西方主流新聞機構社交媒體平臺的運維觀察與思考

□ 毛偉

2020年，全球約有35億人正在使用社交媒體，占互聯網用戶的80%，接近全球總人口的一半，幾乎涵蓋了能聯入互聯網的主要國家和地區的人口。Statista的最新統計數據顯示，Facebook依然是全球最大的社交媒體平臺，月度活躍用戶量達26億。其他如YouTube、Twitter、Instagram、Snapchat等也都在全球擁有超過億級的用戶規模，成為國外主流新聞機構重點運維的社交媒體平臺。相對國內媒體而言，西方主流媒體如《紐約時報》《華爾街日報》《每日電訊報》等較早在各大社交媒體平臺上開展新聞業務，而社交媒體平臺對它們增強與受眾直接互動、吸引閱讀流量、塑造媒體品牌發揮著越來越重要的作用。本文通過橫向和縱向觀察，總結出海外主流新聞機構社交媒體平臺運維的三大特點以及對我外宣媒體加強海媒傳播體系建設的啟示。

一、推送內容數據化、故事化、視頻化

過去，學界業界對社交媒體的認知可能存在一定的刻板印象，認為受眾在社交媒體平臺更喜歡消費碎片式的娛樂化內容。近年來隨著專業新聞機構在社交媒體平臺的不斷摸索發展，一些媒體的運維經驗表明，利用信息量豐富的數據圖表在社交媒體平臺上講故事，即便是嚴肅類的話題同樣能夠吸引流量和受眾關注。英國《金融時報》制訂了“娛樂+嚴肅”的社交媒體戰略，重點關注Instagram中的年輕受眾群體，用輕松活潑風格的圖片去講述故事，充分利用信息圖表來呈現復雜的內容，例如其通過動態數據新聞形式對美國新冠肺炎病例進行了直觀展示，如圖1所示。在《金融時報》的Instagram運維實踐中可以發現，對同一話題的報道，采用數據圖表呈現方式獲得的點贊數量要遠超傳統圖文形式。在Instagram推出“故事”功能后，《金融時報》更加充分地將發布內容的數據化與故事化有機結合起來，每條數據圖表內容呈現的故事都以問答式作為開放性結尾，以期吸引更多受眾參與互動。

□ 圖1 《金融時報》在社交媒體平臺推送的動態數據新聞截圖。

關于社交媒體平臺與傳統播發渠道的內容選擇方面，英國老牌期刊《經濟學人》有著獨到的經驗。《經濟學人》以深度文章見長，其一直致力于在社交媒體平臺上塑造自己的格調與特點。研究發現，《經濟學人》更多選擇將一些數據分析導向的文章以有效的視覺敘述方式再加工后，在Twitter、Instagram等社交媒體平臺進行二次傳播。通過這種方式，《經濟學人》在社交媒體平臺的影響力不斷增強，一些有影響力的報道如英國首相競選、脫歐公投等都有一個共同的思路，即將海量數據報告轉換為具有視覺吸引力的圖表或者視頻，降低了原先印刷版專業性較強文章的閱讀門檻。另外，《經濟學人》的內容生產規模有限，其通過將印刷版發表過的深度內容以數據化形式在社交媒體平臺再度呈現，不僅實現了有效增流，同時也賦予了原創內容更多的傳播價值，例如，其將關于有的國家官方公布新冠肺炎死亡病例數低于實際死亡人數的深度調查文章加工成圖表新聞的方式，在Instagram平臺再次傳播，如圖2所示。

研究發現，海外主流新聞機構除了通過靜態數據圖表展示復雜內容之外，還重點探索了長視頻、短視頻、直播等流媒體形式的內容推送。面對日益激烈的社交媒體平臺的流量之爭和受眾之爭，全球最大的財經資訊媒體彭博社有著豐富的運維經驗。最初，彭博社選擇在受眾規模最大的Facebook平臺直播各類新聞事件；此后，其轉向專業的實時流媒體平臺Twitch繼續嘗試推送各種視頻化的新聞內容。經過一系列摸索和試驗后，彭博社目前的重心放在了Instagram平臺，通過發布大量含有互動式數據圖表的新聞視頻，形成了自己穩定的受眾群體。根據Tubular Labs的數據顯示，彭博社在Instagram每月的視頻新聞總瀏覽量都在200萬次左右，位居新聞機構前列。彭博社除利用數據圖表制作新聞視頻外，也非常重視挑選可能引起受眾共鳴的熱門話題，用視頻來講述話題背后的故事，并將其濃縮成一分鐘長的視頻進行推送。

□ 圖2 《經濟學人》在社交媒體平臺推送的圖表新聞截圖。

二、運維團隊輕量化、機制化、技術化

當前，海外主流新聞機構普遍都設有專門的社交媒體運維團隊或部門，這些負責運維社交媒體平臺的團隊人數配備往往規模較小，是一種輕量化的運維模式。例如，《紐約時報》設有一個專職的社交媒體編輯團隊和一個主管經理，該團隊每次會安排兩位人員同時負責監測和運營社交媒體賬號，整個團隊共有5-6人24小時輪班上崗。再如，《華盛頓郵報》在創建各大社交媒體平臺賬號初期僅由一名編輯負責，目前其整個運維團隊的規模在10人左右，既有專職人員也有其他部門的兼職人員。輕量化的運維團隊雖然能夠很好地匹配社交媒體平臺靈活多變的運行體系，但對團隊人員的綜合素質也有了較高的要求。

《美國新聞學評論》發表的研究文章指出，美國主流媒體的社交媒體運維團隊在招聘新人時，普遍強調應聘者應當具備很強的新聞敏銳性、很強的內容編輯能力以及豐富的一線新聞工作經驗。《紐約時報》就要求加入社交媒體運維團隊的人員須具備報社網站的編輯經驗，而且需要通過專門的技能培訓才能正式上崗。最初，海外各大主流新聞機構的社交媒體運維基本都由網站編輯團隊兼職負責，而目前運維團隊已經展現出分工明確、職能清晰、跨部門聯動等機制化的運行特點。目前，如《紐約時報》《華爾街日報》等較為成熟的社交媒體運維團隊，除了負責其官方賬號的運維外，也承擔著向報社不同部門、不同級別的編輯記者提供社交媒體使用指導與幫助的職能。這些部門、個人編輯記者等往往也都在各大社交媒體平臺開設有自己的認證賬號，運維團隊通過向他們傳授技巧、分享資源等，不僅能夠更順暢地開展跨部門聯動，更有利于整個新聞機構形成良好的社交媒體運維局面。

哈佛尼曼新聞實驗室的報告顯示，美國主流新聞機構的社交媒體平臺運維團隊與技術部門的合作日益緊密。例如，《紐約時報》的社交媒體運維團隊就隸屬于一個規模較大的互動新聞部門，而互動新聞部門的技術研發一直在《紐約時報》中處于領先地位，很多其網站上酷炫的互動新聞作品均出自于該部門。近年來，《紐約時報》的數據分析團隊也加入了這個互動新聞部門，社交媒體運維團隊能夠更便捷地與技術研發團隊、數據分析團隊對接合作，工作和創新效率均大大增強。同樣，彭博社的Instagram運維團隊也呈現出技術化色彩，數據分析師會向運維團隊提供很多具體的意見建議，如周末發布的視頻最容易走紅、最受歡迎的新聞視頻的平均時長為56秒等。

三、平臺運維多元化、定制化、品牌化

2007年3月，《紐約時報》在Twitter上開設官方賬號，是全球最早利用社交媒體平臺的報紙媒體；英國《泰晤士報》也在2007年5月緊隨其后開設了官方賬號，利用社交媒體拓展自身影響力。此后，《紐約時報》《泰晤士報》等老牌新聞機構也都在Facebook、YouTube等平臺開設了官方賬號同步進行運維。當前，幾乎所有的美國報紙、雜志都在Twitter和Facebook中開設有官方賬號，幾乎所有的美國廣播電視臺都在YouTube平臺中開設有官方賬號。而且，一些新聞機構在社交媒體平臺中根據不同內容屬性、不同類別特點開設了多個賬號，如《華爾街日報》在Twitter平臺根據內容屬性等開設了18個不同的官方賬號，CNN在YouTube平臺根據頻道、國別等開設了19個不同類型的官方賬號等，詳見表1。根據各自新聞機構的特點和特長，海外主流新聞機構會針對更適合的社交媒體平臺進行“深耕”，如CNN、BBC的運維重點在YouTube平臺，而彭博社的運維重點則在Instagram平臺等。此外，西方強勢媒體也注意到了短視頻平臺TikTok的崛起，如《華盛頓郵報》、NBC等均已入駐進行常態化運營。

表1 海外主要新聞機構社交媒體平臺官方賬號數量統計

針對不同的社交媒體平臺特點，海外主流新聞機構會進行在運維方面做出調整與匹配。如《紐約時報》的運維團隊經過研究發現，Twitter和Facebook兩個平臺可以共享推送圖文內容，而Instagram與YouTube平臺中的視頻內容則需要根據不同的話題進行編輯修改甚至重新制作。《經濟學人》長期做深度長篇報道，其針對Instagram平臺專門構建了定制化的運維思路。在策劃報道之前，《經濟學人》的Instagram運維團隊會首先分析平臺受眾的行為模式，通過細化研究選擇能夠抓住受眾注意力的信息放在視頻首頁或者加入開場白，用以引領整個敘述框架，他們還會考慮應該在哪些地方設置投票功能才能提高讀者的參與度。考慮到Instagram平臺的用戶及受眾對視覺效果的要求與期望，《經濟學人》的Instagram運維團隊在制作視頻時，會在原作者的幫助下設計視覺元素和互動元素的腳本，《經濟學人》的數據團隊、設計團隊都會參與到同一個視頻項目的制作中，針對Instagram平臺的特點進行定制化開發。

隨著社交媒體平臺用戶規模的不斷擴大，平臺與平臺之間、平臺與進駐新聞機構之間以及不同新聞機構之間的關系也越來越復雜，競爭與合作往往交織在一起。近年來，Facebook取消了內容創作補貼，調整了新聞信息流，對進駐新聞機構的向外引流進行干預；Twitter也對置頂信息的算法進行調整，降低了新聞機構類的推薦權重。如今，社交媒體平臺已經成為最大的流量池，新聞機構希望將這些流量導入自家平臺以提升營收，社交媒體平臺也想將流量保存在平臺內部。在這樣的競爭態勢下，海外主流新聞機構紛紛積極探索在不同的社交媒體平臺形成品牌效力，穩固受眾群體。彭博社的Instagram運維團隊為推送的視頻內容設計了一個統一的模板，確保風格和外觀都能保持一致；《紐約時報》的Twitter運維團隊則不斷提高與受眾的互動量，開拓更多個性化的溝通方式，塑造媒體品牌的社交特性；《華盛頓郵報》在TikTok上的格調為幽默有趣，甚至有些“蠢萌”，以拉近與年輕群體的距離，潛移默化地提升了其品牌地位。未來，不斷打造格調鮮明的內容產品，有效提升媒體品牌力等可能成為各大主流新聞機構在社交媒體平臺流量競爭中的重點領域。

四、思考與建議

當前，海外社交媒體平臺是我國對外宣傳、與海外受眾直接對話的重要渠道。近年來，中央媒體及一些地方媒體的海媒賬號集群不斷壯大，影響力顯著增強，發展態勢持續向好。在涉新冠肺炎疫情、涉香港國安法等重大對外報道中，人民日報、新華社等在Twitter、Facebook等海媒平臺主動設置議程議題、持續積極發聲，有效回應了海外受眾關切。

但客觀上看，在海媒平臺的重大涉華輿論斗爭中，各大央媒并不占據優勢，“重日常維護，輕平臺運營”的短板效應凸顯，海外受眾關注度高但依附度、認可度較低。更為嚴峻的是，西方政府已開始深度介入，意圖阻礙我相關賬號的正常成長發展，也即西方智庫提出的所謂“社交媒體新冷戰”。面對西方的技術性打壓封堵，建議中央媒體盡早部署，研究升維海媒賬號體系和海媒傳播體系，做好應對預案，這也是提升我國際傳播能力建設的必然要求。

按照海外受眾接受度和識別度，相關專家學者劃分出不同維度的海媒賬號體系，1.0版本是直接以政府官方身份出現的賬號集群，如三大央媒、俄羅斯衛星通訊社、美國之音等，海外受眾先入為主地已經形成了政治態度的“刻板印象”；2.0版本是弱化政府官方背景色彩的賬號集群，如西方各大主流媒體等，能夠較好地融入全球傳播體系中；3.0+的版本是純粹的自媒體賬號集群，表面上看不出任何政府或黨派色彩，由獨立團隊運營，實際卻有政府支持，如俄羅斯的“互聯網研究署”（Internet Research Agency，簡稱IRA）等。2016年美國大選“通俄門”調查發現，IRA潛移默化地影響了美國國內輿論和民眾政治傾向。目前，我對外宣傳賬號集群都屬于1.0版本，影響力和傳播力都有較大的提升空間。

在優化升維賬號體系方面，建議中央媒體在做大做強主賬號集群的同時，逐步在海媒平臺開設對外傳播子欄目、子賬號，深耕海外受眾普遍關注的內容垂直領域，培育一批官方色彩較弱的子賬號集群；同時，持續鼓勵對外記者、駐外記者在海媒平臺開設個人賬號，培育一批個人屬性較強的、貼近海外受眾的意見領袖賬號集群，逐步升維海媒賬號集群。

在創新內容和平臺運維方面，建議探索建立內容發布的全媒化機制，形成鮮明的媒體風格，提高品牌力和傳播力；建議研究建立傳播效果的大數據分析反饋機制，運用技術手段研判海媒平臺的熱點事件與趨勢，有針對性地調整議程議題設置；建議建立與海外受眾的互動反饋機制，讓賬號集群“活起來”以適應海媒平臺的社交屬性，提高對受眾的吸附力。

此外，除了改進Twitter、Facebook、YouTube等三大海媒平臺已有賬號集群及其運營方式外，應當搶占更多不同的海媒平臺輿論陣地，如歐洲第二大社交網站VK、海外青少年青睞的輕博客Tumblr、圖片分享社區Flickr、圖片視頻分享平臺Instagram、短視頻分享平臺TikTok等，不斷擴大中國故事在海媒平臺的傳播范圍。