解構“網紅”和“知識網紅”現象

摘 要：解構主義主張打破人們認為是理所應當的東西。在互聯網時代，“網紅”因其泡沫式的商業經濟為人詬病。而“知識網紅”作為這一群體下的小分支，他們的崛起既是商業上一個新的現象，也是對知識與藝術傳播舊有模式的改寫。但是，無論“網紅”還是“知識網紅”，都沒有絕對的好與壞，都是時代發展和社會生活變化的產物。

關鍵詞：解構主義 “網紅” “知識網紅”

“網紅”這一群體大家如今都不陌生，而“知識網紅”則是“網紅”大概念下的一個小分支?！爸R網紅”通過豐富有趣的知識講解收獲高人氣，同時收獲不菲的回報。他們就像互聯網世界中的一股清流，正在改變人們對網絡直播和“網紅”的偏見。

解構是后現代文化的重要特征，由法國哲學家德里達在1967年提出。解構主義是一種針對形而上學的批判，是一套消解語言及其意義確定性的策略，這些批判理論與策略包括：反邏各斯中心主義、延異、替補、互文性。無論是“網紅”還是“知識網紅”，都可以說解構乃至顛覆了過去某些理所當然的認知。本文試圖從德里達的解構主義視角解讀“網紅”和“知識網紅”現象，并思考網絡傳播新秩序的構建。

一、解構“網紅”

（一）審美向審丑遞進

過去的“網紅”們大多年輕貌美，他們習慣在社交平臺上展示自己的顏值，教別人如何打扮自己，從而引起跟風和消費。他們將“網紅”變為一種身份符號，經營他們的美麗，隨后將其變現為金錢，從而獲得名利雙收的成功。然而在以美為勝的法則之中，有這樣一群“網紅”憑借著“丑”達到了一樣的目的，開拓了自己的“網紅”之路。“芙蓉姐姐”和“鳳姐”就是典型的例子。純粹從“顏值”的角度考量，她們都沒有姣好的面容與苗條的身材，完全不符合普通人眼中的美女形象。“芙蓉姐姐”和“鳳姐”反其道而行，將原本的“網紅”規則進行解構和顛覆，通過丑化自己的方式提高自己的人氣和知名度，博得了大眾的關注。她們成名的方式是對“網紅”規則的解構，將全民的審丑興趣推到了頂峰，以至于后來網民們更津津樂道的是她們的過去而不是“逆襲”后的“開掛人生”。

（二）男性與美妝的邂逅

不論是年輕的一代還是年長的一代，如今都更加注重個人形象，互聯網技術和網絡應用平臺等各方面的發展也增加了外界對美妝產品的需求。因此，美妝行業需要突破傳統的營銷模式才能實現持續發展。美妝博主們都是普通的美妝愛好者或是美妝行業從業者，她們通過自身優勢，讓熱衷于網絡的人們能夠注意到她們，增加推薦產品的關注度，從而提高個人知名度和帶貨能力。美妝博主曾以女性為主體，然而自2018年開始，涌現出一大批男性美妝博主。女性被物化為一種美而被男性消費，這一封建男權社會殘存下來的觀點使得過去的“網紅”均以男性審美為標準。然而，這種被封建社會集體建構的消費法則正在被后現代社會集體解構。由于當代女性敢于追求自己的權利，也善于表達自己的需求，市場開始重視女性的訴求。男性美妝博主們符合女性消費群體對于男性形象的期待。男性美妝博主們的走紅解構了男權社會中的男女地位，迎合當下女性審美期待的男性氣質形象，跨越性別屏障給觀眾帶來反差美和新奇感。另一方面，越來越多的男性接觸美妝產品使得美妝不再是女性的專屬品，男性能夠更加大膽地追求自己的外在形象，這也是對以往男性形象的一種解構。

二、解構“知識網紅”

互聯網時代，所有事情都在飛速地發展著，它讓購物、出行、用餐更快的同時，也讓我們獲取知識的速度達到前所未有的高度，這便是“知識網紅”崛起的契機?！爸R網紅”在網絡平臺上使用凝練的文字，搭配圖片、漫畫、視頻動畫等形式，為網友提供了知識快餐。當前社會，大眾消費從生存型消費轉向發展型消費，在此消費升級的背景下，網絡平臺為知識與藝術的才能提供了變現的機會，中國涌現出“知識網紅”群體。社會中并不缺少掌握知識的人，但大眾需要更精細化的信息服務，需要更優質的知識內容，更需要自己能看明白的知識，因此“知識網紅”的價值日趨凸顯?！爸R網紅”以豐富的知識和善于向公眾詮釋知識的能力，滿足了大眾對高質量知識的需求，其存在在一定程度上解構了原來“網紅”娛樂至上的格局。新媒體平臺上以低俗化內容為主的“網紅”由于其生產內容質量的不確定性，將難以長久生產下去，而能夠提供有價值內容的效率型“網紅”和信用型“網紅”將有望成為未來最有潛力的兩種“網紅”形式。作為“網紅”中一個更為細化的分支，“知識網紅”延續了“網紅”的一些特征，又在一定程度上解構了“網紅”的概念，為其注入了新的內涵?！爸R網紅”的出現進一步拓展了“網紅”的定義，更是顛覆了人們對“網紅”低俗、物質的刻板印象，將原本嚴肅而遙遠的專業知識分子從幕后拉到幕前。

三、解構知識

“知識網紅”的特征主要體現在對優質內容的不斷輸出、以人為載體的個性傳播以及線下領域擁有大批量的專屬粉絲。他們對優質產品的輸出還表現在對“知識”的重新定義和解構，它改變了傳統的知識獲取途徑，甚至改變了知識本身的固有形態。

（一）昂貴知識平民化

“知識網紅”帶動了大眾對知識的消費，生產出“知識付費”這樣的概念。知識付費的本質在于將知識以產品或服務的形式實現商業價值，廣義上是指在知識的流通過程中任意形式地直接資本注入。知識付費看似是讓知識變貴了，然而知識付費的內涵不是讓免費的知識可以收費了，而是讓本來昂貴的知識變得更便宜、更便利。以前我們想學習薛兆豐教授的“經濟學”需要考上北京大學，想學習吳曉波先生的“企業發展”需要支付幾十萬的學費，但是在知識付費的時代，我們想學習他們的課程，學習他們的知識，或許只需要支付一兩百塊錢的費用就夠了。實際上，用戶其實是花費最少的成本，學習更高質量的知識。

（二）專業知識大眾化

“知識網紅”的作用之一是使偏門知識大眾化。他們將專業的知識和普通大眾產生關聯，使受眾認為其內容是自己應該習得的知識，隨后運用語言和形式上的技巧包裝知識，使受眾對專業知識產生興趣，從而吸引更多的人觀看和分享。在參觀博物館時，講解員們普遍表情簡單、照本宣科式地向觀眾講解博物館中陳列的文物，歷史專業知識薄弱的觀眾們瞬間就會對這些生硬的知識失去興趣，降低繼續旁聽講解的欲望。國家博物館編號“1997”講解員袁碩以風趣幽默的話語取代規范呆板的講解詞，憑借僅37分鐘的演講視頻《進擊的智人》吸粉無數，從而進階為“知識網紅”。袁碩的成功在于對以往偏門專業知識的解構，以大眾化的視角將其傳播給普通受眾。

（三）固態知識流動化

“知識網紅”經濟背景下催生了眾多知識問答付費平臺的面市。這些平臺能夠從信息平臺轉變為交易平臺，一方面是人們愿意支付一定的費用去獲取更高價值的腦力資源；另一方面，知識付費也促進了知識的再分享，將固態知識解構為流動知識。諾貝爾經濟學獎得主、哥倫比亞大學教授約瑟夫·斯蒂格利茨于2017年3月在知乎Live平臺上做了一場網絡演講。隨后，知乎繼續出售該演講音頻，結果依然受到熱捧。過去，大眾想聽到大師級的講課，只能以固定的身份，在固定的時間、固定的場所參加；然而，無論是形式還是范圍，知識的分享與流動在網絡平臺上已經不受時空限制，用戶可以根據需求反復咀嚼和品味，消化為自己的信息，原本神秘高貴的固態“知識”通過網絡變現為流動的產品。

（四）嚴肅知識娛樂化

“知識網紅”兼具知識性和娛樂性，是知識分子與“網紅”相互融合的產物。“知識網紅”通常以娛樂化的方式分享知識，但他們依然是憑借自身專業素質和能力成名。與傳統的專業知識分子相比，他們會使用更加通俗、有趣的方式講授知識，并有意結合和包裝自身性格特質制造話題，吸引用戶關注，實現營銷。在知識娛樂化的時代，各類官方平臺和國家機構也抓住機會吸引大眾的關注。外交部一向以鏗鏘有力的發言吸粉無數，而其領事司在官方微博、微信發布了一段“李佳琦”式的宣傳海外安全出行的視頻，賺了一大把關注度。原本正經嚴肅的知識，以更有趣味的手段被網友接納。在快節奏的社會生活中，人們每天要接觸大量的信息，接收信息的過程中本身負載著巨大的壓力。因此，娛樂化的信息和知識正在成為人們快節奏生活中的解壓方式之一。

四、思考與展望

從解構主義視角解讀“網紅”和“知識網紅”，不難發現“網紅”和“知識網紅”現象是多種力量綜合作用的結果，是時代發展和社會生活變化的產物。我們應當肯定“網紅”和“知識網紅”對社會價值觀做出的貢獻，但是，面對包羅萬象的網絡世界，我們同時也面臨著如何構建良性的網絡傳播新秩序。

“網紅”現象在社會上掀起一場浪潮后，快速成為當前商業、經濟、文化等領域中的熱點和焦點。“知識網紅”對社會發展有著不可估量的積極意義，反映出行業之間合作不斷加深、專業分工日趨細化的趨勢。但知識型“網紅”利用自媒體平臺進行粉絲營銷，有些人可能只是做表面的知識模樣，其真正目的并不是分享知識，而是借“知識網紅”的頭銜去獲取流量和變現。過度的商業化和娛樂化模式必然對“知識網紅”群體造成負面影響。良莠不齊的“網紅”市場使得知識來源的可靠性無從判斷且存在知識曲解的風險，受眾容易被錯誤的思想和價值觀所控制。為了保障廣大網民的合法權益，我們既要尊重個人在網絡上交流思想、表達意愿的權利，也要互相監督，依法構建良好的網絡秩序。

參考文獻：

[1] 王泉，朱巖巖.解構主義[J].外國文學，2004（3）.

[2] 丁惜潔.新媒體平臺上異軍突起的“知識網紅”——以“喜馬拉雅FM”例[J].西部廣播電視，2018（9）.

[3] 匡文波，劉建萍.“知識網紅”與“網紅”社會價值轉變[J].人民論壇，2019（27）.

[4] 呂婷婷，丁三青.“知識網紅”生成邏輯及對青年群體影響[J].人民論壇·學術前沿，2019（8）.

作 者： 吳少群，南京理工大學2019級在讀碩士研究生，研究方向：外國語言學與應用語言學。

編 輯： 趙斌 E-mail：mzxszb@126.com