基于藍海戰略的葡萄酒旅游開發策略研究
——以廣西為例

方 堃

（南寧職業技術學院 健康與旅游學院，廣西 南寧 530008）

2020年是鞏固脫貧摘帽成效的關鍵之年，習近平總書記提出“小康路上一個都不能少”的重要指示，是民族地區廣大人民的心聲所想。民族地區脫貧工作是決定全國全面建成小康社會取得勝利的關鍵因素。在“鄉村戰略”與全社會對健康休閑旅游需求日益增長的背景下，民族地區以立足地方特色創新挖掘發展潛力，加快推進“休閑農業與旅游”創新耦合發展，使休閑農業成為農業增效、農民增收的主導產業，為農村地區經濟實力壯大起積極推動作用。廣西羅城是全國唯一的仫佬族自治縣，是“中國野生毛葡萄之鄉”、“中國野生毛葡萄酒原產地”，2016年原國家農業部對“羅城毛葡萄”實施國家農產品地理標志登記保護。截止2018年，羅城縣種植毛葡萄總面積達8萬畝，帶動3 000多戶貧困戶脫貧致富[1]。2013年，國家質檢總局批準對都安“野生山葡萄酒”實施地理標志產品保護，毛葡萄酒產業是都安實現群眾增收和全縣經濟持續穩定地增長的有力保障。

葡萄酒旅游在廣西尚屬于一個新興的旅游活動，羅城、都安和永福等縣均有較為成熟的毛葡萄酒生產基地，其與南寧、柳州、桂林等廣西核心城市距離相近，區位條件優越；羅城、都安和永福等縣屬于世界自然遺產名錄“中國南方喀斯特二期”組成部分，是少數民族聚集區，擁有豐富的自然與人文旅游資源，具備發展葡萄酒旅游的基礎。在此背景下，針對廣西3個經濟核心區調查葡萄酒認知與葡萄酒旅游活動吸引力，運用藍海戰略為葡萄酒企業與區域居民提出滿足市場需求的葡萄酒旅游開發對策，為精準扶貧提供借鑒。

1 文獻綜述

1.1 藍海戰略

傳統產業行業“紅海競爭”意味著在同一市場里，不同企業劇烈地爭搶搏斗，不惜犧牲彼此利益，最終導致企業與消費群體的價值受損，呈下降趨勢。歐洲工商管理學院的錢·金教授和勒妮·莫博涅教授于2005年出版《藍海戰略》，提出藍海戰略應用于分析企業發展的“剔除—減少—增加—創造”創新工具與框架模式[2]，被譽為“為全球企業界尋求新的戰略手段提供了一種新的管理范式”[3]。藍海戰略旨在打破原有激烈競爭的僵局，另辟蹊徑尋找新的市場領域，甚至創造新的行業來吸引消費者，推動企業發展。藍海戰略是企業從關注并超越競爭對手，轉為向買方提供價值飛躍，從而開啟巨大的潛在需求，重建市場和產業邊界[4]。價值創新是藍海戰略的基石，價值創新讓人們以一種新的方法思考和實施戰略，從而開創藍海，擺脫紅海[5]。在全社會大力倡導“萬眾創新”時代背景下，藍海戰略有助于區域行業企業創新思考市場潛在需求，突破現有行業局限，以價值創新刺激新需求，持續改進產業戰略，最終實現產業行業持續健康發展。

1.2 體驗式葡萄酒旅游

葡萄酒旅游是休閑農業與旅游產業相融合的一種分類[6]。葡萄酒旅游產業是基于葡萄酒莊園游覽、葡萄種植與葡萄酒釀造生產體驗、葡萄酒文化感知、美食美酒品鑒等為一體的“體驗式”文化與旅游產品[7]。葡萄酒旅游應把握旅游者的內心需求，分析其對葡萄酒的興趣程度，包括參觀、品嘗和購買葡萄酒相關產品的意愿程度[8]。體驗經濟之父PINE和GLIMORE提出“一個項目給客人體驗所涉及的感官越多，這個項目就越有效、越令人難忘”[9]。葡萄酒游客注重尋找餐飲、購物、文化和娛樂活動以及真實的（反映當地元素、獨特的事件）產品和體驗[10]。葡萄酒旅游開發從消費者的角度出發，重點打造核心葡萄酒產品、旅游目的地吸引物和特色文化產品作為葡萄酒旅游體驗的關鍵特征[11]。葡萄酒旅游開發必須形成“商品是可替代的，服務是無形的，體驗是難忘的[9]”營銷理念，創新向旅游者提供體現價值創新的個性化、參與式葡萄酒體驗活動。

2 數據收集與分析

2.1 數據收集

本研究依據研究目的并咨詢相關專家后設計的調查問卷由兩個部分組成，第一部分主要收集受訪者的人口統計特征統計信息，包括性別、年齡、受教育程度、收入、職業、出游時間、出游次數、出游方式與對普葡萄酒知識與葡萄酒旅游興趣等基本情況；第二部分是葡萄酒旅游具體活動對受訪者對的吸引力程度，此部分運用常用的李克特五級量表，按非常不滿意（非常不值）、不滿意（不值）、一般、滿意（值）和非常滿意（非常值）對應值以1、2、3、4、5賦分。

研究通過隨機抽樣的形式于2019年11—12月期間，在南寧、柳州、桂林三市的葡萄酒商鋪、高星級酒店、旅行社門市部、特色餐館等地點開展葡萄酒旅游問卷調查。本次調查一共發放問卷600份，收回577份，有效問卷536份89.3%，通過SPSS24.0軟件整理，受訪者的基本情況見表1所示。

表1 受訪者基本統計學特征Table 1 Basic statistical characteristics of interviewees

結合廣西羅城仫佬族自治縣的實際情況，調查問卷設計傳統觀光型葡萄酒旅游活動（導游導覽葡萄酒廠與葡萄酒園，品鑒葡萄酒），以及體現藍海戰略的創新葡萄酒旅游活動，包括：①由葡萄酒專家主持的葡萄酒品鑒晚宴；②在葡萄酒園舉辦美酒野餐會；③葡萄酒園舉辦美酒音樂會；④專業釀酒師主持品酒小組之旅；⑤小規模品酒大師班；⑥特定的葡萄酒主題活動（研學游、親子游）；⑦參與烹調美食與美酒活動；⑧葡萄采摘與釀造體驗小組之旅等。調查問卷運用李克特五級量表來了解被調查者對葡萄酒旅游10項活動的吸引力程度，統計結果見表2所示。

表2 葡萄酒旅游活動吸引力Table 2 Attraction of wine tourism activities

利用SPSS24.0軟件對回收的536份有效問卷進行數據整理和分析，并采用Cronbach's Alpha信度系數進行問卷的可靠性和真實性檢驗，本次調查的Cronbach's Alpha信度系數是0.787，大于參考值0.7，根據統計學理論，表明本次調查結果比較可信，同時利用SPSS24.0軟件計算KMO統計量值為0.752，大于標準參考值0.7，說明本次調查問卷的可靠性和內部一致性較高。

2.2 樣本數據描述性分析

2.2.1 受訪者的葡萄酒文化認知

抽樣調查統計表1顯示，本次受訪者中自我評估葡萄酒知識較低的超過92%，未參加任何葡萄酒相關活動的超過70%。鑒于抽樣調查是在廣西南寧、柳州與桂林三個核心經濟城市進行，抽樣數據在一定程度反映葡萄酒文化宣傳推廣在廣西總體發展水平較低，但超過63%的受訪者對葡萄酒旅游感興趣程度很高。

2.2.2 受訪者對葡萄酒旅游活動感知

抽樣調查統計表2顯示，10項葡萄酒旅游活動吸引力前三均是體現藍海戰略（“參與式”與“沉浸式”體驗）特色的：參與烹調美食與美酒活動、由葡萄酒專家主持的葡萄酒品鑒晚宴、葡萄采摘與釀造體驗小組之旅等活動，傳統觀光型葡萄酒旅游活動吸引力較低。體現藍海戰略的8個創新葡萄酒旅游活動受訪者均給出了較高的意愿支付金額。抽樣調查統計表1顯示，受訪者中未參加過葡萄酒旅游活動的接近90%，半年出游次數3次以上的受訪者超過42%，自駕游的比例超過60%，非節假日的出游比例超過40%，抽樣數據在一定程度上反映廣西葡萄酒旅游市場潛力較大。

2.3 藍海戰略與葡萄酒旅游活動

結合Pine和Glimore的體驗經濟理論，利用SPSS24.0軟件對問卷收集葡萄酒旅游活動數據進行主成分分析，運用旋轉成分矩陣找出葡萄酒旅游活動與體驗經濟4E（娛樂、教育、逃離現實、審美）模型的對應分組，整理因子載荷大于0.35的主成分分析結果見表3。

表3 葡萄酒旅游活動與4E模型對應表Table 3 Wine tourism activities and corresponding 4E model

隨著旅游行為發生日益頻繁，旅游者更傾向于參與強調“過程與經歷”感受的體驗性消費，表2與表3的數據統計證實此假設，體現“娛樂”功能與體現“逃離現實”體驗的葡萄酒旅游活動對受訪者形成高度吸引力，受訪者愿意支付高的金額參加此類活動；大部分受訪者對“教育”功能的葡萄酒旅游活動產生了較高的關注，反映出寓教于樂是目前常見的出游動機；而僅體現“審美”的傳統觀光型旅游活動并不能有效地形成吸引力。

運用藍海戰略更注重價值創新的理論，葡萄酒旅游開發應主動了解旅游者內在出游動機，聯合體驗經濟4E模型與藍海戰略“增加—減少—剔除—創造”工具，創新地向旅游者提供個性化、令人難忘的“沉浸式”旅游體驗，帶來全新的價值感知，促進廣西新興葡萄酒旅游市場蓬勃發展。

3 藍海戰略的葡萄酒旅游開發策略

3.1 運用藍海戰略關鍵工具設計葡萄酒旅游活動的價值創新

根據《藍海戰略》書中提出的關鍵工具“增加—減少—剔除—創造”坐標格，即“哪些被行業認為理所當然的因素應該被剔除?哪些因素的含量應該減少到行業標準以下?哪些因素的含量應該增加到行業標準以上?哪些因素是行業從未提供需要創造[13]”，將葡萄酒旅游活動的價值創新設計如圖1。

圖1 葡萄酒旅游活動價值創新設計Fig.1 Innovative design of wine tourism activities value

3.2 依托國家地理標志，發揮“毛葡萄酒”健康養生品牌效應

毛葡萄即野生山葡萄，在中國廣西、廣東、云南、四川等多地均有分布。毛葡萄在廣西主要以羅城、都安、永福、宜州等地種植并開發葡萄酒上市銷售。1991年中國林科院在九萬大山植物資源調查中以“羅城葡萄”命名該物種[14]，“羅城毛葡萄”入選國家農產品地理標志，是國家層面對廣西毛葡萄優良品質的認可。廣西羅城野生毛葡萄酒不含任何色素，酒質醇厚，果味獨特，含有豐富的氨基酸、有機酸等多種營養成分，特別含有對人體具有保健作用的碘、硫、鉀、磷、鈣等礦物質以及維生素C（vitamin C，VC）、VB2、VB6、VB12等維生素，1999年榮獲首屆世界酒業成果博覽會國際金獎[15]。羅城和都安毛葡萄酒的檢測結果顯示酒體內酚類物質均超過0.07%，單寧達到60 mg/L以上，含20余種香氣成分，充分表明毛葡萄酒在保健功效和口感上均屬于優質產品[16]。

隨著全國社會經濟快速發展，社會變革加快帶來的健康問題凸顯，引起社會共鳴。全社會呼吁健康與旅游融合，休閑旅游、養生旅游成為熱銷旅游產品，“旅游+健康”已成為旅游產業發展的新業態、新模式。不同年齡對葡萄酒的消費習慣有差異，50～59歲的人群飲用頻率最高，介于每周飲用和每天飲用之間，40～49歲的消費者緊隨其次，飲用頻率基本為每周，而19～29歲的年輕人對葡萄酒的飲用頻率相對較低，介于每月飲用和每周飲用之間[17]。因此，體現健康養生的毛葡萄酒與健康休閑的葡萄酒旅游活動會收到葡萄酒消費主力群體的青睞。通過依托“毛葡萄”國家地理標志，結合毛葡萄種植區域集中在喀斯特巖溶地貌（自然旅游資源條件好）的優勢，深度挖掘優勢產品在新時期的新價值，塑造健康養生品牌，設計生態養生與休閑度假旅游產品，策劃“葡萄酒節”農事節慶，開發“葡萄種植+健康養生+葡萄酒旅游”項目。葡萄酒旅游業的發展，既可以傳播葡萄酒文化，又可以帶動區域經濟的增長，提升品牌知名度，進一步拉伸產業鏈[18]。緊跟廣西推進毛葡萄產業化發展的契機，發揮休閑農業與鄉村旅游示范區優勢，拓展“休閑農業+旅游”產業鏈，開發葡萄種植體驗游、葡萄酒釀造研學游、創意文創葡萄體驗、葡萄酒健康美食之旅、葡萄音樂節、葡萄園房車游等鄉村休閑度假產品，豐富傳統葡萄酒生產區的科普教育、休閑觀光、創意制作體驗等功能，積極宣傳毛葡萄酒健康養生功效，促進當地休閑農業的多樣化與個性化發展，實現農業增效、農戶增收的扶貧目標。

3.3 依托獨特的民族文化，豐富葡萄酒旅游活動體驗

廣西是一個多民族聚居的自治區，仫佬族、毛南族和京族是廣西特有的民族，壯、瑤、苗、侗11個世居少數民族擁有絢麗多彩的民族文化。依據《廣西旅游業發展“十三五”規劃修編（2019-2020年）》（桂文旅發[2019]71號）文件，廣西重點打造滇黔桂民族風情生態旅游帶。廣西毛葡萄核心產地的羅城、都安和永福三縣正是滇黔桂民族風情生態旅游帶的重要組成部分，羅城是全國唯一的仫佬族自治縣，都安是全國布努瑤族最大的聚居區，永福縣是多民族聚集的縣，仫佬族的“依飯節”和“走坡節”，布努瑤族的“祝著節”，永福的“福壽節”等節日已成為當地著名的旅游名片，吸引內外游客參加多種多樣的民族旅游活動。

對全國葡萄酒消費者行為分析認為，年齡分布在40～60歲區間對葡萄酒知識與接受程度較高。同時，這部分年齡段的旅游者，“有錢有閑”，消費水平較高以及有閑暇時間，傾向于凸顯性價比和文化特色的旅游產品，喜歡深度游、休閑游與體驗游，追求內心精神需要的滿足。民族與民俗旅游具備文化性、獨特性、休閑性等特點，開展“葡萄酒+民族文化”特色旅游活動，精準把握主力消費者的購買意愿和出游行為動機，更好滿足其消費升級的訴求。依托廣西羅城、都安和永福別具一格的民族文化資源和山水生態優勢資源，結合區域豐富的民族民俗與節慶活動，組合開發凸顯“娛樂、教育、逃離現實與審美”體驗特征的“葡萄酒+民族美食”、“葡萄酒+民族節慶”、“葡萄酒+民族文體娛樂”、“葡萄酒+休閑養生”等體驗式與個性定制的葡萄酒旅游活動，創新發展民族文化體驗，將葡萄酒文化有機融入民族文化參觀、民族生活感知體驗和參與性民族文體娛樂活動，優化長壽養生與民族風情的特色旅游產品體系，聚集康療養生旅游、高端度假旅游等新業態，打造著名的民族文化休閑旅游目的地。

3.4 “參與式”與“沉浸式”體驗的葡萄酒旅游活動設計實例

廣西葡萄酒旅游發展相比山東、寧夏等發達地區還比較落后。根據“消費者對葡萄酒的飲用價值、社交價值、功能價值等的認可度越高，其購買的概率就越高[19]”的研究觀點，圍繞藍海戰略理論核心價值創新，必須聚焦旅游者的心理需求，對現有旅游市場供給側進行改革，設計開發旅游產品應精準瞄準主力消費群體；針對目標旅游者多元化的旅游需求，打造特色“休閑農業+葡萄酒旅游”產業，創新“旅游+”新業態更貼近旅游者內心所需，實現傳統旅游產品價值增值；開發“參與式”與“沉浸式”體驗的活動，將文化與科技創新融合，實現視覺、觸覺與聽覺等全方位體驗，創造旅游者滿意的消費空間。

葡萄與其他農產品均呈現季節性特點，葡萄園應根據葡萄種植的不同階段推出特定親子、研學等體驗活動。如采摘期，推出葡萄采摘與釀造體驗之旅；如非采摘期，推出葡萄酒“酒標設計”、自制葡萄酒陶藝DIY等文創活動，葡萄酒美食小課堂等親子廚藝活動等。結束體驗活動后，旅游者在進入葡萄主題餐廳，參加由葡萄酒專家主持的葡萄酒品鑒晚宴。葡萄主題餐廳的最大特色是一間沉浸式餐廳，除了提供優美的用餐環境、專業的酒水服務、精致的餐具以及美味的菜肴，重點是結合了高科技手段對用餐氛圍的深度挖掘和再開發，充分體現了美酒美食與科技的創新融合。沉浸式餐廳主要運用全息投影技術營造“沉浸感”，通過大面積全范圍的投影達到效果，即客人視野所見全是投影畫面，從而會給用戶帶來極強的沖擊感[20]。旅游者用餐期間，感受到外部環境（聲、光、電）與個人身心感知（視覺、觸覺、味覺、聽覺）的藝術性設計結合，不僅更直觀了解葡萄酒文化、地方民族風情，還用心享受美味佳肴。晚餐結束后，旅游者來到葡萄酒園參加一場民族特色的美酒音樂會。本次音樂會并沒有固定的舞臺，音樂會表演人員自由地穿梭在旅游者身邊，旅游者換上了當地民族服飾，大家一起沉浸在悠揚的民族音樂中，隨著音樂的節拍，在舞蹈演員的帶領下跳起民族舞蹈。音樂會還提供民族特色小吃和葡萄酒，“美酒、美食、音樂、舞蹈”等多重體驗使旅游者獲得前所未有的身臨其境的感覺。“參與式”與“沉浸式”體驗的葡萄酒旅游活動，將有效提升旅游者體驗感知，使旅游者獲得難以忘懷的旅游體驗新境界，提高形成消費忠誠度。

4 結論

民族地區一直是全國脫貧攻堅的重要戰場，多舉措抓實推動民族地區脫貧攻堅是社會熱點問題。通過對廣西南寧、柳州和桂林三個核心經濟城市536個數據進行實證分析發現，雖然廣西葡萄酒旅游市場潛力較大，但是目前廣西旅游者對葡萄酒文化認知程度較低。廣西毛葡萄酒產業主要集中在喀斯特巖溶地貌區，喀斯特峰林俊秀多姿，田園風光與蜿蜒綠水構建一幅恬靜迷人的山水田園畫卷。廣西葡萄酒旅游開發應積極思考向旅游者提供價值創新的旅游產品，迎合其日益變化的消費需求，通培育過特色“休閑農業+葡萄酒旅游”產業，大力宣傳毛葡萄酒健康養生品牌，依托區域極具魅力的民族文化，設計體現真實性、獨特性的民族文化+葡萄酒旅游活動，凸顯“參與式”與“沉浸式”體驗特征，提高旅游者滿意度。廣西通過創新開發葡萄酒旅游，擴展毛葡萄產業鏈，擴寬農民增收渠道，實現區域經濟發展提質增效，為鄉村振興戰略實施具有積極意義。