淺談“一帶一路”沿線國家出版物發(fā)行渠道建設(shè)

高曉強

【內(nèi)容提要】中國出版物在“一帶一路”沿線國家的發(fā)行途徑包括：與對象國發(fā)行集團(tuán)和海外華文書店建立發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、參加國際書展、在目標(biāo)國家舉辦主題文化活動和申請政府扶持項目等。鑒于當(dāng)下傳統(tǒng)圖書發(fā)行渠道面臨的困境，國圖集團(tuán)公司在為“一帶一路”沿線國家的華文書店提供更多支持的同時，探索通過與“一帶一路”沿線國家圖書館合作，進(jìn)入當(dāng)?shù)刈x者的閱讀體系，為我國出版物海外發(fā)行渠道建設(shè)提供了新思路。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”沿線國家 出版物發(fā)行 圖書館合作項目 文化“走出去”

隨著“一帶一路”倡議的提出，我國與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的文化往來日漸頻繁。出版物作為文化傳播的重要載體，在信息交流中承擔(dān)著不可替代的作用。做好中國出版物在目標(biāo)國家和地區(qū)發(fā)行渠道的建設(shè)，對于推動中國文化“走出去”有著特殊意義，是將以“和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏”為內(nèi)核的“絲路精神”發(fā)揚光大的重要舉措。

一、“一帶一路”沿線國家出版物發(fā)行渠道建設(shè)現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)發(fā)行：從歷史通商到書店售賣

我國與“一帶一路”沿線國家文化交往源遠(yuǎn)流長。古代絲綢之路既是一條中外通商之路，同時也是一條文明傳遞之路。中國的造紙術(shù)和印刷術(shù)沿著絲路西傳到撒馬爾罕（今屬烏茲別克斯坦），最終抵達(dá)歐洲，為后世留下了更多的文化記載，對世界文化的進(jìn)步作出了卓越的貢獻(xiàn)。在這條路上往來運輸?shù)奈镔Y范圍從一開始的絲綢、茶葉、漆器、鐵器、農(nóng)產(chǎn)品和冶金術(shù)、鑿井技術(shù)等，逐步拓展到文房四寶、琴棋書畫，其中書籍所占據(jù)的比例越來越大，漸漸成為中西方文化交流和知識共享的重要途徑。駱駝商隊、驛站傳遞和邊疆口岸，是我國出版物在絲路國家最早的發(fā)行渠道。海上絲綢之路的發(fā)展脈絡(luò)則更為清晰。作為古代中外交通貿(mào)易和文化交流的海上通道，其萌芽于商周，發(fā)展于春秋戰(zhàn)國，形成于秦漢，其市場規(guī)模和覆蓋范圍在唐宋時期得到充分發(fā)展，到了明清時期，隨著鄭和下西洋發(fā)展到頂峰。主要通商物資除了絲綢、茶葉、陶瓷和香料等大宗貨物之外，中國書籍也伴隨著便利的海上貿(mào)易，源源不斷地輸出到日本、東南亞各國乃至歐洲，對印度洋地區(qū)的文化同源性產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

新中國成立以來，作為最早的出版物專業(yè)發(fā)行機構(gòu)，中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司（以下簡稱“國圖集團(tuán)”，前身為國際書店）承載著特殊的文化傳遞使命，以商業(yè)合作的形式，與全球180多個國家和地區(qū)的出版發(fā)行機構(gòu)建立業(yè)務(wù)往來，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋了現(xiàn)在提到的所有“一帶一路”沿線國家，其中受文化同源性的影響，東南亞地區(qū)更是成為中國出版物海外發(fā)行量最大的市場。據(jù)國際書店歷史資料記載，早在1950年，其就與蘇聯(lián)全蘇國際圖書公司建立了業(yè)務(wù)合作，1954年，國際書店派出人員首次訪問波蘭、捷克，并于同年開始對蒙古、越南等國出口書刊。此后，隨著中國出版業(yè)的繁榮興盛和可供出口品種的逐年增多，國際書店的業(yè)務(wù)范圍擴大到印度、泰國、馬來西亞、印度尼西亞等國。

受資源條件和國別政策的限制，國圖集團(tuán)在“一帶一路”沿線國家的出版物發(fā)行渠道主要是當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行集團(tuán)和文化傳播機構(gòu)，其中華文書店占了很大比例。這些書店大多成立時間較早，已成為當(dāng)?shù)厝A文出版物發(fā)行知名品牌，為中國文化在世界范圍內(nèi)的傳播作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

隨著全球范圍內(nèi)信息傳遞方式和閱讀習(xí)慣的改變，這些傳統(tǒng)書店也面臨著生存困境。國圖集團(tuán)近幾年出口數(shù)據(jù)表明，部分海外傳統(tǒng)華文書店的經(jīng)營現(xiàn)狀不容樂觀，店鋪盈利水平較低，客戶流失率逐年攀升，市場日益萎縮，這直接導(dǎo)致了海外傳統(tǒng)發(fā)行渠道在轉(zhuǎn)型升級成功之前難以取得突破性發(fā)展。

（二）主題活動：多措并舉擴大出版物發(fā)行規(guī)模

出版物是文明成果和文化傳播的主要載體，也是不同國家之間進(jìn)行交流對話的主要途徑，有別于其他一般進(jìn)出口貿(mào)易的貨物，其海外發(fā)行也不應(yīng)單純通過貿(mào)易方式推動。尤其是新時期在“一帶一路”倡議下，合作共建往往是文化先行，出版物以書香凝心聚力，是中外文明交流互鑒、促進(jìn)民心相通的重要窗口，應(yīng)該在不同國家和地區(qū)間發(fā)揮橋梁紐帶作用。

國圖集團(tuán)歷年來的書刊發(fā)行數(shù)據(jù)顯示，在面向“一帶一路”沿線國家的市場營銷手段中，借規(guī)模較大的國際書展進(jìn)行中國出版物的集中推廣和銷售效果最為突出。馬來西亞華文書市、泰國曼谷國際書展、印度新德里書展、阿聯(lián)酋阿布扎比書展、俄羅斯莫斯科國際書展等國際性書展已經(jīng)成為我國對東南亞、中亞、西亞和東歐等地區(qū)開展版權(quán)交易、書籍展銷以及文化交流的平臺。

除參加國際書展外，國圖集團(tuán)每年在沿線國舉辦的主題文化活動少則十?dāng)?shù)場、多則上百場，推動相應(yīng)題材的中國出版物迅速在當(dāng)?shù)厍冷侀_，進(jìn)入讀者視野，以實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳遞和文化的定向傳播。近年來，國圖集團(tuán)在新加坡組織召開中國主題出版物讀者交流會，在泰國與當(dāng)?shù)匚幕瘷C構(gòu)合作舉辦漢語技能大賽，在伊朗、秘魯、泰國等國協(xié)助建立中國圖書中心，聯(lián)合當(dāng)?shù)貢昱e辦中國主題圖書聯(lián)展，在阿聯(lián)酋、緬甸、巴西、波蘭等國協(xié)助上級單位舉辦重點出版物當(dāng)?shù)匚陌媸装l(fā)式，擴大了中國出版物在沿線國家的知名度和影響力。

（三）出版合作：政府主導(dǎo)下的文化傳播新思路

隨著“一帶一路”倡議的提出，在國家頂層設(shè)計的戰(zhàn)略統(tǒng)籌下，政府大力支持出版物海外落地，政策扶持力度逐年加大。2009年啟動的經(jīng)典中國國際出版工程近年來多以“一帶一路”沿線國家為重點，資助語種已基本覆蓋沿線國家，實現(xiàn)了中國當(dāng)代大批優(yōu)秀出版物在當(dāng)?shù)氐谋就粱霭妗Ｖ袊鴪D書對外推廣計劃于2006年啟動，通過資助反映當(dāng)代中國發(fā)展情況的作品出版、組織推薦圖書參加國際書展、加強中外業(yè)界交流合作出版等方式，打造一批精品外向型圖書，推動版權(quán)輸出和優(yōu)秀內(nèi)容海外傳播。截至2018年底，通過該計劃資助的合作項目達(dá)3200余項，涉及圖書4600余種，覆蓋50多個文版，建立合作的海外出版機構(gòu)達(dá)700余家，分布在82個國家。①2013年啟動的“絲路書香”出版工程，在5年時間里翻譯出版了大批兼具思想性、可讀性和藝術(shù)性的優(yōu)秀出版物，建立了基礎(chǔ)書目庫，資助出版了40多個文版、1200多種多語種外向型出版物，通過支持30多家企業(yè)自主創(chuàng)新帶動近60個項目“走出去”，基本覆蓋了亞洲的主要國家、阿拉伯國家、中東歐16國以及北非部分國家。②

二、以圖書館合作項目為抓手，創(chuàng)新“一帶一路”沿線國家出版物發(fā)行渠道建設(shè)

考慮到傳統(tǒng)發(fā)行渠道所面臨的日漸式微的尷尬困境，為創(chuàng)新出版物發(fā)行方式，國圖集團(tuán)回歸文化傳播的初心與宗旨，以內(nèi)容推廣和價值傳遞為主要目的，不僅著眼于追求發(fā)行量，更著重提升社會效益。

為拓展發(fā)行渠道，國圖集團(tuán)在與傳統(tǒng)海外華文書店保持密切合作的同時，不斷挖掘新的空白點。在對“一帶一路”沿線國家出版物市場進(jìn)行調(diào)研時我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)孛癖姶蠖嘤兄己玫拈喿x習(xí)慣，比起面向小眾群體的華文書店，當(dāng)?shù)貓D書館服務(wù)的讀者數(shù)量往往更多，且還有著重復(fù)利用和多向傳播的特點，能夠為不同類別的群體了解中國、研究中國提供資訊服務(wù)，是推進(jìn)文明互鑒和信息共享的良好平臺。

為此，國圖集團(tuán)以落實“一帶一路”發(fā)展倡議為導(dǎo)向，與沿線國家圖書館建立對話機制，探討通過助力對方館藏內(nèi)容建設(shè)，實現(xiàn)出版物推廣和文化傳播。2018年，國圖集團(tuán)啟動了“一帶一路”沿線國家圖書館合作項目，旨在通過與沿線國家圖書館建立合作，以館藏圖書內(nèi)容建設(shè)為切入點，以出版物輸出和應(yīng)用為手段，為當(dāng)?shù)刈x者了解中國提供便利。

截至目前，項目已與“一帶一路”沿線13個國家的圖書館建立了合作共建關(guān)系，其中有新加坡國家圖書館、泰國國家圖書館等對公眾開放的借閱中心，也有阿聯(lián)酋扎耶德大學(xué)圖書館和伊朗德黑蘭大學(xué)圖書館等學(xué)術(shù)研究機構(gòu)，累計已實現(xiàn)數(shù)千種中國主題出版物的上架，涉及語種十幾種，成功進(jìn)入了當(dāng)?shù)刈x者的閱讀體系。

在項目推進(jìn)中，國圖集團(tuán)按照以我為主、兼收并蓄的原則，大膽選擇出版物品種，向公共圖書館提供具有收藏價值的中國傳統(tǒng)文化圖書、畫冊等，向高校圖書館提供具有學(xué)術(shù)交流和科學(xué)研究價值的文獻(xiàn)類出版物、電子資源產(chǎn)品以及教材教輔等，盡量做到內(nèi)容精準(zhǔn)投放，切實滿足讀者所需，真正實現(xiàn)文化傳播的價值。

可以說，該項目的順利推進(jìn)，為中國出版物海外發(fā)行渠道建設(shè)提供了一種全新的思路。為此，在2019年4月份舉辦的第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇上，“一帶一路”圖書館合作項目被列入了論壇成果清單，作為第一大類“中方打出的舉措或發(fā)起的合作倡議”的第十七項予以公布。

三、擴大合作外延，由出版物渠道建設(shè)向文化領(lǐng)域交流融合拓展

文化傳播是一個聚沙成塔、積水成淵的漫長過程，具有遼闊的外延和廣度，需要的是潛移默化的細(xì)心和水滴石穿的耐心。出版物發(fā)行只是其中的一個環(huán)節(jié)，銷售網(wǎng)絡(luò)的打造也并非單純地為了輸出商品，更關(guān)鍵的在于借助渠道傳遞價值。正如國圖集團(tuán)的宗旨所描述的：做專業(yè)發(fā)行、為閱讀服務(wù)、傳中華文化。這個理念是歷史賦予企業(yè)的重要使命，是存在的根本價值，值得我們薪火相傳、代代守護(hù)。

此外，我們還要更多地考慮擴大合作外延，豐富交流內(nèi)容，在遵守既定游戲規(guī)則的同時，不斷引入新的文化元素，在多邊開放經(jīng)濟(jì)環(huán)境下融入當(dāng)?shù)厥袌觯瑸椤耙粠б宦贰毖鼐€國家的受眾送去他們最需要和最想要的文化產(chǎn)品。

第一，守住傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，為“一帶一路”沿線國家的華文書店提供更多支持，通過扶持計劃幫助他們重構(gòu)業(yè)務(wù)模式，盤活庫存資源，重新煥發(fā)生機。華文書店作為中國文化在海外的展示窗口，其生存歷程折射出我國出版發(fā)行業(yè)在各時代的發(fā)展特點，對中國文化走出去具有特殊意義，已成為一種中外文化交流的表達(dá)方式，如果得不到有效扶持，這一文化現(xiàn)象終將消失。

第二，做好出版物海外發(fā)行新型渠道的開發(fā)和應(yīng)用。面對互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)高速發(fā)展，出版物海外發(fā)行和文化“走出去”的可選途徑越來越多，我們應(yīng)把握市場脈搏，創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和發(fā)行方式，注重電商平臺建設(shè)，加大數(shù)字出版物發(fā)行比例，重視對智能移動終端的內(nèi)容投放，構(gòu)建線上線下相結(jié)合、實體和數(shù)字出版物并重的中國出版物海外發(fā)行立體網(wǎng)絡(luò)。

第三，繼續(xù)做好“一帶一路”沿線國家圖書館合作項目建設(shè)，持續(xù)為當(dāng)?shù)刈x者提供優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)。通過與合作圖書館之間的回訪制度，不定期采集讀者的意見建議，對出版物品種進(jìn)行更新。積極與更多國家不同類別的圖書館建立合作，盡快實現(xiàn)中國出版物的上架和借閱，為更多讀者打開了解中國的窗口。

第四，拓展合作內(nèi)容。探索通過在國內(nèi)外圖書館之間搭建溝通橋梁，將服務(wù)范圍從圖書館內(nèi)容建設(shè)擴大到館藏文獻(xiàn)資源共享，為中外學(xué)術(shù)水平提升發(fā)揮作用。可考慮通過與“一帶一路”沿線各國圖書館聯(lián)合舉辦中國主題圖書展、學(xué)術(shù)論壇、學(xué)者互訪和文藝演出等活動，豐富文化交流形式，為沿線國人民呈現(xiàn)一個真實、立體、全面的中國，真正實現(xiàn)以書為媒、文明互鑒。

作者：中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司集團(tuán)辦公室主任

「注釋」

①史競男：《“中國圖書對外推廣計劃”外國專家座談會在京召開 中外出版人共話文明交流互鑒》，新華網(wǎng)，http：//m.xinhuanet.com/2019-08/19/c_1124895278. htm，2019年8月19日。

②王、甄云霞：《絲路書香工程五年初顯成效》，中國出版?zhèn)髅骄W(wǎng)，http：//www. cbbr.com.cn/article/128954.html，2019年6月11日。

責(zé)編：吳奇志