內容營銷組合及策略分析

李夢潔

摘 要：新媒體背景下消費者行為愈發多樣化、個性化、碎片化，以價值創造為核心的內容成為了營銷的核心要素，內容營銷逐漸成為企業重要的營銷戰略，以至于顛覆了傳統的營銷格局。基于此，在前人研究基礎上對內容營銷的定義、特點進行介紹，對我國當前營銷環境趨勢進行討論，探索和構建內容營銷4C1T組合，并提出了精細化、場景化、整合化、精準化和智能化等五個方向的內容營銷策略。

關鍵詞：內容營銷;內容營銷組合;策略分析

中圖分類號：J943? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）02-0108-04

新媒體背景下信息傳播媒介迅速增多，媒體環境呈現去中心化特性。消費者行為不同以往，愈發多樣化、個性化、碎片化，傳統營銷方法已難以取得顯著營銷效果[1]。在此趨勢下，以價值創造為核心的內容成為了營銷的核心要素，內容營銷逐漸成為企業重要的營銷戰略，顛覆了傳統的營銷格局。

有研究數據表明，已有89%的企業將內容營銷作為提升業績的核心戰略，并且不少企業取得了優秀的成果[2]。2018年，TCL通過打造品牌全球化發展背后的故事，以品牌紀錄片的形式在“一帶一路”沿線15國全方位立體式投放傳播，借助傳統媒體和社交媒體高度曝光，為企業品牌烙上了“大國品牌”的印記，累計影響超過10億人[3]。李子柒以視頻形式在社交媒體平臺產出優質與獨特的內容，塑造出具有獨特價值觀的IP品牌，最終達到商業變現目的[4]。近年來也有不少學者以思辨和案例形式對社交媒體平臺內容營銷等成功案例的應用進行了探索研究，一些學者指出，內容營銷在為企業品牌提升購買意愿、品牌態度、品牌忠誠方面有顯著效果[5-8]。業界和學界對內容營銷的應用和發展進行了廣泛的關注和研究，但整體來看仍處于初級階段。本文從內容營銷實踐的角度，在McCarthy提出的4P組合基礎上，探索和構建了內容營銷4C1T組合，并從精細化、場景化、整合化、精準化和智能化等五個方向對內容營銷發展趨勢進行了分析。

一、內容營銷概述

（一）內容營銷定義

目前學術界對內容營銷的定義尚未統一。Pulizzi和Barrett首先對內容營銷進行了定義，即企業通過免費傾聽消費者的需求并采納他們的有用建議，從而與消費者建立起一種相互依賴的關系和信任，消費者通常以向企業提供意見或建議作為回報[9]。Rose和Pulizzi指出，內容營銷是一項提高顧客忠誠度和關注體驗價值的策略，內容營銷語境中企業創建的平臺內容不僅可以吸引消費者，同時易于消費者分享，最重要的是能夠幫助消費者找到他們想要的關于服務或產品的信息[10]。Lorenz指出，內容營銷是一種營銷策略，即通過整合多種營銷方法（包含線上和線下各種渠道）為消費者提供信息以達到讓他們更加聰明的目的[11]。國內周懿瑾和陳嘉卉對內容營銷的定義具有代表性，即內容營銷是指以多種形式的媒體內容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產品或品牌信息，以引發消費者參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷戰略[12]。綜合以上學者的研究，本文認為內容營銷是一種以消費者需求與建議為前提，通過多種形式和渠道創造并傳播吸引消費者，對消費者有教育意義的信息，從而為消費者提供有價值的體驗，最終為企業帶來收益的營銷策略。

（二）內容營銷特點

以往研究對內容營銷從不同角度進行了定義，可以歸納出內容營銷具有以下特點。首先，營銷中的內容表現形式和傳播渠道是多樣的。企業創造的任何形式（如圖片、白皮書、網絡研討會、視頻）的信息都是營銷內容。傳播渠道包含線上（企業網站、社交媒體平臺、企業APP等）和線下。其次，營銷的內容可以為消費者提供價值體驗。企業站在消費者的角度為他們提供有趣或有意義的內容，為他們創造不同的價值體驗，使其更容易接受和傳播接觸的信息，從而提高消費者對品牌的認知、對品牌的忠誠等[1]。最后，內容營銷是一種拉式策略[12]。傳統的硬性插入式的營銷方式會打斷消費者的思考，影響消費者的感官體驗，內容營銷則從消費者角度給出他們需要的答案，更傾向于通過對消費者長期、理性的教育和熏陶，培養消費者的品牌忠誠度。

二、內容營銷組合

市場營銷組合是Neil Borden在1953年提出的一個現代市場營銷理論概念，是對實現企業市場營銷目標影響較多的營銷要素組合，其中最著名的是McCarthy提出的4P組合，包括產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）[13]。隨著市場環境不斷變化，學者們相繼在McCarthy 4P組合的基礎上提出了一些新的營銷組合理論，如美國營銷專家Robert Lauterbom從適應消費者需求角度提出了4C組合，美國學者Don Shultz從競爭的角度提出了基于關系營銷的4R組合。

隨著互聯網和社交媒體的發展，企業和消費者二者信息不對稱的情況不復存在，營銷環境發生了顛覆性的變化。首先，在互聯網背景下，消費者行為多樣化、碎片化，導致消費者分散在更加細小的圈層中。其次，在消費行為中，消費者越來越追求價值體驗，且非使用價值正在成為消費者選取產品的重要標準，品牌需要向消費者傳遞品牌精神。再者，互聯網用戶普遍呈現“淺”狀態，只有優質的、有趣的或有價值的內容，才能吸引消費者的注意力。最后，新技術的不斷出現為營銷技術和手段都帶來了新的突破。

基于此，本文以McCarthy傳統的4P理論為基礎，根據內容營銷已有的相關研究，從消費者角度提出當前環境下適用的內容營銷4C1T營銷組合。

（一）消費者（consumer）

隨著移動互聯網的爆發式發展，21世紀數字化發展經歷著一次次更迭，最根本的原因在于消費者的變化。目前探索創新商業模式，關鍵是獲得顧客資產，更好識別互聯網環境下的消費者行為以贏得顧客資產是至關重要的[14]。因此，以消費者為中心是企業進行經營活動的前提。

（二）內容（content）

內容營銷，顧名思義，其最核心的載體就是內容。內容最初來源于出版界，是指雜志、報紙以及廣播媒體和電視中可以吸引讀者的文字、圖片以及動畫[15]。從對消費者提供價值角度分類，主要包含功能型和享樂型。內容的性質、形式、質量都決定是否能夠吸引消費者，從而進一步影響營銷效果。

（三）渠道（channel）

4P中的渠道主要指企業為將產品送達目標市場（或目標顧客）所進行的各種活動，包括中間商選擇、渠道管理、倉儲、運輸以及物流配送等[13]，主要以商品路線為中心進行規劃。與4P理論中的渠道不同，4C1T理論中的渠道圍繞內容路線，包括營銷內容從生產到觸達消費者的各種活動，即內容生產渠道、分發渠道等。

（四）培育（cultivation）

在當下營銷環境中，營銷人員主要采取拉式策略進行品牌宣傳，激發消費者的消費欲望。基于這一理念，消費者在消費前必須了解品牌產品、品牌價值觀等，從了解到購買過程中，消費者與品牌的關系存在強弱之分，把弱關系轉向強關系，即對消費者進行培育是促進顧客下單的關鍵。

（五）技術（technology）

物聯網、云計算、大數據、人工智能等新技術形態正在推動著營銷環境、媒介形態及消費者行為發生巨大的變化，也顛覆了內容生成手段和信息傳播途徑。在內容營銷的實施過程中，技術運用已成為不可或缺的手段。

三、內容營銷策略分析

綜合當前發展趨勢，本文基于消費者（consumer）、內容（content）、渠道（channel）、培育（cultivation）、技術（technology）等五個層面，分別提出消費者精細化、內容場景化、渠道整合化、培育精準化、技術智能化等營銷策略，進一步提升品牌的內容營銷效果。

（一）消費者精細化

消費者精細化是指通過對消費者精神層次更深度的探索，對消費者進行人群細分，針對這些目標人群的特性，選擇適合的內容進行推送，推送目標也會因人群不同存在差別。

互聯網網民集中分布在各類社交圈中，其中游戲圈、明星圈、感情圈及興趣愛好圈的網民所占比例均超過30%[16]。因此，過去基于人口特征基本屬性的傳統人群細分方法已很難讓營銷者對消費者進行清晰的認知。為了更精準地識別和送達目標人群，營銷者需要順應環境的變化，更深層次探索消費者的精神領域。內容本身就是價值觀的載體，要根據用戶消費的內容，從中獲取消費者的價值觀、情感、興趣偏向等作為未來內容營銷的方向。

（二）內容場景化

內容場景化是指構建內容虛擬環境，通過內容環境元素的作用讓用戶感同身受，并觸發他們購買、分享、轉發的行為[17]。不同于傳統營銷的實體場景設置，內容場景化強調的是網絡營銷中的虛擬場景設置，將為內容創造更立體的空間和時間維度[18]。例如，《魔獸》電影上映期間，品牌JEEP圍繞目標人群的消費場景，通過《魔獸》片花、活動等授權進行場景化內容營銷。電影上映期間，JEEP線上品牌曝光指數同比增長465%，其官網75輛JEEP自由俠在15分鐘內被一搶而空[19]。

隨著內容營銷的發展，營銷人員只聚焦內容的打造和傳播已無法滿足消費者日益升級的需求。消費者對內容的質量和體驗要求提高，越來越傾向于在場景中感受品牌和產品。營銷內容在場景氛圍的襯托下更容易激發消費者的行為，營銷商要為其提供更好的互動體驗，進而帶動消費者與品牌互動，建立品牌聯結[20]。當前智能技術的進步為內容營銷場景的搭建提供了條件，場景化成為當前內容營銷的增強器，將再次引領內容營銷行業革新[21]。

（三）渠道整合化

整合化是指對傳播渠道和平臺的整合。首先，新媒體崛起的背景下，傳統媒體（電視、報刊、廣播等）的主導地位被逐漸削弱，信息傳播渠道不再單一。內容營銷通過整合移動端、PC端和電視端等多個渠道，根據不同渠道的特性和優勢，對內容進行整合分屏傳播，全方位擴大品牌傳播范圍[22]。

其次，當前消費逐漸呈現平臺化的趨勢，消費者越來越向幾個大的平臺靠攏，內容也在向平臺化發展[23]。過去媒體內容的生產、分發、消費是分開的，現在這三個環節可以集中在一個平臺上實現，并且同一平臺中反饋更加及時和直接，可以更好導向內容的創造，甚至內容的生產可以基于分發和消費的特性，從而提升內容質量。

（四）培育精準化

內容營銷是為消費者提供有價值或者有趣的信息，從而獲得消費者的青睞。但有效的內容應該是傳播給當前需要這些內容的人。在進行內容營銷過程中，品牌與消費者的關系可以分為泛關系、弱關系、強關系三個層次[24]。“泛關系”指對品牌或產品沒有認知和接觸的目標人群，對該層次人群的傳播主要以有趣、鼓勵性內容為主，例如，可以傳播吸引消費者的熱點內容，重在讓消費者建立品牌關聯。“弱關系”指對品牌或產品接觸和認知，但是沒有形成黏性的目標人群，對該層次的人群主要提供品牌或產品的相關信息、品牌文化和解決方案等相關信息，主要對消費者進行培育。“強關系”指對品牌和產品有深入的了解和接觸或者消費過的目標人群，對該層次的人群應展示與消費服務相關的信息，為消費者提供購買渠道，促成交易。

簡言之，營銷人員需要針對目標對象的不同，創建出恰當的內容滿足他們的需求，促使消費者向強關系方向轉化，最終做出購買的決策。此外，針對性的內容仍然需要考慮恰當的時間、適合的傳播渠道、內容的形式等因素。

（五）技術智能化

智能化技術的進步全面影響著內容營銷，推動著內容營銷進入一場新的革命，其應用貫穿于內容營銷的始終，即市場調研、內容生產、內容分發、反饋和優化等每個環節。

在市場調研環節，智能技術通過對網絡數據的提取和處理，使內容主題挖掘得更加準確，更容易在適當的空間和時間上打造出成功的“主題傳播型溝通元”，顯著提升傳播效果[25]。在內容生產環節，智能技術已投入營銷內容的規模化制作。由于當下傳播媒介的多樣性，內容傳播的多樣態、跨媒介是必然的，使得內容營銷的制作和傳播變得復雜多變。而自動化的內容信息采集、智能化寫作則為營銷人員解決了內容的制作成本的問題[26]。在內容分發環節，運用算法技術讓內容精準到達特定目標人群、搜尋打動消費者的“心理落點”以及內容消費與其他有關因素的“關聯落點”，從而提高內容的匹配度、提升內容的傳播動力、拓展內容的擴張力[23]。在反饋環節，未來或將使用基于傳感器的生理信息反饋。不同于消費者以往問答式的消費者調查，這一智能化運用可以實施監測消費者在獲取內容時的情緒狀態，減少反饋偏差[23]。在優化環節，在大數據對傳播環境、用戶反饋、傳播路徑、流量等因素的分析基礎上，可以隨時對產出的內容進行調整。

如今，以智能技術為基底的新內容營銷體系正在生成，為品牌營銷提供了很多便利。但面對新的技術形態，如何獲取復合化的專業內容營銷人才、如何避免實踐中的失誤也是品牌需要關注的問題。

四、結論

過去消費者僅通過報刊、電視、廣播等媒介獲取信息，現在則可以通過微博、微信、快手等社交媒體輕易獲取想要的信息，并且信息更加豐富、獲取更加及時，消費者會主動搜索自己需要和感興趣的信息。打造對消費者有價值或有趣的內容，使其成為品牌吸引消費者注意力的重要手段，內容營銷逐漸成為企業的主要戰略。媒體環境的變化和智能技術的發展也推動著內容營銷發展趨勢的變化。整體來看，我國目前形成了以內容營銷為核心的品牌發展趨勢，能夠更加聚焦品牌精神內核。品牌從精細化、場景化、整合化、精準化和智能化方面探索內容營銷發展的路徑，增強內容勢能，能夠為品牌更好助力。

物聯網、大數據、人工智能等技術的發展，逐漸打造出了一個新的智能技術營銷體系，但對品牌來說還面臨著更多的挑戰。首先，打造專業化的內容營銷團隊是品牌亟須解決的問題。面對新技術的出現，品牌要在試錯中積累經驗，培養對新技術的應用能力，提高對消費者觀察的敏銳度。跨界型內容營銷人才成為營銷剛需。其次，目前的內容營銷效果評估體系需要進一步完善。目前品牌多以顧客轉化率、銷售業績等指標衡量營銷效果，而對長期培養的品牌忠誠、品牌信任等沒有做出量化考核。如何對營銷效果進行全面的衡量是營銷人員要解決的一大難題。

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