大數(shù)據(jù)背景下電商精準營銷的策略研究

摘?要：隨著科學技術手段的不斷提升，大數(shù)據(jù)技術得到充分的應用，在慢慢影響著人們生活的方方面面。眾多的電商企業(yè)開始井噴式的出現(xiàn)。利用大數(shù)據(jù)分析，可以提供更具彈性、定制化、個性化的產(chǎn)品和服務。因此對大數(shù)據(jù)背景下的電商精準營銷策略進行探究，探討精準營銷的發(fā)展的契機與未來的創(chuàng)新點。

關鍵詞：大數(shù)據(jù);電商;精準營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來。大數(shù)據(jù)的廣泛應用不僅可以降低電商企業(yè)的運營成本，提高企業(yè)效益，還能為其提供豐富的消費者人群畫像，以便制定有針對性的營銷策略。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)越來越難以適應當前的市場環(huán)境變化，電商企業(yè)只有積極利用相關的精準營銷模式才能更好地提升自己強大的競爭優(yōu)勢。對于企業(yè)來說，基于海量的大數(shù)據(jù)分析，可以提供更為精細的營銷服務，使人們的生活更加便捷。

一、精準營銷的概念及價值

精準營銷是基于一定的信息技術手段對客戶進行精準定位，當電商企業(yè)收集了相對應的消費者信息和市場信息之后進行篩選和處理，并采取一定的精細化運營手段，對目標市場進一步細化，后續(xù)能更有針對性迎合消費者的喜好，進行相關產(chǎn)品的廣告投放，最終能有效提高客戶轉化率的方法。精準營銷的出現(xiàn)，為不同的電商企業(yè)提供了可量化，成本低和效率高的營銷渠道，有利于在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢?，F(xiàn)如今，越來越多的電商企業(yè)借助網(wǎng)絡營銷的渠道對其產(chǎn)品進行推廣宣傳。消費者的類型和需求時刻都處于動態(tài)變化之中，針對這一特點，精準營銷模式的建立可以預測消費者需求的變化，并能迅速對這一變化進行及時的調整，運用營銷組合的方式，多維度激發(fā)消費者的購買欲望，以便增加銷量，獲取更多的利潤。

二、電商精準營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

從本質上來說，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)的商品廣告的反饋和傳統(tǒng)營銷模式比較相似，兩者在初期都是先讓消費者建立起來對于商品和服務的大致認識，然后再根據(jù)自身的需求選擇獲得更多的產(chǎn)品信息，最終決定購買的行為。然而在初期，普通的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式缺乏對消費者數(shù)據(jù)的深度分析，難以確定用戶真正的需求所在。近些年來，由于大數(shù)據(jù)和人工智能技術的發(fā)展，可以從海量數(shù)據(jù)迅速找到關聯(lián)，建立起豐富的用戶群體標簽，根據(jù)用戶在PC端或移動端的上網(wǎng)行為預測他們的消費習慣和興趣偏好，便于電商企業(yè)今后制定有效的營銷策略。

（一）基于消費者標簽化的精準營銷

用戶畫像是根據(jù)基本特征、興趣特征、社會特征、消費特征等信息而形成的一個標簽化的用戶模型。消費者平時在不同電商網(wǎng)站或APP的瀏覽習慣和行為特征會被準確地記錄下來，結合其基本信息和對某些商品的興趣偏好，以后會更有針對性地進行商品推薦。例如，一個用戶最近開始購買母嬰類產(chǎn)品，如尿布、奶粉等，那么可以根據(jù)他（她）購買的頻次和數(shù)量，結合年齡、性別等人口屬性相關數(shù)據(jù)判斷是否為新爸爸（媽媽）。找準潛在的目標消費者可以幫助電商企業(yè)積極圍繞產(chǎn)品進行改進與創(chuàng)新，培養(yǎng)客戶的忠誠度和品牌粘性，從而更好地在激烈的市場競爭中抓住發(fā)展的機遇。

（二）社交平臺的精準營銷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，各個社交平臺逐步形成了特色的自有人群，例如微信，微博，“快手”“抖音”等社交類軟件。不同社交平臺獨有的人群屬性和特征會展示出對不同商品和服務的偏好。電商企業(yè)可以針對不同的平臺制訂差異化的營銷策略。

對于在在用戶增長方面，可通過各大社交平臺進行“裂變式”的推廣，從而為自己的產(chǎn)品引導流量。比如，購物類電商“拼多多”借助于微信的強社交屬性，在某用戶選擇“拼團”之后，通過頁面鏈接分享給好友的方式，邀請好友協(xié)助“砍價”，如果商品低于其本身價格的時候，用戶便可以享有較低的折扣獲取商品。對于各大社交平臺來說，能夠更為精準和高效地觸達每一個終端的消費者，日均可以獲得千萬級別以上的流量。另一方面，對于電商企業(yè)來說，從不同平臺反饋的實時點擊量和下單量可以給自身的經(jīng)營策略提供更有價值的數(shù)據(jù)參考。

（三）互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的精準營銷

在傳統(tǒng)的營銷模式中，市場定位很難做到精細化，目標受眾人群也不明確。在大數(shù)據(jù)背景下的精準營銷，可以使得電商企業(yè)利用龐大的數(shù)據(jù)庫資源，在廣告平臺中根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、操作系統(tǒng)等定向標簽靈活選擇，還可以通過歷史數(shù)據(jù)獲得用戶所在的網(wǎng)絡環(huán)境和活躍時間段，從而能將產(chǎn)品的廣告適時、定向地推薦給合適的目標用戶。

此外，對比傳統(tǒng)的廣告營銷模式中的成本不可控、投放時效性差等劣勢，如今，電商企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)技術對廣告數(shù)據(jù)進行高效整合，通過廣告平臺的后臺數(shù)據(jù)報表可以清晰看到每件商品實時的曝光量、點擊量、點擊率、轉化率等數(shù)據(jù)指標。在了解廣告賬戶每日的花費和產(chǎn)生的訂單收入進行分析，電商企業(yè)可以節(jié)約營銷成本，最大限度地增強廣告營銷效果。

三、大數(shù)據(jù)背景下實現(xiàn)電商企業(yè)精準營銷的契機

（一）幫助企業(yè)實現(xiàn)更為合理的定價

有效利用大數(shù)據(jù)分析，可以對平臺的用戶進行市場細分，進行有針對性的營銷。這一點相對于傳統(tǒng)的營銷方式，節(jié)約了大量的人力、物力、財力。眾所周知，電商企業(yè)存在大量的標準化產(chǎn)品，當產(chǎn)品類目較多時，企業(yè)在定價方面很難做出合理的決策。基于大數(shù)據(jù)技術對后臺的產(chǎn)品銷售情況進行分析之后，可以對其的銷量進行預測。電商企業(yè)可以應用大數(shù)據(jù)分析監(jiān)控實時的營銷數(shù)據(jù)，從而對所有用戶進行有的放矢。

（二）有助于鎖定精準用戶群體

電商平臺的用戶分布于世界的各個角落，如果能有效利用大數(shù)據(jù)分析技術，能夠幫助企業(yè)迅速找到目標群體，從而很好地明確地理差異對于消費行為的影響。將獲得的數(shù)據(jù)進行深層次分析，可以對消費者進行投其所好的營銷活動。大數(shù)據(jù)技術還可以分析用戶需求信息的相關性。例如分析加入購物車的不同產(chǎn)品之間建立的關聯(lián)性可以大體判斷該用戶的消費需求和消費習慣，從而進一步研究目標用戶的消費心理，能更有針對性地進行精準營銷。

（三）有助于提升電商企業(yè)的整體服務水平

電商企業(yè)在結合大數(shù)據(jù)之后可以更好地了解和掌握消費者的內心需求，在提高營銷準確性的同時還能再消費者群體中建立良好的、可依賴的形象。用戶的需求得到很好地滿足，企業(yè)的經(jīng)濟效益也會持續(xù)的增長。如能好好利用大數(shù)據(jù)制定出恰當?shù)木珳薁I銷策略，電商企業(yè)在某件商品從咨詢、下單、物流和售后等各個服務環(huán)節(jié)都會給消費者帶來更好的體驗。

四、電商精準營銷的發(fā)展策略

制定符合當今市場發(fā)展的精準營銷策略對電商企業(yè)的長遠發(fā)展有很大的幫助。不僅可以提升電商企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，同時也能加強企業(yè)的市場競爭力。本文主要從以下四個方面進行分析闡述。

（一）構建全面的精準營銷體系

建立完整的消費者數(shù)據(jù)庫對于電商企業(yè)有著巨大的推動作用。以消費者數(shù)據(jù)為中心，可以幫助電商企業(yè)分析消費者，構建精準營銷策略，為消費者提供精確的產(chǎn)品、價格等。在具體的營銷工作中，電商企業(yè)不單單只關注到消費者的某一次購物行為，而是要基于消費者長期在該平臺所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息進行整合，然后以此為基礎向不同類型的消費者進行和差異化的營銷活動。例如，對于服飾類電商企業(yè)，針對消費能力高的客戶要重點推送價格較高的優(yōu)質產(chǎn)品;針對注重性價比的客戶要重點推薦最新的打折促銷信息。

（二）打造電商企業(yè)的共享數(shù)據(jù)庫

建立和完善電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)庫，是大數(shù)據(jù)背景下的必然趨勢。在此過程中，處在行業(yè)前列的電商企業(yè)要發(fā)揮其引領作用。如淘寶、京東等大型企業(yè)擁有較強的資金實力，具備更加優(yōu)質的技術資源，同時在數(shù)據(jù)信息采集方面更加的全面。對于規(guī)模較小的電商企業(yè)來說，由于不能進行信息的有效利用，使企業(yè)的營銷策略達到了瓶頸期。如果行業(yè)中的領頭企業(yè)可以搭建有效的數(shù)據(jù)信息分享平臺，可以達到雙贏的目的，并且對整個行業(yè)都能提供良好的發(fā)展條件。

在大數(shù)據(jù)共享機制建設過程中，在保護客戶個人隱私安全的基礎上，借助自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和數(shù)據(jù)支撐，牽頭建立共享數(shù)據(jù)庫。通過這樣的方式，電商企業(yè)不僅能夠為自己帶來良好的行業(yè)口碑，還能夠極大地推動本行業(yè)的發(fā)展，從而為將來的精準營銷工作提供強有力的支持。

（三）提升廣告投放的精確性

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放在電商營銷中有著舉足輕重的作用。首先，電商企業(yè)要全面整合廣告資源，對于各個媒體的廣告效果要有全面的了解，在此基礎上要找到更為適合自己企業(yè)發(fā)展的媒體資源進行投放。例如在網(wǎng)絡廣告的投放上，電商企業(yè)要定期復盤自己在各個廣告平臺（如騰訊社交廣告、今日頭條、百度等）上的投放效果，根據(jù)每個平臺的人群特點進行優(yōu)化，找到和自己產(chǎn)品最為契合的平臺進行持續(xù)穩(wěn)定的投放;其次，電商企業(yè)需做好網(wǎng)絡廣告預算;最后，在投放時間的選擇上也要更加精細化，在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，投放電商廣告的時間段可參照人們使用手機的習慣，針對不同的時間段可進行對比測試，篩選出效果最佳的投放時間。

五、結語

綜上所述，在大數(shù)據(jù)技術和移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，電商企業(yè)對于精準營銷的建立和推動至關重要。制定合理有效的精準營銷策略對每一個電商企業(yè)都有很強的現(xiàn)實意義，不僅能夠迅速滿足消費者日益增長的個性化需求，實現(xiàn)電商企業(yè)和消費者的有效營銷，還可以保證營銷的效率，提高消費者的忠誠度。在深入了解了消費者的行為模式后，便于電商企業(yè)提供更加個性化的服務，在提高經(jīng)濟效益的同時，還能樹立可靠的企業(yè)形象，對未來實現(xiàn)長久穩(wěn)固發(fā)展起著不可替代的作用。

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作者簡介：周浩（1990—?），男，漢族，山西方山人，美國德克薩斯大學達拉斯分校理學碩士，現(xiàn)任海南經(jīng)貿職業(yè)技術學院助教，主要研究方向：市場營銷。