平臺“紅包大戰”需講“武德”

盤和林

春節假期，各大互聯網平臺紛紛推出紅包活動策略，動不動就“分幾十個億”。除了集福字等傳統紅包任務，部分平臺還要求參與者通過分享親友來擴大紅包收益。大過年的，紅包成為流量收割的重要手段，未注冊過App賬號的老人手機也被充分利用起來，親友之間礙于面子也不得不加入。

這樣的紅包策略說到底依舊是流量思維，而非產品思維。App之間的競爭原本應該是平臺產品易用性、售后及線上線下便利性的競爭。而如今，不少互聯網公司采取流量思維，忽視了平臺服務，熱衷于通過紅包活動這種模式“買流量”。競爭本應是技術和模式雙引擎驅動，講求獨樹一幟，但在流量思維下，很多互聯網平臺也不得不加入到紅包活動爭奪用戶上面，成為資本游戲玩家。互聯網領域過去的確存在通過免費低價商業模式獲取流量的成功之道，但當所有人都在試圖搶奪流量的時候，互聯網免費模式可能已經走向歧路。因為任何免費的模式，都需要用戶來買單。

平臺紅包活動策略至少存在如下幾個問題：

其一，紅包策略缺乏透明度，信息不對稱。任何隨機抽獎性質的活動都應該有一定透明度，紅包使用限制應該一覽無余，而不應只看到一個金額數字卻無法直接使用和提現，搞不好還需要搭配商品購買才可以使用。紅包就應是實實在在的實惠，而不是噱頭。

其二，同質化流量競爭并不高級，可能扼殺中小企業獲得流量的渠道。紅包背后依仗的是資本的船堅炮利，小型互聯網企業沒有辦法通過燒錢購買流量，這就使得流量在砸紅包過程中更加集中于大型互聯網平臺。

其三，關乎信息安全和隱私保護。分享行為本應該出于自發，而如今一些拉人頭的紅包發放模式，使得一些非活躍、非目標用戶被迫“入坑”注冊App。互聯網平臺獲得新用戶數據和流量。這些數據流量一方面成為互聯網平臺在資本市場講故事的基礎，另一方面也成為他們挖掘數據、擴大營銷面、增強推薦算法的手段。甚至還會對非目標用戶構成一定程度的騷擾。尤其是一些并不能熟練使用此類App的老人，容易被誤導和盲目消費，出現因為信息泄露遭遇詐騙的案例。

互聯網平臺擴大應以平臺服務和技術為基礎，而不是用錢砸流量。數據授權更應基于用戶本人同意。須知個人信息是一種權益，當個人沒有允許使用個人信息時，則不應收集信息。即使用戶同意，也需要對用戶信息進行預處理和脫敏后才可加以使用，并保護用戶信息不被泄露。一些App已經成為網絡基礎設施，不應以限制用戶使用App功能的方式來收集信息，這就是數據保護的“邊界問題”。紅包活動通過分享來擴增金額，表面上看是一項社交，實際上是在扒取潛在用戶的信息流量。

也有一些平臺如今不再將紅包外鏈分享，只需要當事用戶自己完成任務，而且盡量簡化紅包任務，讓人人最終都可以完成，這是比較合理的方式。思維轉變需要時間，互聯網也需要與規則同步。▲

（作者是中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授）