基于終端品牌化的漳州煙草零售新生態建設模式探索

徐志輝 楊長均

(漳州市煙草專賣局(公司)，福建 漳州 363000)

隨著新零售時代的來臨，建設更具時代特色的現代零售終端體系是推進市場化取向改革的關鍵要素，是打通“工、商、零、消”一體化數據供應鏈的核心環節，是實現行業數字化轉型新跨越的不竭動能。福建煙草于2020年發布了全省商業系統流通品牌“海絲新晟”，啟動了新型分層終端建設工程。建設流通品牌是擁抱新零售的必然、是增強渠道掌控力的需要、是煙草商業轉型的路徑。通過多年來的持續投入，現代零售終端在卷煙營銷中發揮了至關重要的作用，成為了發展中最重要的資產。如何進一步順應時代脈絡，持續鞏固終端基礎，構建更加和諧共享的終端生態，有效發揮渠道優勢，需要加快終端品牌化步伐，以品牌凝聚終端、以品牌塑造形象、以品牌推動發展。本文通過對福建省“海絲新晟”流通品牌架構的思考，結合漳州零售終端發展實際情況，對基于終端品牌化的新生態建設模式進行了探索。

1 漳州市現代零售終端發展現狀

1.1 現代零售終端建設情況

漳州煙草通過多年的終端網絡建設，已擁有5714余戶現代零售終端客戶，占比總客戶數16.81%，現代零售終端在終端六大功能上發揮了重要作用，逐步形成了以現代零售終端客戶為引領的終端生態，成為煙草商業企業最核心的渠道網絡資源，搭建了工商企業連接消費者的橋梁紐帶。近年來，隨著數字時代的來臨，新零售、智慧門店、社群團購等業態不斷沖擊著傳統零售行業，現代零售終端出現了周期性不適的情況，與線下零售產業加速轉型升級的趨勢相比，存在一些短板。

1.1.1 終端布局不夠清晰，選點分類缺乏依據

目前的終端選點及分層方式，主要根據客戶的店堂基礎及客戶意愿，由客戶經理經驗判斷確定建設對象，在一定程度上造成了終端客戶建多少、選誰建缺乏依據的現象。以漳州為例，在132個鄉鎮中，平均鄉鎮現代零售終端戶數為43戶，全市沒有現代零售終端客戶的鄉鎮單元只有3個，而現代零售終端客戶數最多的鄉鎮達到了224戶。在忽略鄉鎮規模因素的前提下，存在一部分單元市場內由于終端戶數建的太多，終端客戶之間惡性競爭或終端維護質量下降，而一部分單元市場由于終端戶數建的太少，難以形成區域輻射效應，造成市場資源的浪費。

1.1.2 品牌內涵不夠豐富，品牌建設發展緩慢

漳州在2018年形成了“水仙煙誼”終端品牌，近幾年在終端建設中加強了“水仙煙誼”品牌的標準化建設，從市場情況來看，產生了一定的品牌效應，終端價值得到提升。但是，從投入比例來看，水仙煙誼終端資源投入比例占總店投入比例戶均僅為13%左右，以門店懸掛標識、背景墻及定制柜臺為主，受到建設資源限制及文化內涵不夠深厚等因素的影響，終端客戶在門頭制作、店內布局、店內設計等方面缺少統一的標準和品牌表現形式，存在系統化、規模化建設進度緩慢的問題，品牌識別度不夠，消費者的品牌感知不足，品牌市場號召力不夠顯著。

1.1.3 數據運用不夠深入，終端運行效率不高

調查中，漳州已建成345戶e福通客戶、940戶信息監測點、3000余戶POS客戶，信息點占比約10%左右，業態樣本覆蓋率達到100%，初步做到了對市場數據的有效采集。通過數據對品牌發展市場狀態、區域動銷情況進行分析，在一定程度上建立了數據化終端的雛形。雖然數據在研究市場、分析市場、指導工作發揮了一定的作用，但是終端客戶數字化工具運用的還比較少，樣本數據失真現象普遍存在，對存量數據的綜合運用方法還比較單一，離大數據分析、智能化運用還存在較大的差距，終端“用網”深度還不夠。

1.2 現代零售終端發展趨勢

1.2.1 信息時代催生技術變革

中國零售業正處于關鍵轉型期，全國700萬線下零售終端，在市場經濟發展中正加速轉型。一方面以7-11、全家、見福等品牌為代表的傳統連鎖便利店正加速數字化升級，并由一二線城市向三四線城市擴張，數據顯示，雖然2020年受到新冠肺炎疫情影響，但是在36個城市中，有55.6%的便利店增長率超過10%；另一方面互聯網大企業緊盯線下零售終端的巨大市場機會，包括京東的“百萬小店計劃”乃至阿里、蘇寧等互聯網公司在內，都加入線下實體店資源搶奪浪潮。雙重因素疊加影響，在擠占普通零售小店生存空間的同時，快速推進了以數字化、品牌化、規模化的終端發展形勢。

1.2.2 行業發展推動業態轉型

2018年全國卷煙營銷網絡建設現場會上明確指出，“要積極探索以省為單位統一建設流通品牌，面向核心客戶輸出品牌、輸出管理、輸出模式，不斷擴大消費者和零售客戶對流通品牌的知曉率、認可度，努力將流通品牌打造成為商業企業最有價值的核心資產，進一步增強渠道掌控力”。從大連、杭州等地的經驗來看，加快自有流通品牌建設，以品牌化推動終端升級是適應市場需求，提升客戶盈利能力，構建零售終端體系建設的必然選擇。

1.2.3 發展現狀亟待品牌升級

根據零售客戶辦證情況顯示，漳州擁有34000余戶零售客戶，辦證率約6.73%，其中食雜店、煙酒店占比88.73%以上，以2020年為例，食雜店、小型煙酒店卷煙銷量占比89.6%，是漳州煙草市場營銷工作發展的基石和主力軍。以品牌化思維推動中小型終端轉型升級，提升終端規模效應，持續提升盈利能力是鞏固渠道穩定性，保障長期可持續健康發展的有效路徑。

2 新終端生態建設方法與路徑探索

基于行業打造一流流通品牌的發展趨勢分析，及對現代零售終端的發展現狀認知，以漳州煙草現代零售終端體系為研究對象，對如何通過終端品牌化建設提升渠道掌控力，建設可持續發展的良性生態進行了探索。

2.1 基于市場容量分析進行終端數據化選點

針對各單元終端分布無序，無法準確定位終端類別的現實問題，通過運用購買力指數模型、信用積分管理評價、終端標簽測評等工具進行三層數據模型運算，以此提升終端選取的科學性，選準客戶，為建立新終端生態分層建設搭好底層框架。

2.1.1 運用購買力指數進行潛量預測，確定單元容量

人口規模直接決定市場的潛在容量，第七次人口普查結果顯示，漳州市常住人口505.4萬人，占全省的12.17%，占比較第六次人口普查結果下降0.87%，人口相對穩定，在辦證客戶數處于飽和的情況下，單元市場購買力直接決定了現代零售終端的布局容量。根據邊際效應理論中“其他投入固定不變時，連續地增加某一種投入，所新增的產出或收益反而會逐漸減少”。因此單元市場終端建設數量存在效益平衡點，超出平衡點后，過多的現代零售終端客戶，不僅不會擴大終端品牌影響力，還會造成投入產出比下降，對終端客戶價值產生負面影響。因此，通過對影響區域購買力的主成分進行分析，確定區域終端的合理容量,決定了單元市場終端規模的最優配置。

最小單元終端容量計算過程如下。

①購買力指數模型

Bi=0.5yi+0.3ri+0.2Pi

其中，yi代表單元市場可支配收入占全市百分比；Pi代表單元市場人口占全市百分比；ri代表單元市場卷煙銷售額占全市百分比；Bi代表購買力指數。

各指標權重以國際公認的購買力權重為準。對每年度單元人口占比、卷煙銷售額占比進行統計，因統計年鑒中暫無各鄉鎮可支配收入，因此將各縣可支配收入按鄉鎮數量均分后作為模型代入數據，對各單元市場購買力指數進行計算，得出各單元市場的終端規模系數，考慮到各單元市場辦證客戶基礎，因此將辦證客戶數占比作為調節系數代入，得到各單元市場終端容量系數。

區域卷煙購買力指數=0.8Bi+0.2Ti

其中，Bi代表購買力指數,Ti代表辦證客戶數占比。

圖1 部分單元市場終端容量系數截圖

②終端規模預測

將各單元市場終端容量系數與全市終端建設規模規劃進行乘法運算，與實際建設戶數進行偏差分布對比后，確定各單元市場的發展規劃。

圖2 部分單元市場終端規模調節規劃

③調整目標下達

由于一些市場單元終端建設時間較長，建設資源投入較多，部分超規模終端客戶已經具備較強的經營能力，同時，考慮到未統計因素影響，在設定理論容量值溢出量達到10%及以上時，提出終端綜合評價末位淘汰，初步清退建議；理論容量值吻合度在正負10%以內，提出保持規模，優化建設質量建議；理論容量值虧缺量達到-10%的，提出加快建設進度，增加終端布點建議。通過運用以上方法，能夠初步實現對單元市場終端規模的有效控制，為確保終端資源最優化配置，終端效益最大化產出打下基礎。

2.1.2 運用客戶信用評價積分管理，進行終端選點

品牌化的終端生態需要零售客戶具備維護品牌的意識。基于客戶價值分類理論，具著強烈的成長意愿和優質發展機會的價值客戶更有利于構建穩固的終端新生態體系，樹立良好的終端品牌化形象。實行客戶信用積分管理，能夠在客戶自愿參與終端建設的前提下，有效反映零售客戶的潛力值，從而作為選點評價依據，有利于促進建立誠信守法的終端生態，推動提升終端流通品牌形象。

①建立正反雙向評價標準。從零售客戶日常行為表現進行可預期評價，從終端屬性、誠信互助、文明外延、社會榮譽等基礎維度建立體現客戶參與正向活動意愿的正面清單，同時從違法類、違規類、違約類等基礎維度建立體現客戶經營習慣的負面清單，通過客戶正、反雙向信用積分評價，用以鎖定目標客戶群。

圖3 客戶誠信評價體系框架

②運用積分評價體系。通過TOPSIS(優劣解距離法)，對正面積分、負面積分進行綜合評分，通過將負面積分進行正向轉化并以標準化處理消除不同指標量綱影響后，得到單元內每個零售客戶的歸一化得分，根據得分進行正向排序，將客戶信用等級劃分為AAA(信用典范)、AA(信用優良)、A(信用較好)、B(信用一般)、C(一般失信)、D(嚴重失信)六個等級，如表1所示。結合單元市場容量偏差值，擇優選擇準入客戶。如信用3A客戶+單元市場容量偏差顯示有存量，該類客戶推薦指數5顆星，則將其作為現代零售終端品牌化擬建對象。

表1 客戶誠信評價信用等級分布

2.1.3 運用終端標簽測評系統，確定終端層級

現代零售終端客戶在硬件基礎上、軟件能力上都存在著不同的特點，對現代零售終端新生態進行分層差異化建設，不僅有利于建立更加立體化、多元化、兼容性的終端生態，也有利于實現市場細分、服務細分，提升效率。借助全省現代零售終端標簽測評體系，以36項指標開展全面測評，建立現代零售終端適度競爭機制，將終端標簽測評作為現代終端客戶升級、降級及退出管理的依據，實行“每月預警，半年調整”的動態管理，做到依據客戶實際經營情況，有效劃分終端層次，在有限的資源下，建設統一品牌化支點，達到保障各層級建設質量的目的。

2.2 基于“海絲新晟”流通品牌進行標準化建設

零售終端是產品銷售渠道的最末端,每一次消費體驗都包含了一系列與終端品牌的接觸點,而每一個接觸點所傳達的品牌信息,都有影響顧客購買決策的作用。同時，根據唐·舒爾茨提出的整合營銷傳播理論，強調要從認知、形象、功能、協調、消費者、風險共擔者和關系管理來進行整合,即建立消費者資料庫、研究消費者、發展傳播溝通策略、創新營銷工具和傳播手段的組合,從廣告心理學入手,強調與消費者進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播清晰一致的企業形象。接觸點的品牌化具有重要意義,具備標準基礎要素品牌化是接觸點升級的必然要求，零售終端品牌化和標準要素的缺失與不足會直接影響到現代零售終端生態的發展。因此，建設品牌化的終端新生態要圍繞“以直營終端為標桿、核心終端為核心、聯盟終端為協同、合作終端為支撐、達標終端為基礎”的“海絲新晟”終端分層體系總體框架，通過“五統一”的標準化建設，達到塑造優質消費體驗接觸點，進而實現“輸出品牌、輸出管理、輸出模式”，為建立穩固的現代零售終端生態建立品牌化支撐。

2.2.1 外樹形象，建立品牌識別度

圍繞“海絲新晟”流通品牌主線，以“三輸出、五統一、九要素”為標準，針對便利店等主流業態，在硬件建設、軟件建設、文化傳播層面，設計標準化建設方案，從店堂形象、店內設施、信息化設施及店員培訓上進行“海絲新晟”全面植入，向消費者進行品牌輻射傳播，增強終端品牌認知，擴大“海絲新晟”流通品牌影響力，逐步提升消費者的品牌識別感知。以漳州市“海絲新晟”樣板終端建設為例，該店在店內通過陳列墻、中島柜、文化墻、互動電子屏等方式進行了品牌全覆蓋，通過升級后，店內80%以上的商品均為我們的卷煙非煙產品，通過功能分區，配合智能設備，將產品展示、體驗、文化傳播進行了融合，在滿足經營功能的同時，進行終端品牌輸出，展現出更具時代性，符合消費者審美定位的綜合性終端平臺，成為了周邊乃至其他縣區零售客戶的打卡點，有效樹立了新終端的品牌形象。從試點建設實踐來看，標準化的終端形象能夠快速捕捉關注，提升客戶價值認同，帶動其他客戶主動了解流通品牌，具有實踐意義。

2.2.2 內生價值，形成運維向心力

提升終端品牌張力，除了通過品牌形象統一來植入市場外，更重要的是通過標準化的增值管理服務來實現長效運維和口碑宣傳。因此，需要對現代零售終端增值服務內容進行標準化設計，通過為不同類型的客戶提供全方位的配套服務，包含但不限于商零網配、培訓指導、數字服務、會員管理、非煙商品推介、資源整合、傳播矩陣等服務內容，推動客戶經營能力和盈利水平的不斷提升，進而提高終端品牌管理吸引力。例如建立“新晟學院”虛擬課堂，加強客戶職業化訓練來提升能力和價值認同，形成基于零售客戶需求的課程匹配模式。一方面打通線上線下培訓需求采集通道，了解終端客戶在終端改造、品牌培育、信息拓展、非煙培育等方面的課程需求和能力提升需要，形成課程標簽。另一方面，借助閩南師范大學、漳州科技職業學院天福茶學院等科教力量來設計市場化的定制課程，形成定制課程標簽。通過需求標簽與課程標簽二維匹配，提高培訓精準性，培養一支“精于此道”的職業化卷煙零售客戶隊伍，提升客戶內生價值，構建管理向心力。

2.2.3 強化數采，拓展市場分析面

未來的零售業態主流是線上線下融合的新零售業態，因此要適應形勢，做強品牌，就要將推進數字門店建設和管理作為加快終端業態轉型升級的路徑，其中，推動數字化轉型最重要的一個環節就是根據終端各層級建立多樣化的數采通道，實現對海量批零數據、零消數據的有效沉淀。針對直營終端，以建設智慧門店樣板為目標，通過Face Id、雙屏機、觸控交互屏等設備，建立人臉、人體、人場、人貨等多維度數據主動捕捉通道，形成對自然消費者數據的有效采集、跟蹤和沉淀；針對聯盟終端，以銷售數據流水全方位對接為目標，采集門店全商品銷售數據，接入行業外銷售流水，建立多元數據業務協同網絡，有效沉淀社區消費者行為數據；針對其他終端，以建設自有數據網絡為目標，通過e福通數據的自動采集和支付驗證為分析提供真實數據。同時，加快推進e福通輻射面，完善e福通數據采集運用模式，逐步擴大客戶群體，形成自有真實數據礦體。針對工業企業，以延伸消費者數據為目標，通過工業公司開展的線上零消關聯活動、煙包二維碼跟蹤機制、線下活動收集數據，進行穩定消費者數據的跟蹤和特征識別，實現對區域市場消費者活躍度的有效采集。

2.3 基于匹配消費需求進行終端智能化運用

基于4C營銷理論中“以消費者需求為導向，瞄準消費者的需求和期望”的基本認知，建終端的目的是發揮現代零售終端載體作用，通過終端鏈接消費者，持續提升渠道掌控力。因此，在建終端、用終端的過程中，要以“消費者需求”為核心，將消費數據作為智能化運用終端的起點，沿著數據流動方向，重構供應鏈關系，建立“消、零、商、工”的新型結構，對業務關系、崗位職能和供應鏈關系進行優化，構建前中后臺為支撐的工商零消協同新型“閉環管理”智能服務藍圖。基于終端經營數據進行橫縱向跟蹤，為找準消費熱區、節奏規律，激活終端培育動能，依托新生態實現品牌培育的智能化開展，培育措施的精準化實施，達到智能化運用終端的目標。

圖4 “閉環管理”智能服務藍圖模擬流程

2.3.1 以市場需求打造特色終端內核

基于對終端客戶主銷卷煙非煙產品的調查研究，零售終端在產品銷售上具有強烈的群體性特征，因此需要在終端文化打造上進行差異化建設。在“海絲新晟”分層終端體系架構下，以商圈、會員數據、信用積分評價及終端測評4個維度對終端進行量化賦分評價，劃分如“婚慶、旅游、商務、工程、休閑、特色”等終端特色標簽，以店內設置重點品牌陳列專區、以陳列道具進行特色文化氛圍營造等方式，加強品牌的有形展示，增強品牌曝光率。同時，在黨員現代零售終端客戶店內，充分融入黨建文化，建設黨員學習角，開展黨員客戶交流會等形式，進一步充實終端文化內核，激發黨員客戶參與熱情，形成“黨建+終端”“終端+品牌”的有形展示場景，在弘揚紅色精神的同時，營造更多樣的消費場景，達到借助終端吸引消費者的目的。

2.3.2 以消費識別進行品牌活動推廣

對城區古城現代零售終端客戶的銷售數據，運用時間序列分析進行消費熱度時段分析，發現該單元市場卷煙消費需求存在4個明顯的消費熱度區間，分別是9—10時、17—18時、19—20時、22—23時。進一步由客戶現場跟蹤消費者行為規律，對不同時段消費者進行群體特征分析，發現上午時間消費主力為古城周邊個體工商戶，17—18時、19—20時主力消費人群為普通上班族，22—23時主力消費人群為本地及外地游客、周邊餐飲消費人群。經過對消費流水數據的跟蹤，有效識別了不同區域、不同類型、不同層次現代零售終端客戶的時段熱度區間。按照“活動前客戶培訓、場景布置，活動中有效造勢、記錄過程，活動后總結評估、匹配需求”三步法開展品牌培育活動，達到發揮終端對消費習慣的捕捉能力、集聚消費熱度，讓客戶感受到活動成效，促進品牌培育活動更加精準的目的。

2.3.3 以消費互動突破零消數據通道

以“海絲新晟”終端為中心，以誠信互助小組為載體廣泛開展零消關聯推廣，打通零消信息交互瓶頸，建立“店鋪+品牌+消費者”的數據關聯，形成線上線下良性互動，在沉淀數據為繪制消費者行動軌跡、消費偏好、群體特征提供有效數據，促進終端識別消費者特征的同時，開展對數據下鉆研究，貫通“終端+消費行為”鏈接紐帶，為終端鎖定潛在消費者。對目標圈層開展優品會、尊享會等定向營銷活動，逐步引導消費，涵養消費群體，促進拆條營銷、體驗營銷、傳播營銷、旅游營銷等營銷手段的落地實施。另外，針對具有強烈禮品屬性的特色終端，通過對終端消費場景進行研究，匹配跨界定制禮盒產品，借助終端載體，集成“終端+跨界”定制一站式消費體驗，拓展推廣消費場景，提高消費黏性。

2.4 基于終端群體評價進行成效可量化評價

一個可持續健康發展的現代零售終端生態，除了在架構搭建與建設上需要持續發力以外，對于已建成的現代零售終端群體，還需要通過有效的跟蹤評估，才能不斷適應零售業發展新趨勢，從而不斷的優化更新，持續提升行業對渠道終端的掌控力。在評價過程中運用層次分析法(Analytic Hierarchy Process)，從群體經營力、影響力、聚合力三個維度，對單元市場整體運營情況進行分析，找到標桿單元，了解終端品牌化發展程度，輔助以單元對標的模式，推動品牌化的總體生態持續良性運行。

2.4.1 群體經營力評價

現代零售終端客戶的經營能力指標，在一定程度上反映了對現代零售終端的升級及培養成效。因此，以“海絲新晟”流通品牌分層終端體系為建設標準的現代零售終端客戶作為對象，通過對卷煙非煙經營的銷售數據及信息系統反應的經營數據兩個維度進行經營能力評價，以此持續跟蹤提升情況。一方面，對每個市場單元在區位特征和消費群體習慣特征類似的認知上，從單元市場全體客戶群體卷煙非煙銷售能力進行評價，從量價穩定性、訂足率、訂足面、市場價格、社會庫存等指標綜合評價現代零售終端客戶進行科學布局以后，單元市場資源投入產出比是否有所提升。另一方面，對現代零售終端單體經營能力進行評價，包括量價增幅、重點品牌銷售情況、營銷落地開展情況、E福通使用情況、消費者會員維護情況等方面，綜合評價終端的經營能力升級成效，反映新生態能否具備聚攏現代零售終端的作用。

2.4.2 群體影響力評價

現代零售終端新生態是開源的生態，不僅是對終端群體的內生循環生態，也是讓消費者感知的內外循環交互的生態。通過消費者感知度評價能夠客觀評價“海絲新晟”流通品牌的品牌力，終端生態的和諧度和渠道終端的價值度。通過借助線上調查、800電話調查、優品會座談調查、營銷活動現場攔截調查等方式，面向VIP消費者、區域消費者，以定向和隨機抽取的方式，根據品牌知名度分析理論，了解消費者對“海絲新晟”流通品牌的認知度情況，評價終端品牌輸出能力及成效，反映新生態是否具有保持市場影響力，推動品牌化進程的作用。

2.4.3 群體聚合力評價

現代零售終端生態的主導方是現代零售終端客戶，公司在其中起到了引導、助推和牽引作用，因此營銷人員的服務水平在聚合終端客戶，激發終端客戶參與熱情上起著重要的作用。通過第三方滿意度調查以及定期針對核心、合作等重點客戶的實地調查有利于了解運維體系的落地情況。建立以營銷中心階段性抽查，縣級營銷辦常態化走訪檢查的客戶服務滿意度評價機制。同時，針對現代零售終端開展匿名的線上滿意度調查，培訓效果評估等內容，充分了解個縣級分公司在終端服務能力、培訓能力、客戶經營指導能力以及服務響應效率等方面的情況，避免因工作效率低下造成客戶向心力、終端品牌認可度下降等問題的發生，影響品牌化終端生態的快速建設，反映在日常運營上營銷人員的服務是否貼近需求。

3 新終端生態建設發展前景

基于終端品牌化的生態建設模式探索，為適應“數據化、標準化、智能化”的終端業態發展做了一些實踐，也有效滿足了客戶自身成長的訴求，成為推動現代零售終端從內向外進行全方位升級，進一步提升渠道掌控力從而發揮更大作用的有力推手。隨著零售業態的不斷升級，未來“五新”終端將進一步成為零售業發展趨勢，構建以品牌化推進終端生態環境建設，任重而道遠。需要建立定期優化機制，不斷完善“選、建、用、評”終端建設路徑，重點要明確以下幾個發展方向。一是堅持數據驅動。充分發揮數據在現代零售終端建設的驅動性作用，將數據融入業務，將數據應用業務，將數據作為評價市場和篩選終端的基礎動力，堅持用數據說話，用數據分析，構架以新零售為主流業態的網絡群體；二是堅持分層建設。綜合考慮零售終端的原生特點，以梯次升級的方法，逐步引導終端向上延展，實現終端生態的不斷升級，在保障資源充分利用的同時，激發終端成長動力，形成發展合力；三是堅持綜合運用。堅持“市場導向”，聚焦消費者需求這一核心，抓住不同區域、不同時段、不同品牌及其他標簽因素的差異化特性，充分滿足消費者現實需求，激發潛在需求，產生終端品牌吸引力、向心力、粘合力。

未來，新終端生態必將在卷煙營銷網絡建設中發揮愈加重要的作用，成為開展卷煙非煙經營一體化建設的核心資產和推動行業新跨越的源動力。