山西平陽木版年畫傳承與創新

【摘要】通過解析山西平陽木版年畫的文化內涵及表現題材，比較分析天津楊柳青年畫、蘇州桃花塢年畫傳承現狀，立足結合設計、傳播、心理等視角，提出平陽木版年畫傳承與創新策略。多元開發旅游文創產品滿足新型消費者文化消費需求，發揮文化創意產品對傳承當地民俗文化、塑造形象的促進作用；旨在提升山西平陽木版年畫影響力與名氣，促進平陽木版年畫的傳承與創新。

【關鍵詞】非遺傳承；平陽木版年畫；旅游文創產品

【中圖分類號】J218.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）21-190-03

【本文著錄格式】姬燦.山西平陽木版年畫傳承與創新[J].中國民族博覽，2021，11（21）：190-192.

基金項目：山西省高等學校哲學社會科學研究項目（項目編號：2020W288）；山西省社會科學院規劃課題（項目編號：YWQN202024）；山西省教學改革創新項目（項目編號：JG202005）；全國藝術規劃課題（項目編號：2018-XJY-062）。

引言

年畫始于古代的門神畫，本是中國農村老百姓喜聞樂見的藝術形式，多數用來新年時張貼、裝飾環境，含有祝福過年吉慶之意。木版年畫的呈現與紙質、雕版印刷、社會風俗、繪畫形式、文學戲劇的演變有關。其中，位于古山西河東路平陽府（今臨汾）的平陽木版年畫，有著悠久的歷史和豐富的藝術特征。然而，隨著社會發展，現代藝術表現手法和新技術精美印刷對傳統木刻年畫帶來一定的沖擊，使平陽木版年畫傳承與發展走入困境。近年來，國家大力推進文化和旅游融合發展，隨著地方經濟轉型發展、人們文化消費的轉變尤其是文創產業的發展，各地呈現“非遺+旅游+文創+科技”的跨界合作。作為山西平陽木版年畫傳承人的趙國琦及其團隊，為積極響應號召與傳承非遺，探索了一條“年畫+”的創新發展之路。

一、平陽木版年畫文化內涵與表現題材解析

（一）平陽木版年畫文化內涵分析

“吉祥文化”是一種普遍的吉慶文化，它體現了一種美好的愿望和祝福，浸透于道德、倫理、民俗、藝術和社會行為的方方面面[1]。中國吉祥文化源遠流長，應用廣泛。常以諧音字結合圖案形式出現，以吉祥祝福為內涵，吉祥器物、吉祥圖案、吉祥紋樣、吉祥色彩為載體，表達人們祝福美好愿望。在中國人以往的生產生活與社會實踐中，“吉”與“祥”作為人們情感驅動標識，能夠被消費者認同其所承載吉祥喜慶之意，從而讓消費者愿意購買相關的文創產品，在情感上驅動人們去感受文創產品背后寓意的文化。吉祥文化不僅是中國傳統文化的表征，也是民俗文化的活化劑，可以讓不同民族文化借助其共同融入，并達到文化認同。平陽木版年畫借助吉祥文化產品符號可以重新融入人們的生活，進而促進地區旅游文化創意產業的發展。

2008年，平陽木版年畫經國務院批準列入第二批國家級非物質文化遺產名錄[2]。平陽木版年畫文化符號內涵孕育于當地民俗文化之中，通過吉祥圖案、驅兇辟邪圖案行為與觀念反映了人們祈福辟邪的情感心理。例如，平陽木版年畫中“和諧是福”“吉祥喜慶”“吉祥好運”“麒麟送子”正是“吉祥文化”的象征體現。平陽木版年畫所處地晉南地區，其民俗文化吸收借鑒了少數民族文化，如胡漢文化、蒙漢文化的雄渾、粗獷的地域民俗文化特色，這些都在影響著平陽木版年畫的表現題材與風格。

（二）平陽木版年畫表現題材分析

平陽木版年畫歷史悠久，題材豐富，可分成吉祥寓意、驅兇辟邪、民間生活、祈福迎祥、戲曲人物五個大類，有鮮明的地域特色。平陽木版年畫表現題材重倫理教化，如《二十四孝》《關公圖》《閨房教子》等作品，通過特定的裝飾語言和表現手法，將豐富的人文思想、倫理觀念等傳統文化內涵通過圖像敘事形式進行傳播，人們不僅可以欣賞年畫圖像，并且通過交往互動可以達到傳播和推廣傳統文化的目的。平陽木版年畫所處地的晉南是蒲劇的發源地。蒲劇深受當地民眾的喜愛，不僅豐富了人們的生活而且也開拓了平陽木版年畫的表現題材。如《打金枝》《三進士》《高平關》等，都運用靜態藝術木版年畫來表現動態藝術，記錄了當時戲曲人物形象、故事情節、戲曲場景，并推動了戲曲文化與年畫文化的并行發展。

“現代旅游產品是在現代旅游活動中能夠滿足旅游者物質、精神等多方面需求的產品” [3]。從文化消費的視角來看，現代旅游文創產品是能夠被消費者喜愛與認同的產品與服務的總和。現代旅游文創產品屬于文創產品的一種，與旅游紀念品相比存在交集，但并不等同于它。因此，立足于此，平陽木版年畫傳承與創新可以將表現題材與現代旅游產品結合，借助旅游文創產品這一載體，推廣當地民俗文化與年畫文化，進而促進平陽木版年畫“活態傳承”。

二、各地木版年畫傳承比較研究

隨著千百年的演變發展，木版年畫逐漸形成了若干個相對集中的產地，各地區表現手法與技藝進行交流，同時又保持著自身在題材和形式上的獨創性。由于地域性的差異與社會文化的影響，從造型形式上主要劃分為兩大風格：以細膩、寫實為主的天津楊柳青、蘇州桃花塢；另一種是以粗獷、夸張為代表的陜西鳳翔、山西平陽、山東濰縣。近年來，各地木版年畫為傳承發展，積極設計開發文創產品，探索了一條創新發展之路。

（一）天津楊柳青年畫傳承現狀

天津楊柳青木版年畫，經國務院批準列入首批國家級非物質文化遺產名錄[4]，被譽為“中國四大年畫之首”，也被稱為“津門一絕”。天津楊柳青年畫做工細致、造型細膩寫實。其中，年畫“蓮年有余”運用圓潤流暢的線條表達娃娃的稚嫩，用色趨向清淡雅致。在木版年畫文創設計開發中，天津楊柳青年畫經驗相對成熟。由政府出面成立楊柳青木版年畫畫社，集中從事年畫搜集、整理和繪制，進而開發文創產品 。現如今，積極探索與古鎮旅游相結合，已經開發出200多件旅游文創產品。其中“年畫冊頁”“年畫內畫壺”“連年有余”“諧娃琉璃掛件”等獲得多項設計大獎，并深受消費者的喜愛。近幾年，天津楊柳青木版年畫畫社根據主題開發系列文創產品，如《娃娃年畫》系列、《生肖年畫》系列、《名著》系列贏得了市場的認可。在中華人民共和國第十三屆運動會開幕式上，不僅開發出以楊柳青年畫娃娃為原型的“津娃”，還依靠聲光電全息投影技術呈現楊柳青年畫“蓮年有魚”，贏得觀眾的贊嘆與驚呼。天津楊柳青木版年畫文創形式多樣，開發較為全面，已經逐漸突破了傳統單一的視覺感官表達方式，逐步轉向綜合視覺、觸覺、聽覺等多種感官體驗的設計開發。

不僅如此，天津楊柳青木版年畫還注重品牌形象塑造。經過多年發展，天津楊柳青木版年畫為打響“天津文化第一品牌”，深挖文化元素，建立全方位、多感官品牌體系。通過統一設計包裝與品牌標識，天津楊柳青文創產品成為消費者喜愛的伴手禮，更增添了消費者的信任度與滿足感。此外，楊柳青木板年畫畫社注重跨界合作，提出“非遺+”和“年畫+”的概念，打出“中華老字號”“天津文化第一品牌”“中國元素天津造”，注冊一系列商標以及專利，積極聯合海鷗、王朝、桂發祥、梅花等老字號企業，合作研發“天津禮物”與旅游文創產品。

（二）蘇州桃花塢年畫傳承現狀

與天津楊柳青木版年畫并稱“南桃北柳”的桃花塢木版年畫色彩絢麗、繪刻精美，其題材樣式和工藝技法影響深遠，甚至遠銷日本和東南亞各國。古代的思想家強調“以和為貴“和氣致祥”，蘇州桃花塢木版年畫中的“和合二仙”“一團和氣”正是體現了這種吉祥文化。經調研，最受消費者喜愛的蘇州桃花塢年畫文創產品中，主要是以 “一團和氣”為題材的文創產品。此外，桃花塢木版年畫還開設了線上銷售渠道“桃花塢天貓旗艦店”。在文創產品中，選取了蘊含美好祝福意義“吉祥文化”符號的年畫圖案，作為桃花塢旗艦店的首批線上產品。桃花塢木版年畫的包裝袋與裝飾畫也取自“一團和氣”圖案，以中國紅為色調，體現吉慶祥和之意，這都符合中國人的“禮俗互動”文化[5]。還有桃花塢木版年畫圖案還運用在紅包封面，不同的圖案有著不同寓意、適合不同場景。例如，“福字圖”紅包可用于春節拜年，“壽字圖”可為長者祝福福壽安康，“如意麒麟送子”紅包用于祝福寶媽生娃，“金錢虎”紅包祝福來年宏圖大展、寶聚財豐，“花開富貴”紅包以牡丹花為題材，寓意在新的一年里家人均能富貴、生活美滿。由此可見，蘇州桃花塢文創產品圍繞吉祥祝福以及中國人禮俗心理來進行設計與生產。

（三）平陽木版年畫傳承現狀

平陽木版年畫這一民間美術遺產傳承之難，歸根結底是因為維持原有的生產生活方式與發展趨勢不平衡的矛盾。在全媒體時代，平陽木版年畫作為國家級非物質文化遺產，其最大弊端就是封閉性和保守性，缺少與時俱進、創新性。通過與天津楊柳青年畫、蘇州桃花塢年畫比較分析，現有市場上，平陽木版年畫現代旅游產品開發與市場需求具有差異性。比如視覺元素與文化載體不夠新穎，內容開發缺乏創新；元素符號的提煉簡單機械，無法滿足新型消費需求；非遺傳承人缺乏團隊合作，創意轉化的設計能力較弱；文創產品的應用趨同單一，宣傳銷售策略落后，品牌意識薄弱。這些問題，在市場發展與消費者需求日益提高的對比下日益凸顯。因此，在“非遺傳承”“文旅融合”背景下非遺文化與旅游文創產品開發能夠緩解旅游發展與文化融合中的一些弊端。

三、平陽木版年畫傳承與創新

（一）梳理視覺元素與產品載體

“參與性強的旅游產品給予旅游者的是多感官的刺激，因而能獲得較深的印象和生動的體驗”[6]。從北京故宮博物院推出的《打開故宮》、天津博物館的《玉壺春瓶立體書》，到《貝聿銘的建筑解碼》，立體書這一文創形式深受消費者的喜愛，實現了“在家就能旅游”的想法。平陽木版年畫可以結合立體書形式，將起稿—起版—刻版—印版工藝流程、經典圖案、藝術內涵生動形象的展現出來，讓人們更加貼近版畫藝術。結合青少年喜歡的涂色游戲，將平陽木版年畫中的代表性圖案進行再設計，讓他們在體驗中愛上版畫，感受色彩之美。同時，結合現代新型消費者消費習慣，還可以開發親子棋類游戲、DIY印版、拼圖游戲、美食地圖、建筑地圖等，給予消費者足夠體驗，讓其牢牢記住體驗中產生的美好回憶。

“當文創產品附加上地域屬性和時間屬性后，所帶來的體驗便有了獨一性，這種體驗讓文創產品的形態不再囿于視覺化的實物產品”[7]。平陽木版年畫處于臨汾市，有深厚的文化積淀和歷史遺存，比如以堯廟為主的“堯鄉文化”、以大槐樹為主的“祭祖尋根文化”、以壺口瀑布為主的“黃河文化”，還有特色建筑、民俗民風，對平陽木版年畫進行文創產品的創意構思時，還可以結合當地文化特色開展體驗活動。

（二）多感官產品設計與互動體驗

被譽為“旅游的最后一個景點”的文創產品，也愈發注重與品牌、行業進行跨界合作，嘗試多感官設計。比如嚴肅的博物館打起了“非遺文化+旅游+文創”戰略，從靜態的文物轉變成可帶走的“生活用品”“禮品”，讓古老的歷史文化、歷史文物不再與游客有距離感。從北京故宮博物院的中國風“主題口紅”“主題雪糕”，南京博物院開發的糕點“玫瑰桃酥”到三蘇祠的“東坡飄雪”，都能看的出現代旅游文創產品積極跨界合作，擴大經濟效益。平陽木版年畫也可以與當地土特產包裝結合，在“臨汾非遺館”的平臺上統一視覺形象，呈現多感官產品設計，再現“活態傳承”和“互動體驗”。

（三）創新產品品牌與營銷模式

品牌個性是市場的核心競爭力，在感性消費的時代，文創品牌是否有鮮明的品牌個性，決定營銷成敗 [8]。迪士尼通過打造IP形象，制作影片從而開發主題樂園，進而帶動樂園一系列旅游服務設備的運行，通過“體驗式營銷”為游客營造一個完美的旅游體驗。在平陽木版年畫創新發展中，可以提煉平陽木版年畫“吉祥文化”符號，轉化IP形象設計，大力開發旅游文創產品，提高產品質量與服務；通過運用新穎營銷手段，不僅可以加強平陽木版年畫的品牌影響力，而且可以使其成為當地景區旅游形象的“代言人”，從而達到雙贏局面。 充分運用數字藝術、創意設計、網絡表演、網絡視頻、動漫游戲等產業形態，帶動該地區傳統文化創造性轉化、創新性發展，形成具有廣泛影響力的數字文化品牌。

隨著云技術、新媒體技術發展，帶動了新型消費體驗，進而推動數字文創產業的發展。可促進平陽木版年畫文創產品與社交電商、網絡直播、短視頻等在線新經濟結合，發展直播、旅游帶貨等線上內容生產新模式。引導平陽木版年畫非物質文化遺產傳承人在網絡直播平臺開展網絡展演，讓更多消費者領略傳統藝術之美。推動線上線下雙線并行發展，發揮線上交流互動、維護社群、精準營銷等優勢，引導線上用戶轉化為實地游覽、線下消費。在“非遺文化+旅游+文創+科技”的視角下，平陽木版年畫可通過與游戲、3D打印結合，使傳統手工藝融入文旅活動。

四、結論

綜上所述，在現代跨界合作、媒介融合、新媒體互動體驗時代，平陽木版年畫非物質文化遺產傳承與創新只有科學與文化相結合，技術與藝術相融合，運用大數據分析、信息技術、數字化技術、藝術手段等，建設非物質文化遺產傳承與創新教學資源庫，解決資源與需求的突出問題，實現優質資源共享，與當下旅游業齊頭并進，通過文化創意產品體驗，才能促進優秀傳統文化繼承發展，滿足人們日益增長的精神文化需求與消費，進而滿足文化轉型升級需要。

參考文獻：

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[2]王桑娜.木版年畫在現代商業插畫設計中的應用研究[D].杭州：浙江農林大學，2018：78.

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[4]張麗.楊柳青年畫的保護和發展研究[J].大眾文藝，2017（6）：69-70.

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[6]高忠，嚴任芳.文消費視角下平陽木版年畫的保護與發展[J].天水師范學院學報，2018（6）：103-106.

[7]張穎娉.文化創意產品設計及案例[M].北京：化學工業出版社，2020.

[8]宣慧雁，張波，杜偉，魏萍.文創產品整合營銷策略的研究與實踐[J].電子商務，2019（10）：46-47，50.

作者簡介：姬燦（1986-），女，山東寧陽，講師，研究方向為視覺傳達、文化創意設計、非遺文化。