冰箱市場同質化中的差異化

裴東敏

而結構升級的背面，是除十字4門的增長之外，冰箱市場長久以來的困頓。作為功能性產品，冰箱從產品形態到產品性能都嚴重缺乏被消費者直觀感受到的更新。企業端努力尋求新的技術迭代，以期驅動冰箱市場的換新節奏有所加快；或開發車載冰箱、化妝品冰箱等細分市場，試圖開辟其他賽道。然而就冰箱產品本身而言，在風冷、變頻等一系列技術應用逐漸成熟之后，當下的技術迭代進程并不顯著，這也讓冰箱產業在產品高度同質化的泥潭中愈陷愈深，為冰箱市場的產品競爭帶來了一定的壓力。在此背景下，冰箱企業開啟了又一輪的產品更新，差異化市場應運而生。當前差異化主要集中在溫區設計、尺寸和外觀三個層面。

溫區設計差異化：

目前溫區差異化主要體現在門體結構上的差異化，通過對開門方式和溫區的排列組合，形成不同格局的差異化門體。當前溫區差異化門體基本可以分為三大類，一是冷凍室以抽屜式代替側開門式的意式產品，二是在十字產品的基礎上進行補充，包括中字門及F+等產品；三是以對開為基礎，圍繞增設變溫區及大尺寸變溫區的產品，包括T型門、復式對開和中式對開等。奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，累計11月，在產品布局較少的背景下，上述差異化產品市場零售額占比為8.4%，同比增長1.4%。相較于Q1，無論是零售額占比還是同比均有較大幅度提升。這其中，中式對開和中字門以0.7%和0.6%的份額增長最為突出。

就目前而言，主流企業基本均參與到一類甚至多類溫區差異化產品的競爭之中，企業參與度并不低，但目前除海信容聲的T型門和中式對開、卡薩帝的F+被作為企業核心產品推廣外，其他企業的參與更多是淺嘗輒止，內部重視程度和推廣力度相對較弱，這也是溫區差異化門體占比較低的核心因素之一。奧維云網（AVC）監測數據顯示，溫區差異化門體產品的企業參與個數為28個，同比增長8個；機型個數為108個，同比增長30個，機型效率為0.8‰，機型效率遠高于常規產品。

除了實現產品差異化以外，在行業價格競爭日趨激烈的局面下，溫區設計差異化的產品不可避免的被賦予高溢價、高利潤的期待。奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，常規三門均價在2800左右，而意式三門均價則接近4500元，且同比增長1.3個百分點，溢價能力突出；無獨有偶，常規對開門均價僅5400，而T型門、中式對開均價則均高于8000，復式對開更是進入了萬元以上的超高端市場之中。一方面較常規產品而言，溫區差異化門體成本確有提高；一方面目前該市場規模較小，生產成本未能有效攤薄。加之該市場競爭激烈程度遠低于常規產品，市場價格仍處于高位水平。但不可否認的是，價格下探是短時間內提高消費者接受度的最為有效的方式之一，而中字門、中式對開均價同比分別下降19.3%和11.0%，伴隨溫區差異化產品價格逐漸親民化，未來這一類型產品的占比將持續上升。

尺寸差異化：

伴隨冰箱的存儲范疇不斷擴大，家庭對冰箱容積的需求也隨之增大，冰箱擺放需要考慮戶型格局等因素，部分多溫區大容積產品的尺寸過大，一定程度上限制了消費者的選購。風冷大兩門產品在一線城市的風靡充分印證了容積上的需求，在戶型結構不允許擺放十字、對開等產品時，風冷大兩門成為了一種容積上的替代品，但精致化存儲仍未得到解決。

基于小戶型、大容積、多溫區的復合型需求，當前冰箱市場衍生出兩種解決方案。一種為通過對箱體、門體等多維度的技術更新，不斷縮小冰箱自身體積，真正實現“小體積、大容積”；當前部分400L以上的產品厚度可以縮小至580mm以內，厚度基本小于國內櫥柜裝修的尺寸，大大提高了冰箱與廚房的適配性和美觀度。一種則通過保溫材料、散熱方式等改進，減小冰箱對散熱空間的要求，同時能夠實現90°開門不影響內部抽屜的使用，多方位減少空間對冰箱產品的尺寸限制。奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2020年累計11月，自由嵌入式冰箱占比為14.3%，同比提升3%，均價為9247，同比提升1.4%，價格指數仍保持193.4的高位水平。

從企業參與度上來看，“小體積、大容積”冰箱主要以日系品牌的產品為主。以松下和東芝為例，400-500L的五門、六門產品的尺寸遠小于內資企業同容積段的任何類型的產品尺寸，其精細化的溫區劃分、小巧的體積結構完美的適應了部分戶型下的存儲需求和擺放需求。而嵌入式冰箱產品有一定的專業門檻，在超薄箱體、超薄門體、底部散熱和90°開門等技術上，僅部分企業能夠實現。較高的技術壁壘使得這一市場企業參與度有限，內部競爭并不充分，未來仍有較大的探索空間。

外觀差異化：

除門體、體積等方向的差異化以外，外觀的差異化也是2020年冰箱市場較大的變化之一。就外觀顏色來說，冰箱面板在經歷了傳統的綠色、白色鋼板后，衍生出彩晶玻璃面板，一時間玫瑰金色、金色、銀色、金屬拉絲等顏色紋飾逐漸代替了傳統的白色、奶白色等，2017年之后，藍色、棕色深色系興起，企業在產品顏色命名上也逐漸系列化，以宇宙、復古、國潮等元素命名的相關色系增多。三星的BESPOKE系列更是提供了多顏色的組合，為消費者在冰箱外觀上提供了充分的選擇余地。

除顏色外，在面板質地上的差異化也逐漸增多。部分企業試水鏡面面板，而鏡面產品雖然具有獨特的展示型，但也存在指紋殘留等清潔問題；另外，巖板質地、晶釉質地等外觀也逐漸通過涂層來一一實現，這一類型的外觀相對深沉、大氣，與高端商務群體的氣質契合度較高，同時防指紋效果較好。未來伴隨大眾視覺審美的變遷，冰箱面板的顏色也將持續更新。

對企業端而言，多維度的差異化產品是企業端充分挖掘消費者需求的體現，在開拓出一定的細分市場的同時，也變相的增加了企業的產品布局成本。相較于TOP企業的規模優勢而言，這對中小企業無疑是提出了更大的挑戰，在競爭日趨激烈的今天，如何選好賽道成為企業需要重點審視的問題。與消費市場而言，換新需求的首要考慮因素仍然離不開預算、尺寸等硬性條件。當前冰箱產品形態足夠飽和，消費者的選購空間相對充分，未來除產品形態的差異化外，功能賣點的改進將是消費者的重點關注點。