鄉(xiāng)村振興背景下社區(qū)居民旅游創(chuàng)業(yè)意愿研究
——基于分布式認識理論

閆麗英，孫永龍，張 靜

（西北民族大學 管理學院，甘肅 蘭州730070）

鄉(xiāng)村旅游起源于19 世紀。20 世紀70 年代，當鄉(xiāng)村衰落成為全球性問題時［1］，鄉(xiāng)村旅游被鄉(xiāng)村居民、社區(qū)和政府當作鄉(xiāng)村再生與保護的有益工具，發(fā)展為一種全球現(xiàn)象。鄉(xiāng)村旅游是解決我國“三農(nóng)”問題的重要路徑，可促進農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設，擴大農(nóng)村剩余勞動力就業(yè)［2］，也是傳承、恢復與振興中華傳統(tǒng)文化的有效途徑［3］。2019 年6 月，《國務院關于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見》提出優(yōu)化鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)；2020 年1 月，《甘肅省人民政府關于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的實施意見》將鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)作為全省扶持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重點途徑。

旅游業(yè)是培育壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、助推鄉(xiāng)村振興的重要路徑選擇，而鄉(xiāng)村人才是鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的生力軍。鄉(xiāng)村旅游大多由鄉(xiāng)村居民發(fā)展，投入低、規(guī)模小，具有分散、多參與者與利益相關者的性質(zhì)。許多研究者均強調(diào)了社區(qū)參與的重要性［4-13］，社區(qū)參與或社區(qū)主導的鄉(xiāng)村旅游是一種可持續(xù)發(fā)展模式［14，15］，當?shù)厣鐓^(qū)應是塑造地方發(fā)展的中心利益相關者，吸引當?shù)厝耸浅晒?的關鍵［1，13，14，16］。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)源于社區(qū)內(nèi)部需求，社區(qū)進行自我授權，屬于自下而上的內(nèi)生型旅游開發(fā)模式，具有更強的可持續(xù)性。推動社區(qū)居民創(chuàng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)生發(fā)展成為地方政府和管理部門需要思考的戰(zhàn)略問題，而厘清社區(qū)居民創(chuàng)業(yè)的內(nèi)在機制是解決這一問題的前提。

鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的相關文獻數(shù)量不多，朱紅根、康蘭媛、翁貞林等從個體特征、家庭特征、社會資本、政策支持力度4 個方面分析了影響農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿的因素［17］；Zhao W、Ritchie J、Echtner C提出個人社會資本對旅游業(yè)的企業(yè)家精神具有強烈的影響，但社會資本在不同維度產(chǎn)生的影響不同［18］；張環(huán)宙、李秋成、黃祖輝發(fā)現(xiàn)親緣網(wǎng)絡三維度（網(wǎng)絡結構、網(wǎng)絡關系、網(wǎng)絡認知）對農(nóng)民旅游創(chuàng)業(yè)意愿具有正向影響［19］。但現(xiàn)有研究缺乏對旅游創(chuàng)業(yè)內(nèi)在機制的深入研究。分布式認知是認知科學研究的一種方法，強調(diào)認知現(xiàn)象在認知主體和環(huán)境間分布的本質(zhì)。本文采用分布式認知理論框架建立社區(qū)居民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿模型，分析創(chuàng)業(yè)的動力機制，預測創(chuàng)業(yè)意愿和創(chuàng)業(yè)行為，探討研究鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵問題，以期為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)主體培育、鄉(xiāng)村旅游內(nèi)生發(fā)展及其提質(zhì)增效提供科學參考。

1 理論模型與研究方法

1.1 理論模型

從個體認知到分布認知的轉(zhuǎn)變，是人類適應信息社會復雜性的重要思維特征。國內(nèi)外對分布式認知的內(nèi)涵界定并不固定，分布式認知與傳統(tǒng)認知研究一樣，均使用相同的概念——表征，只是表征的描述范圍從個體的頭腦內(nèi)部延伸到個體與環(huán)境之間的交互活動中［20］。Hatch 和Gardner 提出的描述教室中認知活動的同心圓模型是較為經(jīng)典的應用實踐（圖1），即學生在教室中認知活動受到個人力、地域力和文化力3 個方面的影響：個人力是分布式認知的核心圈層，指認知個體在特定的本地情境中的經(jīng)驗和傾向；地域力對認知活動具有直接影響，表示本地情境中的資源條件限制，以及能夠直接影響到個體行為的人物對認知的影響；文化力包括活動、慣例、信仰、習俗等因素對認知的影響，它超越了特定的情境，對個體的認知活動產(chǎn)生間接影響。這3 種力相互依賴，缺一不可。

圖1 分布式認知的同心圓模型

現(xiàn)代心理學認為，認知是人們認識活動的過程［20］。不同社區(qū)居民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿差異是由認知影響因素差異決定的，居民的旅游創(chuàng)業(yè)意愿是認知過程的最終結果。本文用社區(qū)居民旅游創(chuàng)業(yè)意愿來衡量居民的旅游創(chuàng)業(yè)認知，提出如下假設：

H1：個人力顯著影響社區(qū)居民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)認知。個人力受到性別、年齡、文化程度、收入來源、兼業(yè)程度等自身特征的影響，旅游不是社區(qū)居民的主流生計選擇，對旅游業(yè)興趣、開發(fā)價值與風險的判斷可能影響居民是否進入旅游業(yè)。

H2：地域力顯著影響社區(qū)居民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)認知。根據(jù)農(nóng)戶的可持續(xù)生計分析框架，社區(qū)居民旅游創(chuàng)業(yè)的資源條件主要包括家庭承包耕地、房屋、勞動力人數(shù)、收入水平、獲取信息等。

H3：文化力顯著影響社區(qū)居民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)認知。文化力在具體情境中體現(xiàn)出不同的內(nèi)容，與旅游核心社的距離和旅游受益不均是影響旅游創(chuàng)業(yè)認知的普遍因素。結合本案例實際情況，社會關系是影響居民創(chuàng)業(yè)認知的間接因素之一。

1.2 研究方法

次序多元logit模型：次序多元logit 模型通過對離散型因變量作函數(shù)變換，將因變量轉(zhuǎn)為自變量的線性函數(shù)，采用極大似然估計的迭代方法，適合效用最大化時的選擇。社區(qū)居民旅游創(chuàng)業(yè)意愿是因變量，代表居民的創(chuàng)業(yè)傾向或程度，是定性的離散型變量，創(chuàng)業(yè)意愿的影響因素是自變量，具體模型為：Intention*i＝αTHi+βTEi+γTZi+εi。問卷第i 個樣本的創(chuàng)業(yè)意愿是Intentioni；n 為樣本數(shù)，i ＝1，2，…，n；Intention 的取值為j，j ＝1，…，5，分別與不同的創(chuàng)業(yè)意愿程度相對應，將其轉(zhuǎn)化為Intention*i；Hi為個人力；Ei為地域力；Zi為文化力；εi為待估系數(shù)，服從極值分布。

將累積概率表示成某一組自變量構成向量Hi、Ei、Zi的函數(shù)，則：Ci，j＝F（αTHi+βTEi+γTZi+εi），j ＝1，…，5。

序次結果的條件概率以累積概率的形式表示為：

采用這一方式，可以根據(jù)模型得到與某一響應類別相對應的預測概率，同時得到自變量的待估系數(shù)。

社會網(wǎng)絡分析法：對浪街村農(nóng)業(yè)有限公司股東進行社會關系網(wǎng)絡調(diào)查，向每位股東采集個人身份信息及其最熟悉的前10 名股東姓名，使用Excel 對數(shù)據(jù)進行匯總，使用Cytoscape 軟件繪制公司股東社會關系網(wǎng)絡拓撲圖。

2 研究區(qū)概況、數(shù)據(jù)來源與研究方法

2.1 研究區(qū)概況

浪街村位于蘭州市榆中縣東南部，距離蘭州市50km，全村轄村民小組9 個，共498 戶1919 人。該村經(jīng)濟來源主要為農(nóng)業(yè)種植和外出務工，2017 年全村人均收入8565 元。浪街村于2016 年、2017 年成為蘭州市市級美麗鄉(xiāng)村示范點與省級美麗鄉(xiāng)村。2016年該村成立榆中浪街農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司和旅游子公司，通過“村委會+農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司（旅游子公司）+農(nóng)業(yè)合作社”形式組織旅游開發(fā)，截止2017 年投入2000 萬元，2019 年5 月1 日試營業(yè)。

2.2 數(shù)據(jù)來源

本文采用調(diào)查問卷結合半結構式訪談獲取數(shù)據(jù)。2018 年11 月對浪街村居民進行預調(diào)研；2019年1 月28 日至2 月2 日春節(jié)前期對全體農(nóng)戶進行調(diào)查。發(fā)放問卷239 份，有效問卷210 份，同時與村委會和農(nóng)發(fā)公司成員進行訪談。2019 年3 月對浪街村進行第三次補充調(diào)查。

從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，村內(nèi)年輕人常年外出務工，中年人半工半農(nóng)，老年人以務農(nóng)為主；村民受教育程度偏低，初中學歷占40%，小學學歷占25%，高中學歷占16%；每戶平均4—5 人，家庭勞動力人數(shù)以兩人為主，占比為52%；務農(nóng)僅能維持農(nóng)戶口糧，平均收入低于5000 元的村民占比為12%，收入在5000—7999元的村民占比為28%，收入在8000—10999 元的村民占比為18%，部分居民在村外獲取的收入則較高。

2.3 量表設計

本文依托分布式認知理論，借鑒社區(qū)居民旅游影響感知、旅游態(tài)度、旅游支持度的測量指標，結合浪街村預調(diào)研的情況，設計了15 個調(diào)查題目，分別測量鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿、個人力、地域力和文化力4個潛在變量。測量項目主要采用李克特五級評分法，量表詳情見表1。

表1 量表定義與描述性統(tǒng)計

3 結果及分析

社區(qū)居民旅游創(chuàng)業(yè)意愿模型分析結果見表2。

個人力影響因素：從表2 可見，旅游業(yè)是吸納女性就業(yè)的重要行業(yè)，性別對旅游創(chuàng)業(yè)意愿影響不顯著。參與創(chuàng)業(yè)包括供應農(nóng)產(chǎn)品、打工、經(jīng)營商鋪、開農(nóng)家樂、入股投資等多種方式，與現(xiàn)有生計不一定沖突，兼業(yè)程度對創(chuàng)業(yè)意愿影響不顯著。年齡、文化程度與旅游創(chuàng)業(yè)意愿呈負相關。中老年人難以理解和掌握鄉(xiāng)村旅游知識，大多傾向打工等臨時性崗位；旅游關聯(lián)農(nóng)業(yè)，受教育程度高的青年人就業(yè)轉(zhuǎn)移追求“價值性轉(zhuǎn)移”［21］，成為產(chǎn)業(yè)工人的意愿較強［22］，不愿意做旅游或者擔心季節(jié)性經(jīng)營不能滿足全年就業(yè)需求，但少量計劃返鄉(xiāng)的青年人愿意將旅游作為生計選擇之一。社區(qū)居民對旅游業(yè)興趣與旅游創(chuàng)業(yè)意愿正相關，訪談發(fā)現(xiàn)部分居民對旅游并不感興趣，但在赴袁家村考察或加入創(chuàng)業(yè)群體后對旅游業(yè)的興趣發(fā)生了轉(zhuǎn)變。受資源驅(qū)動的觀念影響，居民對本村的旅游開發(fā)價值評價不高，旅游開發(fā)價值判斷與創(chuàng)業(yè)意愿不相關。旅游開發(fā)風險判斷與旅游創(chuàng)業(yè)意愿不相關，社區(qū)居民保守謹慎，大多呈觀望態(tài)度，只有少數(shù)創(chuàng)業(yè)者認為風險較低，是否已參與旅游創(chuàng)業(yè)影響了居民對旅游開發(fā)風險的感知。個人力影響因素不是形成創(chuàng)業(yè)意愿的決定性因素，假設H1不成立。

表2 社區(qū)居民旅游創(chuàng)業(yè)意愿模型分析結果

地域力影響因素：從表2 可見，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收入過低，不足以成為旅游創(chuàng)業(yè)的資本條件，家庭承包耕地面積與創(chuàng)業(yè)意愿無關。家庭勞動力人數(shù)與創(chuàng)業(yè)意愿正相關，家庭結構小型化后，旅游創(chuàng)業(yè)和現(xiàn)有生計可能存在替代關系，居民對創(chuàng)業(yè)存在顧慮。家庭人均收入與創(chuàng)業(yè)意愿正相關。一般居民收入水平有限，銀行貸款困難，居民缺乏創(chuàng)業(yè)的金融資本。居民對村內(nèi)培訓機會和旅游創(chuàng)業(yè)方式了解程度與創(chuàng)業(yè)意愿正相關。村民大會與村干部的信息傳遞不足，居民對旅游創(chuàng)業(yè)方式普遍不了解，創(chuàng)業(yè)人員對參與方式比較了解。在地域力方面，常住社區(qū)居民參與旅游創(chuàng)業(yè)的資源條件有限，假設H2部分成立。

文化力影響因素：從表2 可見，社區(qū)居民距離三社越遠，旅游創(chuàng)業(yè)意愿越強。村支書家與旅游核心項目位于三社，其他社的居民認為自己被排除在外，因此他們參與創(chuàng)業(yè)的意愿更強烈。旅游開發(fā)利益感知越強，旅游創(chuàng)業(yè)意愿越強。居民的旅游開發(fā)利益感知呈差異化特征?；A設施和公共服務的改善受到居民的普遍肯定，已參與旅游的居民大都看好創(chuàng)業(yè)前景。但全村環(huán)境改善程度、工程和打工機會不均等、征用耕地損害了二社利益，八社修建了全村垃圾場，導致村內(nèi)旅游開發(fā)利益不均等。另外，自然村之間私下矛盾積累多年，部分居民認為旅游創(chuàng)業(yè)可能失敗，成功后可能拉大貧富差距，消極的態(tài)度影響了居民對旅游開發(fā)利益的感知。社會關系網(wǎng)內(nèi)的居民創(chuàng)業(yè)意愿強烈，關系網(wǎng)以外的居民大都處于邊緣位置，社會關系網(wǎng)對旅游創(chuàng)業(yè)意愿有正向影響。

浪街村農(nóng)業(yè)有限公司股東社會關系網(wǎng)絡調(diào)查表明（圖2），現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)團隊幾乎由村支書的親戚、朋友、同學和村委會成員構成，他們通過書記的動員參與到旅游中。

圖2 浪街村農(nóng)業(yè)有限公司股東網(wǎng)絡關系拓撲圖

McGehee N、Knollenberg N、Komorowski A認為，鄉(xiāng)村旅游需要領導對外爭取資源，對內(nèi)加強合作、調(diào)解沖突，領導處于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與管理中的中心位置，好的領導為鄉(xiāng)村旅游多樣復雜的世界帶來非正式、有遠見和有效的管理［23］；Garrod B提出，沒有強大的領導力，社區(qū)創(chuàng)造的旅游發(fā)展不可能實行，領導不能僅授予個人，而是需要團隊作為一個整體分擔發(fā)展責任［24］。在我國農(nóng)村社會結構“差序格局”特征下，具有企業(yè)家精神的社區(qū)領導建立了以自己為核心的創(chuàng)業(yè)團體，他們通過演示效應來帶動其他居民參與旅游創(chuàng)業(yè)，社區(qū)居民之間的模仿行為往往是按照血緣、姻緣等關系由核心農(nóng)戶逐漸向外擴散［25］。社區(qū)領導和以他們?yōu)楹诵牡纳鐣P系網(wǎng)是旅游創(chuàng)業(yè)意愿形成和轉(zhuǎn)變的決定性因素，并且能夠?qū)⑦@種創(chuàng)業(yè)意愿轉(zhuǎn)化為創(chuàng)業(yè)行為。社區(qū)領導是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的核心動力與組織者、管理者，假設H3成立。

4 結論與建議

4.1 結論

本文選擇蘭州市浪街村社區(qū)為研究對象，依托分布式認知理論，構建了居民旅游創(chuàng)業(yè)意愿和影響因素模型，得到以下結論：①個人力因素不是形成創(chuàng)業(yè)意愿的決定性因素；②在地域力方面，大部分居民參與旅游創(chuàng)業(yè)的資源條件有限；③在文化力方面，領導和以領導為核心的社會關系網(wǎng)是旅游創(chuàng)業(yè)意愿形成和轉(zhuǎn)變的決定性因素，并且能夠?qū)⑦@種創(chuàng)業(yè)意愿轉(zhuǎn)化為創(chuàng)業(yè)行為。

4.2 建議

基于研究結論，本文提出以下針對性的對策建議：①培育社區(qū)旅游參與主體。挖掘、鼓勵和扶持具備企業(yè)家精神的鄉(xiāng)村領導或精英是扶持旅游創(chuàng)業(yè)的關鍵，應積極吸引那些具有鄉(xiāng)土情結的企業(yè)家返鄉(xiāng)投資創(chuàng)業(yè)。青年人是鄉(xiāng)村振興和旅游發(fā)展的中堅力量，他們思想活躍、樂于學習新鮮事物，應大力爭取中青年人堅守家鄉(xiāng)，鼓勵其投身鄉(xiāng)村旅游發(fā)展；對中老年勞動力則可進行短期培訓，滿足他們進入種養(yǎng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工銷售、旅游后勤服務等低門檻崗位。②增強現(xiàn)存社區(qū)旅游參與能力。Moscardo G 在建立社區(qū)參與模型時強調(diào)，可持續(xù)旅游發(fā)展的關鍵前提是培養(yǎng)設置和完成目標與合作工作需要的社區(qū)能力［26］；Emery M、Flora C通過自然資本、文化資本、人力資本、政治資本和金融資本的分析框架，強調(diào)了鄉(xiāng)村旅游中增強現(xiàn)存社區(qū)能力的重要性［27］。McGehee N、Knollenberg N、Komorowski A 認為，領導需要教育、培訓與指導，以保障鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性管理［23］。社區(qū)居民的文化資本和金融資本是旅游創(chuàng)業(yè)的短板，應增強社區(qū)旅游創(chuàng)業(yè)能力。政府層面，政府應為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的領導團體提供不同細分領域的教育培訓機會，為各種類型的旅游參與者提供專項培訓，并通過金融改革向社區(qū)居民提供資金支持；社區(qū)層面，應著力提高居民參與旅游創(chuàng)業(yè)的制度資本，提高創(chuàng)業(yè)群體與居民之間信息溝通的有效性。③爭取外部專家與輔助者的支持。Zou T、Huang S、Ding P 在分析社區(qū)驅(qū)動的鄉(xiāng)村旅游模型時發(fā)現(xiàn)，在資源和開發(fā)產(chǎn)品階段，盡管村民努力地從外部視角審視他們的資源，但總是產(chǎn)生內(nèi)在導向的決策和缺乏市場知識與經(jīng)驗的行為［28］；Idziak W、Majewski J、Zmyslony P認為，當?shù)厣鐓^(qū)是旅游規(guī)劃的核心角色，但沒有考慮外部伙伴或輔助者的支持，社區(qū)主導的旅游開發(fā)不總是成功的［29］。農(nóng)民企業(yè)家個人投資的項目規(guī)模小、級別低，資金鏈有斷裂風險，旅游開發(fā)和管理水平也有限，可能存在產(chǎn)品雷同、服務品質(zhì)低、破壞鄉(xiāng)村氛圍等諸多問題。旅游開發(fā)需要社區(qū)和外部力量的投資共生，政府在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃方面可為社區(qū)提供資金扶持，搭建社區(qū)與當?shù)卮髮W、規(guī)劃院、科研機構等單位的扶持關系，以獲得專業(yè)的智力支持；社區(qū)可引入外部小企業(yè)投資，積極爭取大中型旅游企業(yè)投資入股，借助專業(yè)旅游公司提升經(jīng)營規(guī)模和開發(fā)水平，引入旅游職業(yè)經(jīng)理人等專業(yè)人士參與企業(yè)日常經(jīng)營與管理，提高管理的專業(yè)性。