探尋盲盒背后的“文化基因”

本報(bào)駐加拿大、德國特約記者 陶短房 青木

2019年以來，“盲盒熱”成為一個(gè)引人注目的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。人氣最高的Molly系列玩偶盲盒，僅2019年一年就售出400萬個(gè)，銷售額近4.56億元。擁有Molly這一IP的泡泡瑪特公司也于2020年底成功上市，市值超過千億。然而，泡泡瑪特上市后多個(gè)“盲盒概念股”的連續(xù)暴跌，這些都讓人們感受到“盲盒文化”冰與火的兩極，并不免對(duì)其文化的由來和傳承產(chǎn)生關(guān)注。

日本手辦混搭北美扭蛋

盲盒企業(yè)往往喜歡強(qiáng)調(diào)盲盒文化源自日本“手辦文化”，2010年前后由泡泡瑪特引入中國市場。實(shí)際上，手辦與盲盒有一定文化傳承，卻也有差異。

日本有歷史悠久、規(guī)模龐大的手辦市場和手辦收集圈，線下手辦店和在線手辦店遍布大小商圈，且與廣告和動(dòng)漫文化相結(jié)合，十分擅長“周邊”開發(fā)。從鋼鐵俠到圣斗士，再到奧特曼，日本商家在系列周邊、手辦上創(chuàng)造出不少吸金財(cái)富效應(yīng)，如著名的圣斗士周邊，就被戲稱為“把青銅賣出黃金價(jià)”。日本手辦最初的玩法類似集郵，以交換為主、購買為輔，且不同“譜系”沒太多交集，很少跨界。所以當(dāng)?shù)厥洲k消費(fèi)并非一個(gè)完整的圈子，其實(shí)是無數(shù)個(gè)相互平行、交集寥寥的小圈子，如果在各自小圈子中玩丟信譽(yù)，就會(huì)“自尋死路”。正因如此，直至今日，“手辦族”對(duì)“盲盒族”還存在一種習(xí)慣性的鄙視鏈：“我們是玩文化，你們不過是玩金錢”。

盲盒和“潮玩”文化真正的誕生地，是崇尚“混搭”的北美亞裔圈，其文化傳承不僅來自日本手辦文化，也有北美當(dāng)?shù)厥⑿械摹芭さ啊蔽幕号さ把b在從復(fù)活節(jié)巧克力蛋到廉價(jià)透明塑料球在內(nèi)，充填在北美社區(qū)中心、超市商場等青少年聚集場合隨處可見的投幣式自動(dòng)售貨機(jī)中，孩子們?nèi)訋讉€(gè)零花錢，便可賭一把小運(yùn)氣，博一個(gè)小驚喜。這些扭蛋還會(huì)在一個(gè)系列中刻意設(shè)置一兩個(gè)數(shù)量稀少的“珍藏版”，目的無非誘使有“集郵強(qiáng)迫癥”的青少年為求全套而反復(fù)投幣購買一大堆用途不大的扭蛋。因此在北美，玩扭蛋的與玩盲盒的，也存在相互鄙視鏈：我鄙視你“窮酸”，你鄙視我“土豪”。

而盲盒卻完全是另一種玩法：“譜系”混搭，工業(yè)版和限量版一起“打悶包”——幾十元的盲盒中可能藏著便宜貨，也有可能開出個(gè)據(jù)稱能賣幾千元的“隱藏款”。但北美的扭蛋畢竟賺不到大錢，“扭蛋圈”試水“潮玩盲盒”后，又對(duì)習(xí)慣性將之視作“大號(hào)扭蛋”的白人青少年來說，缺乏吸引力。

再加上北美亞裔青 少年相對(duì)小眾，于是這種“大號(hào)扭蛋”被稍加包裝，便來到中國。

其實(shí)中國也曾有人試水過類似盲盒的手辦式文化：1994年，當(dāng)時(shí)某知名足球?qū)I(yè)報(bào)紙推出世界杯紀(jì)念冊，紀(jì)念冊中的所有彩圖都做成貼紙形式——有編號(hào)，但每套都不齊，需購買多套或交換才能集齊一套。該紀(jì)念冊定價(jià)比當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品高出一大截，目的自然是營造“集郵癖”式的購買欲。但在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件下，很難形成完整的紀(jì)念冊交易鏈，所謂“交換”很難進(jìn)行。而這一切，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來和網(wǎng)購盛行，如今通過兩三輪“盲盒財(cái)富效應(yīng)”的炒作，便能輕而易舉地實(shí)現(xiàn)。▲

歐洲盲盒起源于圣誕襪

“歐洲的盲盒文化可以追溯一千多年前，與宗教習(xí)俗有關(guān)。”德國洪堡大學(xué)文化學(xué)者斯朵克爾對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，圣誕襪可以說是歐洲最早的盲盒。當(dāng)時(shí)歐洲人慶祝圣誕 節(jié)中的一個(gè)習(xí)俗，就是用圣誕襪藏小朋友最喜歡的禮物。此后，單個(gè)圣誕襪發(fā)展成“圣誕日歷”——24個(gè)串聯(lián)起來的圣誕襪套裝。具體來說，從12月1日開始，每天從一個(gè)圣誕襪“盲拆”一件小禮物，直到平安夜。許多歐洲城市在圣誕節(jié)前也會(huì)在市政廳前展示大型“圣誕日歷盲盒”（圖③）：每天對(duì)應(yīng)一扇小“門”，門后藏著各種小禮物或一句箴言，當(dāng)所有門都開啟后，圣誕節(jié)也就到了。

盲盒文化也成為歐洲玩具文化的一部分。在德國“玩具之鄉(xiāng)”紐倫堡，當(dāng)?shù)赝婢咦鞣粠装倌陙砻考径葧?huì)推出“玩具盲盒”，里面有各種材料制成的玩具，比如木制的胡桃夾子玩偶、泰迪熊玩具、陶制的小矮人、瓷質(zhì)的花仙子等。這些玩具不僅受孩子青睞，也是大人們的業(yè)余愛好。

二戰(zhàn)后，隨著歐洲社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們越來越鐘情有創(chuàng)意的產(chǎn)品營銷。1974年，意大利費(fèi)雷羅公司的兒童品牌Kinder推出一種“驚奇蛋”，相當(dāng)于“盲蛋”，內(nèi)部有各種可以收集的主題小玩具、格言等，有益于孩子們的智力和動(dòng)手能力。如今，“盲盒”已經(jīng)發(fā)展成許多品牌的推銷手段，比如玩具商樂高每年會(huì)推出各種紀(jì)念盲盒，有迪士尼系列、甲殼蟲樂隊(duì)系列、復(fù)仇者聯(lián)盟系列等。許多歐洲大企業(yè)還推出“手信盲盒”，比如奔馳、寶馬、菲亞特、雷諾等汽車品牌每年都會(huì)推出各種汽車、飛機(jī)等紀(jì)念模型盲盒。英國人還推出哈利·波特主題盲盒，可以隨機(jī)抽小玩偶、鑰匙鏈或魔杖。

“盲盒文化在歐洲越來越受歡迎。”文化學(xué)者斯朵克爾認(rèn)為，這也反映出一種社會(huì)文化心理，尤其是在危機(jī)時(shí)刻，盲盒可以給人們帶來更多驚喜。同時(shí)，它也是一種社交活動(dòng)，民眾在社交媒體上展示，相互交流感受。▲