別讓盲盒“盲”了文化消費觀

孫佳山 王玉玊

“盲盒熱”不僅僅是一種經濟現象，也折射出我國“95后”一代的消費心理和文化邏輯。從買盲盒到“炒”盲盒，實際上是當代媒介文化轉型、“95后”開始成為文化消費主力等多重合力的自然結果。

一方面，“盲盒熱”的文化消費邏輯與福袋、扭蛋、游戲抽卡等一脈相承，尤其深受游戲文化的影響。由于移動互聯網的媒介迭代效應，玩電子游戲特別是手機游戲，已經成為我國“95后”一代的普遍媒介經驗。相較于一次性購買游戲產品的付費模式，國內手機游戲更主流的盈利模式是免費下載、持續付費購買后續附加服務。特別是2010年以來，來自日本的游戲抽卡模式在我國日漸風行，充值購買抽卡次數，隨機抽出游戲角色、武器等游戲道具的機制，逐漸被廣大青少年普遍接受。當這種帶有抽獎性質的付費模式開始被應用于實物產品，也就逐漸形成盲盒的購買機制。

另一方面，“盲盒熱”還形成大規模二手交易市場，買家可以將自己抽到的重復的或不喜歡的盲盒在二手市場出售，一些稀有隱藏款、絕版款甚至可以賣出數千元的高價，這也使“炒”盲盒成為可能。由于品牌、IP溢價，較高的亞文化產品往往具有較好的二手市場流通能力，以及短期內的保值、升值預期，這也是亞文化領域的普遍情況。當然，這種保值、升值一般都是短期的。對于亞文化粉絲而言，發達的二手市場，以及高溢價亞文化產品的保值、升值空間，將品牌、IP溢價部分轉化為投資成本，降低了亞文化粉絲購買亞文化產品時的心理壓力——“入坑”時購買的文化產品，可以在“脫坑”后通過二手市場出售，進而最大限度地避免損失。盲盒與這些亞文化產品的差異在于，亞文化領域的消費往往是粉絲消費，而盲盒已經突破特定亞文化圈層的界限，進入到大眾文化消費，其“破圈”的秘訣或許就在于：“盲盒文化”是一種沒有特定文化的文化。正如泡泡瑪特創始人王寧所說，Molly本身沒有自己的故事，“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去”。

無論是手游抽卡還是亞文化領域的文化產品消費，實際上都意味著“95后”一代已經普遍形成消費文化產品等非生活必需品的消費習慣。對于盲盒而言，也是同樣。幾十塊錢一個的盲盒，與其說購買的是一個玩偶，不如說購買的是一個驚喜、一個自我獎勵、一個好心情、一個在社交媒體或線下社交中展示自我的素材。

對于玩偶盲盒的偏好，也并非我國獨有的現象。2020年，來自海外的盲盒線上消費呈爆發式增長，同比增速超400%。中國的盲盒品牌通過互聯網購物平臺在海外走紅，出口至美國、澳大利亞、加拿大、新加坡、韓國等120多個國家和地區。進一步而言，恰恰由于“盲盒文化”是一種沒有特定文化的文化，所以反而可以負載各種各樣的文化能量。正如盲盒玩偶可以推出各種國內外知名文藝IP的聯名款一樣，盲盒玩偶也同樣可以成為中國傳統文化、中國時尚文化的一個窗口，這種文化賦能的巨大潛力，顯然值得進一步引導和挖掘。

無論是為了給日復一日的生活增加一點儀式感，還是為了在高壓環境中放松心情，或者是為了在按部就班的學習、工作之外創造出自己的個性化文娛生活，為虛擬商品或者文化附加值付費，是“95后”一代為應對當代日常生活和媒介環境而生成的新消費理念，與勤儉節約等傳統美德其實并不沖突。當然，無視自身經濟條件的過度消費，迷信盲盒的投資價值等不健康的消費行為，以及對類似行為的錯誤引導，都是不可取的，需要及時糾正。

成熟的市場環境和消費習慣，都需要發育、沉淀。“盲盒熱”背后有著商業邏輯和文化因素，純粹外在的批評、指責并沒有實際性的建設意義，應在尊重市場規律和新一代青少年文化消費心理的前提下，引導“盲盒文化”實現正向文化賦能，產生更為遼闊的文化輻射效應。▲

（作者皆為中國藝術研究院學者）