融合背景下國際傳播渠道的生態變遷與路徑變化

李宇

【摘要】當前，媒介技術變革加速推進，國際傳播格局處于深度演進之中。基于融合傳播新形勢和傳播生態新特征，國際傳播路徑亟需重新規劃和建構。本文提出，國際傳播的內容分發應從分銷模式轉為直營模式，而傳播流程則從渠道依賴轉為終端依賴，在理念上注重效能導向，在策略上注重“造船出海”，在模式上注重“傳播嵌入”。

【關鍵詞】國際傳播? 融合發展? 生態? 渠道

【中圖分類號】G229? ? ?【文獻標識碼】A

2021年5月31日，習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時強調，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設。當前，國際傳播技術變革和融合發展深入推進，國際傳播整體生態加速演進，傳統的傳播路徑亟需進行全面調整與優化，穩步提升國際傳播效能。

一、國際傳播的融合發展與生態變遷

當前，基于新技術與新業態，融合發展呈現出整體性和系統性特征，對于國際傳播整體生態產生了深刻而深遠的影響。

（一）技術融合：國際傳播業務形態加速演進

隨著數字化、網絡化、移動化和智能化的深入推進，國際傳播業務形態處于加速演進之中。以電視國際傳播為例，傳統國際傳播的內容形態以電視頻道的節目、欄目為主，渠道形態以直播到戶的衛星電視（DTH）、有線電視、開路地面電視以及IPTV（交互式網絡電視）等為主。當前，國際傳播內容形態日趨碎片化，渠道形態轉向網絡電視平臺和社交媒體平臺。根據英國歐文公司（Omdia）預測，到2025年全球網絡視頻業務訂戶規模將增至16億，而傳統付費電視業務訂戶規模基本保持在10億左右。①根據英國數字電視研究公司（Digital TV Research）2021年發布的研究報告，138個國家的衛星電視業務在2020年至2026年之間將減少800萬訂戶，到2026年預計為2.03億訂戶。②根據2021年數據，美國付費電視業務的訂戶規模在2014年至2020年6年間減少了1800萬。僅在2020年，美國傳統付費電視業務的訂戶規模就減少了720萬。③ 根據美國安普分析公司（Ampere Analysis）2021年發布的報告，美國網絡視頻業務的訂戶規模達到3.4億，已超過美國人口總數數量。美國57%的互聯網用戶表示，網絡視頻平臺是他們觀看電視和電影最主要的渠道。④

2018年以來，國內媒體開始規模化構建國際傳播新型渠道，網絡視頻平臺正在成為“出海”日趨重要的路徑。湖南廣電旗下互聯網視頻平臺——芒果TV在2018年正式推出了國際版;2020年，中央廣播電視總臺央視網旗下的互聯網電視新媒體平臺——未來電視開始運營海外客戶端業務?？梢?，國際傳播業務形態正在發生重大變革，亟需優化業務布局，改進傳播流程。

（二）市場融合：全球競爭失衡凸顯

根據2021年報告，就營業收入規模而言，歐洲第一和第二大電視集團都來自美國的資金支持。第一大電視集團是康卡斯特公司（Comcast），它在歐洲擁有和運營天空集團（Sky Group），2020年營業額在整個歐洲電視市場的份額為12%。美國奈飛（Netflix）公司在2020年取代德國電視一臺（ARD），成為歐洲第二大電視集團，其營業額市場份額為6.1%。德國電視一臺（ARD）營業額市場份額為5.7%，位居第三。英國廣播公司（BBC）為4.2%，位居第四。法國威望迪集團（Vivendi）旗下的凱勒普拉斯集團（Canal+ Group）位居第五，營業額市場份額為3.2%。⑤另外，根據2021年數據，全球網絡視頻內容投資規模2020年為2200億美元，與2019年相比增長了16.4%。其中，沃爾特迪士尼公司（The Walt Disney Company）2020年內容投資規模為286億美元，居于全球首位。華納兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）2020年內容投資規模為208億美元，居于第二位。美國奈飛公司內容投資規模為151億美元，居于第三位。⑥無論整體實力還是內容投資規模，美國在全球競爭中仍占有優勢，國際傳播格局的失衡狀態進一步加劇。

（三）消費融合：國際傳播業務布局全面調整

當前，受眾的媒介消費特征處于深度變革之中，這既包括對移動終端的使用，也包括對網絡視頻業務的青睞。與之相關，圍繞受眾消費模式的改變，亟需調整國際傳播的業務布局。2021年，美國受眾訂閱各類視頻業務的平均數量為8.71個，英國為6.5個，德國為4.91個，日本為3.01個。⑦相比傳統媒體，受眾在平臺選擇和內容選擇方面都有了很大的自主性和自由度。在此背景下，基于用戶中心的業務生態建構成為熱點和關鍵，其中，用戶的消費習慣和消費數據成為國際傳播競爭的核心資源?；谶@一思路，國際傳播領域大的、有影響力的媒體正在大力推進跨國業務以及跨行業整合，將傳媒、通信、社交、旅游、購物、相親、交友等相關產業進行融合。

在新媒體語境下，用戶數據對于媒體提高服務質量、提升服務針對性以及優化發展戰略等都具有非常重要的作用。以網絡電視為例，用戶數據是網絡電視發展的核心競爭力，也是網絡電視業在市場經營方面優于傳統電視業的所在。當然，用戶數據一方面有助于建立平臺與用戶之間的信任，構建健康有效的互動關系;另一方面也要注重隱私保護，著力保護受眾權益。

二、國際傳播的融合發展與路徑變革

基于融合傳播新形勢和傳播生態新特征，國際傳播路徑亟需進行重新規劃和建構，重點包括內容分發和傳播流程兩個方面。

（一）內容分發：從分銷模式轉為直營模式

在傳統媒體中，國際傳播內容產品大多通過第三方渠道進行分發，類似于零售領域的分銷模式，而新興媒體的內容產品分發模式轉為直接面向受眾的直營模式。當前，國際傳播在路徑方面越來越注重自建平臺，進行自主分發。以美國沃爾特迪士尼公司（The Walt Disney Company）為例，其旗下品牌頻道和內容大多已轉入自建自營的網絡視頻平臺并在全球市場經營，面向全球訂戶開展內容直銷。2021年7月，美國華納傳媒集團（WarnerMedia）宣布，旗下的美國有線電視新聞網（CNN）在2022年將推出直營的付費網絡視頻業務“有線電視新聞網+”（CNN+）。目前，美國有線電視新聞網主要通過有線電視、衛星電視等傳統渠道進行分發，每年訂費以及廣告收入總額約為10億美元。當前，隨著媒介深度融合，國際傳播路徑變革將持續推進，內容產品分發方式需要全面切換。

（二）傳播流程：從渠道依賴轉為終端依賴

傳統的國際傳播環節較多、鏈條較長，媒介融合改變了這種狀況。隨著全球互聯網提速和智能終端普及，國際傳播已經可以實現產品直達受眾終端，智能終端在國際傳播路徑中的重要性日益顯現。以韓國三星（Samsung）公司為例，2020年底，在英國的聯網電視機中，三星電視機居于領先地位，其家庭份額約為30%，高于亞馬遜、索尼和樂金（LG）。英國使用聯網電視設備的家庭規模在2020年底達到1920萬，占比為68%。⑧基于規模效應，國際知名媒體紛紛與其合作，借助其終端拓展國際傳播市場。

隨著智能電視機以及聯網電視機（CTV）的普及，國際傳播路徑規劃要將重點從渠道轉向終端。根據美國戰略分析公司（Strategy Analytics）2021年數據，目前全球智能電視機的普及率約為34%;到2026年，全球智能電視機的普及率預計將達到51%。

三、新形勢下我國國際傳播渠道建設的創新思考

在國際傳播加速融合發展和海外受眾媒介行為深度轉型的大背景下，我國國際傳播要因應形勢變化而大力推進路徑優化和渠道升級，重點包括三個方面。

（一）理念上：注重效能導向

長期以來，我國國際傳播強調傳播主觀能動性，但對于國際傳播渠道效能重視不夠。隨著國際傳播生態的變化，堅持以受眾為導向是提升國際傳播渠道競爭力的關鍵之一，也是改進國際傳播效能的基礎，因此，傳播渠道規劃和建設要圍繞效能導向展開。媒介融合為國際傳播分眾傳播、精準傳播提供了機會，也為提升國際傳播效能奠定了基礎。效能導向既能提高國際傳播的可持續性，也能凸顯和增強公信力。

（二）策略上：注重“造船出?！?/p>

由于衛星電視、有線電視等傳播渠道建設投資巨大，且各國在這一領域的監管政策、外資控制規定相對嚴格，媒體在海外自建國際傳播渠道，不僅投資巨大，而且需要專業團隊進行運營管理，同時也存在市場、監管等方面的潛在風險。因此，我國國際傳播在渠道建設上長期以來多以“借船出?！睘橹?。而在新媒體傳播語境中，國際傳播渠道建設方面的諸多困境或制約因素正在逐步消解，國際傳播開始具備“造船出?！钡臈l件。以騰訊公司為例，該公司打造了WeTV這一海外平臺，為騰訊視頻的內容“出海”提供了自有平臺。WeTV針對所在國家和地區的用戶喜好進行內容精準投放，讓海外用戶得到更好的觀看體驗。在媒介融合發展背景下，內容與渠道開始垂直一體發展，“造船出?！奔饶軓娀瘍热莸姆职l能力，也有助于完善自身經營結構，正在成為國際傳播發展的新方向和新重點。

（三）模式上：注重傳播嵌入

國際傳播致力于通過各種方式和路徑將內容投放到目標區域，例如與當地運營商合作將電視頻道納入當地播出系統、把廣播納入當地播出頻率，或把報紙納入當地發行網絡，等等。這種傳播模式以傳播覆蓋為主，是傳統媒體國際傳播渠道建設的主要特征。在融合發展的背景下，傳播渠道建設要從覆蓋轉為嵌入，也就是與當地市場以及合作方建立深度的商業合作關系，打造“利益共同體”。以抖音國際版（TikTok）在西班牙市場為例， 2021年7月抖音國際版實現了與西班牙電信集團（Telefónica）的深度合作，包括產品營銷、客戶服務、市場拓展等。依托與西班牙電信集團的合作，抖音國際版在當地還推出了“抖音額外”（TikTok Extra）應用程序，并嵌入西班牙電信集團“動感星+直播”應用程序（Movistar+ Living）和傳統電視播出平臺，⑨通過與當地合作方建立深度商業關系，實現了利益共享、風險共擔。

對于我國國際傳播來說，渠道建設亟需采取新模式，在傳統傳播覆蓋模式基礎上探索傳播嵌入模式，著力提升國際傳播體系的高效性、安全性和經濟性。

四、結語

隨著技術變革，國際傳播已經呈現出新特征、新規律和新形勢，這要求國際傳播理念、策略和模式進行相應調整、改進與優化。媒介融合尤其對國際傳播渠道建設有著顯著而深遠的影響，我國國際傳播要著力強化渠道建設相關研究，加強頂層設計，積極創新理念，優化策略和改進模式，強化新技術新媒體賦能，有效提升國際傳播的效能、效率和效果。

注釋

①Stuart Thomson， Streaming to account for all sub growth to 2025， but pay TV still dominates revenue， digitaltveurope website， https：//www.digitaltveurope.com/2021/03/25/streaming-to-account-for-all-sub-growth-to-2025-but-pay-tv-still-dominates-revenue/.

②Joseph O'Halloran， Global pay-TV set to smash 1BN barrier over next five years， rapidtvnews website， https：//www.rapidtvnews.com/2021050460398/global-pay-tv-set-to-smash-1bn-barrier-over-next-five-years.html#ixzz6u48hDTFI.

③Jon Lafayette， Multichannel Video Subscribers Dropped by 7.2 Million： Kagan， Nexttv website， March 08， 2021， https：//www.nexttv.com/news/multichannel-video-subscribers-dropped-by-72-million-kagan.

④Joseph O'Halloran， US streaming subs surpass population total， rapidtvnews website， https：//www.rapidtvnews.com/2021041260259/us-streaming-subs-surpass-population-total.html#ixzz6rsH68u5k.

⑤Jonathan Easton， Netflix overtakes ARD to become the second largest TV group in Europe， https：//www.digitaltveurope.com/2021/01/14/netflix-overtakes-ard-to-become-the-second-largest-tv-group-in-europe/.

⑥Richard Middleton， Global content spend hit US$220 billion in 2020 with Disney leading charge， digitaltveurope website， https：//www.digitaltveurope.com/2021/06/28/global-content-spend-hit-us220-billion-in-2020-with-disney-leading-charge/.

⑦Stuart Thomson， Streaming to account for all sub growth to 2025， but pay TV still dominates revenue， digitaltveurope website， https：//www.digitaltveurope.com/2021/03/25/streaming-to-account-for-all-sub-growth-to-2025-but-pay-tv-still-dominates-revenue/.

⑧Julian Clover， 30% of UK households using Samsung’s Tizen Smart TV platform， https：//www.broadbandtvnews.com/2021/03/23/30-of-uk-households-using-samsungs-tizen-smart-tv-platform/.

⑨Chris Dziadul， Telefónica partners with TikTok，broadbandtvnews website，https：//www.broadbandtvnews.com/2021/07/08/telefonica-partners-with-tiktok/.

【本文受國家社科基金重大項目“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”資助，項目批準號：（17ZDA285）】

（作者單位：中央廣播電視總臺國際傳播規劃局）