廣播走向多元化發展諸多可能

裘永剛

【摘要】隨著媒體行業數字化、智能化的深入發展，廣播媒體迎來全新的發展空間，人們對廣播的認知改變，廣播的組織形態、聲音的存續方式、媒體的經營模式、內容的生產力量都在發生著翻天覆地的變化。

【關鍵詞】廣播? ?融媒體? 多元發展

【中圖分類號】G221? ? ? 【文獻標識碼】A

移動互聯網各類終端正在逐漸占領人們接收信息和開展社交的渠道，以聲音為主要傳播符號的廣播媒體正努力融入時代，著力變身為適應互聯網傳播生態的全媒體機構。

一、聲音傳播的“被邊緣化”

人類通過視覺感知外界物體的大小、明暗、顏色、動靜，獲得具有重要意義的各種信息。有分析認為，人的大腦每天通過五種感官接受外部信息，其比例分別為：味覺1%、觸覺1.5%、嗅覺3.5%、聽覺11%、視覺83%。由此可見，視覺是人類最重要的感覺。

隨著智能手機、移動客戶端、網絡社交媒體等廣泛興起，人們通過視覺方式接收信息、開展社交成為最重要的選擇。從中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）對“廣播收聽市場的常態走勢”研究中可以看到，2011年以來，廣播的“家中收聽人群”規模已減少一半（圖1、圖2）。

車載收聽自上世紀90年代興起，隨著私家車數量的飆升，車載廣播聽眾群體也不斷增加，但數據顯示，收聽比例始終在總人口的1%～1.5%徘徊。汽車接收終端正迎來一場全新的變革——智能汽車、新動能汽車、車載接收屏不斷普及，調頻接收正逐漸被擠出車載空間，而且這種趨勢將隨著時間的推移愈演愈烈。智慧交通、車載導航等智能應用的普遍使用，大量身處駕駛狀態的人正借助于GPS導航和語音播報系統掌握實時路況，廣播的邊緣化可能會更加嚴重。

圖3是2020年居家抗疫期間中國廣視索福瑞媒介研究對用戶收聽有聲內容選擇途徑的一份調查，通過微信和抖音平臺收聽有聲內容的排在前兩位，即便是深耕網絡音頻多年的客戶端喜馬拉雅和蜻蜓都沒能搶得聲音收聽的頭籌。

從2020年全年用戶使用客戶端收聽非直播的有聲內容情況看，聲音類客戶端表現依然較弱（見圖4）。可見，在音視頻、圖文等傳播方式中，當接收工具同等便捷時，以聲音為主要傳播符號的平臺被公眾首選的幾率仍然很低。這就如同在電視和廣播一樣方便的情況下，人們在家中絕大多數時間會選擇看電視。廣播媒體正逐漸被邊緣化、小眾化，只有在特殊時間節點才會出現短時被關注的狀態。

二、廣播機構形態走向多元化

全國廣播機構長期以來都是按照中央、省、市、縣“四級辦廣播電視”方針發展的，自互聯網技術介入傳播以來，全國廣播媒體的格局逐漸發生變化，不同地域、不同層級廣電媒體的合作在不斷加強，市場化互聯網視聽媒體平臺蓬勃發展，并以符合傳媒發展規律的融合方式給廣播注入新的活力。

（一）廣播概念發生變化

隨著對移動互聯網的持續深度利用以及廣播在媒體融合中的深入探索，廣播傳播正在擺脫過去受到的發射頻率、發射臺功率、發射點位置、發射范圍的限制，廣播傳輸從調頻、中波傳輸演化為“+互聯網”傳輸，廣播傳播進入“無限量、無界限、無限可能”的發展狀態。如今及未來，關于廣播媒體的定義可能需要調整為，狹義上是指以聲音形式為傳播載體的傳播，而在廣義上廣播已經進入多媒體、多樣式傳播狀態。

（二）互聯網視聽媒體不斷壯大

國家廣播電視總局網站10月12日公布的地級以上廣播電視播出機構及頻道頻率名錄和縣級廣播電視播出機構名錄顯示，截至2021年9月，全國共有397家地級以上廣播播出機構和1927家縣級廣播播出機構，廣播播出頻率合計3088個。①

與此同時，從事信息網絡傳播視聽節目業務的各類機構增長迅速。截至2021年9月30日，經各級網信部門審批的互聯網新聞信息服務單位總計3026家，具體服務形式包括：互聯網站1799個、應用程序2711個、論壇110個、博客20個、微博客3個、公眾賬號7232個、即時通信工具1個、網絡直播17個、其他41個，共計11934個服務項。②另據國家廣電總局的數據，截至2020年底，全國開展廣播電視和網絡視聽業務的機構約4.8萬家。其中，廣播電臺、電視臺、廣播電視臺等播出機構2543家，持證及備案網絡視聽機構643家，近千家縣級融媒體中心取得網絡視聽節目許可證，從事廣播電視節目制作經營機構約3.7萬家。③

互聯網生態下的視聽媒體不斷壯大，而同時期以調頻、中波發射為代表的無線電廣播數量則基本進入停滯或持續萎縮態勢。

三、廣播機構經濟來源的多元化走向

廣播媒體機構的經營創收路徑從比較單一的廣告經營向多元化轉化，多元的創收理念在廣播經營中將更加強化。筆者從近三年全國各地廣播媒體的創收情況了解到，客戶對通過線下活動、受眾互動等可直接與用戶面對面的投放比例在持續增加，廣播的廣告收入利潤率在不斷走低。未來，客戶對調頻廣播的廣告投放力度仍將持續減弱并長期維持在較低水平上。營銷定制、新媒體平臺、電商化營銷等方面的經營創收將成為提升廣播媒體營銷價值的重要力量。為客戶策劃線下活動、通過新媒體進行內容定制、開展有償收聽與付費收聽、舉辦電商垂直變現、開展新媒體矩陣營銷轉化和廣播在線商品選購等可能會成為廣播獲取經濟來源的重要選項。部分融媒體廣播平臺還會努力推進數據庫建設，及時分析用戶數據，開展用戶數據的深度營銷，推進精準消費。

四、廣播的“存續”方式更加多元

廣播機構自辦的移動客戶端快速發展，通過自辦客戶端為用戶提供內容將更加普遍。當然，擁有客戶端的廣播機構，其發展之路也各不相同，其中一部分仍重點追求聲音內容的深耕，比如阿基米德、云聽、聽聽FM、喜歡聽等，而多數廣播電臺的客戶端都是音視頻、圖文多元同步的融合終端，以完成全媒體傳播圖景。相比較而言，市場化音頻客戶端更愿意把主要精力集中在對聲音的垂直深耕上，如喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓等。

在調頻廣播、客戶端、平臺號這些主要傳播渠道之外，借助文字轉語音技術提供音頻內容的廣播樣態也將長期存在，還有智能音箱、二維碼識別等互聯網生態式廣播，可能會存在相當長的時間，并可能在一定時期引發一定范圍的非理性爆發。

特別需要指出的是，盡管互聯網傳播發展態勢如火如荼，但由于人們對技術應用的慣性和市場長尾效應，以調頻方式進行傳播的廣播也將長期保持，在未來相當長的時期里，廣播電臺融媒傳播將會是“調頻+互聯網音頻”的播出格局。

五、廣播聲音產品及樣式多元共存

廣播媒體的主播在線交互的直播流仍將是最具人情、溫情、貼心的內容樣式，聲音傳播平臺都將花費更多力氣推動“主播在線交互”;同時，提供完整音頻文件的互聯網音頻客戶端將更加豐富多彩，吸引人們通過點播、購買等方式收聽音頻節目。

但受編制、人才等限制，各地縣（市）級融媒體中心對音頻廣播的常規投入可能會減少，以省出人力用于應對多媒體內容的制作、多平臺的日常運行，各地對線上廣播節目的內容本地化、傳播及時化和交互化的要求會越來越低，對自動化播出、成品類節目會越來越依賴。一些能夠填補上述需求的節目樣式、智能化系統可能會獲得一些機會。例如湖南廣電推出的人工智能廣播體系——“5G智慧廣播”可實現一鍵式自動化生成播出內容，目前已在363家廣播電臺應用。④

技術的不斷發展，讓傳播變得更為簡便快捷，在各種有人口聚集的場所，廣播傳播都有可能被快速激活，便利店、停車場、高速路服務區、廣場、景區景點等的聲音系統將被充分利用，局部特定化內容廣播可能成為一種新風景。

與此同時，廣播內容生產者的身份也將更加多元，除了專業人士、聲音愛好者外，人工智能主播也將成為生產音頻產品的有生力量。智能語音交互或將被全面應用于音頻客戶端，通過語音直達目標內容，音頻傳播進一步智慧化和智能化勢在必行。

注釋

①《地級以上廣播電視播出機構及頻道頻率名錄（截至2021年9月）》，國家廣播電視總局網站，

http：//www.nrta.gov.cn/art/2021/10/12/art_69_58141.html.

②《互聯網新聞信息服務單位許可信息》，中國網信網，http：//www.cac.gov.cn/2021-10/20/c_1636326262466532.htm.

③《2020年全國廣播電視行業統計公報》，國家廣播電視總局網站，http：//www.nrta.gov.cn/art/2021/4/19/art_113_55837.html.

④《湖南“5G智慧電臺”開啟聯合制播新實踐》，國家廣播電視總局網站，http：//www.nrta.gov.cn/art/2021/8/18/art_114_57597.html.

（作者單位：浙江廣播電視集團交通之聲）