改變與回歸：廣播轉型中的聽覺文化與情感價值

趙行知

【摘要】本文基于廣播實踐中的創新思維和功能擴展，在對廣播生產邊界流變的檢視中探究廣播的聽覺文化與情感價值，強調廣播的創新始終應伴隨著垂直化、視覺化、數字化和媒介化轉型。

【關鍵詞】媒體融合? 廣播轉型? 音頻產業? 數字鴻溝

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

1979年，北美媒介環境學的第三代代表人物保羅·萊文森（Paul Levinson）在其博士論文Human Replay：A Theory of the Evolution of Media中首次提到媒介補償論，認為媒介都需要不斷得到功能上的補償和補救，①后續媒介都是對先前媒介之不足的補償，媒介的發展是越來越人性化的過程。②廣播曾經作為無聲媒介的補償，實現了瞬間、大范圍的聽覺傳播。時至今日，作為電子傳播的技術主體——廣播也見證了互聯網的勃興和社交媒體的崛起，并在其中改變、創新，不斷形塑自己的“樣貌”。當下的廣播，需要面對更加多元的受眾群體、更多樣的內容形式和更繁榮的媒介生態，其生產邊界和職業理念都在發生改變，向著滿足移動、智能、場景和垂直等現實需求的方向轉型。

一、廣播的轉型

2020年國家廣播電視總局印發的《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》要求，放眼長遠，廣播電視行業應逐步建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。③加快推進廣播電視媒體深度融合發展的實踐，貫徹科技引領、創新驅動、移動優先、一體發展的原則，持續打破傳統廣播的生產流程，將廣播的生產邊界進一步拓寬、擴展。

（一）垂直化轉型

廣播的特性是依靠聲音來實現它的生產創造和傳播的。我們知道，人類本身是具備聽覺偏好的主體之一，人類的交流從來沒有離開過聽覺器官的參與。讀圖時代，聽覺傳播不僅是對視覺“霸權”的抵抗，也更貼近人們需要用聲音進行無障礙交流的基礎需求。聽覺的重要性推動廣播媒介擅長用聲音打動受眾的耳朵，在聲波傳遞中體現內容優勢。因此，廣播不再像過去那樣只爭取覆蓋的優勢，而是通過垂直細分的方式發現更需要廣播的聽眾。

作為指向人類聽覺內在性的主體之一，廣播主要依靠聲音來表現，是“面對視覺霸權的一種聲音自足性，偏愛‘聽而不見’而非‘見而不聽’”。②

賽立信數據咨詢公司2021年9月發布的行業報告《新廣播市場發展與經營轉型思考》顯示，2019～2021年廣播接觸率繼續保持 2018 年（59%）的水平，廣播的忠實受眾群體數量略有縮減，經過一輪合并與融合后，廣播媒體已形成了“新廣播”市場，不論是廣播自身的發展還是“大音頻”，整體的生態環境都指向垂直細分的領域。④

由于現代化媒介的人格演進出于對聽覺價值的重新呼喚，人們逐漸偏向于讓聲音成為一種看得見、講得出的符號，廣播開始走向分眾和垂直。垂直細分化不僅是廣播電臺有意為之的轉型思路，更是廣播適應“大音頻”生態的必由之路。這樣的改變體現在經營主體下沉、內容細分和市場擴展三方面：

在經營主體層面，主流媒體紛紛試水社交媒體平臺。例如浙江廣播電視集團浙江之聲在喜馬拉雅平臺上注冊賬號，已擁有粉絲10.6萬。在內容的垂直變化中，交通類廣播的轉型尤為明顯，鄭州廣播電視臺交通廣播2019年推出可視化廣播，突出內容場景化和頻率服務化，引入智慧交通監控系統，設置實時數據的監控面板，直觀做到實時交通信息最大程度的傳播，特別是在2020年當地疫情管控中起到了很大作用。在市場擴展層面，廣播將單一節目中引申出的用戶需求、相關產業等各個要素打通，形成了更垂直的專營渠道。如各廣播平臺興起的廣播直播帶貨，就是利用這一特質，將聽眾與消費者角色相統一，擴展了廣播傳統意義上的廣播營收方式。

（二）視覺化轉型

視覺化轉型，是指廣播將聽覺的陪伴拓展為視聽深度融合。廣播最主要的優勢是聲音陪伴，這為廣播提供了其他媒體無法觸達的使用場景，尤其是在人的視覺感官使用受到限制的情況下，廣播幾乎成了難以取代的存在。⑤移動互聯網技術和短視頻的發展，為廣播帶來視覺化拓展的可能，對視覺的重視和依賴不只是人們青睞短視頻的原因，視覺與聽覺元素的高度融合也會給人們帶來更豐富的情感體驗。

早在大眾媒體時代，電影和電視就在一定程度上參與推動了廣播走向視覺化。英國商業廣播公司Virgin Radio就提供過“可視廣播”的服務。⑥面對傳媒業整體的視覺化趨勢，廣播的視覺化轉型沒有將視覺與聽覺二元對立，而是倡導廣播突破既有的傳播框架，利用技術在生產層面達到深層感官和體驗的融合。實踐中，廣播的視覺化轉型主要以擴展自身生產要素和組合媒體類型兩種方式展開。

在以廣播為代表的聽覺媒體自身生產要素擴展中，除了用戶普查、聽眾來信等渠道，大數據已經可以提供數據資源和用戶畫像分析。例如中國傳媒大學“光明影院”以“把電影說給視障朋友聽”的方式，利用聲音對電影畫面“再加工”，給視力障礙人群呈現完美的聽覺盛宴。⑦另外，不同媒體平臺之間組織的合力也讓廣播媒體更有張力。在疫情防控期間，針對黑龍江佳木斯市醫療隊馳援湖北孝感防疫之舉，佳木斯廣播媒體聯合線上各平臺推出43篇戰“疫”日記和近600條資訊，多個板塊統合在1個小時的直播中，以廣播視頻化的方式全程記錄了佳木斯市抗擊疫情不同時段的不同側重點，⑧借助整合傳播，拉近了與聽眾的距離。

（三）數字化轉型

廣播曾以其極大的用戶基數占據了覆蓋式傳播的優勢，在互聯網時代，廣播制作和傳播平臺開始變化、拓展，并進入數字化轉型階段。

與社交媒體相比，廣播一定意義上確實能夠突破移動互聯網裂變式傳播的黑洞，擺脫被“拉黑”或“關注”的束縛，由粉絲活躍度決定內容傳播力。⑨但龐大的用戶基數并不一定能扭轉傳統媒體在互聯網沖擊下的頹勢，進軍移動音頻市場對廣播媒體來說尤其必要和緊迫。近五年時間，中國在線音頻市場整體快速發展，喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等商業類音頻平臺迅速崛起，將廣播內容從大眾媒體轉化到數字化網絡平臺，用數據預判聽眾喜好，利用數字技術重整聲音資源。

廣播的數字化轉型表現之一是平臺的數字化。一方面通過入駐商業化音視頻平臺“借船出海”。主流媒體以賬號的形式入駐商業化音視頻平臺，用扎實的內容創作和穩定的受眾資源重新奪取受眾的碎片化時間和注意力;另一方面利用廣電融合發展的資源優勢建立自己的客戶端。上海廣播電視臺東方廣播中心與北京廣播電視臺分別開發了阿基米德和聽聽，兩者在本地市場體量巨大的優勢下迅速成長，為地方廣播媒體“遷居”數字化平臺提供了范本。

廣播的數字化轉型表現之二體現在用數據描繪受眾偏好和用戶畫像。有了數字化的平臺，獲得大量的受眾數據不再是難事，與受眾的深度互動則成為可能，這不僅可以使原本模糊的受眾變為清晰的用戶，還能借助靈活交互的技術優勢與受眾互動交流，建立即時反饋機制，激發內容活力，突出回聽價值。

（四）智能化轉型

智媒時代，智能技術的介入為廣播賦能，廣播的社會化功能凸顯，突破了原有的功能定位，可以浸入個人生活和社會領域的方方面面。這樣的智能化轉型，使存在于交互感知之中的廣播經歷了成為背景、參與構建場景以及成為全景景觀的三個階段。

作為背景媒介的廣播，從前大多體現在交通類廣播的使用上。整合路況信息是交通廣播的核心優勢。⑩當廣播與5G/AI/VR/AR/傳感器等技術深度結合時，廣播開始成為能夠塑造場景的重要媒體。隨著智能生活和智慧城市建設，智能音箱成為廣播的新載體，把廣播帶來的沉浸式體驗嵌入人們的日常生活之中，廣播隨之成為全景媒介，從公路交通播報到災難預警，從物聯家居到育兒伴老等，悄無聲息地成為受眾身邊的全景陪伴。

5G/AI/VR/AR/傳感器等技術和廣播的接合，重申了媒介物質性的重要性。廣播最初誕生時依托的無線電技術，從物質上解決了交往溝通的距離問題，延伸了人們的耳朵，強化了人的聽覺感知。作為一種基礎設施式的中介物，技術條件為媒體提供了跨越時空的聯結，成為塑造智能聽覺實踐的物質性動力源。廣播的智能化轉型能夠提供的補償和強化效果已經不僅僅限于聽覺，它從場景的建立和滲透中顯示出強大的基礎功能的外溢。

二、聽覺傳播的創新意識

廣播媒體垂直化、視覺化、數字化和智能化轉型，展現出廣播在面對邊界流變挑戰和生存困境時強大的再生能力;而廣播舊邊界的瓦解和功能的重塑也提示我們，當前的轉型并不是簡單的跨界和合作，而是需要從根本上重新錨定廣播與新媒體、新技術之間的關系。

已有的媒體實踐已經將廣播的轉型納入了互聯網和新媒體市場的版圖之中。例如，中央廣播電視總臺云聽客戶端通過知識付費、互動打賞、廣告營銷等業務功能帶動了產品的市場化運營。?湖南廣播影視集團的芒果動聽客戶端也以生產自制內容為發力點，將內容付費作為未來的主要盈利模式。這些媒體轉型實踐都提醒著我們，廣播所處的歷史方位和周遭環境已經改變，我們要重新審視當下的環境，重新定位廣播的意義，重新發掘廣播的受眾群體，重新認識廣播的情感價值，創新廣播的思維與生產。

創新并不是要脫離聽覺本位，即使是在新媒體環境中，廣播對大眾仍然有強大的吸引力。目前看，聽覺文化在視覺文化疲勞的背景下正重回大眾視野，我們追溯廣播在轉型中發生的變化，其目的是要在基于聲音認知層面上深度挖掘廣播的價值。

（一）新“聲”態：立足大音頻生態圈

移動音頻產業內部形成的聲音景觀，一方面體現了廣播作為一種“聲景”的媒介化轉型，另一方面也使廣播應該重新定位于一種生態中，而不是一條生產線上。廣播的數字化轉型表明：廣播身處其中的生態已經不再是以往媒介單兵作戰的類型，而是一種基于移動平臺構建的“大音頻”產業生態圈。

廣播媒體視覺化和數字化轉型過程中，都意識到“大音頻”生態圈中應圍繞聽覺搭配不同類型信息，為受眾提供更加多樣的內容產品。立足于“大音頻”生態圈，移動音頻產業的價值創造模式正日益由傳統的線性供應鏈和價值鏈模式轉變為價值網絡、價值星系和價值生態系統模式。?由聽覺激發的價值會與生態圈中其他的價值因素串聯在一起，共同發揮作用。

在音頻生態圈中，廣播媒體也存在生態位的轉移困境，需要在轉型中回歸聲音本位，增強廣播媒體對聽覺的把控力。原本在內容資源和推送渠道上存在優勢的廣播在今天流失了大量的受眾，而曾經處于較低生態位的音頻平臺卻獲得了流量優勢。自媒體和專業用戶生產內容（PUGC）的出現為音頻平臺賦能，提供了內容生產支持;社群化運營和小圈層傳播為音頻平臺提供了傳播動力。立足于“大音頻”生態圈，廣播要固守以聲音為基準的生態位，重新發現廣播的差別優勢和獨有的創造力，平衡與生態圈中其他行動者之間的關系，重新獲取傳播的核心優勢。

（二）新“聲”眾：堅守內容為王

由于沒有視覺的增色，聲音作品必須極具吸引力，才能獲得受眾的傾聽。這對廣播媒體的內容質量提出了較高的要求，在競爭激烈的傳播環境中尤為明顯。如果廣播媒體要在智媒時代重新盤活聽覺的價值，就必須從內容入手，重新發掘傳播優勢。

廣播媒體是具備信息價值的媒介，傳受之間通過價值傳遞建立關系，受眾會與廣播之間形成“等候”和“約定更新”的良好互動。廣播媒體也是具備內容表現力的媒介，其內容上的創新具有吸引力。許多音頻類客戶端的后臺顯示，簡單的平臺遷移并沒有為傳統廣播爭取到數字流量，只有真正有特色、有氣質的內容才是節目的成功之道。廣播媒體還是塑造新型聲音受眾的媒介，在接入新媒體市場過程中有培養受眾閱聽習慣的能力。最初的得到、喜馬拉雅等平臺都在做廣播讀書欄目，開拓了數字化廣播付費和產業閉環的新方式。受眾從“免費聽廣播”轉變為愿意“付費聽廣播”，這實際上是內容質量提升和深耕專業化知識的結果。

（三）新“聲”感：用聲音喚起情緒感知

從有聲盒子（收音機）到智能音箱，或許可以形象地體現廣播媒介載體的變遷，而其中蘊藏的情感價值和共情力越來越重要。情感的傳遞正來源于對“聲”感的塑造。

有學者這樣描述：如果說傳統“聲音匣子”是一種“聲音流”的收聽，建立在人工智能基礎之上的智能音箱則是一種“意識流”“情緒流”收聽，人們可以根據所在的場景、當時的情緒，用自然語言與智能音箱進行交談，智能音箱可以迅速地在數據庫中找到適合你當時情境的一首歌、一段話，或是對你天馬行空的提問及時給出解答。?音頻產品的復興，證明了情緒感知在今天依然重要。

廣播的垂直化轉型和智能化轉型中也反映出廣播對代際人群的包容力。正因為聲音可以帶來情緒共鳴，所以廣播既獲得了年輕一代受眾的好感，也通過長期對媒介使用習慣的培養，使得中老年人感到熟悉。

三、聲音媒體的聽覺文化與情感價值

未來的聲音媒體要根植于創新求變的文化基因，讓持續創新聽覺感受和創造情感價值成為一種信仰。廣播或許不屬于未來媒體，但廣播終將作為未來媒體的一部分融入傳播生態，廣播轉型過程中的實踐、思維也必將孕育著“后廣播時代”的聽覺文化和情感價值。

（一）堅持聲音本位

聽覺文化的特點，決定了廣播是以聲音傳遞信息的，也決定了廣播應該將信息的傳遞作為優選，立足于信息型、服務型媒介的角色。這為廣播轉型介入公共服務提供了可為空間：推進廣電深度融合的方案中著重強調了將應急廣播作為重要的公共服務措施投入鄉村地區廣播電視設施建設，打造應急廣播融合媒體傳播網絡;而廣播在回歸聽覺本位的過程中，還應著力于打造更多樣的聲音產品，豐富聽覺文化的內涵。例如荔枝平臺推出的《旅行城市》欄目，用多元的表現形式和技術特點讓聽眾在節假日足不出戶、戴上耳機神游世界。5G時代，萬物皆媒，未來廣播媒介應將技術融入聽覺之中，以服務的意識參與智慧生活，滿足受眾在娛樂、社交、獲知等多層面的需求。如“廣電+車聯網”的廣電車盒子等智能硬件設施的發展，在廣播的服務性中代入多樣的空間場景。?

（二）體現情感價值

廣播的情感價值不僅僅在于以情動人，更在于廣播參與所構建的美好生活瞬間。隨著社會的不斷進步，大眾對于知識和情感層次的需求日漸升級，從2021年上半年中國在線音頻用戶消費過的在線音頻平臺數量來看，72.3%用戶表示消費過2～3個在線音頻平臺。?結合近年來音頻用戶和民眾創作者數量愈加龐大的現實，這表現出大眾不但渴望獲得知識、陪伴、慰藉，更期待在網絡空間中參與知識生產、分享生活。

情感作為廣播轉型中應當抓住的價值落點，不但要引領聲音產品更多地觸動真情實感，更要植入人格和人性的底色，廣播媒體需要有承擔人文關懷的責任意識。新技術蓬勃發展，大多數人在享受移動互聯網所帶來便利的同時，卻有相當一部分老年人面臨數字鴻溝所帶來的尷尬。?市場推進的邏輯著重于個性偏好的卷入度以及用戶的消費能力，卻忽視了在流量和資本末端的少數特殊群體。我們說的廣播人文價值，就是在廣播轉型中融入市場和技術邏輯的同時，更要回歸廣播的人文底色，倡導真摯的情感關懷。

四、結語

自20世紀80年代以來，我國的廣播市場發展經歷了80年代中期的“珠江模式”、90年代的廣電新聞大改版以及21世紀以來的廣電合并和媒體融合。特別是2011年起出現的媒體融合，使廣播媒體創新和轉型的實踐趨于互聯網化、全媒體化，廣播與互聯網以及5G等新技術“聯手”的新思路、新方法日益改變著廣播的概念、邊界、實際意義。“流動”變化中的廣播正以不斷變化的新生態讓我們看到廣播背后更豐富的聽覺文化和更深厚的情感價值。也正是在人文性和公共性的不斷回歸中，廣播被激發出巨大的蛻變和發展潛力，釋放出面向未來的無限可能。

注釋

①程明、程陽：《論智能媒體的演進邏輯及未來發展——基于補償性媒介理論視角》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》，2020年第9期。

②喻國明、徐子涵、李梓賓：《“人體的延伸”：技術革命下身體的媒介化范式——基于補償性媒介理論的思考》，《新聞愛好者》，2021年第8期。

③《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》，國家廣播電視總局網站，http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/art_113_53991.html.

④黃學平主編：《結構性變化 邁向新常態——2019年中國廣播收聽市場分析》，《2019年中國廣播收聽市場年鑒》，中國傳媒大學出版社，2020年版，第233～242頁。

⑤⑥高貴武、李政：《內生突破與外生協同：邁向“十四五”的中國廣播業》，《編輯之友》，2021年第1期。

⑦《中國傳媒大學打造“光明云影院”拓展無障礙觀影》，中國新聞網，http：//www.cuc.edu.cn/2020/0519/c1383a170440/page.htm.

⑧《廣電融媒新玩法，電臺逆襲有絕招！ 》，流媒體網，https：//lmtw.com/mzw/content/detail/id/187136.

⑨王海濱：《廣播轉型：跳出傳統百分比找出路》，《中國新聞出版廣電報》，2018年6月6日第7版。

⑩劉述平、趙雨冰：《新媒體時代交通廣播發展的困惑與出路》，《中國廣播》，2014年第4期。

?《中央廣播電視總臺音頻客戶端“云聽”正式上線 移動音頻“國家隊”入場》，央廣網， http：//ent.cnr.cn/zx/20200305/t20200305_525003853.shtml.

?唐嘉楠、宋歌：《塑造“聲音景觀”：移動音頻平臺的生態圈構建》，《現代視聽》，2019年第7期。

?欒軼玫、周萬安：《傳統廣播轉型新方向：移動付費“音頻生態圈”》，《新聞與寫作》，2018年第10期。

?白順階：《聚合與突圍：5G時代傳統廣播的融合路徑》，《新聞戰線》，2020年第1期。

??《在線音頻行業數據分析：2021年上半年中國72.3%用戶消費過2-3個在線音頻平臺》，艾媒網，https：//www.iimedia.cn/c1061/81155.html.

（作者系中國人民大學新聞學院廣播電視學博士研究生）