“雙一流”高校圖書館微信公眾平臺運營量化研究

楊曉豐

（湖北醫藥學院，湖北 十堰442000）

1 引言

近年來，我國圖書館相繼開通了微信公眾號，據清博大數據平臺統計有4 633個圖書館公眾號。圖書館微信公眾平臺將微信公眾號運用到圖書館服務工作中，由此催生出了微服務模式。針對現有研究缺少從定量角度分析我國高校圖書館微信公眾平臺運營，特別是缺少將長期、海量公眾號推文的特征數據當作研究對象的情況，筆者提出了完整且可重復利用的公眾平臺推文數據采集、數據特征抽取、傳播指標算法實現與數據解析的實證方法。運用上述客觀數據提出了契合圖書館公眾平臺運營的建議，以期為高校圖書館公眾平臺的運營推廣提供數據參考和現實依據。

2 研究過程

2.1 研究對象和數據采集

筆者選取國內42所“雙一流”大學圖書館公眾平臺作為研究對象，由于中國農業大學圖書館沒有開通公眾平臺，所以無法采集。在微信中手動添加這41所“世界一流大學建設高校”圖書館公眾平臺，利用python（腳本語言）爬蟲收集2019年9月1日-2020年3月31日內6668篇公眾平臺推文的標題、url鏈接、閱讀量、在看數等（數據采集時間為2020年4月1日）。并將其推文的數據以字典形式數據結構儲存在數據庫（Mongo DB）里，同時采集了公眾號中的認證信息、標簽信息、功能信息、賬號主體、賬號主體包含的公眾號信息。

2.2 研究指標

高校圖書館微信公眾號研究主要通過公眾號活躍度、推文接受和認同度、微信傳播指數、活躍粉絲預估等幾個指標進行研究。

3 研究結果

3.1 高校圖書館公眾平臺活躍情況與分析

3.1.1 公眾平臺活躍度分析

對41所高校圖書館公眾平臺推文數統計后可以發現，各圖書館公眾平臺的活躍度參差不齊，有日均推文可以達到1篇以上的，也有日均推文數不到0.1篇的。公眾號活躍度（推文數）最高的是天津大學圖書館，在研時間段推文629篇，其次是蘭州大學圖書館385篇。目前，41所圖書館公眾號都被官方認證。另外，這些公眾號中原創推文有414篇，占總數的6.2%，說明各高校圖書館原創推文都不多，轉發還是主流。

3.1.2 公眾平臺活躍粉絲統計

通過對41所圖書館公眾平臺活躍粉絲（AP）統計，擁有兩萬以上活躍粉絲（AP）的公眾平臺有武漢大學圖書館（45035）、北京大學圖書館（28820）、華中科技大學圖書館（25885）。平均活躍粉絲人數是6730人。高于平均活躍粉絲人數的圖書館達到17個，占41.6%；低于平均活躍粉絲人數的圖書館達到24個，占58.4%。如表1所示。

表1 “雙一流”高校圖書館公眾號活躍粉絲（AP）數統計

通過以上數據分析可知，武漢大學圖書館的活躍粉絲最高，遠遠高于國內其他高校，說明其推文數量和質量認可度較高。從表1中看出，擁有1-2萬活躍粉絲的有10家高校圖書館，工科院校和綜合院校各占50%；擁有1萬以下活躍粉絲的高校圖書館有30家，占“雙一流”院校的73%，說明這些院校在運營的公眾號讀者認可度低，開展宣傳推廣力度不夠；特別需要指出的是某些圖書館活躍粉絲不足千人，與其學校辦學規模和學科影響嚴重不符，應該引起該館重視。

3.2 公眾號推文接受和認同度

推文接受是指用戶在公眾平臺中接收到并閱讀了推文；推文認同是指大學生對公眾號中所接受推文的正面回應和積極評價[1]。筆者用推文閱讀總數（R）來計量其接受的程度，用推文在看數（Z）來衡量其認同的程度。從整體閱讀來看中山大學和武漢大學閱讀數量最高，也就是說綜合院校的學生喜歡閱讀，工科院校和專科院校讀者閱讀數較低，理工生對圖書館推文關注性較差；從平均閱讀來看，四川大學和武漢大學名列榜首，廈門大學和重慶大學次之，說明綜合院校的學生對圖書館的推文接受程度較高，哈工大和東北大學圖書館推文的平均閱讀數量最低；從總體在看數來看，浙江大學、武漢大學、中山大學最高，北航和哈工大最低；從平均在看數來看，四川大學和武漢大學數量最高，哈工大和東北大學墊底。由此可知，無論是推文接受還是認同，“雙一流”高校中綜合院校好于工科院校，南方經濟發達省份院校好于北方及內陸院校。

3.3 公眾號功能、標簽以及與賬號主體的關系

圖書館利用微信公眾平臺的目的可以在公眾號功能介紹中體現，具體歸納分為5類:①口號式介紹，如廈大圖書館的“南強學府，卷帙飄香”，清華大學的“百年文化，源遠流長”，武漢大學的“外事問百度，內事問小布”；②簡明敘述式介紹，如西北工業大學圖書館微信公眾平臺的介紹“方便讀者使用圖書館”，西安交通大學圖書館微信公眾平臺的“公益服務，宣傳西安交通大學圖書館服務”；③號召式介紹，如天津大學圖書館微信公眾平臺的“歡迎關注天津大學圖書館”，中國人民大學圖書館微信公眾平臺的“歡迎關注中國人民大學圖書館”等；④表明認證身份式介紹，如北京航空航天大學圖書館微信公眾平臺的“北京航空航天大學圖書館官方服務號”，東北大學圖書館官方微信訂閱號、北京理工大學圖書館歡迎您；⑤詳盡羅列式介紹，如重慶大學圖書館微信公眾平臺的“二維碼訂座、超星發現、書評中心、新書通報、館藏資源、個人設置、語音檢索、借閱查詢、社會服務、通知公告、培訓講座、試用數據庫、關于我們等內容”，西北農林科技大學圖書館微信公眾平臺的關注西農微圖，及時了解圖書館資源、信息、服務最新動態，盡享隨身圖書館便捷服務，向廣大讀者發布圖書館相關信息、講座通知、資源動態、圖書推薦等內容；提供讀者信息查詢、館藏書籍查詢、參考咨詢等服務。可以看出，雙一流高校圖書館在自媒體介紹時采用多種形式，但各高校圖書館在自媒體宣傳時存在隨意性。在所有的介紹中我們沒有發現經過精心設計的功能介紹，所有的介紹都有“復制粘貼”的嫌疑。這反映出高校圖書館開通微信公眾號的跟風行為，其運營初衷就是單純的效仿，僅此而已。

圖1 雙一流高校圖書館公眾號推文接受和認同度分析

另外，我國“雙一流”高校圖書館在標簽上大多屬于圖書館、校園、教育、高校。所有圖書館的賬號主體都為其所屬學校。筆者發現擁有的微信平臺最多的5個高校為清華大學、浙江大學、北京大學、大連理工大學、北京師范大學。賬號主體所擁有的微信平臺數量可以從側面反映高校對新媒體宣傳的重視程度和新媒體矩陣的運營能力。

3.4 微信傳播指數計算

目前公眾號影響力的測算大多使用清博指數大數據平臺微信傳播指數即WCI，它是通過公眾號推文覆蓋范圍、傳播度和賬號影響力來計算公眾號加權后熱度發展趨勢的[2]。

在微信公眾平臺傳播指數的排名中，武漢大學圖書館、廈大圖書館和中山大學圖書館名列前茅，其WCI值分別為570.41、539.03和525.56。41所圖書館的WCI平均值為400，其中有22個大于WCI平均值的圖書館，微信運營成效良莠不齊。經過分析我們發現這些高影響力的公眾號具有以下特征:（1）有一定的發文數量，且有周期性。發文數量是一切評價的基礎，沒有發文數量做支撐，圖書館的微信號就不可能完成其自媒體應有的功能。（2）沒有過多的閱讀量和在看數遠低平均值的推文，大量低質量推文會造成關注用戶的“取關”，用戶沒有注意力關注一個“垃圾文字制造機”。（3）用戶將推文轉到微信看看上的比例較大。高質量、有價值的推文在微信看看會醞釀發酵，使推文多次轉發，實現價值增值。（4）有周期性推出的亮點推文，使關注人數增加，循環往復，公眾號的傳播就會呈現指數級增長。

4 “雙一流”高校圖書館微信公眾平臺號運營建議

4.1 關注影響，實現共享

無論是高校圖書館還是公共圖書館，在構建微信公眾平臺過程中普遍存在影響力差異兩極化問題。對于部分運營水平有限的圖書館，建議其加強行業間溝通，特別是增加與運營實力較強圖書館間的交流，通過實時關注行業發展趨勢，不斷掌握行業在發展微信公眾平臺過程中的經驗。以武漢大學、中山大學圖書館為例，作為國內微信公眾平臺運營較好的圖書館，其通過舉辦不同形式的線上線下活動，不斷加強與同行業間的交流，實現了相互間的互動與協作。

為實現館藏信息共享，同濟大學與復旦大學兩所高校的圖書館展開合作，借助微信公眾平臺，兩校成功開展圖書館共享活動。學生僅需在微信平臺注冊信息，通過生成的二維碼就可實現跨校借閱。與此同時，借助微信公眾平臺，同濟大學還相繼預告與上海財經、上海外國語等高校間的合作，進一步拓展了跨校借閱服務的廣度。利用微信平臺舉辦各類閱讀活動不僅能夠有效拉近圖書館與讀者、圖書館行業間的關系，同時對提升微信公眾平臺的影響力也有著巨大的推進作用，在保證各類文獻資源能夠得到更好利用的基礎上，達到資源共享目的。

4.2 結合指數，客觀評價

為保障圖書館微信平臺的順暢運營，必須堅持量化考核為主。良好的運營指標體系，將有助于圖書館明確自身定位，把握運營目的，并能夠及時準確地獲取到各類評價信息，從而進一步發揮微信公眾平臺的自媒體傳播作用。對于微信公眾平臺，量化指標可被分為顯性指標與隱性指標，前者包含閱讀數、在看數以及推文數量等，WCI是其中最具有代表性的指標；后者則需要借助微信后臺統計來獲取，具體包括每日獨立訪客量（UV）、每條推送消息訪問量（PV）、訂閱量以及活躍度等指標[3]。圖書館在規劃運營方案過程中，應加強對WCI指標的定期分析，綜合各項隱性指標信息，通過研究推文規律、分析高WCI推文等方式，避免運營過程中存在的盲目性，進而解決存在的各類問題。

4.3 重視原創，內容為王

對于圖書館而言，在運營微信公眾平臺過程中，推文必須同時兼顧閱讀量以及點贊量。為保證推文閱讀量，內容必須精心選擇與設計。而為保證推文點贊量，內容應通過達成價值、趣味、感動不同要素組合形式，努力實現分享三要素。在實際操作中，轉載具有高傳播指數的推文最為方便。但是這類推文的轉載也存在一定的問題，如隨著不同平臺的轉載可能導致閱讀點贊量下滑問題、知識產權問題等。為此，各圖書館應重視原創推文的創作，通過提供高質量（高傳播指數）的推文，進而打造出符合自身定位的微信品牌。

高質量推文的打造，除了重視內容的豐富性外，還應不斷加強表現形式的多樣化，增強對圖片、視頻、音頻等的利用程度。與此同時，還應重視推文標題的設置，通過使用感嘆、疑問等句式，或網絡熱詞等辦法，激發讀者閱讀興趣。

4.4 拓寬服務，促進融合

“雙一流”高校圖書館微信運營團隊要注重用戶的需求，通過加強與外界合作，實現對資源的有效整合，最終實現嵌入式服務[4]。同時，運營團隊還應大力發展自身技術水平，與第三方接口展開合作，開發出符合學生實際需求的新功能。如生活資訊、校園動態等功能的開發，將有助于學生更好地享受到咨詢服務。高校微信團隊還可開發有償訂閱服務，通過對學生學習習慣與需求進行分析，開發出在線課程、數字讀物等服務功能，滿足不同讀者的閱讀需求，確保服務的精準化。

高校圖書館還應加強行業間溝通，通過參加行業聯盟等活動，實現信息資源的共享。考慮到網絡媒體發展現狀，高校圖書館在運營微信公眾平臺過程中，還應緊隨社會發展趨勢，不斷完善平臺運營方案，加強與教學科研人員、讀者、書商以及文化電商等聯系合作，實現運營團隊的多元化構成，以此確保自身能夠提供優質的閱讀服務。

4.5 量入為出，實事求是

數據顯示，高WCI的圖書館大都要經過公眾號運營人員嚴格把控，推文從主題策劃到文案內容的設計都需要大量的人力投入，這也是阻礙眾多高校圖書館提升公眾號影響力的重要因素。為此，圖書館應根據自身能力，量入為出。根據可投入的運營資源，圖書館可劃分為高中低不同檔次[5]。對于運營投資低檔的圖書館而言，推文主抓范圍應以通知公告類的采編為主，這也是現階段國內圖書館公眾號服務的重點。對于運營投資中檔的圖書館而言，可增加自身特色主題推文，例如圖書館以“閱讀推廣”為特色，可添加以閱讀推廣為內容的推文策劃采編。對于運營投資高的圖書館而言，應打造符合自身服務要求，貼近學生生活的原創推文，借由高質量微信團隊的運營，借助新媒體形式，打造出優質的公眾號品牌。對于圖書館而言，量入為出、實事求是或許將成為其發展方向。

4.6 下定決心，大膽注銷

注銷微信公眾號也許是許多高校圖書館最好的選擇，因為大部分高校圖書館是沒有人力、物力來運營微信公眾號的，沒有影響力、沒人關注、沒有閱讀量的公眾號就像是沒有見解、人云亦云的論文，食之無味。與其這樣，不如下定決心大膽注銷，將圖書館有限的資源投入到自身發展的特長上。

5 結語

筆者雖然就基于數據驅動的微信公眾平臺運營效果量化研究上做了一些探索，但研究依舊存在一定的局限性。因為公眾號是由個體鮮活的人所運營的，在考察運營影響因素中調查問卷數據所表征的特征因素是用戶行為數據無法完成的。故而本課題接下來將使用爬蟲采集數據與問卷數據進行相互補充及交互檢驗，這樣可以提升運營考核指標維度的信度與效度。