從明星首映禮，到直播間賣票

本報特約記者　呂克

作為一年中最重要的電影檔期，2021年春節檔已于1月29日正式開啟預售，定檔影片展開各種宣傳活動：直播賣票、線上路演、方言版……為了能在大年初一“搶得頭籌”，新花樣層出不窮。

預售總票房超2億

2021年春節檔已定檔7部影片。其中包括去年春節檔“存貨”——《唐人街探案3》和《熊出沒·狂野大陸》，以及5部風格各異的新片——《你好，李煥英》《刺殺小說家》《侍神令》《人潮洶涌》和《新神榜：哪吒重生》。宣發團隊根據各自賣點，采取重心不同的宣傳方式。據貓眼平臺數據顯示，截至2月2日0時，春節檔總預售票房已超2.09億元人民幣，其中，憑借前兩部影片和衍生劇集積累不俗口碑的《唐人街探案3》一騎絕塵，預售票房超過1.5億元；《你好，李煥英》憑借賈玲和沈騰的人氣在第二梯隊中領跑，超2700萬元的預售雖不及《唐人街探案3》的零頭，但已是第三名《刺殺小說家》（約1160萬元）的兩倍。《侍神令》《人潮洶涌》《新神榜：哪吒重生》和《熊出沒·狂野大陸》的預售票房都在300萬至600萬的區間，但也有可能在正式上映后如《流浪地球》那樣憑借口碑“逆襲”。

片方主創花樣“帶貨”

對于院線方和片方來說，春節檔如能“吃飽”，全年“不餓”。目前看來，如今互聯網經濟最火爆的“直銷模式”成為今年春節檔電影宣傳“主戰場”。知名主播薇婭在直播間接待了3個劇組——《唐人街探案3》導演陳思誠和主演劉昊然、《你好，李煥英》導演兼主演賈玲、《刺殺小說家》主演雷佳音和董子健。

這也不是片方第一次用直播方式“帶貨”，去年劉德華宣傳《拆彈專家2》時就被這種宣傳方式的效果“震驚”。另一位當紅主播李佳琦，除了曾在直播間為《南方車站的聚會》創下6秒賣出25萬張電影票的紀錄，更是把自己的“直播表演”搬到《一點就到家》的正片中。

除了直播賣票，充分利用線上平臺“云路演”、在網上推出角度不同的預告片和幕后制作特輯等，都體現出疫情防控期間春節檔各家影片在宣發上的不遺余力。比如《唐人街探案3》，就借“從去年春節檔推遲到今年春節檔”的命運自嘲，幾位主創獻唱《想你的365天》，給影迷們打電話送票，用無人機拜年；《你好，李煥英》則使用“云路演”的形式和全國各地觀眾聯動，主創甚至在王者榮耀決賽現場“刷存在感”；《人潮洶涌》的主演劉德華更是罕見地開設抖音賬號，粉絲如今已突破5000萬，為宣傳新片“大年初一電影院見”的短視頻獲得超過484萬的點贊。此外，兩部奇幻片《刺殺小說家》《侍神令》，以及兩部動畫電影《新神榜：哪吒重生》《熊出沒·狂野大陸》，也都充分發揮類型特色來打造宣傳賣點：奇幻片突出特效，動畫片則推出各地方言版，以此吸引合家歡觀眾。

2021年春節檔雖尚未正式開始，但前期這些各顯神通的宣傳操作已賺足眼球，也體現出中國電影產業與互聯網經濟的關系愈加緊密。在此之前，早期的電影宣發工作方式較為單一，宣傳方主要是在報紙、雜志上刊登海報，以及聯系媒體記者進行前期報道。隨著中國電影市場化提升，安排明星主創采訪、舉辦首映禮、廣發通稿影評，并在電視、影院和各種戶外媒體上投放預告片等宣傳方式越來越多，以此在正式上映前打造出聲勢，配合發行方同影院安排場次。如馮小剛的《甲方乙方》《不見不散》等早期賀歲片，都是主動出擊跑宣發，形成關注熱點后帶起票房。這種方式如今仍在使用，大幅海報和電視報道仍然具有吸引眼球的效果。近些年，電影預告片和主創采訪的投入平臺更多元化，且出現各地點映觀影團和明星跑路演等新的電影宣傳方式。像2019年國慶檔的《中國機長》，張涵予、袁泉等幾位主創就馬不停蹄地跑路演現場，既占到宣傳先機，也維護了影片上映前的口碑，起到事半功倍的效果。

好萊塢宣發面臨困境

如今，在一場前所未有的疫情打亂全球電影產業布局的當下，連體系最成熟的好萊塢，在本土院線所剩無幾的困境下，也想不出多少宣發妙招。去年疫情暴發后，好萊塢僅有《花木蘭》《信條》《神奇女俠1984》和《心靈奇旅》等為數不多的重量級影片全球上映，除了網上定期發布預告片等常規操作，也就只有現場連線主創等宣傳方式。如《信條》去年9月在中國的首映禮連線導演諾蘭和幾位主演，年底的《神奇女俠1984》連線導演派蒂·杰金斯和女主角蓋爾·加朵。這對于參加活動的影迷們是種驚喜，但對于其他普通觀眾來說，卻很難轉化為票房號召力。▲