擴大北京馬拉松“公益跑”募捐路徑研究

宋玉瑩，喻思潔

擴大北京馬拉松“公益跑”募捐路徑研究

宋玉瑩，喻思潔

廣州體育學院研究生院，廣東 廣州，510500。

隨著北京馬拉松發展成熟，北京馬拉松“公益跑”逐漸成為大眾關注的焦點。在系統整理歷年北京馬拉松“公益跑”募捐方法的基礎上，從北京馬拉松“公益跑”賽事品牌、公益跑比賽參與方式、賽事募捐主體，尋找擴大北京馬拉松“公益跑”募捐路徑的方法。本文采用文獻資料法、數理統計法等方法調查北京馬拉松“公益跑”募捐路徑現狀，并進一步分析豐富“公益跑”比賽參與方式、增加募捐主體、擴大捐贈者范圍等問題，為北京馬拉松“公益跑”長久健康發展提供可借鑒參考的建議。

北京馬拉松；公益跑；募捐；路徑

1 公益概念及北京馬拉松公益跑“現狀”

1.1 公益的概念

廣義上公益是指一種社會公眾的公共產品。在這里公益公眾產品是個人或組織自愿做好事、行善舉給社會公眾，也是對個人或組織行為的價值判斷。更具體的是：向非特定的社會成員提供公益產品。最先發起的公益組織主要從事人道主義救援和貧民救濟活動，在慈善機構和慈善活動的基礎上從而延伸出慈善組織。慈善活動通常指：社會救濟、扶持公益事業、贊助社會公共服務等促進社會進步發展的福利事業[1]。

1.2 我國北京馬拉松“公益跑”現狀

在我國體育公益賽事的外部環境并不優越。北京馬拉松“公益跑”法律制度不健全，保護慈善事業的法律法規不成熟，只有官方的明文規定，但在實際操作過程中卻缺乏靈活性和實用性。在推出《慈善法》后，各慈善組織迎來了新的發展機遇。但是對募捐主體和公募要求做出了嚴格規定，募捐主體范圍小，公募資格開放不足，這就縮小了慈善資金的籌集渠道。目前，基金獲得主要通過公募和非公募，公募基金方式廣泛，它可以公開向社會進行募集資金，非公募形式范圍狹窄，只接受特定個人和團體捐贈，不接受社會募捐。北京馬拉松“公益跑”主要是通過非公募形式來進行慈善籌款，限制了資金募集額度，造成資金動力不足。“公益跑”賽事品牌效應低，大眾知曉度低，沒有充分利用媒體資源對“公益跑”進行賽事轉播，大眾了解甚少，關注度遠遠低于其它常規馬拉松賽事，比賽參與方式形式單一，沒有融入其他的社會文化元素，沒有把賽事品牌和參與方式融合在一起，“公益跑”募捐渠道較為狹窄。關于北京馬拉松的相關理論研究較多，但是針對于北馬“公益跑”的研究較少，在公益資金募集的方面探究更為罕見。由此，本文從2011年北馬推出“公益跑”后，系統研究募捐途徑，試圖呈現出北京馬拉松“公益跑”的募捐方法的現狀，討論擴大資金募捐的途徑，為促進北京馬拉松“公益跑”資金募捐途徑的發展以及完善相關理論提供借鑒。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

北京馬拉松“公益跑”募捐路徑

2.2 研究方法

2.2.1 文獻資料法 為了獲得此次論文研究的相關資料，閱讀大量的期刊、體育賽事和公益活動等方面的文獻資料進行查閱和分類，得到相應的數據和理論，以便為本課題研究提供理論支撐。

2.2.2 數理統計法 通過北京馬拉松官方網站、知網等獲得“公益跑”的相關數據，并進行整理、統計。運用統計學對所獲得的數據進行歸納、分類，為本文探討問題時提供具體細化的參考數據。

2.2.3 邏輯分析法 結合北京歷年馬拉松“公益跑”，探討擴大北京馬拉松“公益跑”募捐路徑，并結合管理學、邏輯學、統計學等相關知識，對研究的結果和現象進行分析，從中得到系統的分析結果，并提出科學性的建議。

3 結果與分析

3.1 北京馬拉松“公益跑”資金募捐現狀

現今和北京馬拉松“公益跑”最終合作的公益機構只有6個，公益募集資金的方式單一（圖1）主要是：賽前和賽中。通過各組織募捐、參賽選手報名費來募集資金。在資金募集的時候只進行簡單的募捐和義賣活動，沒有廣泛的尋找慈善合作機構來運行資金；缺乏明確的慈善主題；沒有系統的資金管理運行組織等問題。針對參賽選手的報名費用上：中簽和未中簽的報名費用沒有做出具體說明，高水平運動員和獲得高額獎金的參賽運動員沒有規定拿出相對應的善款；比賽中善款的上交比例、減稅的稅額等問題沒有做出明確的規定；與北馬合作的贊助商、合作伙伴、支持商、承辦單位等沒有對“公益跑”做出實質性的募捐，多方面的問題造成北京馬拉松“公益跑”資金募集范圍狹隘，籌集善款數額少。

圖1 北京馬拉松的資金募集

3.2 北京馬拉松“公益跑”資金募捐問題

3.2.1 “公益跑”募捐主體少，募捐主體資格模糊 在《慈善法》實施前，獲得公開募捐資格的慈善組織少之又少。因為缺少具體的法律條文界定募捐主體范圍，一般由官方挑選合作募捐主體。在官方公開招宣募捐主體的過程中難免會存在片面性等問題。影響力大的公益組織有較大的機會參加募捐主體的競選，但是其他一些公益組織連競選的機會都沒有，例如：民間社會公益組織和團體、特殊人群公益活動組織等。沒有具體的條文規定參考，不免社會大眾對募捐主體的資格會產生認知模糊性，從而影響募捐主體的競選報名。縱觀幾年“公益跑”的募捐主體發展：公益覆蓋層面少，可供捐贈人選擇募捐主體少，不能深入到更多需要幫助的慈善組織，只是在公益的表層，不能真正解決實質性的問題，造成公益跑賽事不具有活力，內容單調，賽事品牌不具有影響力和發展力，缺乏主體活力，只有募捐主體的需求多樣化，募捐路徑才能豐富多樣。

3.2.2 “公益跑”捐贈者范圍狹窄 在北馬極具打造“最具公益色彩”的賽事背景下，2011年北京馬拉松推出“為公益而跑”項目，雖然6年來北馬公益與國內外50多家公益機構開展深度合作，但結果卻差強人意，一直延續到現在的只有6個公益機構。近幾年的北京馬拉松“公益跑”沒有確定每一年的慈善主題和慈善目標，只是以募捐和義賣活動為目的進行組織，捐贈者缺少明確的捐贈對象，勢必會造成捐贈人數少的問題。“公益跑”資金主要通過非公募形式的籌集資金，限制了社會上其他熱心公益的捐贈者，大大縮減了“公益跑”的捐贈者范圍。

3.2.3 “公益跑”募捐形式單一化 馬拉松賽事的承辦離不開資金、物質的支持和保障。“公益跑”的資金和賽事物資的主要來源于組委會、贊助商、合作伙伴三大主要捐贈主體。通過募捐資金的方式來支撐賽事的運行，依靠單向的資金贊助，沒有充分利用其它合作伙伴的可募捐資源。在參賽選手、合作高校志愿團隊、賽事媒體、醫療后勤保障、賽事服裝等方面沒有發揮到各自其獨特的捐贈功能。一項獨具特色的公益賽事，離不開多方合力共同發展，只有豐富其募捐形式，才能推動“公益跑”不斷發展和完善。

3.3 北京馬拉松“公益跑”的募捐路徑實踐與探索

3.3.1 增加“公益跑”募捐主體 通過增加公益募捐主體，北京馬拉松“公益跑”得到了較大的進步和發展。在十二屆人大會議上，《慈善法》的頒布為我國的慈善事業發展做出了不容小覷的作用[2]。凡是符合法律條文規定的慈善組織都能進行募捐。在“北馬公益基金”的公益理念下，“公益跑”與兒童發展、社會救助、體教文化發展等多領域開展公益合作。募捐主體多樣性，吸引更多的參與者，大家在進行捐贈的時候也有更多的選擇，為“公益跑”募捐途徑的多樣化增添了一股強勁的力量。

例如，2013年組委會通過和中國聾兒康復研究中心合作，組織了“關注聽障兒童”活動，呼吁大家關注殘障兒童；通過和中國綠化基金會合作，組織“2013，只為更藍天凈霾跑”活動，呼吁大家關注環保；通過與河北進德基金會合作，組織了“為修女加油—27個帶幫扶項目”，通過募集善款幫助弱勢群體。2017年北馬“公益跑”500個公益名額所得善款共計100萬元，將全部捐贈給“北馬小勇士”、中國青少年發展基金會、中國人口福利基金會、中華少年兒童慈善救助基金會、中華思源工程扶貧基金會5個公益項目。相比2018年華夏幸福北京馬拉松沒有取得較好的公益成效，組委會合作的公益認證機構只有4個：北京紅十字會、愛的分貝、愛的公益基金會、紅丹丹，所籌善款和2017年相比相差甚遠。

3.3.2 擴大“公益跑”捐贈者范圍 為了吸引更多捐贈者投身于“公益跑”，北馬采取了積極改進的措施。2016北馬在公益上首次聚焦發力，2017年，北馬組委會與中華全國體育基金會攜手，成立“北京馬拉松公益基金”，基金由兩方共同管理使用。為了鼓勵參與公益活動的跑者，組委會針對未中簽選手開通直通名額：參與公益服務次數越多的跑者，在下一年度獲得公益直通名額上會優先考慮。2018年，北京馬拉松設立“北馬公益團隊”，聯合更多的公益力量，攜手公益機構和個人，推動跑者參與公益服務活動。

圖2 北京馬拉松“公益跑”捐贈主體

除和組委會攜手助力“公益跑”，北馬更應另尋更多的捐贈主體（圖2），發展潛在的公益捐贈者（圖3）。從贊助商、賽事轉播媒體、合作伙伴等多方面尋找更為合適和更具發展潛力的捐贈主體，只有捐贈主體范圍不斷擴大，“公益跑”的募捐路徑才能向外延伸，從而才能為“公益跑”募捐路徑的持續健康發展提供可靠的資金物資保障。

圖3 北京馬拉松“公益跑”可捐贈者示意圖

3.3.3 豐富“公益跑”募捐形式 目前北京馬拉松“公益跑”主要是通過募捐資金的形式來實現公益募捐，當然，這也是承辦方最喜歡的方式，因為可以獲取直接的資金來源支持賽事的開展，但是資金可以從大的承辦單位和冠名商、主辦單位和聯合主辦單位那獲取，除此之外，從其可捐贈者（圖3）中其它的募集形式也應廣泛開展募捐。

當今，有很多需要以其它的形式幫助的群體，例如：“北京馬拉松主題圖書館”通過為教育資源匱乏地區的中小學，捐建馬拉松主題圖書館，推動鄉村孩子閱讀現狀的改善。在和其捐贈主體應開展更加密切和更深的合作，比如：賽事轉播媒體和贊助商相互結合的形式，賽事轉播媒體通過對贊助商播放宣傳廣告視頻來獲取費用或者贊助商品，贊助商通過賽事轉播媒體來提高大眾知名度和品牌效益，兩者通過北馬公益跑來實現雙方對等條件下的交換，同時并要求給“公益跑”捐贈一定的費用或者實質性的物品給其捐贈主體。借助賽事網絡媒體，公益跑的“募捐主體”通過網絡信息平臺可以探討、分享公益活動內容，提高“公益跑”的知曉度，開辟了一條在網絡上、在現實中開展公益活動的渠道，吸引了更多的跑者、贊助商參與“公益跑”[3]。

回看2018年北馬“公益跑”，在募捐形式上實現了新的突破。2018年成立北京馬拉松線上官方訓練營（訓練營吸引多個訓練機構投資募捐）。2018年的阿迪達斯親子跑，整個賽后體驗區內容豐富多樣，各具特色，給小孩和成人帶來全方位多層次的體育賽事體驗，包含足球區、皮劃艇區、陸地冰壺區、樂趣競速區、平衡車區、籃球區、橄欖球區、投擲區，每個區域都可以結合各個領域的產品商家，聯合公益跑，進行公益募捐，為賽事提供物質保障。[4]同樣，在賽后體驗區可以聯合推出冠名品牌或公益機構品牌公益賽事，吸引更多的人為公益奉獻出自己的力量，為體育公益加油助威，從參賽者和贊助商兩個主層面，舉辦差異化的北馬“公益跑”，不僅能提高“公益跑”的知名度，而且增加贊助商的曝光率，還可以加速提升消費者對贊助商品牌的好感和信任，進而激發潛在購買力。

根據（圖3）所示，“公益跑”的合作伙伴、支持商都可成為捐贈主體的前提下可結合其賽事媒體、募捐主體等形成雙向的募捐形式（表1），從募捐路徑的主客體上去著重發力，從而擴大北京馬拉松“公益跑”募捐途徑。

表1 北京馬拉松“公益跑”捐贈形式

3.3.4 創新“公益跑”比賽參與方式，打造品牌賽事 作為一項全民參與的體育運動，馬拉松運動的參賽人員既可以是專業的，也可以是業余的跑步愛好者，北京馬拉松賽“公益跑”起步晚，發展不成熟，2011年后，經過全新改造的北京馬拉松，重新調整比賽路線，首次引進“公益跑”新運行模式。經過幾年的摸索學習，完善“公益跑”的賽事形式，推出家庭親子跑、公司團體跑等。近幾年來，北京馬拉松的形式各種各樣，彩虹跑、熒光跑、山地跑、歡樂跑、情侶跑、健康跑各具現代元素融入馬拉松賽事中，已經成為大眾休閑娛樂的一種選擇。作為一項受眾面積如此大的體育賽事，應充分利用相關網絡媒體資源，提高賽事熱度，擴大“公益跑”品牌影響力。

互聯網的高速發展給公益傳播搭建了一個良好的平臺。北京馬拉松“公益跑”借助互聯網將盡可能多的公益訊息傳遞給需要募捐的贊助商和參賽選手。在網絡的驅使下，公益機構或募捐主體不再是被動地接收信息，而是兼具主動搜集公益信息、發布募捐需求等功能[3]。互聯網的橋梁紐帶為大眾建立一個雙向互選的空間渠道。

在進行“公益跑”賽事期間，應充分發揮與北京馬拉松合作的媒體或者支持媒體（表2）例如：CCTV-5、新浪體育和人民體育等其它的平臺，在熱播時間段都可以對“公益跑”進行轉播，在賽前做賽事宣傳，對公益項目的概況、公益合作機構、公益故事等進行播放，讓大眾更加了解“公益跑”，普及到更多的馬拉松運動愛好者和其他的愛心人士，擴大北馬“公益跑”的品牌影響范圍。在賽中，媒體網絡和廣播要進行全程播放賽況，賽道的設計把北京城的文化色彩揮灑的淋漓盡致，觀眾不但可以觀看到精彩的比賽，還可以感受北京城濃厚的古都氣息和現代都市相互交融的魅力，豐富了賽事的文化氛圍，增加了可觀賞性。賽后要及時跟蹤報道“公益跑”的精彩瞬間，傳遞馬拉松公益精神，用奔跑的力量宣揚愛的力量，激勵更多的人參與和分享公益，不斷促進北京馬拉松“公益跑”的公益品牌發展，培養大眾對北馬公益的品牌認可度。借助網絡平臺營造品牌效應，吸引更多熱心公益的馬拉松愛好者投身于公益事業之中。

表2 北京馬拉松賽事媒體和比賽線路

4 小 結

（1）體育賽事是一個很好的發展益慈善活動的機遇。北京馬拉松賽事，肩負著擔起體育公益賽事的責任。從2011年北京馬拉松推出“公益跑”后，北馬在資金募集方面的發展一直不完善，募集資金方式單一、路徑狹窄，捐贈者只限于少數冠名商和合作伙伴，捐贈資金來源少，募捐主體少，只有少數幾個合作的公益機構，雖然這幾年間和其他公益機構開展過合作，但是最終只有6家公益合作機構。

（2）“公益跑”資金募集范圍狹隘，募捐路徑單調，籌集善款數額少的主要問題和賽事品牌、比賽參與形式、相關法律規定等密切相關。需不斷創新比賽參與形式，借助網絡平臺傳播公益，打造北馬公益品牌，增加更多的募捐主體，開展多方面的捐募合作，從而擴大“公益跑”募捐路徑。

（3）政府作為馬拉松賽事的主辦方，要為“公益跑”的健康發展提供法律政策等保障。在針對“公益跑”獎金上交稅收比例上要具體細化，贊助“公益跑”的品牌獲得的收益在稅收上需做出對應的調整，給予合作伙伴一定程度的回報，這樣才能長久的致力于北京馬拉松“公益跑”募捐路徑的豐富發展。

[1] 陳明輝，孫 健.中華全國體育協進會體育慈善活動述論（1924—1949）[J].武漢體育學院學報，2018，52（01）：30~34.

[2] 何華兵.《慈善法》背景下慈善組織信息公開的立法現狀及其問題研究]J].中國行政管理，2017（01）：40~41.

[3] 金錦萍.《慈善法》實施后網絡募捐的法律規制[J].復旦學報，2017（04）：162~164.

[4] 北京馬拉松官方網站：HTTP://WWW.Beijing-marathon.com/ HTML/gyp.HTML.

Expand the Beijing Marathon “Public Welfare” Run Path

SONG Yuying, YU Sijie

Graduate School, Guangzhou Institute of Physical Education, Guangzhou Guangdong, 510500, China.

Mature with the development of the Beijing marathon, Beijing marathon “public interest” draw public attention gradually. On the basis of systematizing the methods of raising funds for the Beijing Marathon “Public run” in the past years, Check the charity collection and charity-related laws stipulating, the London Marathon “Charity Race”; from Beijing marathon “public interest” brand, the public welfare run game participation way, tournament fund raising subject, to find ways to expand the fund raising path of Beijing Marathon. This article uses the literature material method, mathematical statistics methods such as survey the Beijing marathon “public interest” fund raising path, and further analysis of “public interest” to participate in the way、increase the fund raising subject、problems such as expanding the scope of the donor, for Beijing marathon “public interest” provide valuable reference for the development of long-term health.

Beijing marathon; Public interest run; Fund raising; The path

G822.8

A

1007―6891（2021）01―0113―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2021.01.24

2019-09-24

2019-11-04