新媒體發展背景下主流媒體的輿論引導探討
——基于馬克思主義新聞觀的審視

武嘉璐

一、信息傳播方式繁多，主流媒體需堅守輿論陣地

近年來，短視頻平臺十分火爆，很多信息都會在這類平臺傳播。微信、微博等社交平臺也是信息傳播的主力軍。微信是基于熟人圈的較為私密的傳播。微博則是用戶的公開傳播，其傳播速度快，傳播影響力大。主流媒體需要進入各個媒體平臺進行輿論引導。

（一）短視頻傳播

短視頻平臺相較于其他平臺來說發展時間并不長，但短視頻符合當代人碎片化的閱讀習慣，促成短視頻作品、短視頻網紅的火爆。短視頻平臺發展成熟，會出現很多極端、虛假、謠言視頻。2018年被稱為“政務短視頻元年”，各級各地政府部門入駐抖音平臺，進行政務宣傳和政務服務。政務抖音號的入駐實則也在進行一種輿論引導，政務抖音號在各自的領域內發布信息，進行科學普法、城市宣傳。短視頻平臺也少不了主流媒體。以中央廣播電視總臺為例，其在抖音平臺注冊的官方抖音號就有20個左右，其中“央視新聞”擁有1.2億粉絲，48.8億獲贊，共發布5088個作品。就點贊和粉絲量來說，“央視新聞”的發展是十分客觀的。對于短視頻平臺來說，用戶注冊賬號門檻低，用戶高度分層，交互性強，造成短視頻平臺的輿論環境紛繁復雜，進一步凸顯主流媒體價值引導的必要性。

網絡信息技術的進步促成了自媒體的繁榮。自媒體具有個性化、交互性等傳播優勢，同傳統媒體相比，更偏重信息的有趣性、娛樂性和商業性，在追求商業利益的過程中容易忽視新聞本身的真實性，為輿論場注入不穩定因素。主流媒體關注短視頻平臺就某一熱點事件的輿論走向時，應第一時間發現錯誤性苗頭，及時糾偏，積極地進行輿論引導。主流媒體以自身公信力背書，輔之以短視頻傳播方式賦能輿論引導，受到網友歡迎。主流媒體需要發布更具創新性、更能吸引用戶注意的短視頻作品，潛移默化地影響受眾，使其思想觀點不偏離主流。

（二）社交平臺傳播

微信是基于熟人圈的強傳播，相比微博較為私密。由于用戶發布的信息都是由熟人接收的，傳播的信息更容易被信服。微信傳播較為廣泛且公開的信息大部分出自微信公眾號。微博則是公開發布，可以被關注相關話題的所有人看到，很多新聞事件都是從微博爆料并在微博發酵的，微博可以說是受眾發聲的重要平臺。微博的熱搜功能也是受眾關注的焦點，某些新聞事件一旦被推上熱搜，很快就會形成輿情。此時主流媒體對于新聞事件的輿論引導就十分重要。例如長沙貨拉拉跳窗女孩死亡事件，事件發生在2021年2月6日，因家屬與貨拉拉協商不成，2月21日由女孩弟弟在微博發聲進而發酵。網絡輿論眾聲喧嘩，央視評論一錘定音，駁斥了微博中的錯誤言論，及時糾正了輿論發展方向，相關輿情逐漸降溫回落。

主流意識形態在輿論引導工作中舉足輕重，需要從蕪雜的輿論中做出判斷，組織事實依據，加以引導。主流媒體針對不同的社交平臺輿論引導的方式也應不同。微信需要及時更新公眾號文章，進行微信視頻號推送，傳遞主流價值觀。主流媒體在微博平臺則要及時關注輿論發展走向，據此做出應對，公布相關事件的進展情況和調查結果，用新聞評論等方式引導輿論的發展方向。

二、輿論環境復雜，主流媒體需掌握輿論話語權

網絡傳播速度極快，謠言也會在短時間內快速傳播，很多謠言會嚴重影響社會秩序。主流媒體在傳播中的作用極大，需要及時厘清相關言論，及時辟謠，降低謠言造成的影響。多元思想的沖擊導致很多言論與現實不符，主流媒體就需要及時傳遞主流價值觀。

（一）謠言傳播混淆視聽

謠言對社會秩序存在很大威脅，部分網民媒介素養不高，對謠言判斷能力較低，很容易偏聽偏信，進而傳播。在某一謠言擴大到一定程度時，部分人群就會付諸行動，對日常生活秩序造成影響，甚至對社會秩序造成威脅。重慶公交車墜江、日本福島核泄漏事件等，在輿論場均出現了大量謠言，混淆視聽，帶偏節奏，對社會生產生活和網絡空間產生較大沖擊。新冠肺炎疫情期間也出現了很多謠言，公眾搶購生活用品和藥品，短時間造成了市場供應鏈的壓力。由此可見，主流媒體對于謠言的揭露十分重要。

“把握好時、度、效，增強吸引力和感染力”的新聞宣傳工作規律，是習近平總書記關于輿論引導重要論述的基本原則。妥善打好時間戰，隨時公開和回應社會關切，不讓輿論引導工作缺位。主流媒體應該及時發現輿論傳播是否屬于謠言，更需要在謠言沒有傳播擴散時澄清。雖然媒體一直倡導受眾“不信謠，不傳謠”，但是此倡導需要在某言論確定為謠言時才可以適用，即使是錯漏百出的謠言也會有受眾無法厘清。

（二）多元思想文化沖擊

政治、經濟、文化全球化使各個國家的觀念、思想、文化傳入中國，同時中國的優秀文化也在向世界傳播。多元思想文化對主流意識形態構成沖擊，尤其是西方社會思潮的傳播速度更快、影響范圍更廣。不同思想文化間的相互激蕩，引起了個人主義、拜金主義、享樂主義等消極思想的發展，這些消極思想會影響人們對事物的判斷和看待事件的價值觀。對于多元思想文化的沖擊，主流媒體輿論引導的責任重大。

一些消極思想極易擴散也極具煽動性，例如仇權、仇富、暴力等焦慮情緒和極端情緒。被關停的“咪蒙”公眾號原粉絲超過500萬，頭條廣告一度高達55萬。“咪蒙”的火爆靠的是販賣焦慮、觀點偏激。咪蒙系文章不乏無事實依據，濫用非虛構寫作概念，極具迷惑性。除消極情緒外，西方理論思想的偏激理解也容易在新聞事件中帶偏輿論。針對此類現象，主流媒體需要傳播中華民族的優秀文化，使傳統文化與現代文化相結合，符合年輕受眾的接受心理，培養受眾的文化自豪感。

三、“以人民為中心”，主流媒體輿論引導需滿足受眾期待

主流媒體需要秉持“以人民為中心”的理念進行輿論引導。習近平總書記指出，受眾在哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。只有曉之以情、動之以理，才能引導人們說實話、動真情，有思想、有溫度。我國主要矛盾已發生變化，輿論引導也要轉型升級，需兼顧黨性和人民性。

（一）人民價值需求升級

新聞輿論引導是治理社會意識形態的一種方式。社會意識形態工作就是引導人、影響人的工作，其具體內容應當圍繞人民的價值需求而轉變，為人民謀幸福。

我國社會主要矛盾的轉化，代表著人們對社會生活各個方面的要求提高了。伴隨著科技的進一步發展，公眾在網絡空間、現實生活中擁有了更多的表達欲望。在輿論場中讓公眾體會到更多的參與感，有助于提升公眾的幸福感。

在這個發展階段，主流媒體的輿論引導更應該重視“以人民為中心”。信息傳播渠道的增多使公眾可以在各個平臺發聲，各商業平臺都在與主流媒體爭奪受眾。相較于傳統媒體時代，主流媒體的話語權已經大不如前。主流媒體需要走下神壇，以更加接地氣的方式進行輿論引導，應時刻洞察輿論關切，研究受眾閱讀喜好，提高受眾的內容接受度，提升公信力。

（二）黨性與人民性需要統一

“黨性”和“人民性”是馬克思主義新聞輿論工作一以貫之的特征。堅持黨性，就是堅持正確的政治方向，站穩政治立場。黨性規定了新聞輿論的正確立場和方向。堅持人民性，就是要把實現好、維護好、發展好最廣大人民根本利益作為出發點和落腳點。習近平指出：“黨性和人民性從來都是一致的、統一的”。主流媒體作為黨和人民的喉舌，更應該做到黨性和人民性的統一。輿論引導過程中應關注人民的利益需求、保障人民的權利訴求、回應人民的意志表達。

主流媒體必須堅持黨性原則，在日常的輿論引導中，堅守正確的政治方向和政治立場。主流媒體在發表消息和評論時，要注意事實的準確性，用詞精確。絕不可在事實方面模棱兩可，用詞不當易導致公眾誤解，如果出現這樣的失誤會嚴重影響主流媒體的公信力和聲譽。主流媒體出現嚴重失實錯誤不僅公信力受挫，官媒的專業水準也會受到質疑。從人民利益角度出發進行輿論引導也是新聞媒體的責任和義務。主流媒體應在堅持“黨性”和“人民性”相統一的前提下，更好地為人民服務。

四、結語

新媒體發展迅速，自媒體異軍突起，主流媒體話語權孱弱。在此環境下進行輿論引導對于主流媒體來說是一個挑戰。輿論引導工作是主流媒體工作的重中之重，作為黨和人民的喉舌的主流媒體，需要堅定政治立場，關注人民群眾的切實利益。針對不同平臺發布消息的特點，主流媒體需要以更加靈活的、人民喜聞樂見的方式進行輿論引導。在多元思想的傳播環境下，應警惕謠言的滋生與傳播，及時辟謠，提高受眾的謠言辨識力，提升公眾的媒介素養。為防止消極思想擴散的風險加大，主流媒體應傳播主流價值觀，構建主流輿論格局，為營造清朗的網絡空間助力。