抖音短視頻中的城市形象傳播

陳 卓

移動互聯網時代不僅改變了人們的生活方式，也改變了媒介的傳播方式。移動傳播技術的賦權打破了原有信息傳播的時空界限，讓“點對點”的信息傳播變成了“個性化匹配場景”的傳播。互聯網時代興起的平民文化和網絡文化解構了傳統的主流精英文化，而隨著社交媒體平臺的進一步崛起和多功能場景的使用，移動互聯時代的傳播語態由被動變為主動，傳播內容更向著多元化的方向發展。“草根文化”“網紅食品”“網紅城市”等元素迎合了受眾“碎片化”接受信息的習慣，短視頻“快、準、短”的優勢博得了越來越多用戶的青睞。尤其是在城市形象傳播中，新穎奇特的內容依靠短視頻力量，讓很多城市都晉升為“網紅城市”，給當地帶來了經濟的高速發展。

一、抖音短視頻中城市形象傳播現狀

（一）傳播主體

《2018短視頻與城市形象研究白皮書》中的統計數據顯示，在播放量前100名城市的推廣內容中，有80%以上的內容由個體普通用戶創作①。近年來，作為短視頻流量大王的抖音短視頻平臺涌現出許多旅游博主，如在抖音平臺擁有千萬粉絲的“＠房琪kiki”、百萬粉絲的“＠旅小豆”“＠宋欣華”等。他們用良好的個人形象、短小清新的文案，輸出了大量城市形象的傳播內容。抖音短視頻平臺為廣大用戶提供了海量的音樂曲庫和豐富的濾鏡、貼紙等美化視頻的方式，讓每個創作者為城市形象傳播提供了豐富的客觀素材和技術支持。與此同時，平臺還利用點贊、評論、轉發等功能，單手拇指操作就能夠有助于城市形象視頻內容的迅速擴散和二次傳播。這樣的互動參與方式增強了用戶黏性，滿足了用戶的情感需求，形成與用戶之間的情感共鳴。

在城市形象傳播中，抖音短視頻主要以年輕人為主體。其社交媒體的互動性更強，15秒到90秒的原創音樂類短視頻賦予優質的城市宣傳內容。內容的發布者不僅僅是想通過發布城市中新鮮的、有趣的短視頻來分享給別人，同時更希望能夠得到別人的認同，從而滿足自身的情感需求，有利于用戶之間形成情感共鳴。

除了來自民間個人拍客之外，同時也包含多個政府部門、企業等不同形式的機構、組織，如“＠南京攻略”“＠北京跟我玩”等。政府對城市形象傳播起到了支持引導作用，與個人主體拍客進行合作，將形成共贏，有利于城市形象的宣傳，也有利于招商引資，帶動地方經濟發展。

（二）傳播內容

自媒體時代，每個人都是信息的傳播者和接受者。同時，每個人的成長背景和受教育程度不一樣，用戶的思維、認知與審美各有千秋，因此，每個人所傳播的內容也不盡相同。在“全民傳播”的背景下，城市形象傳播也更加多元化。與傳統的宣傳片和紀錄片相比，抖音視頻中的城市形象類短視頻更加輕松和休閑，沒有宣傳片中的古板，也少了些紀錄片中的嚴肅，更能夠滿足用戶在快節奏生活中輕松娛樂的心理需求。

在傳播內容上，抖音短視頻大多以泛娛樂內容為主。在城市形象傳播的內容上，主要分為兩方面。第一是飲食。俗話說“民以食為天”，美食無論對當地老百姓還是對外地游客來說，都具有足夠大的誘惑力。因此，關于美食的內容，更加符合受眾的生活娛樂需求。美食類的短視頻賬號往往有著較高的流量和廣告價值。中國地大物博，有著深厚的飲食文化底蘊，在每個城市中，都有著不同的特色小吃，例如西安的羊肉泡饃、油酥餅，成都的擔擔面、口水雞等。在美食短視頻的傳播方式上，色香味俱全的美食配上一首具有韻味的歌曲，就可以成為一座城市的“名片”。

第二是城市景象。“吃喝玩樂”的底層需求，除了“吃喝”之外，人類最感興趣的應當就是“玩樂”了。因此，在城市形象的傳播內容中，城市景致占據了很大篇幅。例如西安的“大唐不夜城”，有不少人就是奔著“不倒翁小姐姐”千里驅車而至的；成都的“錦里古街”“寬窄巷子”也是人們假期的首選去處，只為圓那個視頻中的“夢”。在傳播方式上，旅游博主們大多會以敘事的方式、精美的文案、動聽的音樂來講述該城市的獨特之處，來宣傳一座城市的“網紅打卡點”。例如成都天府公園的IDOU盛典，以類似微博#超級紅人節#的形式與粉絲互動狂歡。將成都的各類城市網紅元素融入活動之中，將抖音中的成都具象化演繹，加深城市認知。再如，#抖in#齊魯和山東省獨立自主品牌音樂節項目耳立音樂節聯合。當地結合自帶流量的大活動合作共贏，融合抖音特有元素形成獨具特色的文化活動名場面，極大地提高了活動聲量。越來越多的城市用自己獨特的“標志”展現其特別之處。

（三）傳播渠道

移動網絡的普及拓寬了媒介的傳播渠道，整個地球猶如一張大“網”，真正實現了互聯互通。在城市形象的傳播渠道上，抖音視頻主要呈現出三種形式。

首先，由單點化向全時空傳播。傳統的城市形象傳播主要是依靠政府出巨資制作宣傳片，進行點對點、面對面的傳播。而如今，自媒體時代實現了全民傳播，在傳播的過程中，只要有4G網絡和相關軟件就能夠完成。任何人都可以擁有尼葛洛龐帝口中的“沒有執照的電視臺”，創作門檻和創作成本大大降低。同時，中國是互聯網大國，視頻內容一旦生成，便可迅速傳播，產生巨大的影響力。

其次，由固定傳播到個性化推送。傳統的城市形象傳播是由政府部門、媒體等在經過審核后，以固定的時間、固定的渠道向受眾傳播。而移動網絡的普及，打破了時間和空間的束縛，實現了隨時隨地觀看的目的。與此同時，隨著信息技術的不斷發展，大數據和云計算可以根據用戶的喜好進行精準推送，做到信息傳播的有效觸達。

最后，由傳統渠道向移動媒體轉變。傳統的城市形象傳播主要依靠電視、廣播、雜志等傳統媒體進行傳播。在新媒體時代，快節奏的生活使人們的時間更加趨于碎片化，即使是在坐公交、吃早餐等場景中，也能夠通過智能手機觀看視頻內容。用戶可以使用移動媒體有效利用碎片化的時間，不受場景限制，獲取想要的信息。

二、抖音短視頻在城市形象傳播中存在的問題

（一）傳播內容同質化現象嚴重

在傳播內容上，抖音短視頻大多局限于“吃喝玩樂”和“網紅打卡”，這些內容符合受眾放松娛樂的心理需求，使城市形象類視頻在短時間內能夠火爆傳播。但是，當一個城市“名片”走紅后，網友們就會炮制出無數個類似的視頻，在內容上同質化嚴重，缺乏創新性。例如，重慶必去的打卡點“重慶洪崖洞”，在抖音平臺的視頻播放總量高達3.2億次，而有關于該景點的視頻數以萬計；“武漢大學櫻花雨”的視頻播放量也有1287.5萬次，其仿制視頻也數不勝數。

（二）過度的娛樂化易消解城市歷史底蘊

可以說，在抖音視頻數以億計的用戶中，大部分用戶都找到了存在感，實現了娛樂目的、情感目的、利益目的、宣傳目的等。很多用戶為了能夠吸引更多的“粉絲”，在城市形象視頻的制作中過分追求娛樂性，而忽略了城市本身的歷史文化韻味。例如在“西安城墻”話題中，關于“歷史上，13個王朝74個皇帝在西安建都建朝”的內容，點贊量最高的用戶“＠人稱丁主任”，僅有5578個點贊；然而，由“＠青青子衿悠悠我心”創作的短視頻，在“西安城墻也裝電梯，大氣！”的視頻中，點贊量卻高達73.9萬。可見，在城市類短視頻中，受眾對娛樂性的內容追求明顯高于知識性的內容追求。因此，在城市形象的短視頻內容傳播中，創作者應更加注重歷史文化的內容引導，引導受眾加強中華文化自信，讓中華民族的傳統文化傳承下去。

（三）用戶黏性和城市品牌忠誠度偏低

網絡拓寬了信息的傳播渠道，也增加了受眾接收信息的渠道。在網絡的支撐下，國內外短視頻平臺的數量與日俱增，這也就增加了用戶對于平臺的選擇性。國外著名的短視頻平臺有 Facebook、YouTube、Twitter等；國內的有抖音、快手、小紅書、視頻號、火山小視頻等。在城市形象傳播的過程中，當抖音視頻成就了網紅城市后，就會引發大量的用戶追捧。很多用戶還將城市形象傳播的同一個視頻轉載于其他不同的平臺上。同樣是搜索關鍵詞“洪崖洞”，在快手、小紅書視頻號等平臺上都能夠看到類似的短視頻。受眾可選渠道的拓寬，也降低了用戶對于同一短視頻平臺的黏性。此外，移動互聯網絡的日新月異，致使用戶對“新鮮”產生了強烈的追求感，注意力經濟變得稀缺珍貴。當其他平臺中出現了比較有創意的城市形象的短視頻時，就會有一部分用戶轉移平臺。與此同時，千篇一律的同一城市、同一景點、同一美食、同一文化，也會讓用戶產生審美疲勞，致使用戶的黏性降低。

三、移動短視頻在城市形象傳播中的策略

（一）打造城市形象，展現城市個性

城市形象能夠代表一個城市的政治、經濟和文化水平，然而，在短視頻平臺上對于城市形象進行傳播，所選的內容大都是城市美食、城市特色、城市景區等。人們普遍認為，城市形象是公眾對城市的總體評價和認知，包括理念形象、行為形象和視覺形象②。具體包括城市的軟件建設和硬件建設，以及城市中的風土人情，例如城市交通、城市衛生、城市綠化、城市的風俗、市民的素質等，而不僅僅局限于城市美食、城市特色、城市景區。因此，在創作短視頻時，應當深度挖掘城市中所蘊含的特有元素，可以是城市的歷史故事、城市特有的依山傍水的地緣優勢，也可以是市民的習慣、行為等。

在對城市形象進行宣傳時，還應當避免人云亦云的表達形式和千篇一律的同質化內容，否則很容易使受眾對城市的定位產生模糊認識，也無法給受眾留下深刻的城市印象。城市形象類短視頻應當抓住一個城市的特色，并將這種特色打造成為“城市名片”，例如內蒙古的“藍天”、武漢的“櫻花”、重慶的“辣與美食”等。充分挖掘城市的個性化內容，避免“千城一面”的內容，讓人一看到就能想到這所城市的特色所在。

（二）全民攜手，傳播美好城市形象

利用短視頻傳播城市形象的過程中，離不開傳播主體的共同努力。城市形象關乎一座城市的名片，關乎一座城市中每一位老百姓的切身利益，因此，各傳播主體也應當發揮傳播城市形象宣傳的積極作用。對于政府而言，塑造城市形象是政府的職責所在，好的城市形象有利于激發城市的發展動能，有利于城市的政治、經濟和文化傳播，因此，在城市形象傳播的過程中，政府應當起到組織和引導的作用。對于企業而言，城市形象關乎到企業自身的長遠發展，好的城市形象有利于企業吸納人才和招商引資，因此，在城市形象的傳播中，企業應當起到協助的作用，給予人力物力資助。對于個人而言，城市形象能夠帶動城市的經濟發展，好的城市形象能夠吸引更多的游客，從而增加收益，因此，在城市形象傳播的過程中，市民應當提升自我素質，盡可能地利用自媒體身份傳播城市形象。

（三）注重傳播效果的階段化和連續化

城市形象的傳播離不開城市形象的塑造。優秀城市形象的塑造是一個長期的過程，因此，在利用短視頻平臺對城市形象進行傳播的過程中，應當注重階段化和連續化。

城市的發展也分為多個階段，每個階段有著不同的特色，在城市發展的每個階段對城市形象進行傳播，讓受眾與城市共同成長。例如2020年初，新冠肺炎疫情的重災區——武漢，通過短視頻的傳播讓受眾共同陪伴武漢打贏抗疫之戰。從街道上空無一人，到熙熙攘攘的人流，到花開時節逐漸恢復正常運營，在不同階段中，武漢給人們留下的城市印象也不同。

此外，在對城市形象進行傳播時，所產生的效果也大不相同，也許會短時間內風靡全球，也許會“石沉大海”。無論結果如何，在利用短視頻傳播城市形象時，都應當注重連續化。

四、結語

現代城市發展要“內強文化，外樹形象”，不僅要把基礎設施建設好，提高城市的管理和服務質量，注重城市形象和文化底蘊的提升，還要善于宣傳和包裝，講好城市故事，增強城市魅力和吸引力。抖音短視頻是移動互聯網環境下城市形象傳播的絕佳平臺，作為城市管理者，利用好抖音打造城市名片，做好城市形象傳播。在傳播城市形象時，應當注重以下幾點：首先，挖掘個性化的傳播內容，充分利用城市的特色進行宣傳；其次，形成連續化，定期舉辦城市活動，定期發布城市形象相關作品；最后，注重后續效應，加強與用戶之間的互動，及時吸取用戶的反饋，了解用戶的心理需求，進行全方位立體化的城市形象傳播，為城市吸引更多的游客，實現提升經濟增長的目標。同時，有效地引導城市走出傳播誤區，為城市文化傳播建立平臺，堅定文化自信，增強文化自覺。

注釋：

①2018短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL].文化產業評論,2018-09-18.https://www.sohu.com/a/254628329_152615.

②周曉彤.基于移動短視頻的城市形象傳播策略[D].濟南:山東師范大學,2019.