政民關(guān)系的重構(gòu)：政務(wù)微博形象塑造中的情感運用
——以“@中國長安網(wǎng)”為例

呂梓劍 趙鑫鏢

“情感傳播的內(nèi)容維度構(gòu)成傳播雙方聯(lián)系的紐帶，這種紐帶即情感互動，它是情感傳播維持的需要，也使情感傳播活動不斷開展，形成情感傳播策略。”①情感傳播也被運用于新媒體內(nèi)容創(chuàng)作和運營的過程中。

當(dāng)前，打造政務(wù)新媒體已成為各級政府以及相關(guān)單位的龍頭工程。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達8.43億，較2020年3月增長21.6%，占網(wǎng)民整體的85.3%。在逐步增長的龐大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶規(guī)模下，各級政府及下屬單位紛紛在新浪微博、抖音、微信公眾號等平臺開設(shè)賬號。以政務(wù)新媒體駐扎主要陣地之一的新浪微博為例，截至2020年12月，經(jīng)過新浪平臺認(rèn)證的政務(wù)機構(gòu)微博已有14萬②。這些政務(wù)機構(gòu)微博賬號借助自身官方的權(quán)威性，發(fā)揮著信息傳播、為民服務(wù)、娛樂百姓等作用，吸引了網(wǎng)民的注意。

中國長安網(wǎng)（www.chinapeace.gov.cn）是中央政法委的官方新聞網(wǎng)站。有著1585萬粉絲的“@中國長安網(wǎng)”則是該網(wǎng)站創(chuàng)建的官方微博，重在講好政法故事，弘揚法治精神。該微博賬號日均閱讀量保持在100W+，日均互動數(shù)2W+，從2017年6月至今，穩(wěn)居新浪微博政務(wù)微博政法委榜月榜第一位，其微博指數(shù)也與榜單第二名拉開了較大差距。本文通過對“@中國長安網(wǎng)”的個案研究，探究政務(wù)微博內(nèi)容創(chuàng)作的情感運用策略，以及新媒體時代政民關(guān)系的新型建構(gòu)模式。

一、形象定位：接地氣的親民形象

（一）親密式稱謂塑造“自來熟”的個體形象

政務(wù)微博作為政務(wù)機構(gòu)的宣傳平臺，其背后會有專門的部門或團隊運營管理，由于本身的官方性質(zhì)，政務(wù)微博發(fā)布的內(nèi)容往往會缺少“地”氣。此外，在政民互動中，官場的稱謂或用語也很難拉近政民之間的距離。因此，各政務(wù)微博賬號可以根據(jù)賬號名稱、性質(zhì)、服務(wù)，面向受眾設(shè)定一個接地氣的昵稱。例如，“@中國長安網(wǎng)”給自己設(shè)定了“安哥”的稱謂，并在微博內(nèi)容或是與受眾的互動中均以“安哥”自稱。同時還給自己的粉絲設(shè)定了一個“安俠”的專屬稱謂，讓粉絲產(chǎn)生了親密感。

此外，單純的稱謂設(shè)定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在政務(wù)微博賬號的運營過程中還需反復(fù)強化“稱謂”，讓“稱謂”深入“粉”心，真正將賬號擬化為一個親近的團體甚至“個體形象”。“@中國長安網(wǎng)”專門設(shè)置了#安哥樹洞#、#安俠來了#、#安哥說早安#等每日固定的話題，將自己的昵稱滲透且固化到每日的微博中。除此之外，新粉絲關(guān)注其微博賬號后，自動回復(fù)會顯示：“終于等到你，來了就是安俠！不一樣的安哥帶你看不一樣的世界！”這樣的細(xì)節(jié)設(shè)置給新粉絲增添了好感，有利于新粉絲打破對政務(wù)新媒體的刻板印象，提前形成對“安哥”的“自來熟”印象。“@中國長安網(wǎng)”還將微博粉絲群取名為“安哥會客室”（粉絲轉(zhuǎn)播群），這樣更利于將賬號“個人化”，與粉絲進行情感搭建。通過親密的稱謂建立的情感聯(lián)系會大大提高受眾的喜愛度與互動性，提高粉絲的忠誠度。

（二）粉絲群搭建強化接地氣的偶像身份

“@中國長安網(wǎng)”還借用了明星與粉絲群體之間的一套情感搭建的方法，專門組建了六個微博粉絲群——“安哥會客室”，分為兩個“普通粉絲轉(zhuǎn)播群”及四個“鐵粉專屬直播群”。這樣的分類一來有利于增強“鐵粉”的優(yōu)越感、歸屬感和自豪感，鞏固“鐵粉”的忠誠度；二來能與普通粉絲發(fā)展進一步的關(guān)系。在這個過程中，情感分別發(fā)揮了紐帶和“興奮劑”的作用。

二、內(nèi)容選擇：“硬漢”的話語轉(zhuǎn)型

（一）官方屬性下的“硬漢”特質(zhì)

政務(wù)微博應(yīng)當(dāng)平衡好官方屬性與親民形象，不能出現(xiàn)極化現(xiàn)象，把握好粉絲對于微博賬號的情感尺度。“@中國長安網(wǎng)”大部分內(nèi)容以轉(zhuǎn)載矩陣賬號中其他微博的原創(chuàng)內(nèi)容為主，但會在內(nèi)容結(jié)尾附上專門的“安哥”點評。此外，還會及時發(fā)布有關(guān)時事政治以及關(guān)注度高、影響力大的社會熱點新聞。由此可見，微博內(nèi)容的選擇、創(chuàng)作和發(fā)布體現(xiàn)了“@中國長安網(wǎng)”的官方屬性，這也說明政務(wù)微博要在強調(diào)柔性表達的同時明確官方標(biāo)簽下的責(zé)任和定位，從而在情感維系下，對受眾發(fā)揮積極的培養(yǎng)和教化作用。

（二）“硬漢”的柔情面

基于官方屬性，政務(wù)微博需要在塑造親民形象的過程中強化政治意識、責(zé)任意識和服務(wù)意識，把握好“硬漢”身份的主基調(diào)。還需考慮如何在內(nèi)容創(chuàng)作上讓其“硬形象”柔性化。

首先，要做到部分新聞內(nèi)容表達的語態(tài)轉(zhuǎn)變。一方面，政務(wù)微博應(yīng)當(dāng)選取受眾正在關(guān)心的、可能關(guān)心的、需要關(guān)心的新聞內(nèi)容進行發(fā)布；另一方面，針對發(fā)布內(nèi)容，政務(wù)微博要進行合理考量，選取適宜的新聞內(nèi)容在表達上以年輕態(tài)、趣味性、接地氣的語氣、用詞進行呈現(xiàn)。例如，“@中國長安網(wǎng)”會在每日微博中專門選擇部分新聞進行趣味性表達，這樣也就保證了官方或嚴(yán)肅內(nèi)容與娛樂化內(nèi)容之間的平衡。

其次，要設(shè)置固定的輕松式話題。“@中國長安網(wǎng)”每日會設(shè)置固定的#安哥說早安#以及#安哥說晚安#的話題。其中，#安哥說早安#以“打雞血”為主要內(nèi)容，每日用相同的文案（#安哥說早安#你奮斗的樣子，就是今日中國的樣子。少年中國有我，誰已起來努力？評論區(qū)來打卡！）督促粉絲要奮斗、要努力，并讓粉絲進行“已起”和“再在被窩掙扎一下”的投票選擇。在這個過程中，“@中國長安網(wǎng)”扮演了一個督促者和激勵者的角色，讓安哥的“打雞血”成了粉絲日常早起的一部分。#安哥說晚安#則是每天在23：00-24：00這一時間段發(fā)布，文字內(nèi)容單純以“說晚安”為主，并配上政務(wù)工作人員的相關(guān)圖片或者視頻。固定的“說晚安”環(huán)節(jié)讓“安哥”仿佛就是粉絲身邊的伴侶，用“日久生情”的方式增強與粉絲之間的情感聯(lián)系。

除了設(shè)置輕松式的話題內(nèi)容，政務(wù)微博還要學(xué)會“蹭熱點”。“蹭熱點”并不是為了蹭熱度、蹭流量，而是為了能與粉絲之間有可以共同討論的話題。在共同的議題下，政務(wù)微博賬號更能與粉絲之間產(chǎn)生情感共鳴。“蹭熱點”主要體現(xiàn)在兩個方面，一是及時跟進報道熱點內(nèi)容，“@中國長安網(wǎng)”曾對張玉環(huán)事件、江歌案、弗洛伊德案等社會廣泛關(guān)注的事件進行跟蹤報道，及時發(fā)布有關(guān)事件的最新進展。二是在文案中使用“熱點詞”或者“流行語”，例如，“@中國長安網(wǎng)”在有關(guān)“在賽里木湖工作的女法官”的微博文案（2020.09.30）中就使用了“真·乘風(fēng)破浪的姐姐”這一熱點詞，在“95后小美女高考過一本選擇戍邊”的微博文案中（2020.09.27）蹭了電影《花木蘭的》熱點，在標(biāo)題中使用了“這才是中國的花木蘭！”的表達。

最后，政務(wù)微博還要深化“為人民服務(wù)”的宗旨，在內(nèi)容發(fā)布上適時地選擇一些提醒類、服務(wù)類、公益類的積極正面的內(nèi)容。通過對“@中國長安網(wǎng)”發(fā)布內(nèi)容的總結(jié)分析，筆者發(fā)現(xiàn)“@中國長安網(wǎng)”會專門發(fā)布一些“提醒注意”的小貼士或小招數(shù)，例如，#揭秘理財大師投資騙局#（2020.10.30）等。在2020年10月電視劇《本是蜜糖半是傷》熱播期間，該賬號還以劇中主角被困電梯的情節(jié)為出發(fā)點，制作了《get正確的電梯被困救援方式》的短視頻內(nèi)容（9.9萬次觀看量），提供給大眾相關(guān)的安全知識。這樣的微博內(nèi)容既結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)熱點，又能向大眾傳播安全知識，起到了1+1＞2的傳播效果。“@中國長安網(wǎng)”通過與粉絲討論共同話題、分享溫馨提醒、結(jié)合社會熱點的方式，不斷增進受眾的親密度和崇拜感，成為大眾的“知音”與“伯樂”。

三、呈現(xiàn)方式：與時俱進的表達語態(tài)

（一）玩轉(zhuǎn)潮流，行走在媒介前沿

在以年輕群體為主的互聯(lián)網(wǎng)時代下，政務(wù)微博應(yīng)當(dāng)與時俱進，用多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式保持粉絲的新鮮感，用年輕人喜愛的元素吸引年輕受眾，成為走在互聯(lián)網(wǎng)前沿的媒介“酷玩達人”。“@中國長安網(wǎng)”就結(jié)合了微電影、短視頻、Vlog、漫畫、直播等形式，運用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的“潮流表達”，將自身塑造成與年輕人有共同話題的同齡人，拉近了彼此的距離。

（二）花招百出，制造政民的浪漫“約會”

政務(wù)微博運營者還可以變著法子出“奇招”，運用一些更為新奇的內(nèi)容呈現(xiàn)語態(tài)，增添某些有情調(diào)的元素，保持粉絲的新鮮感。“@中國長安網(wǎng)”的“奇”招就在于老“歌”新唱、電影新剪，譬如改編自《你曾是少年》的《安俠的歌》（2020.10.30，1.6萬次觀看）、警花版《共和國之戀》（2020.10.03，3.6萬次觀看）、安哥和安俠同制版《歌唱祖國》（2020.09.08，3.7萬次觀看）、《唐山大地震》混剪（2020.07.13，4.2萬次觀看）等。通過內(nèi)容的新表達，一方面可以提供受眾對于原作的新體驗，另一方面可以將“新作品”當(dāng)成送給粉絲的“禮物”，極具浪漫情調(diào)。

四、粉絲互動：搭建互動空間，再造“偶像”身份

與粉絲互動是情感搭建的關(guān)鍵一環(huán)，在互動中，賬號運營者既能獲得情感反饋，又能二次輸出情感，因此政務(wù)微博必須用好互動手段。粉絲群及微博評論是最常見的情感互動空間，運營者只需要對粉絲進行適當(dāng)?shù)幕貜?fù)，且回復(fù)內(nèi)容與語氣偏柔性，就能完成情感的搭建工作。但這兩種情感互動空間是微博平臺本身提供的，如果想延伸對于情感的維度或者強化情感的聯(lián)系，政務(wù)微博賬號運營者還需要開拓出新的情感互動空間，這一點可以借鑒“@中國長安網(wǎng)”的互動方法。

第一，開設(shè)固定互動板塊。例如上文提到的#安哥樹洞#、#安俠來了#、#安哥說晚安#就是“@中國長安網(wǎng)”特設(shè)的與粉絲的互動空間。在#安哥樹洞#話題下，粉絲可以與安哥安姐傾訴心事；在#安俠來了#話題下，“@中國長安網(wǎng)”會征集或者分享粉絲針對微博相關(guān)主題設(shè)計的圖片、視頻、音頻等原創(chuàng)內(nèi)容；在#安哥說晚安#話題下，可以看見安哥與粉絲互道晚安。

第二，設(shè)計板塊之外的互動話題及利用互動形式。除了在專門的話題板塊中互動外，微博賬號運營者還可以設(shè)計跳脫板塊之外的其他互動內(nèi)容，例如“@中國長安網(wǎng)”于2020年11月1日發(fā)起的#我給警犬起個名#活動就贏得了廣大網(wǎng)友的積極參與。在日常新聞內(nèi)容發(fā)布中，“@中國長安網(wǎng)”還偶爾夾雜了微博投票形式，讓網(wǎng)友、粉絲參與互動，發(fā)表自己的觀點和意見。

第三，共創(chuàng)內(nèi)容作品。前兩種方法只是增設(shè)互動機會，要想真正提高粉絲對于政務(wù)微博賬號的忠誠度，還需要調(diào)動粉絲的主動性、積極性，提高互動反饋的成就感、幸福感。對此，“@中國長安網(wǎng)”專門設(shè)置了#安俠來了#板塊來推送粉絲制作的各種原創(chuàng)作品，包括海報、視頻、音頻等。一方面通過“寵粉”的方式增強粉絲對于微博賬號的黏性，另一方面有利于政民雙方共傳正能量，發(fā)揮積極的帶頭作用。政民共創(chuàng)的內(nèi)容作品是雙方的“情感證明”，對“情感”的具象呈現(xiàn)更利于鞏固政民雙方的關(guān)系。

五、結(jié)論

通過對于“@中國長安網(wǎng)”的個案研究，發(fā)現(xiàn)情感搭建對于政務(wù)微博賬號的運營發(fā)揮了巨大作用。首先，情感能夠吸引受眾注意力，運營者可以在身份定位、內(nèi)容創(chuàng)作中植入情感基因，讓受眾在潛移默化中獲取某種情感，并自愿產(chǎn)生情感互動。其次，情感是政民聯(lián)系的紐帶，通過情感維系的政民關(guān)系更加穩(wěn)定。最后，情感亦可通過受眾反饋和二次搭建增強粉絲的主動性和積極性。“@中國長安網(wǎng)”利用情感傳播的手段，在不同切口和細(xì)節(jié)上，塑造了大眾樂于接受的親民形象，同時又通過“親民”的主題詞延伸出“偶像身份”“硬漢身份”“同齡身份”等其他形象。

情感傳播作為維系政民關(guān)系的重要手段，值得所有政務(wù)新媒體在形象塑造中進行運用。不過，本文只針對“@中國長安網(wǎng)”這一政務(wù)微博進行分析，一方面，情感在政務(wù)公眾號、政務(wù)抖音號等其他新媒體平臺的植入手段和呈現(xiàn)形式會有所區(qū)別；另一方面，情感的作用絕不僅限于此，除了形象塑造外，還可以在其他層面發(fā)揮作用。智媒時代，我國雖然已經(jīng)逐漸完成了政務(wù)新媒體的覆蓋工作，但是對于如何提高內(nèi)容傳播效果以及粉絲黏性，實現(xiàn)粉絲數(shù)和點贊量的高轉(zhuǎn)換率，保證賬號的“長青”發(fā)展仍然任重而道遠(yuǎn)。

注釋：

①李建軍,劉會強,劉娟.理性與情感傳播：對外傳播的新尺度[J].江西社會科學(xué),2015(05):240-245.

②第47次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2021-02-03.http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.htm.