融媒體視域下傳統文化節目“出圈”原因探析
——以2021年河南春晚為例

郭佳靜

春晚已成為春節的一個象征符號，觀看春晚是中國人迎接新年的傳統儀式。2021年河南春晚憑借舞蹈節目《唐宮夜宴》雄踞各大新聞網站榜首，持續引發社會熱議，并連續5天占據微博熱搜第一的寶座，微博累計觀看量超過4776萬次，B站視頻播放量達到400多萬，成為2021年春節國民度最高的節目之一。本文以傳播學中的“傳播儀式觀”“想象共同體”等理論為基礎，對2021年河南春晚節目“出圈”現象進行剖析，厘清其“出圈”的原因，并以此為基礎為傳統文化的創新傳播提供啟示。

一、何為“出圈”

“出圈”，即跳出圈子，突破圈層。學者朱天、張誠對其的解釋為：“社會成員基于不同緣由，以社會關系的遠近親疏作為衡量標準，通過互聯網媒介平臺集聚與互動，所建立并維系的一個社會關系網絡。”河南春晚節目“出圈”指的是原本在河南省電視臺內小范圍傳播的節目，憑借節目中科技化創新呈現的形式和符合大眾審美需求的內容，借助多媒體平臺，經過互聯網渠道傳播之后，被人民所喜愛和推廣的現象。

二、為何“出圈”

（一）傳播“儀式觀”，營造“想象共同體”

河南春晚的每一個節目都傳遞出如國家富強、民族統一、繁榮昌盛和尊老愛幼等主流價值觀。全國人民團結一心，各行各業的人都能在節目中看到自己的身影，感受到強烈的集體榮譽感。戲曲節目《白衣執甲》中，傳統戲曲老藝術家與奮戰在生命線的醫生護士同臺演唱河南傳統豫劇。大屏幕實時放映醫院里白衣天使在生死線上奔波搶救的身影。每一首戲曲的背后都有一段感人的故事，樂曲和畫面同時撥動著每一位觀者的心弦。在節目傳播過程中，受眾互動的意義得到深化，“意義在個體間含混地流動”，“它還被說話人彼此分享，像禮物的互換一樣，豐富或縮減著社會關系”。一種基于共同價值認知的集群化效應開始形成，符號的意義在媒介環境下隨著話語的空間流動而不斷變化、發展，直至達成穩定的“共享意義”。《白衣執甲》這一讓人看了有強烈共鳴的節目成功“出圈”自然是在意料之中。

從傳播學視角看，此次河南春晚能夠“出圈”，在于其營造出的儀式感給受眾一種團結的氛圍。詹姆斯·凱瑞的儀式觀指出，傳播是“以團體或共同體的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”。不同空間的人們在同一時間坐在電視機屏幕前觀看春晚節目，共同感受節目營造的氛圍，觀眾的價值觀被描述和強化，并從節目中獲得了精神慰藉。人們接觸媒介，不僅僅是獲得信息，還是為了確認、重塑某種價值觀。在觀看節目的過程中，既定的價值觀得到強化。

（二）融媒體生產，打造虛擬與現實的盛宴

融媒體生產不僅是媒介機構工作方式的變革，也不僅是如何在文本生產中實現不同技術形態的融合。要進一步追問的是，這些技術形態如何與人的感官接合，創造新的知覺方式，進而勾連到人的社會關系網絡。融媒體生產必然要打破媒介機構的既有專業邊界，成為大眾的日常生活方式。在2021河南春晚中，融媒體技術被應用在每一個節目中。在傳統舞蹈節目《唐宮夜宴》中，導演運用AR和5G技術，將中國傳統水墨畫、國寶等舞臺背景從平面轉變為立體，將虛擬場景和現實舞臺結合，把舞蹈放進博物館，從舞臺包裝的角度給舞蹈呈現效果加分。晚會整體視覺包裝上也充分結合AR技術，對節目進行虛擬包裝的全新融合，為觀眾帶來一場視覺盛宴。太極表演《天地之中》將九宮八卦、太極與科技元素融合在一起，展現了中國古代觀星天文的傳承與當代航空航天技術的發展，體現出宇航員們的航天夢。

河南春晚“出圈”在于以融媒體的形式進行大眾傳播，將傳統媒體和新媒體進行優勢互補，既實現了不同形態技術的融合，又將技術形態與大眾感官聯通，實現了技術與人的真正互動。

（三）官方推廣和網友轉發，打通“參與式”路徑

在河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心、河南衛視公眾號、猛犸新聞的主持下，聯動河南衛視、都市頻道等微博賬號形成合力制造話題，頻登熱搜。河南春晚節目被各大媒體平臺和公眾號進行報道和轉發，被共青團中央和人民日報轉載的河南春晚搭載官方平臺的影響力，借著東風飛上熱搜之巔。可以說，各大官方平臺的跨媒體互動和各路網友的轉發使得這次河南春晚節目走入了全國觀眾的視野，并贏得了廣泛好評。媒體融合進程的推進，重塑了電視節目內容從生產到傳播的全鏈條，在對創作者提出更高職業要求的同時，也極大地拓寬了信息通路，優化了受眾體驗，提升了傳播效率，助力內容影響力和傳播力呈幾何倍數擴大。

“‘參與’指的是成為共享的社會實踐的一部分，而不僅僅是參與網絡平臺或網絡內容，亦即，參與文化重要的不是媒介形式，而是人們如何參與到媒介中。”個人、群體、媒體以及社會組織在媒體平臺上開展一系列共同實踐，進而對共享經驗產生影響，是參與文化的核心內涵。以Bilibili網站為代表的具有彈幕功能的短視頻網站為網友們營造了一個可以即時評價和跨平臺傳播的平臺，受眾通過發送即時彈幕和轉發視頻至各大社交平臺，形成社群氛圍和社群文化，增強傳播效果。河南春晚成功“出圈”，除了傳播內容迎合廣大受眾群體外，在傳播形式上也有創新和用心之處。河南廣播電視臺成立了全媒體營銷策劃中心，全力為河南電視臺各方面傳播提供助力。該中心集圖文、音頻、視頻和多媒體于一體，打造全媒體宣傳平臺。全臺各頻道將廣告資源、新聞發布、活動舉辦系統融合，實現“融媒體統籌、新媒體首發、全媒體跟進”的運作模式，致力于打造河南廣播電視臺統一合作對外窗口，形成河南廣電對外聯絡的一張品牌名片。

（四）傳統文化與亞文化結合，吸引多層受眾

如今，青年亞文化和主流文化相互融合，青年亞文化多元的話語表達向主流文化靠近，主流文化也借助亞文化進行傳播，并嘗試突破傳統圈層，創新傳播模式，契合了青年受眾群體的興趣愛好。此次節目內容將大量傳統文化元素和亞文化元素融合在一起，提高不同年齡層的觀眾對于節目的接受度，并運用虛擬現實技術植入傳統文化場景，營造出一幅傳統文化和亞文化交織的圖景。例如古典舞蹈《唐宮夜宴》加入了文物元素和水墨畫元素，其中有唐三彩、賈湖骨笛、婦好鸮尊和河南省博物院鎮館之寶蓮鶴方壺，還有中國名畫《搗練圖》《簪花仕女圖》《山東徐敏行墓壁畫備騎出行圖》《千里江山圖》等。這些傳統文化圖景都以虛擬現實技術呈現出來，既向不同年齡層觀眾傳播了我國的傳統文化，也將亞文化的趣味性傳達出來，形成多種文化融合的場面，取得了很好的傳播效果。網絡紅人秦牛正威演唱的歌曲《星星不說話》，引起了互聯網語境下青少年的關注。歌手騰格爾演唱的歌曲《倍兒爽》結合3D舞臺技術，融合Rap說唱和傳統民族歌曲唱法，營造了一場視聽盛宴。國樂大師方錦龍用五弦琵琶演奏的歌曲《達拉崩吧》打破傳統文化和二次元的界限，將二次元巧妙地與傳統文化融合，贏得了大批二次元群體的認同。這勢必會吸引二次元群體對其節目進行宣傳，實現真正意義上的“破圈”。

（五）結合時代聲音，奏響“共鳴”之曲

2021年河南春晚能夠“出圈”，首先是實現了內容共情。晚會節目的主旋律除了宣傳傳統文化外，還結合時代主流聲音進行受眾共情傳播。這種與每個人息息相關的傳播內容瞬間拉近了與觀眾的心理距離。河南春晚創作的許多節目都流淌著對中國人民艱苦卓絕的奮斗精神的贊頌，每一個節目都是有溫度的節目。舞蹈節目《我們能》唱出了人民團結一心共同建設中國特色社會主義事業的凝聚力。這樣的節目播出后，受眾從歌曲中看到了身邊每一個人的身影，激發了共情，節目的真實表達引發大眾心理共振，從而推動他們將這樣有共鳴的節目傳播到更多的新媒體平臺。微紀錄片《感謝過年不回家的你》采訪了河南不同崗位上的人為了響應號召留在本地過年的動人故事，讓每一位觀看節目的人都能產生情感上的共鳴。太極表演《天地之中》里舞者們身著航天服，在3D畫面星河隕石中，伴隨著火箭的起飛，起手舞太極。這種虛擬與現實結合的場景給受眾以身臨其境的感覺，映射當下科技強國戰略下我國取得的航天成就以及艱苦奮斗的傳統美德。

“共情傳播”這一概念由“共情”一詞衍生而來。所謂的共情是一個人能夠理解另一個人的獨特經歷，并對此做出反應的能力。共情能夠讓一個人對另一個人產生同情心理，并做出利他主義的行動。共情傳播是指借助媒介平臺，在對他人情緒感同身受的情況下進行言論的評論、轉發、點贊等。2021年河南春晚正是使用共情傳播的策略，利用受眾對節目的情感和價值共鳴，搭載新媒體平臺，引導受眾進行傳播，從而使節目成功“出圈”。

三、結語

傳統文化的傳播創新道阻且長，2021年河南春晚將傳統藝術與現代科技融合，成功“出圈”，是融媒體語境下對傳統文化創新傳播的成功探索。一個節目的“出圈”離不開多方合力，但歸根結底是以中國傳統文化為底色和根基，在其基礎上進行內容創新，永遠不會失去文化應有的韻味。泛娛樂時代，堅持對傳統文化進行輸出，不跟風、不浮躁，始終用敬畏心和文化自信對待作品，才能避免“娛樂至死”的結局，突破傳統文化傳播的瓶頸。這不僅是傳播傳統文化的有效方式，更是所有新媒體平臺的生存準則。