鄉村振興視閾下山陽縣全域旅游品牌推廣與實踐研究①

1 問題的提出

地處秦嶺南麓的山陽縣，一直是陜西11個深度貧困縣之一，貧困量大、面廣、程度深。2020年2月27日，山陽縣剛剛正式退出貧困縣序列，但山陽縣經濟發展仍然處于緩慢發展狀態。目前，山陽縣的旅游格局為“四景一廊”，即“天竺山、漫川古鎮、月亮洞、天蓬山寨”四景，“金錢河百里生態長廊”一廊，旅游業已成為山陽縣的支柱產業之一。山陽縣政府對山陽全域旅游推廣也高度重視。山陽縣圍繞深度貧困縣脫貧攻堅規劃，將旅游產業作為因地制宜發展的區域特色脫貧產業來抓，不斷擴大旅游產業扶貧帶動效應。當前，山陽縣把發展全域旅游納入全縣經濟社會發展規劃，出臺了《關于進一步加快旅游業發展的決定》，編制完成了《山陽縣全域旅游規劃》，這給山陽縣全域旅游品牌推廣帶來了新的機遇和挑戰。但是由于山陽縣自身地理位置因素的影響以及旅游市場競爭激烈，旅游發展模式落后，缺少創新的營銷模式和品牌推廣策略，山陽縣的旅游業還處于緩慢發展狀態，并且由于疫情的影響，2020年山陽旅游業的游客數量也呈現了急速下跌。對于山陽縣來說，如何擺脫景區各自為政、缺少創新、跟風發展等現狀，進行品牌營銷戰略的創新，深度打造自身的品牌特色，助力山陽縣旅游經濟發展至關重要。

2 國內外研究

2.1 國外研究

國外主要是關于鄉村旅游營銷戰略及策略、鄉村旅游品牌營銷、鄉村旅游網絡營銷四方面研究。第一，對鄉村旅游營銷戰略及策略的研究。國外學者獨辟蹊徑，基于鄉村旅游特點提出了地點營銷、體驗營銷和整體營銷戰略。例如Walmsley，Roberts，Gartner等的研究。這些研究把鄉村旅游營銷戰略研究推進了一步，為鄉村旅游在網絡時代營銷做到了定位和指導作用。但這些研究大多是理論研究和框架式分析，均未涉及鄉村旅游如何進行營銷戰略創新的具體研究。第二，對鄉村旅游品牌營銷的研究。目前國外學者對該方面的研究略顯薄弱，主要是從旅游形象的影響和鄉村品牌的打造等角度作出了分析，例如國外學者Beeton，Cai等的研究。但這些研究沒有觸及如何結合新媒體進行品牌營銷創新、鄉村旅游品牌營銷效果的制約因素、鄉村旅游品牌營銷策略實施的具體研究。第三，對鄉村旅游網絡營銷的研究。國外學者主要從旅游網絡營銷的影響因素、網絡營銷媒體選擇、網絡營銷策略三方面展開，如Dae，Stephen W．Litvina等學者的研究。但這些研究缺少實證分析和具體策略的可行性研究。

2.2 國內研究

國內研究主要集中在鄉村旅游模式、鄉村旅游營銷策略、鄉村旅游網絡營銷三方面。第一，對全域旅游的研究，該方面研究主要集中在全域旅游概念、實踐上。全域旅游，是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。第二，對鄉村旅游模式的研究，學者們主要從鄉村旅游模式的組成要素、類型、支持政策進行了研究，例如盧云亭、王云才等的研究。第三，對鄉村旅游營銷策略的研究，該方面研究主要從營銷策略理論、鄉村旅游營銷創新對策方面展開研究，以個案研究居多，例如盛曉蘭、邵林濤等的研究。第四，對鄉村旅游網絡營銷的研究，這方面的研究主要從網絡營銷的優劣勢、網絡營銷模式及鄉村旅游網絡營銷的運作方面展開研究，例如黃浩、銀淑華、李琳等的研究。

3 山陽縣旅游環境和旅游特色

山陽縣旅游資源豐富，具有獨特的生態優勢、厚重的人文優勢。山陽縣主要有天竺山國家森林公園、天蓬山寨、漫川古鎮、月亮洞、夾石峽、豐陽塔、蒼龍山森林公園等景點，其中天竺山、漫川古鎮、月亮洞、天蓬山寨為主要四大景區。天竺山以奇險著稱，道教歷史文化悠久，歷代建筑古寺廟10余處。園內有七座山峰，自然風光迷人，最為壯觀的景色是“天竺云海”。景區內還有珍貴的野生動物40多種。月亮洞位于楚頭秦尾，黃河文化與長江文化在這里交融，景區以雄、險、奇、幽、秀聞名，景區內山、洞、水情景交融。漫川古鎮是一個邊貿重鎮、文化名鎮、千年古鎮，景區內有大量的明清古建筑群，還有漫川關戰斗遺址等紅色文化旅游資源。天蓬山寨景區內有國家四級旅游資源2個，三級旅游資源13個。

4 山陽縣全域旅游品牌推廣現狀及存在的問題

在研究過程中，項目組成員采用較大樣本，通過網上問卷調查及實地訪談的方式，對山陽縣全域旅游品牌推廣現狀和存在問題進行了實地調研和對比分析。重點調研了山陽縣具有代表性的三大旅游景點天竺山、月亮洞、漫川古鎮，每個景點發放調研問卷500份，共計發放問卷1500份，回收有效問卷1487份，并對調研結果進行了數據統計分析，通過表格的形式進行了比較、歸類。

4.1 品牌推廣現狀

山陽縣在全域旅游品牌推廣方面進行了一定探索，品牌推廣主要選擇的媒體省市主流報刊雜志、公交車體、站臺燈箱、LED大屏等；宣傳產品主要有專題片《秦嶺奇觀-山陽天竺山》《多彩山陽》，宣傳刊物有《山陽旅游》《秀美山陽》等。在營銷活動推廣方面，開展了秦嶺生態旅游節開幕式、天竺山登山節、“鄂豫陜”旅游聯盟營銷等活動。同時，中共陜西省委教育工委主辦、商洛市山陽縣人民政府協辦了“雙百工程”“天竺山杯”市場營銷大賽等活動，旨在向陜西各高校征集山陽旅游推廣創新方案，打造山陽旅游品牌、助力山陽脫貧攻堅。這些宣傳和營銷推廣等活動對山陽縣全域旅游的品牌推廣起到了很大作用，但是目前對當地旅游經濟的帶動作用仍然不顯著，山陽縣全域旅游在品牌推廣實踐中還存在很多問題，如何打造山陽縣全域旅游品牌，助力山陽縣旅游宣傳推介，助力山陽旅游經濟飛速發展已經迫在眉睫。

4.2 存在的問題

第一，品牌推廣媒介的選擇缺少合理規劃和設計，品牌宣傳力度不夠。山陽縣景區自身品牌形象的塑造與推廣是當前的關鍵問題。當前山陽縣景區的旅游推廣主要依賴傳統媒體，雖然其旅游推廣也開始運用新媒體，但新媒體推廣的形式單一、缺少創新，對主要旅游景點的宣傳力度不夠，游客對山陽旅游景點的認知度不高。

第二，宣傳沒有落到實處，經濟效應不明顯。山陽各景區雖然也進行了一定的品牌推廣，但是推廣效果不顯著，主要景區的旅游收入仍然不容樂觀。

第三，外部環境發生變化，沒有及時調整品牌推廣策略。疫情發生后，游客長期出行受限，旅游行業發生重創，山陽縣全域旅游品牌推廣也受到極大的沖擊。沒有及時迎合市場需求變化，在品牌營銷推廣方面沒有較多地考慮在疫情期間及疫情后如何進行在線旅游與線下旅游的有效融合，如何實現“云旅游”的創新，多形式滿足游客在線上、線下旅游方面的需求。

第四，景區管理相對落后，缺少有效的創新性營銷管理手段，現有的營銷推廣沒有彰顯景點最核心的特色。天竺山、月亮洞、漫川古鎮的管理相對落后。以漫川古鎮為例：第一，漫川古鎮主要分為望水街、美食街、明清街等主街，每條街道的定位比較明確，但是營銷管理混亂。一些街道中密布的商鋪缺少統一管理，有些商鋪門店破舊、商品種類少且沒有營銷推廣，游客寥寥無幾，不能彰顯古鎮特色。從調研情況來看，望水街、美食街、明清街這三條主街的店鋪整體經營大多數呈現虧損狀態；第二，缺少統一的古鎮品牌營銷推廣規劃，現有的營銷推廣沒有彰顯古鎮特色。對于漫川八大件、萬福茶葉、沙溝紅蓮等特色產品沒有進行有效的營銷推廣；第三，漫川古鎮環境衛生和管理相對落后。河道隨處可見的垃圾，街道零零散散分布的蔬菜小攤都是降低游客體驗感的原因之一。

5 山陽縣全域旅游品牌推廣與實踐創新的路徑

5.1 品牌推廣路徑創新

以山陽縣旅游業為優勢產業，通過對山陽縣區域內旅游資源進行有效的品牌推廣，實現擴大山陽各景區知名度，以旅游促進山陽經濟發展的目的。具體品牌推廣思路如下。

第一，為山陽全域旅游設計獨特的LOGO和旅游護照。同時，根據各景點特點，為天竺山、月亮洞、漫川古鎮等有代表性的景區設計各景區獨特的LOGO。如天竺山國家森林公園有大量的林麝，可以林麝為吉祥物，設計以林麝為核心，同時包含天竺山景區其他代表性特色的LOGO進行宣傳推廣，并邀請明星作為山陽旅游大使，塑造品牌形象。

第二，緊跟新媒體時代特點，運用新媒體如微博、微信公眾號、抖音、快手、火山小視頻、小紅書、貼吧，知乎、豆瓣等平臺，大力宣傳天竺山、月亮洞、漫川古鎮等景區，如拍攝各景區的自然風光短視頻作品在新媒體平臺上進行推廣。同時也可以舉辦線上推廣會等加大品牌推廣力度，具體活動如開展旅游直播營銷、利用微博大V的力量在微博分享旅游心得賺取游客眼球等來宣傳。負責品牌推廣的相關單位應注意統計宣傳推廣后作品的閱讀數、與網友互動(點贊、轉發、評論)數的變化，以及品牌推廣后游客對山陽旅游的好感度、消費傾向和正面認可的相對數增長情況，以便及時調整品牌營銷推廣的策略。

第三，在品牌推廣中，要運用融媒體思維推進，除了運用新媒體推廣之外，不能忽視傳統媒體的力量。傳統媒體可以借助電視、報刊、雜志等，同時定期或不定期舉辦線下推廣會等方式推廣。線下推廣包括海報、人員推銷、LED廣告、POP廣告等。

第四，提升山陽全域旅游品牌營銷推廣的現代化管理手段。

5.2 主要景區品牌推廣及營銷實踐創新

5.2.1 天竺山

天竺山幽奇險秀、生物資源多樣，可以根據天竺山國家森林公園自身的景區特色進行品牌推廣和營銷實踐，建議在天竺山景區開展山水風景游、民俗風情游、農事體驗游的營銷推廣。

(1)山水風景游方面，可以推出一些有特色的營銷活動，如開展線上“云旅游”模式和線下景區現場VR體驗館角色代入模式。景點入口處設置360度全景預覽系統和VR體驗館，360度全景預覽系統為游客現場和遠程展示天竺山景區的全貌、特色景點，有需求的游客可以在VR體驗館模擬體驗天竺山的美景，以方便游客在現場游覽前規劃觀賞路線和提高游覽效果；也可以在景區內標志型建筑物上設置二維碼，游客掃描后可以提前了解該景點的相關知識，增強旅游體驗感。

(2)民俗風情游方面，可以將山陽縣的民俗風情融入營銷，如針對山陽情歌、八仙鼓、社火等民俗，在天竺山景區內定期舉辦文藝匯演活動，在春節、“十一”、端午、七夕節等時間節點舉辦相應的主題活動鼓勵游客積極參與，如七夕情歌對唱、“十一”以“金秋豐收”為主題的活動、春節“社火”表演等，從而增加天竺山的品牌影響力和旅游經濟收入。

(3)農事體驗游方面，可以開展一些有趣的體驗營銷。建議在天竺山開設一個綜合性的農事體驗基地，其中包括采摘園、種植園、農博園、DIY廚房、植物迷宮、農家小集市、喂養園等，游客可以進入各園區交費體驗各種農事活動。同時，在景區內外推廣印有林麝或天竺山標志的旅游紀念產品(如鑰匙扣、T恤衫、保溫杯等)，景區內設置林麝形象的大型玩偶供游客拍照及互動之用。

5.2.2 漫川古鎮

現代社會，越來越多的消費者鐘愛古裝角色扮演和古風拍攝。而漫川古鎮在清代是西北地區的商業重鎮，有著豐富的文化遺存。因此建議將漫川古鎮打造成清代實景小鎮并進行“穿越小鎮”的品牌推廣，小鎮內完全還原清代生活風貌。所有進入景區人員(如游客、工作人員、商戶)均著清代服飾，經商及禮儀習俗等均還原清代生活，游客仿佛穿越到清代；可以通過景區門票、清代服飾租賃、清代禮儀培訓、穿越清代微視頻拍攝、古風服飾拍攝、商戶經營收益等創造經濟效益。