“茶顏悅色”排隊和“天價奶茶”現象背后的經濟學原理探析

1 問題的提出

“茶顏悅色”是以中國風為主題的湖南本土新式茶飲品牌，主張將中式呈現與西式制作相結合，是近年來廣受年輕人的網紅奶茶品牌之一。相較于其他新式茶飲品牌在全國乃至世界市場攻城拔寨，“茶顏悅色”偏安一隅，主打長沙本地市場，在長沙已經有200多家店聚集(據澎湃新聞2020年12月18日報道：“茶顏悅色”為何沒能開遍全國，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_10461585)。由于地域稀缺性和較高的網絡知名度，“茶顏悅色”曾一度成為長沙城市的代名詞。

基于品牌發展和門店擴張的需要，“茶顏悅色”在2020年末首次走出長沙，分別在常德和武漢開店。12月1日，“茶顏悅色”在武漢天地即湖南省外首店正式營業，營業第一天，店外便排起長隊，據估計需要排隊的時間為8小時，而“插隊”一杯的黃牛價高達500元，這個消息立即沖上了熱搜首位。近年來，隨著新式茶飲品牌的興起，奶茶品牌新店開張門外排起長隊的現象并不少見，甚至“奶茶店前門口排長隊”一度成為營銷策略。但是，排隊時間長達8小時，熱度如此高卻十分罕見。究竟是什么原因讓消費者對一杯15塊錢左右的奶茶如此瘋狂？根據經濟學原理，價格信號是市場供給端和需求端均衡的反映。因此，本文將從供給端、需求端以及價格信號失靈三個角度探析這一看似瘋狂不合理的現象。

2 供給端分析：“譽滿江湖”與“偏安一隅”的“茶顏悅色”

2.1 新式茶飲品牌市場的分析

新式茶飲品牌是指打破以往以粉末勾兌的傳統，主打新鮮泡茶與牛奶相結合以及提供裝修更加精致的第三空間的本土奶茶品牌。由于茶飲在我國擁有深厚的文化基礎，以及比傳統奶茶更為健康新鮮的產品優勢吸引了一眾擁有新消費觀的年輕人。艾媒咨詢數據顯示，2018年中國新式茶飲市場規模超900億元，同時美團發布的《2019年中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，截至2018年第三季度，全國現制茶飲門店數量達到41萬家，一年內增長74%。由于茶飲行業進入門檻低、市場規模大、市場發展潛力大，新式茶飲行業無疑是當今市場發展的風口。即使目前市場上已經存在喜茶、奈雪的茶，這樣的老牌新式茶飲品牌，新式茶飲行業仍然吸引眾多資本和企業進入，目前行業內競爭激烈。但各個品牌提供的奶茶并不具有完全同質性，也具有差異特征。比如喜茶主打芝士茶奶蓋，奈雪的茶主打水果茶。盡管奶茶具有差異性，但仍然具有可替代性。因此，新式茶飲品牌市場屬于壟斷競爭市場。

2.2 “茶顏悅色”產品的競爭力塑造

面對新式茶飲市場的激烈競爭，奶茶品牌要想提高自身產品和品牌的競爭力，核心是要對產品進行差異化塑造，從而減少被替代性。“茶顏悅色”能在眾多網紅奶茶中脫穎而出，與其差異化和競爭力塑造不無關系。

不同于喜茶和奈雪的茶老牌網紅奶茶品牌簡約北歐風的設計風格，“茶顏悅色”是以中國風為主題，其國風茶文化的打造令人耳目一新?！安桀亹偵痹诎b視覺、產品創新等方面都始終貫穿傳統中式風格，強化了品牌在消費者的認知。

同時，在奶茶產品研發上，“茶顏悅色”獨創在咖啡做法的基礎上，創造性開發“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”新式茶飲和“一挑、二攪、三喝”的獨創喝法，讓“茶顏悅色”有別于其他新式奶茶。相較于奶茶的甜膩，“茶顏悅色”給人本味清爽之感，贏得了消費者的青睞。

在價格策略上，“茶顏悅色”采取錯位競爭策略?！安桀亹偵焙拖膊枘窝┑牟瑁约爸鞴ハ鲁潦袌龅谋┟鄢遣⒉辉谝粋€價格帶上。目前在長沙，一杯“茶顏悅色”的均價在20元以內，比同城的喜茶便宜了大概30%，冰雪蜜城貴了大概50%(據大眾點評數據調查，喜茶的均價在27元，蜜雪冰城的均價在8元，“茶顏悅色”的均價在17元)。特殊的價格定位，使其擁有龐大中間收入消費人群市場。

在大眾點評上，消費者對“茶顏悅色”的評價多集中在“國風”“好喝不膩”和“便宜”等關鍵字樣?！安桀亹偵币舱峭ㄟ^其獨特的品牌文化、產品質量以及價格定位對產品進行差異化塑造，從而提高其競爭力，使其譽滿江湖。

2.3 由于標準化導致的供給數量較少

根據曼昆《經濟學原理》第七版教材，處于壟斷競爭市場上的企業產品與其他企業產品存在差異，所以它面臨著一條向右下方傾斜的需求曲線。因此它會選擇生產邊際收益等于邊際成本的產量。按此邏輯還有規模經濟效益，“譽滿江湖”的“茶顏悅色”應該不斷開店擴張規模，提高產量，從而達到邊際收益等于邊際成本，降低平均成本。但是，實際上“茶顏悅色”門店數雖近200家，但是與喜茶400家和蜜雪冰城近萬家(紅商網報道2020年12月22日報道：“茶顏悅色”為何沒能開遍全國，http：//www.redsh.com/corp/20201222/110956.shtml )還存在差距。這與“茶顏悅色”早期專注于長沙市場，不拓展全國市場不無關系。

標準化是奶茶乃至各式餐飲業面臨的重要問題。為了保證產品的核心競爭力，即奶茶口味，“茶顏悅色”提出“一杯鮮茶永久求償權”保證消費者購買奶茶的口感。這樣的策略雖然贏得了消費者的信任，但是卻沒有從根本上解決產品標準化的問題。

標準化問題限制了“茶顏悅色”品牌對外擴張。“茶顏悅色”不同于喜茶奈雪的茶有自建茶園和果園，“茶顏悅色”的原材料來自于世界各地。由于原材料供應地的限制，“茶顏悅色”不敢輕易擴張，否則將面臨由于原材料質檢和物流運輸問題帶來產品轉型。這會在很大程度影響“茶顏悅色”產品口感，也是其核心競爭力。因此，“茶顏悅色”無奈選擇偏安一隅。即使選擇走出長沙，也是選擇來到與長沙地理毗鄰、文化相近的武漢，這造成“茶顏悅色”產品具有地域稀缺性。

同時，新式奶茶的制作不同于傳統茶飲，需要人工進行剝水果、煉制奶乳等工作，為了保證產品的質量和標準化，奶茶一般制作周期長，因此供給能力和數量非常有限。

因此由供給端分析，我們可以得出以下結論：由于新式奶茶市場屬于壟斷競爭市場，“茶顏悅色”面對激烈的競爭，需要進行差異化塑造以提高競爭力，但是為了保持核心競爭力，“茶顏悅色”因為標準化問題生產數量較少且具有地域稀缺性。這也解釋了“茶顏悅色”雖然“譽滿江湖”，但是選擇“偏安一隅”的現象。

3 消費端分析：瘋狂的小主們

“茶顏悅色”使用古色古香的“小主”來稱呼來店消費者，“譽滿江湖”的“茶顏悅色”早已收獲了一批粉絲和對其擁有好感和好奇路人。因此首次在長沙以外的城市開設店面，“茶顏悅色”便面臨巨大的需求量。同時，面對排隊時間成本較高，或者要價甚高的代購價，消費者仍然表現出極大的熱情。這看似瘋狂的背后，反映出消費者支付意愿較高，對價格變動的敏感程度較低，即需求彈性較小。因此，筆者將通過分別分析“茶顏悅色”的粉絲和路人兩個不同的消費群體來進一步分析需求端需求彈性較小的原因。

3.1 “粉絲”經濟帶來的消費者黏性

“茶顏悅色”通過品牌建設，不斷加強文化認同，收獲了一大批粉絲。從品牌名稱“茶顏悅色”，到產品名稱“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”再到每家主題店賦予不同的傳統文化元素，“茶顏悅色”通過展現中國風屬性，持續輸出品牌文化價值，收獲了一大批擁有新消費觀念和喜歡國風的年輕粉絲。此外，“茶顏悅色”在品牌營銷上另辟蹊徑，基于“草根”人設與消費者進行深度互動。朱丹蓬曾對“茶顏悅色”粉絲進行分析，認為：“粉絲們對‘茶顏悅色’的喜愛，帶著養成系偶像的味道：看著這家新秀品牌從第一家門店開到全網爆紅，就像押寶勝利，像一位新星到頂流的升級打怪路(中國新聞網報道2020年12月21日報道：“茶顏悅色”的懵懂網紅路：奶茶界的楊超越，也是閑人馬大姐，https：//www.chinanews.com/sh/2020/12-21/9367127.shtml)?！狈劢z經濟的基本邏輯是情感經濟，即因情感聯結而產生的消費現象(蔡騏.社會化網絡時代的粉絲經濟模式[J].中國青年研究，2015(11)：5-11)。因此，粉絲出于對產品、品牌的喜愛和自豪，而不在乎排隊時間的長短和一杯奶茶價格的高低。

3.2 由于信息不對稱而造成的神秘感

由于地域稀缺性，處于長沙以外的消費者(非粉絲群體，即路人群體)較難直接獲得有關“茶顏悅色”產品的信息。因此，這存在著交易雙方對于交易對象的信息掌握了解程度不同，即信息不對稱問題。此外，消費者對于“茶顏悅色”的認知主要來源于互聯網。而“茶顏悅色”在互聯網上單方面進行營銷和信息輸出，向消費者輸出對品牌有利的消息。“茶顏悅色”頻繁上熱搜、大眾點評上的超高分，這些網紅現象都使得消費者對“茶顏悅色”該品牌形成一定的好感和好奇。由于地域稀缺性，消費者無法輕易直接消費，這使得“茶顏悅色”對于消費者產生了神秘感，也造就了消費者“喝了，不一定覺得值；但不喝，一定會遺憾”的消費心理。因此懷有這種“不留遺憾”消費心理的消費者的消費支付意愿較高，對奶茶價格變動并不敏感。

所以，“茶顏悅色”的需求彈性較小。在相對缺乏彈性的需求曲線，需求量對價格變動并不敏感。因此，在“茶顏悅色”本身擁有較大的需求基礎上，即使支付成本較高(排隊的時間成本和黃牛價)，需求量并不會減少太多，因此市場內需求量相對較大。

4 價格信號的失靈

排隊現象以及黃牛價的出現，反映出市場中的供給和需求沒有達到平衡。除了在上文分析得知，是由于產品供給端數量較少，以及需求端由于需求彈性較低和需求量較大這兩個因素之外，還有一重要因素即價格信號的失靈。根據《經濟學原理》，壟斷競爭市場具有效率，需要價格信號顯示資源的相對稀缺程度，對調節資源配置發揮基礎作用。而在奶茶行業中，產品多是采用定價的形式進行銷售。而產品的定價類似于價格控制。產品的定價沒有讓價格真實反映市場的供需關系，讓一部分支付意愿較低但擁有充裕時間的消費者進入市場，使需求遠遠大于供給，在短缺的同時造成了長時間排隊的現象，同時也讓一部分支付意愿較高但不愿意花費時間排隊的消費者支付較高的“插隊費”“代購費”或“黃牛價”來滿足消費。

5 對排隊現象的分析以及提出相應的解決對策

壟斷性競爭市場具有效率的表現之一是消費者和生產者剩余最大，此時不存在使另一個人處境變得更好的可能，因此達到了“帕累托最優”。

但是由于定價的原因，消費者為了買這一杯奶茶花了8個小時去排隊，花費了較大的時間成本。因此，該市場并不具有效率，也不屬于“帕累托最優”狀態。要進行市場的帕累托改進，由于需求彈性較低，所以提高產品價格并不可取，而且在現實中會導致定價策略的改變，而進入價格較高的奶茶市場競爭(價格較高的奶茶市場主要有喜茶和奈雪的茶兩個寡頭)。最為切實可行的方式是讓“茶顏悅色”突破供應鏈難題，解決原材料供應問題，加速自身品牌對外擴張與發展，增加供應量，使供給曲線向右移。這樣既能滿足消費者龐大的需求，也可使“茶顏悅色”利用品牌溢出效應，發揮規模經濟效應，降低平均成本，獲得利潤。

6 結語

“茶顏悅色”在武漢首次開店的排隊現象，是典型的價格失靈而導致供需不平衡現象。

從供給側分析，原因在于供給數量相對較少。由于處于壟斷競爭市場，為了保證產品的差異性，標準化問題始終貫穿在“茶顏悅色”的發展過程中，極大地限制了“茶顏悅色”擴大產量和拓展市場。

從需求側分析，原因在于需求量相對較大。“茶顏悅色”獨出心裁的產品和品牌設計使其擁有了一大批擁有黏性的“粉絲”，以及由于信息不對稱造成的神秘感使得消費者擁有較強的支付意愿，因此“茶顏悅色”消費群體的支付意愿較高且需求彈性較小，因此消費者面臨較高的時間成本(排隊8小時)和價格（“黃牛價”等)仍然愿意購買這一杯奶茶而奶茶的定價策略在需求遠大于供給的市場中扮演了類似于最高限價的角色，這使得價格無法真實反映出市場上供給需求的真實情況。因此供需不平衡、需求遠大于供給，產生排隊和“天價奶茶”現象。