數字經濟背景下農產品電商網絡營銷策略研究

肖 博

隨著科學技術的發展，數字經濟正成為繼農業和工業經濟之后全球經濟發展的新動力。數字經濟的現實意義在于通過綜合國內外研究成果和信息技術，開創一種新型經濟，深層次推動數字經濟的發展，提高經濟增長質量。數字經濟在農業中的應用一方面表現在農產品實體經濟的電商中，另一方面又以大數據模型出現在數字經濟各類活動中。

一、農產品電商大數據分析與應用模型

1.農產品電商大數據分析思維范式

農產品電商代表農業實體經濟的數字化，在農產品電商中創造新的利潤和消費領域，這種思維方式為傳統實體經濟的數字化應用提供了思維范式。通過對大數據的深入挖掘和分析，及時發現和預測市場動向，形成強大的數據領先地位，以數字經濟引領農業消費轉型升級，以消費升級帶動供給創新，以供給創新推動智慧農業發展。

2.農產品電商大數據思維應用模式

第一，基于主流電商平臺和信息平臺，建立研究樣本，明確大數據來源。目前，農產品電商大數據分析的主要數據來源是主流電商平臺和搜索平臺，成熟的數據系統包括淘寶、京東商務智能市場分析工具和百度指數，同時也考慮物流平臺、門戶信息平臺和專業報告網站（艾瑞咨詢、網易等）。應進一步拓展信息收集分析渠道、擴大研究視角。

第二，充分運用各種數據，分析電商市場的發展方向。電商平臺的系統分析工具可以對關鍵的產品變量數據進行分類，包括產品交易規模的變化、商家的增減、產品客戶單價的變化。比如，來自京東大數據研究院的報告表明，2020年，在電商上買糧食的人越來越多，糧油調味品成交額近三年大幅提升。百度搜索指數無法直觀判斷行業交易規模、商家數量等，但對比關鍵詞搜索指數，依然可以顯示出不同關鍵詞所代表的行業市場需求強弱，可依此來分析行業趨勢的變化。

第三，深度挖掘大數據潛在價值，引領農產品供給創新。農產品電商的大數據發生在客戶端，因此更能表征消費者行為。比如，2020年，京東線上農產品消費趨勢報告表明，水果成交額在農產品中的占比較高，遠遠超過蔬菜。同時，北京、上海、江蘇、山東、廣東等中東部發達地區省市是線上采購水果最多的地區。利用消費大數據引導產業布局優化、產業結構轉型、生產流通等資源優化和供給創新，通過優化供給，拉動消費，促進形成強大的國內市場。

二、農產品電商發展中存在的問題

1.農產品營銷過程中電商發展水平較低，無法精準營銷

目前，我國電商模式的發展已經過去了幾年，但是這種模式在農產品營銷中的應用還存在明顯不足。以新疆農產品電商市場為例，中間商將批量采購的農作物運送到批發市場，批發市場再將農產品配送給網絡零售商，最后賣給消費者。這種方式雖然可以滿足農產品的一部分營銷需求，但農民作為產品生產種植的源頭，往往對市場需求了解不足，最終導致農產品供應與市場需求失調的問題。

2.部分農產品在電商營銷過程中的品質難以保證

農產品受種植地區的天氣、土壤環境、種植方法和播種面積等因素影響，其口感、甜度、成熟度等都有不同，且大部分農產品生產周期較長，種植生產中的干擾因素較多，在產地相對分散的情況下，線上產品的質量和產量難以保證。由于存在一定的監管漏洞，導致農產品在實際網絡營銷過程中受到客戶投訴的情況比比皆是。

3.從事農產品電商的人員專業性不足

農產品電商行業還存在明顯的從業人員專業性不足、專業人才數量匱乏的問題。同時，網絡營銷模式的優勢在于改變了原有農產品營銷環節的地域限制，但如果由于農產品電商從業人員不專業，從而導致客戶滿意度不高，那么也會為農產品網絡營銷持續健康發展埋下隱患。

三、農產品電商營銷策略

1.提高農民和相關農產品營銷商對網絡營銷的重要性認識

在自媒體發展迅猛的后精準營銷時代，要完善針對電商營銷源頭的農產品種植區監管，加大對農戶和相關網絡營銷商的扶持人的力度。要繼續加快當地的信息化基礎設施建設，為今后更大規模的農產品網絡營銷打好基礎。在這個環節，地方政府農產品管理部門要帶頭完善農村網絡營銷基礎設施，從建設冷鏈物流體系，到儲存農產品，健全整套網絡營銷流程，最終實現農產品網絡營銷持續增長的目標。

2.深入挖掘區域特色，打造區域品牌優勢

在農產品營銷中，地域特色是農產品營銷過程的重要組成部分，因此在強化農產品質量標準體系建設基礎上，要積極利用各種營銷手段，最大限度地挖掘農產品原產地的獨特之處。同時，應用大數據尋找目標客戶，在精準營銷背景下實現網絡營銷模式。可以積極探索農產品產銷規律，根據客戶的需求，在不同時間點對各類產品進行線上營銷，避免農產品的“同質化”，打造具有區域特色的農業品牌優勢，為實現未來的農業網絡營銷目標奠定堅實的基礎。

3.培養專業營銷人才，加強外部人才引進

當地政府和電商企業要重視培養農產品網絡營銷專業團隊，吸納具有網絡營銷技能的專業人才，形成一支有地方特色的專業優質電商人才梯隊。高校要充分發揮其在人才培養的重要作用，積極整合企業導師力量，健全農產品電商網絡營銷人才培養模式，為農產品電商行業輸送優秀人才。

4.全面應用大數據分析技術指導農產品后續營銷

想實現預期的農產品電商網絡營銷目標，需要重點建設由政府相關部門牽頭的農產品數據庫，積極整合各地農業生產資源，同時對物流資源進行梳理。通過應用大數據技術，匯總報告特定時期農產品的營銷狀況，為后續農產品營銷提供有力的數據支撐，也可以合理引導農產品在下一年度的種植計劃。

四、結語

精準的大數據分析是當前數字經濟給予市場主體最直接、最有力的管理手段，而在農產品電商領域，電商消費大數據用于誘導產品結構和質量優化，數字化推廣模式可用來做強品牌、做強農產品，數字化監管、凈化網絡環境，可以為農產品電商的發展提供源源不斷的活力，為進一步推動國內農業發展提供新思路。同時，以數字經濟視角和大數據應用模式為范式，可作為國內其他實體經濟發展的參考。