企業(yè)家精神與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的協(xié)同互動(dòng)關(guān)系研究①

浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 康敏娜

浙江工業(yè)大學(xué) 陳佳舟

當(dāng)前，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越體現(xiàn)出品牌之爭(zhēng)，隨著品牌與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系的加強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)早已超越生產(chǎn)、產(chǎn)品及有形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，上升為消費(fèi)者的社會(huì)性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值和知識(shí)性?xún)r(jià)值的組合管理。企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)建有吸引力的品牌形象，還要向消費(fèi)者有效傳遞品牌信息的一些關(guān)鍵特點(diǎn)以及企業(yè)的核心價(jià)值。企業(yè)家精神與品牌管理高度相關(guān)，所具有的能力素質(zhì)、價(jià)值取向、經(jīng)營(yíng)理念、人格魅力以及思維模式等品質(zhì)升華，成為構(gòu)建、闡釋和傳播品牌價(jià)值的有效路徑。從要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，企業(yè)家精神被置于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的中心地位，與品牌競(jìng)爭(zhēng)力融為一體，突出企業(yè)家精神對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的引領(lǐng)作用，有助于形成企業(yè)發(fā)展的“軟實(shí)力”，推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

1 企業(yè)家精神與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的協(xié)同互動(dòng)機(jī)理

1.1 價(jià)值因素構(gòu)成企業(yè)家精神與品牌競(jìng)爭(zhēng)力協(xié)同互動(dòng)的基礎(chǔ)

影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的顯性因素是指那些消費(fèi)者能夠很容易察覺(jué)的外部吸引，包括品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志、包裝等，一個(gè)好的名稱(chēng)能夠引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，進(jìn)而誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為。然而品牌要鑄造持久的競(jìng)爭(zhēng)力，不能僅停留于顯性因素的構(gòu)建，而要更多強(qiáng)化隱性因素的作用，包括品牌個(gè)性、品牌文化和品牌忠誠(chéng)，能夠影響消費(fèi)者深層次的情感，其實(shí)質(zhì)在于品牌所折射出的價(jià)值關(guān)系，品牌不僅要具有功能性?xún)r(jià)值，而且還要具有情感性?xún)r(jià)值和社會(huì)性?xún)r(jià)值。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已超越設(shè)計(jì)、包裝等視覺(jué)沖擊的符號(hào)范疇，上升為一種價(jià)值關(guān)系的認(rèn)識(shí)，一個(gè)品牌有什么樣的價(jià)值導(dǎo)向，就意味著它有多大滲透力，進(jìn)而決定了品牌影響的廣度和深度。

另一方面，雖然品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)全方位的架構(gòu)，但從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)生論認(rèn)識(shí)，要獲得更好的生存和發(fā)展，企業(yè)必須系統(tǒng)地發(fā)展出比資源市場(chǎng)參與者更準(zhǔn)確地評(píng)估未來(lái)價(jià)值的卓越技能。品牌不僅要關(guān)注功能，更應(yīng)注重開(kāi)發(fā)一種個(gè)性?xún)r(jià)值，這種品牌個(gè)性對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者是清晰和親密的，可以在產(chǎn)品具有相似功能時(shí)，幫助品牌與消費(fèi)者建立情感紐帶，從而形成品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，因此品牌管理的一項(xiàng)任務(wù)就是建立品牌個(gè)性。但品牌個(gè)性并不是虛擬的，它總是依托于品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，其中企業(yè)家精神所散發(fā)出的人格魅力、鮮明個(gè)性、道德品質(zhì)等精神形態(tài)已顯化為企業(yè)行為[1]，成為消費(fèi)者最欣賞和最具有購(gòu)買(mǎi)意向的驅(qū)動(dòng)要素，最終轉(zhuǎn)化為品牌個(gè)性?xún)r(jià)值在品牌認(rèn)可和品牌忠誠(chéng)的品牌資產(chǎn)。

顯然，企業(yè)家精神是價(jià)值創(chuàng)造中最具生產(chǎn)力、最積極的因素，所發(fā)揮的內(nèi)生活力和創(chuàng)新力支撐整個(gè)企業(yè)前行，所展現(xiàn)出的創(chuàng)新意識(shí)、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、家國(guó)情懷等優(yōu)秀品質(zhì)，是企業(yè)家人格價(jià)值的體現(xiàn)，并注入到企業(yè)文化和品牌經(jīng)營(yíng)中，已經(jīng)和企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)管理融為一體，成為品牌建設(shè)的價(jià)值核心，使品牌更具有吸引力、魅力。企業(yè)家精神的個(gè)性?xún)r(jià)值必然轉(zhuǎn)化為品牌個(gè)性?xún)r(jià)值，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家精神的好感延伸到對(duì)品牌的高度認(rèn)可和忠誠(chéng)上，從而確立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2 品牌人格化是搭建企業(yè)家精神與品牌競(jìng)爭(zhēng)力協(xié)同互動(dòng)的“橋梁”

人有人格，品牌有品格，品牌個(gè)性化價(jià)值是品牌人格化的內(nèi)在依據(jù)，品牌人格化使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)更富人性化。從品牌人格化表征看，對(duì)品牌的追求不僅是實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值，而且是尋求消費(fèi)的無(wú)形意義和象征，品牌凝煉人格化的精神內(nèi)涵，會(huì)形成一種人格崇拜，消費(fèi)者會(huì)把自己的人格標(biāo)準(zhǔn)寄托于品牌人格化中，轉(zhuǎn)而會(huì)加深對(duì)品牌的好感。當(dāng)消費(fèi)的自我意向與品牌人格體驗(yàn)趨于一致時(shí)就會(huì)形成品牌信任，加固品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。從品牌人格化的實(shí)現(xiàn)機(jī)制看，品牌個(gè)性具有一定的情感傳導(dǎo)或者象征意義，但消費(fèi)者對(duì)品牌人格化感知永遠(yuǎn)是鮮活的，會(huì)明確指向具體的人或事，通常企業(yè)會(huì)尋找品牌形象代言人的中介。事實(shí)上，企業(yè)家精神就是品牌人格化的體現(xiàn)，企業(yè)家自己的形象、個(gè)性、風(fēng)格和氣質(zhì)會(huì)形成企業(yè)家的人格特征，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一部分[2]；也會(huì)豐富品牌內(nèi)涵，形成獨(dú)特的品牌人格，成為品牌構(gòu)建的靈魂。消費(fèi)者喜歡某種品牌，就是基于企業(yè)家精神帶來(lái)的人格魅力的吸引，所涵蓋的積極進(jìn)取、使命感、抱負(fù)和胸懷等精神品質(zhì)，都會(huì)轉(zhuǎn)化為一種人格力量，成為消費(fèi)者心中的偶像，產(chǎn)生消費(fèi)引導(dǎo)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2 企業(yè)家精神塑造能夠提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，不同企業(yè)家總是以自己不同的人格特征、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)及專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)影響著廣大消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其代表的品牌產(chǎn)生一定心理傾向性，或喜愛(ài)或嫌棄。因此企業(yè)家精神建立的鮮明企業(yè)形象，能有效吸引廣大消費(fèi)者對(duì)其品牌的贊賞、信賴(lài)和喜愛(ài)，起到一般營(yíng)銷(xiāo)推廣起不到的作用，因而可以說(shuō)是一種最經(jīng)濟(jì)的權(quán)威性廣告。企業(yè)家精神不但構(gòu)成企業(yè)的內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力，更為企業(yè)帶來(lái)外部發(fā)展機(jī)遇，優(yōu)秀的企業(yè)家善于運(yùn)用和發(fā)揮這種“精神”的感召效應(yīng)，以親身實(shí)踐論證企業(yè)家精神對(duì)企業(yè)的重大意義。研究也表明，在工業(yè)化和發(fā)展轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，企業(yè)家精神與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相關(guān)，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)家的表現(xiàn)；企業(yè)家的執(zhí)著精神、創(chuàng)新精神和模范合作精神，構(gòu)建起企業(yè)家精神體系，通過(guò)傳遞機(jī)制最終締造出企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成分析，勇于開(kāi)拓是企業(yè)家精神的靈魂，表現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、戰(zhàn)略投資和營(yíng)銷(xiāo)策略的品牌發(fā)展力上，其進(jìn)取精神筑就品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基石，使企業(yè)發(fā)展煥發(fā)出蓬勃活力。表現(xiàn)于品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度、知名度、聯(lián)想度和美譽(yù)度的品牌支持力，更是融進(jìn)企業(yè)家精神和人格特質(zhì)的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者感受到品牌的優(yōu)勢(shì)和特征，首先是基于對(duì)企業(yè)家人格品質(zhì)的欣賞，并被企業(yè)家精神所賦予的品牌獨(dú)特個(gè)性所吸引，能夠在內(nèi)心深處形成對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同，從而在認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度等方面表現(xiàn)出對(duì)品牌的完全支持[3]。表現(xiàn)于品牌策劃、品牌運(yùn)作、品牌關(guān)系的品牌塑造力，企業(yè)家精神構(gòu)建了一個(gè)企業(yè)和品牌的完美形象，強(qiáng)烈的使命感和社會(huì)責(zé)任感、品質(zhì)專(zhuān)注和堅(jiān)守精神，無(wú)形中成為品牌宣傳的最好素材和最好路徑，所詮釋的創(chuàng)業(yè)故事就是一種最好的品牌推廣，并通過(guò)企業(yè)家的一言一行產(chǎn)生傳導(dǎo)力量和感染力量，發(fā)揮替代營(yíng)銷(xiāo)策略的作用。

顯然，企業(yè)家精神對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升有著“催化劑”作用。改革開(kāi)放以來(lái)，一大批企業(yè)家勇立潮頭，以創(chuàng)新和實(shí)干為改革發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)，賦予時(shí)代更多新特質(zhì)和新力量，為品牌建設(shè)注入新內(nèi)涵。

3 品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升有助于強(qiáng)化企業(yè)家精神

企業(yè)成長(zhǎng)是一個(gè)自組織過(guò)程，離不開(kāi)企業(yè)家能動(dòng)性發(fā)揮，品牌成長(zhǎng)與企業(yè)家成長(zhǎng)同步，是一個(gè)相互學(xué)習(xí)和促進(jìn)的關(guān)系。從孕育到成熟，通過(guò)增加可感知的期望和認(rèn)可度來(lái)提高品牌識(shí)別力，企業(yè)家精神樹(shù)立起來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌有了一個(gè)心理沉淀，其定位屬性取決于品牌對(duì)消費(fèi)期望的承諾和實(shí)現(xiàn)。而品牌要想鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須通過(guò)互動(dòng)及對(duì)承諾的履行，來(lái)維持和增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的良好關(guān)系[4]。顯然，高的品牌競(jìng)爭(zhēng)力為品牌自身明確了一種品質(zhì)、形象的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)以這種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量企業(yè)家精神，要求企業(yè)家精神符合品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。由此，企業(yè)家應(yīng)扮演榜樣角色，并能自覺(jué)地把自己的優(yōu)秀品質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)，發(fā)揮示范作用，不斷賦予品牌新的吸引力。特別在責(zé)任與承諾上，企業(yè)家不以追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)，而應(yīng)有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)和家國(guó)情懷，把主動(dòng)服務(wù)放在首位，為促進(jìn)改革創(chuàng)新和社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)步奉獻(xiàn)力量，這是企業(yè)家精神的本質(zhì)，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)是建立于產(chǎn)品或服務(wù)能夠更好滿(mǎn)足消費(fèi)需要的基礎(chǔ)上，而一旦這樣的需要得不到滿(mǎn)足，消費(fèi)者就會(huì)尋找更好的其他品牌來(lái)替代，因此沒(méi)有一成不變的品牌，只有持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的品牌，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本。這會(huì)倒逼企業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品的一次次創(chuàng)新與突破，而企業(yè)家是創(chuàng)新發(fā)展的開(kāi)拓者、組織者、引領(lǐng)者，鑄造創(chuàng)新型的企業(yè)家精神，品牌革新更加依賴(lài)企業(yè)家精神。企業(yè)家精神永遠(yuǎn)處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位，通過(guò)激發(fā)企業(yè)各要素活力和創(chuàng)造力，品牌競(jìng)爭(zhēng)力維護(hù)反過(guò)來(lái)要求不斷培育企業(yè)家精神。

4 企業(yè)家精神與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的協(xié)同促進(jìn)路徑

4.1 培養(yǎng)勇于創(chuàng)新精神，是激發(fā)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不竭動(dòng)力

企業(yè)家精神的新特性，要求企業(yè)家要做破壞性創(chuàng)造者，作為現(xiàn)代社會(huì)精神的主流，只有把創(chuàng)新精神融入企業(yè)靈魂，積極開(kāi)拓進(jìn)取，爭(zhēng)創(chuàng)一流企業(yè)，才能促進(jìn)企業(yè)全方位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此培養(yǎng)勇于創(chuàng)新的企業(yè)家精神是增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不竭動(dòng)力。要始終保持強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)主動(dòng)進(jìn)取的積極人格，敢為人先和勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在戰(zhàn)略創(chuàng)新上，要始終具有前瞻性思維；在管理創(chuàng)新上，要突出效率和效益導(dǎo)向，凝聚全員創(chuàng)新合力，激發(fā)全員創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的積極性；在制度創(chuàng)新上，要構(gòu)建企業(yè)家拓展創(chuàng)新的良好空間和氛圍，激發(fā)企業(yè)家創(chuàng)新的活力和創(chuàng)造潛能，促進(jìn)企業(yè)家將創(chuàng)新精神作為終身追求，增強(qiáng)創(chuàng)新自覺(jué)性。

4.2 培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)精神和增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，是構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的支撐力量

企業(yè)家具有的擔(dān)當(dāng)精神與社會(huì)責(zé)任感相輔相成，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，要善于把自己的責(zé)任感、擔(dān)當(dāng)意識(shí)展示給他人，這不僅能夠感染員工，而且能感染和吸引住消費(fèi)者，使之成為企業(yè)發(fā)展的力量支撐。在新時(shí)代，企業(yè)家使命感、社會(huì)責(zé)任感都會(huì)融進(jìn)擔(dān)當(dāng)精神中，形成強(qiáng)大的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。只有敢于擔(dān)當(dāng)，真誠(chéng)回報(bào)社會(huì)、切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)家，才能真正得到社會(huì)認(rèn)可，才能符合時(shí)代要求[5]，才能獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)。企業(yè)家要把擔(dān)當(dāng)精神作為一種無(wú)形資產(chǎn)，把個(gè)人價(jià)值創(chuàng)造、企業(yè)增值與社會(huì)責(zé)任感融為一體，以良好形象和口碑鑄就企業(yè)家精神，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 培養(yǎng)品質(zhì)專(zhuān)注精神，是增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基石

滿(mǎn)足客戶(hù)需求和維系客戶(hù)關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)，品質(zhì)作為品牌的核心價(jià)值，只有為消費(fèi)者創(chuàng)造更精美、更好用、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者才認(rèn)可品牌，品牌才具有生命力。因此品牌競(jìng)爭(zhēng)力的可持續(xù)提升在于不斷專(zhuān)注于產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的精益求精。專(zhuān)注品質(zhì)，是企業(yè)家培養(yǎng)的一個(gè)必修過(guò)程，把所有的時(shí)間、精力和智慧凝聚到為消費(fèi)者創(chuàng)造最好的產(chǎn)品和最大的價(jià)值上，這才是企業(yè)家精神的社會(huì)價(jià)值所在。企業(yè)家要把精益管理作為永恒主題，使之貫穿于各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)環(huán)節(jié)，苦練內(nèi)功、挖潛增效，為社會(huì)奉獻(xiàn)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，打牢品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基石。

4.4 創(chuàng)造培養(yǎng)企業(yè)家精神的良好環(huán)境

企業(yè)家精神的培養(yǎng)，一要做到激勵(lì)，二要做到保護(hù)。從體制機(jī)制激勵(lì)上，要為培養(yǎng)企業(yè)家精神創(chuàng)造良好的社會(huì)氛圍，對(duì)企業(yè)家精神應(yīng)有更高的認(rèn)識(shí)，把企業(yè)家精神培育作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)待，通過(guò)輿論鼓動(dòng)和宣傳，形成對(duì)企業(yè)家創(chuàng)新的積極肯定。從制度保護(hù)上，要完善市場(chǎng)制度、產(chǎn)權(quán)制度、激勵(lì)約束制度等企業(yè)家精神成長(zhǎng)的制度環(huán)境，切實(shí)從法治環(huán)境優(yōu)化和政策措施等方面提供支持，讓企業(yè)家有施展才華的舞臺(tái)，在創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，更好地實(shí)現(xiàn)精神追求和自身價(jià)值；從政治、思想、工作、生活上真誠(chéng)關(guān)心愛(ài)護(hù)企業(yè)家，筑建起真正的企業(yè)家精神。