網紅食品的銷售推廣現狀、問題及其對策

孫子婕 全繼剛

關鍵字：網紅食品 網紅經濟 銷售

隨著21世紀互聯網時代的到來，人工智能等新興行業不斷登上熱搜，辦公室白領、銀行職員等不同領域的社會就業人群都借助于網絡工作，人們的生活方式不再是傳統的模式，而是變得快節奏化，人們對待新事物也具有普遍的獵奇心理。網紅食品，便是集天時、地利、人和這三個關鍵要素興起。但網紅食品在品牌銷售推廣和管理規范上還存在諸多問題，亟須研究和解決。

一.網紅食品的興起

何為網紅食品？冒煙冰激凌，自熱小火鍋，彩虹起司面包，臟臟包......相信這些對于青年人來說并不陌生，它們都有一個統稱：網紅食品。網紅食品看似網紅，其實已經充分地貼近人們的生活，網紅食品包括奶茶飲料、休閑零食、保健食品、方便速食、特色小吃、幼兒食品等6大類別，在圈內可謂是腦洞大開，無奇不有。

網紅食品的興起依托網紅經濟。一方面，隨著網絡技術的發展產生了各類社交媒體平臺、移動設備與便捷的物流系統，這為用戶網上沖浪與網購提供了便利，同時也為網紅經濟的發展奠定了技術支持；另一方面，網紅很好地抓住這一機會，通過新媒體社交平臺或者電商直播平臺等，開始與粉絲互動交流，依靠流量進行商品推廣。在新技術和微時代的推波助瀾下，網紅經濟的發展在情理之中，網紅經濟帶動網紅食品的銷售也是大勢所趨。

網紅經濟的興起有賴于資金的助推。與其他傳統餐飲業產品不同，網紅食品是高度依賴互聯網的產品。信息技術的規模增長速度越快，網紅經濟的邊際報酬也迅速遞增，加之國家政策的間接支持，大量的資金注入到網紅經濟。同時，網紅自身的流量變現能力也驅使著其他自由職業者躍躍欲試，期待在本職工作的基礎上，憑借網絡的一波紅利實現自己的副業，走向財富自由。前幾年大火的Papi醬、李子柒及其她們的團隊，能獲得暴漲的粉絲與高額的利潤變現，就很好地反映出了網紅經濟良好的發展勢頭與發展網紅食品的光明前景。

網紅食品的興起在于維持和開發目標受眾。年輕人是為網紅食品買單最主要的目標人群，實現其持續平穩的增長很大程度上取決于是否滿足了消費者多樣化的需求。正所謂“有市場，就有需求”，當今社會正朝多元化方向發展，兼收并蓄，求同存異，每個消費個體與群體的不同屬性與不同的側重方向，都為網紅食品的發展提供了動力與機遇。總之，只有顧客愿意買單，網紅才能將流量轉化為盈利收入，帶動網紅食品的銷售與推廣。

二、網紅食品品牌銷售推廣的現狀及存在的問題

根據賽迪數據《2019-2021年中國大數據市場預測與展望數據》預測，到2021年，中國大數據市場規模將達到2049.3億元，增長率為31%，互聯網將會是大數據應用的重點領域。因此，在大潮之下，一些賣家成功且順利的出售了大量的網紅單品，也呈現出常態化。他們利用抖音、小紅書等自媒體，與KOL等大V合作，植入自家網紅食品，制造食品熱點，從而打造網紅品牌進行銷售，加上制作成本低，線上線下的網紅店鋪人滿為患，對網紅食品是趨之若鶩。

面臨著消費者對食品安全的日趨重視，網紅店鋪以往的暴利現象將被透明化與規范化。俗話說“萬物皆有兩面性”，隨著網紅食品的一時火爆銷售，食品安全問題漸漸浮出水面。首當其沖的就要屬網紅食品的成分質量問題。確實，將自制商品在微信朋友圈等平臺進行推廣和銷售，門檻低，成本低，操作難度低，一些做小本買賣的商家都會嘗試，打著網紅的名號，網紅店鋪就這樣像雨后春筍般地產生了。毫無疑問，這導致了質量檢測、售后服務等一系列的問題，加上網絡上層出不窮播報的負面新聞，背后的小操作還難以發現，但是，一旦網紅店鋪發展壯大，一些食品的品質問題將會顯露出來。近幾年，尤其是對于一些剛剛起步、毫無粉絲與顧客群體基礎的店鋪來說，要打造一款安全衛生有新意的網紅食品，也是一道難題。新聞中也會經常出現網紅食品的相關負面報道，比如，無證生產的網紅餅干“CHIKO曲奇”，糖精含量超標的“臟臟茶”，添加食用色素的“椰子灰冰激凌”宣傳功效其實與排毒養顏并無關系，這些存在與潛在的問題讓網紅店鋪不斷流失客源，造成網紅食品銷售推廣的不利局面。

三、網紅食品的品牌銷售推廣策略

要想使網紅經濟健康發展，提高網紅食品的銷售量，針對上述網紅食品品牌銷售推廣中存在的問題應，網紅食品商應從自身品牌保障出發，與監管部門和顧客站在同一視角，建立鮮明的自身品牌定位，采取有效的品牌銷售推廣策略。

1.線上直播帶貨，建立品牌的體驗互動

將提升消費者體驗滿意度放在產品推廣的第一位，不要過度關注食品的噓頭，以新奇爆炸的標題進行試點，遲早會導致網紅食品的過氣。而線上直播帶貨，恰恰體現了社會化媒體中參與和分享的互動屬性；在主播與粉絲，粉絲與粉絲之間多個群體間建構起能夠同時在線的、即時參與互動并發表個人用戶體驗的真實感受的場所。況且，憑借小紅書、抖音等自媒體App，開一場直播的成本幾近于零，在具有幾千萬甚至更多粉絲流量的平臺上，透明、公開、言論自由、信息對等地對某一網紅食品進行探討，使銷量能在短期內達到肉眼可見的增幅，有利于實際銷售。

2.整合多方資源，以跨界合作推廣

眾所周知，將網紅美食以贊助的形式出現在知名綜藝與電視劇中，以一款制作優良的節目的熱度，進行側面宣傳，使其不斷出現在公眾視野，大大增加曝光，以此引起觀眾的印象與興趣，為網紅食品的知名度與可信度奠定基礎。作為休閑零食品牌的良品鋪子，曾在《戀愛先生》的電視劇中出現數次，在劇本中的下午茶、休息時刻的劇情設定下，自然的代入品牌的特寫鏡頭，在觀看這部現代都市劇的觀眾眼里，這家零食品牌無疑會留下深刻而奇特的印象，不知不覺地想嘗試對品牌食品的購買；與此同時，贊助的美食可以與網絡平臺合作，進行個性化、有限量的打包營銷，饑餓營銷，以物以稀為貴的邏輯提供網紅食品的數量，使網紅食品商與電商達成雙贏的合作。

3.以節日及事件為契機，創造多種營銷模式

網紅食品的載體是網絡，正如水能載舟，依靠網絡的及時性、便捷性及安全可控性，建立多樣化的網絡營銷模式，能真正將加大對網紅食品的品牌推廣工作落實到網絡營銷活動中，以實際的大數據得出進一步的分析與結論，從而選擇與自身食品最契合的營銷方式。

根據2021年京東大數據顯示，農歷臘八以來，西藏牛肉干、云南菌菇、四川臘肉等天然農產品的成交額同比增長超過10倍。另外，在眾多網紅食品中，巨型零食大禮包拔得頭籌，春節前成交額同比增長283%。代表消費新潮流的無糖飲料、起泡酒、自嗨鍋、果酒等在節前成交額同比增長都超過了100%。這極具典型性的例子，足以說明節日濃厚氛圍對網紅食品銷量的影響。

在節日與制造的事件基礎上，有好的營銷策略將會事半功倍。比如，體驗營銷，即加深網紅食品的體驗感受，就能為產品帶來更多的經濟價值，類比星巴克，他們充分關注產品的體驗媒介，包括溝通、視覺與口頭的識別、產品的呈現、空間環境、電子媒體與網站、人員等，使購買的顧客不僅僅停留在視覺、嗅覺與味覺的感官基礎上，更是增添了心理重要要素，將人們的情感、思考、行動、關聯都積極地調動起來，給自身產品建立一個強有力的印象分。另外，直銷、文化營銷、全球地方化營銷、社區營銷都是不錯的切入點。

商家除了對本身食品的口感、色澤、價位的介紹與強調，能夠突出重點的借助于食品背后所蘊含的冷知識與先進的科學技術，是吸引顧客主動了解與認同一款網紅食品的另一途徑，在某個時間節點正面的宣傳技術支持，有時可能會成為一個爆點，促進銷售。

4.推出聯名款食品，小規模進行試點

將自己的網紅食品跨界聯名，在形式與內涵上進行創新。之前廣受關注的百事可樂蜘蛛俠版電影限量發售，娃哈哈到家微醫紅藍健康瓶上市，優衣庫與KAWS聯名的服裝遭到哄搶等現象無一不說明了聯名的影響力與積極作用。

在形式創新的前提下，找準目標受眾也很關鍵。新時代大學生是值得投資與嘗試的群體。大學生平時時間充裕，對金錢有一定自由掌控，大學生正逐步成為網絡消費的重要群體，也是網紅經濟下的主力軍，因此，在青年群體中進行效果評估，既具備說服力與可行性，也同時節約了人力與財力。如果商家仔細觀察消費者，會真實地看到每個人有著自己獨特的消費意識與消費特點。有人的消費行為是不理智的，例如，AJ可以買，騰訊視頻會員充不起；商品80，郵費10，感覺貴；商品90，包郵，就爽快的購買了；有人標新立異，盲目消費，喜歡個性化定制的商品；而大部分的青年人，則容易跟隨主流，青睞每年的流行元素。雖態度不一，但是換湯不換藥，網紅食品，可以加入流行成分緊跟潮流，可以推出買一送一的形式等等，實質上還是順應了潛在消費者的心理預期與性格特點。

5.建立戰略方向，明確發展模式

商家戰略，在某種層面上來說，對于一個企業的生死存亡具有金字塔般的作用，一家備受推崇的產品，除了自身的優勢，無疑是順應時代潮流或者走在時代的風口浪尖上。生產網紅食品的商家也可以以此為鑒，時刻調整自己的計劃與觀念，以創新應萬變，并且在變化中保有自己的記憶點。

商家可以清楚認知自己本身的基礎，確立自己合理的品牌目標，而不是一味地追求高端、價高且超出能力范疇的一部分，有些企業好高騖遠，最初的品牌打響了，但是后期產品的生產等流程跟不上，從而導致功虧一簣的結果；商家可以從點帶面逐步擴散，從當地市場起步，向周邊地區逐步擴展，漸漸在地域上建立自己的知名度；商家還可以塑造自己獨特的記憶點，注重產品溢價能力，就如同喜茶人手一杯要22-23元左右，遠遠高于COCO人均9元，因此，不要低估消費者的購買能力以及忠實粉絲的變現能力，有時風險大的方式也可能伴隨著高回報。

四、對網紅食品銷售推廣和加強監管的相關建議

對于消費者而言，理性看待網紅食品，不人云亦云。就如社會學專家認為，在物質豐富、媒介發達的當代，過分擁擠的信息，會對人們內心產生影響。當人們在面對一個特別火爆的項目時，不管是否真正了解、認同，都會產生從眾跟風心理，不然就會有“我得試一下，不試的話，我就錯過了”的感覺。網紅食品固然有其創新之處，但是也不乏商家特意制造噱頭的情況，擦亮眼睛再選購，在購買時還要關注這些食品的生產日期、保質期、生產地址等信息，能夠避免很多事后覺得不值得的負面情緒，也起到了很好的社會監管作用。

對于商家而言，要誠信經營，口碑營銷。在商鋪內主動出示QS許可證，不以次充好，濫竽充數，為網紅食品的安全保駕護航；不過度營銷，選擇最適合與營銷效果最好的營銷組合，表里如一。

網紅食品不能游離于監管之外。對于政府監管部門而言，應根據相關法律制度，加強執法，攻克執法難點，創新監管方式。據了解，我國《網絡食品經營監督管理辦法》對網絡食品經營者的經營活動以及網絡平臺發布的食品信息都已做了明確規定，監管部門要對違反網紅食品生產、銷售、宣傳等行為進行查處，嚴格執法，為網紅食品架起一道無形的安全屏障，使其發展更具有規范性。

五、結論

加大對網紅食品的品牌銷售推廣，是現如今市場激烈競爭環境下搶占有利地位的重要途徑，學會提升品牌自身的影響力與價值，產品自然能夠因此而獲得熱銷和發展。而網紅經濟背景下的網絡銷售推廣，在很大程度上拉近了商家與顧客個體、顧客與顧客間的距離，是在傳統推銷和銷售模式上的一次進步。因此，商家在銷售產品過程中一定要充分意識到品牌營銷的必要性，積極借助于多種品牌營銷策略與方式，做好品牌銷售推廣和規范性工作，最終高效的提升銷量。