特色農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺營銷模式保障體系研究
——以恩施州為例

薛承鑫

一、理論基礎(chǔ)

我國作為農(nóng)業(yè)大國，特色農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中發(fā)揮著重要作用，學(xué)者們對農(nóng)產(chǎn)品平臺營銷模式及特色農(nóng)產(chǎn)品的研究成果總結(jié)如下。

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品平臺營銷模式的研究。張黨利等（2011）認(rèn)為，企業(yè)或商家必須結(jié)合自身優(yōu)勢不斷探索出適合自身發(fā)展的電子商務(wù)發(fā)展模式；盧益清、李忱（2013）分析了O2O模式的特點和發(fā)展前景，并且分別從消費者、商家和平臺的角度介紹了O2O模式的優(yōu)勢和劣勢；張則嶺（2014）總結(jié)了O2O農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)面臨的發(fā)展機遇及問題。

關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品的研究。王亮（2011）對國內(nèi)外特色農(nóng)產(chǎn)品營銷概念、理論及營銷模式進行了系統(tǒng)梳理；楊燕、王偉（2011）以山西省為例，探討了特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的主要制約因素；楊宏祥等（2011）在分析陜西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了3種電子商務(wù)的發(fā)展模式；楊明、李俊斌（2011）簡述了達州特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工取得的主要成效及問題，并提出了相應(yīng)的發(fā)展途徑；劉萍（2015）探討了生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O運作模式及相應(yīng)的發(fā)展策略。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺營銷模式保障體系

特色農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺營銷模式的順利運行并取得預(yù)期效益，各方的保障措施必須落實到位，具體而言，可以從以下幾方面為O2O平臺營銷模式提供保障。

1.質(zhì)量保障措施

產(chǎn)品來源地保障，確保特色農(nóng)產(chǎn)品的出處，可以在每件農(nóng)產(chǎn)品包裝上設(shè)置編碼和可追溯二維碼，通過查詢相關(guān)信息，消費者可以知曉產(chǎn)品成分、產(chǎn)品來源地、產(chǎn)品運輸途徑等相關(guān)信息，特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售的各個環(huán)節(jié)都受到監(jiān)控，一旦發(fā)生安全問題和質(zhì)量問題，能及時找到相關(guān)環(huán)節(jié)進行處理。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量保障，這部分主要涉及農(nóng)戶和基地的產(chǎn)品生產(chǎn)，在生產(chǎn)的每一環(huán)節(jié)把好質(zhì)量關(guān)。政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會要共同協(xié)作，充分發(fā)揮政府部門的組織引導(dǎo)作用，聯(lián)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、科研院所，共同制定適合我國的特色農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、計量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品規(guī)格，還可以根據(jù)不同區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品特點制定地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，建立和完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。不同質(zhì)量的產(chǎn)品實施差異化價格，為消費者提供多樣化選擇。

流通環(huán)節(jié)質(zhì)量保障，部分特色農(nóng)產(chǎn)品，比如應(yīng)季水果高山蔬菜等，產(chǎn)品保質(zhì)期短，運輸過程中容易發(fā)生損壞、腐爛，配送過程中對包裝倉儲等有特定的要求。建立冷鏈物流需要巨大資金投入，不僅要建冷庫，運輸過程中還要有恒溫車輛等設(shè)備。要盡量縮短產(chǎn)品的物流周期，采取能夠保鮮的運輸措施，在產(chǎn)品到達消費者手中后，如果損壞變質(zhì)，要盡快給消費者提供相應(yīng)的補償措施；對于某些野外生長的特色農(nóng)產(chǎn)品，比如獼猴桃，相對而言，質(zhì)量控制更加困難，這需要投入更多的技術(shù)和精力，探討如何保障生產(chǎn)出符合需要的特色農(nóng)產(chǎn)品。

此外，平臺運營商還需要嚴(yán)格審查商家資質(zhì)。首先，加強對線下商家的資質(zhì)審查。網(wǎng)站運營商建立嚴(yán)格的資質(zhì)審查規(guī)范，從源頭把關(guān)選擇商譽好的商家、品質(zhì)好的產(chǎn)品，嚴(yán)格規(guī)范線上宣傳，保證線上線下信息的對稱性。其次，O2O網(wǎng)站平臺自建商家信用評級機制。O2O網(wǎng)站經(jīng)營者對合作商家進行監(jiān)管，收集消費者反饋信息并進行數(shù)據(jù)整理分析，對商家進行信用評級并進行監(jiān)管和公布，一方面方便消費者查詢，另一方面可以及時對降級商家進行整改，對升級商家予以鼓勵。

2.資金安全保障措施

目前，消費者在網(wǎng)上進行購物，最關(guān)心的仍然是資金安全問題。顧客線上支付仍然存在很多風(fēng)險，平臺企業(yè)應(yīng)該與金融部門、技術(shù)安全部門建立良好的合作關(guān)系，一方面建立專業(yè)正規(guī)的網(wǎng)站，帶有明顯的特色農(nóng)產(chǎn)品識別標(biāo)識，防止詐騙分子利用虛假網(wǎng)站欺騙消費者；另一方面，在消費者進行支付時，應(yīng)建立完備的保密措施，網(wǎng)站要利用技術(shù)部門對其進行完善和隨時跟蹤，避免出現(xiàn)任何可能的漏洞。

3.貨源保障措施

O2O正常運行必須有穩(wěn)定的貨源供應(yīng)基地。一個基地難以滿足客戶多樣化需求，把一家一戶、分散的、小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式，整合成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營模式。部分特色農(nóng)產(chǎn)品有產(chǎn)地、時間等限制，經(jīng)常會出現(xiàn)消費者有需求而貨源不足的情況，如果產(chǎn)品打開了市場，提高了市場知名度，但是供給有限，消費者仍然會不滿，最終影響特色農(nóng)產(chǎn)品乃至整個經(jīng)濟的發(fā)展。

貨源保障，一方面可以充分利用閑置的土地和勞動力，租種閑置的土地，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，形成一定規(guī)模的種植基地，比如巴東的葡萄產(chǎn)業(yè)；另一方面，組織仍然在家耕種的農(nóng)民，培訓(xùn)其相應(yīng)的技術(shù)，配備適當(dāng)?shù)馁Y金和相應(yīng)的材料，在這方面可以借鑒煙草種植的經(jīng)驗，將農(nóng)戶緊密地組織起來，做到標(biāo)準(zhǔn)化管理和經(jīng)營，最終生產(chǎn)符合需要的產(chǎn)品。

4.利益保障措施

O2O平臺的盈利主要通過以下幾方面來實現(xiàn)：產(chǎn)品或者服務(wù)的利差；廣告植入收入；按商家銷售付費；收入會員費；其他來源，比如為廠商提供咨詢或者向消費者提供增值服務(wù)。企業(yè)電商運營中一個重要組成部分是必須保證合理的利益分配機制，O2O模式利益分配機制非常復(fù)雜，需要綜合考慮各方的重要性及其執(zhí)行的功能，進而決定利益如何均衡地分配，以在服務(wù)過程中各自提供的資源、貢獻和承擔(dān)的風(fēng)險為衡量分享利潤，使各方合作更加緊密，分工更加明確。

5.人才保障措施

O2O平臺營銷模式的發(fā)展，需要懂得管理和技術(shù)的專業(yè)人員，但貧困山區(qū)經(jīng)濟相對落后，既懂傳統(tǒng)零售業(yè)，又懂線上銷售，并且具備很強的學(xué)習(xí)能力，同時對于客戶又要有獨特的分析能力，這樣的人才還是非常難尋的。因此，需要花大力氣培養(yǎng)和留住人才。比如恩施湖北民族學(xué)院，很多學(xué)生畢業(yè)之后都去了外地，少數(shù)留在本地的學(xué)生也主要從事教師、公務(wù)員等工作，這需要地方政府出臺相應(yīng)的留住人才措施。對于平臺運營企業(yè)而言，一是要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的自身特點從外地引進相關(guān)人才；二是加快與當(dāng)?shù)馗叩葘W(xué)校合作開展電子商務(wù)人才培養(yǎng)工作；三是加大對生產(chǎn)經(jīng)營者的培訓(xùn)和激勵力度，使他們掌握農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方面的相關(guān)知識，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。