淺析銀行服務(wù)營銷中存在的問題及對(duì)策

車佰飛

從行業(yè)劃分來看，銀行屬于服務(wù)性行業(yè)并具有服務(wù)業(yè)的共性特點(diǎn)。如今，世界經(jīng)濟(jì)從以工業(yè)經(jīng)濟(jì)為主向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，這是經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的趨勢(shì)。在信息技術(shù)之下的金融行業(yè)各平臺(tái)崛起，給銀行的生存和發(fā)展帶來威脅，銀行在同行中競爭則需要通過差異化的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新來吸引客戶。現(xiàn)代銀行在科技熱浪的推動(dòng)下，改善其服務(wù)營銷成為當(dāng)下發(fā)展中的重中之重。

一、我國銀行服務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國銀行在發(fā)展初期大多由國家壟斷經(jīng)營，在市場中沒有競爭壓力，沒有形成統(tǒng)一的市場營銷活動(dòng)。因此，我國銀行開展服務(wù)營銷的時(shí)間很短，但隨著市場和客戶需求的變化也取得一定的進(jìn)展。

1.服務(wù)營銷逐漸興起并發(fā)展迅速

我國的發(fā)展走的是工業(yè)興國的道路，在世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展新階段后，服務(wù)型經(jīng)濟(jì)才逐漸興起?，F(xiàn)如今，我國大多數(shù)商業(yè)銀行，無論是從產(chǎn)品還是服務(wù)上，都具有很強(qiáng)的市場競爭力，同時(shí)發(fā)揮各自的優(yōu)點(diǎn)和特色來滿足更多的用戶。銀行的服務(wù)在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，建立良好的客戶關(guān)系，成為當(dāng)下銀行生存發(fā)展的核心競爭力所在。我國銀行的服務(wù)營銷在時(shí)代轉(zhuǎn)變下，逐漸興起發(fā)展成為一種經(jīng)常性的銀行經(jīng)營性活動(dòng)。

2.服務(wù)營銷方式多樣化和高級(jí)化

我國銀行服務(wù)營銷在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中提出了以客戶為中心的營銷、內(nèi)部營銷和差異化營銷三種營銷策略。我國大部分銀行主要注重對(duì)客戶關(guān)系和差異化的營銷，在實(shí)際中會(huì)根據(jù)不同情況采取差異化的營銷方式。電子銀行的地位蒸蒸日上，成為城市商業(yè)銀行發(fā)展的重要依托，已經(jīng)有了能夠逐漸取代傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的強(qiáng)大能力。在銀行營銷理念的轉(zhuǎn)變下，當(dāng)代銀行服務(wù)營銷的手段趨于高級(jí)化，能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q不同的金融需求，并同客戶建立良好的關(guān)系，將客戶的需求放在首要位置。服務(wù)營銷方式的多樣化和高級(jí)化是現(xiàn)代金融業(yè)銀行發(fā)展的必然結(jié)果，并需要在日后進(jìn)行不斷開拓和創(chuàng)新。

二、銀行服務(wù)營銷存在的問題

1.員工對(duì)服務(wù)營銷認(rèn)識(shí)不夠深入

銀行作為服務(wù)機(jī)構(gòu)，面向的主要是廣大人群，在實(shí)際開展服務(wù)營銷的過程中則需要抓住客戶的真實(shí)需求并采取措施。但是在很多銀行的日常工作中可以看出，一大部分員工對(duì)服務(wù)營銷的認(rèn)識(shí)較為淺顯，在實(shí)際業(yè)務(wù)活動(dòng)中并沒有將其理念運(yùn)用于營銷活動(dòng)之中。銀行的服務(wù)營銷是要在實(shí)現(xiàn)客戶利用最大化的前提下，實(shí)現(xiàn)銀行的利益最大化，即在營銷中需要明白顧客的需求價(jià)值點(diǎn)，進(jìn)而與客戶建立信任關(guān)系。由于銀行員工對(duì)服務(wù)營銷的認(rèn)識(shí)欠佳，當(dāng)用戶在咨詢或者辦理業(yè)務(wù)期間感知不到銀行所能帶來的價(jià)值，也沒能感受到服務(wù)的差異化和個(gè)性化。沒有在深入認(rèn)識(shí)服務(wù)營銷之下開展的營銷活動(dòng)，無法讓用戶從多個(gè)層次感受到服務(wù)的不同，進(jìn)而使得銀行的服務(wù)營銷效果并不明顯。

2.客戶關(guān)系管理缺乏科學(xué)性

很多銀行面向客戶開展業(yè)務(wù)至今都還沒能建立起一套科學(xué)的客戶管理方案。可能大多數(shù)銀行比較注重大客戶，但是沒有對(duì)一些小客戶和潛在客戶進(jìn)行挖掘，也沒能對(duì)客戶的信息進(jìn)行很好的利用。服務(wù)營銷的最佳互補(bǔ)方式就是客戶維護(hù)管理，它通過對(duì)老客戶的維護(hù)和管理，可以留住已經(jīng)深入了解的高凈值客戶，提升服務(wù)管理水平。在我國的銀行服務(wù)營銷中正是缺乏這一方面的定位，讓很多客戶對(duì)銀行的印象較差。同時(shí)由于缺乏對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)，銀行每年會(huì)因此流失一大批中小客戶，這無形中給銀行帶來了很大損失。銀行服務(wù)營銷對(duì)客戶關(guān)系無序的維護(hù)是當(dāng)前面臨的問題之一，需要相關(guān)銀行在客戶觀察管理上采取新的措施加以不斷改善。

3.服務(wù)營銷流程模糊、服務(wù)質(zhì)量低

銀行服務(wù)營銷最終是要客戶感到滿意，并在滿意關(guān)系的建立中順利開展相關(guān)業(yè)務(wù)。而當(dāng)前銀行雖然對(duì)服務(wù)營銷一知半解，但還沒建立起統(tǒng)一、清晰的服務(wù)流程，用戶對(duì)其服務(wù)滿意度相對(duì)較低。一方面在市場中盲目地開展業(yè)務(wù)，在大規(guī)模占領(lǐng)市場中卻沒有實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面是網(wǎng)上銀行和各類App的推廣沒有做好營銷策劃，導(dǎo)致用戶的使用達(dá)不到既定的滿意程度。原因在于一部分年紀(jì)較大的用戶在使用手機(jī)銀行時(shí)，很多功能都不太熟悉，甚至操作起來具有一定的難度，銀行也沒有及時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)性操作。在模糊的銀行服務(wù)營銷下，用戶對(duì)銀行的滿意度越來越低，從而相當(dāng)程度上增加銀行管理成本。

三、開展銀行服務(wù)營銷相關(guān)建議

1.轉(zhuǎn)變服務(wù)營銷理念，加強(qiáng)員工營銷技能培訓(xùn)

為了讓銀行服務(wù)營銷更具有成效，在實(shí)際營銷開展之前首先就要更新服務(wù)營銷的觀念。無論是銀行本身還是企業(yè)員工，都要認(rèn)識(shí)到服務(wù)營銷對(duì)銀行盈利的重要性，還要對(duì)員工的營銷技能進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。在營銷技能培訓(xùn)中，更應(yīng)該指導(dǎo)員工深刻認(rèn)識(shí)服務(wù)營銷，不僅要在日常業(yè)務(wù)活動(dòng)中運(yùn)用，還要在銀行內(nèi)部樹立起服務(wù)營銷的理念。進(jìn)入新的時(shí)代，銀行作為金融機(jī)構(gòu)要深刻感知人民群眾的真正需求點(diǎn)，并以此用新的服務(wù)營銷理念來尋找客戶。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新及細(xì)分，對(duì)應(yīng)建立客戶維護(hù)關(guān)系

隨著信息科技的大幅度普及，金融產(chǎn)業(yè)朝著互聯(lián)網(wǎng)的方向發(fā)展，銀行業(yè)也進(jìn)入新的發(fā)展模式。用戶對(duì)銀行等金融產(chǎn)品的需求量越來越大，并且不同用戶的需求有著一定的差異性，所以為了提高銀行服務(wù)營銷質(zhì)量，需要從產(chǎn)品的角度來重建及維護(hù)客戶的關(guān)系。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，應(yīng)當(dāng)按照一定的算法對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分和歸類，使得銀行在服務(wù)過程中帶給每個(gè)用戶的產(chǎn)品都是獨(dú)一無二的，客戶的滿意感才會(huì)更加明顯。在細(xì)分產(chǎn)品的劃分下，也是對(duì)應(yīng)地建立和維護(hù)客戶的關(guān)系，客戶與銀行間的關(guān)系也將更為密切。

3.明確市場營銷定位，提升用戶滿意度和信賴度

銀行服務(wù)營銷的對(duì)象始終是客戶，在市場中只有尋找到足夠的用戶，才能進(jìn)行市場拓展。銀行開展服務(wù)營銷需要對(duì)市場進(jìn)行清晰的定位，并在市場定位的指導(dǎo)下提升客戶的滿意度和信賴度。客戶的滿意度是在實(shí)際的服務(wù)中得以體現(xiàn)，是對(duì)銀行服務(wù)營銷最真實(shí)的評(píng)價(jià)，也是在服務(wù)的過程中與銀行建立相應(yīng)的聯(lián)系。我國銀行在新的時(shí)代下要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的壟斷市場定位，要認(rèn)識(shí)到銀行市場所面臨的挑戰(zhàn)，力求以客戶為本，提高服務(wù)營銷效率及質(zhì)量，并從長遠(yuǎn)的市場定位上加強(qiáng)對(duì)服務(wù)營銷的重視。