新媒體背景下網紅經濟營銷模式的特征優勢及應用研究

天津外國語大學濱海外事學院 李紅梅

新媒體的發展使得互聯網商業營銷渠道和手段不斷增多，而且新媒體催生了很多網絡紅人，他們開始得到越來越多的市場關注，并逐漸形成了網紅經濟。當網紅經濟與商業模式融為一體之后，網紅可以成為商業營銷的載體，在網紅展示的平臺上，植入商業廣告或者產品營銷，基于網紅影響力的不同，能夠取得與之相對應的營銷效果。現如今，網紅經濟營銷模式已經成為一種主流營銷模式，帶動了營銷手段的創新。

1 新媒體背景下網紅經濟營銷模式概述

1.1 網紅與網紅經濟的內涵及形成

網紅是指網絡平臺上的“紅人”，因為某一熱點事件或者是某一特長，在網絡平臺引發強烈的關注，都有可能成為網紅。網紅有著正面和負面兩種效應，負面效應的網紅不具備商業價值，而正面效應的網紅往往能夠培養粉絲，并發揮出一定的商業價值，催生網紅經濟。

網紅經濟實際上是指基于網紅而形成的經濟模式，網紅經濟從粗放式的發展已經進入到了行業細分的階段，網紅自身在哪一方面有專長，其所對接的商業經濟價值往往就來自于哪一方面。比如寵物類“網紅”往往就會被貓糧、狗糧這類品牌看中，與之合作開展產品營銷；科普類“網紅”往往會被一些具備高新技術含量的商業品牌看中，比如VR設備等，其在開展商業營銷時也能夠游刃有余。還有的網紅屬于職業營銷類網紅，比如薇婭、李佳琦這類銷售主播，其通過與產品方形成合作，來達成商業營銷的效果。可見，網紅經濟的形成與網紅本身的特色、網紅所吸納的粉絲受眾群體有直接的聯系。

1.2 網紅經濟營銷模式的內涵及形成

網紅經濟營銷模式是指基于網紅經濟所構建的營銷模式，其營銷渠道是互聯網平臺，營銷過程中依托網紅的宣傳，注重發揮網紅的粉絲效應及互聯網影響力。近幾年來，很多企業將營銷的重心從傳統營銷渠道轉移到互聯網營銷渠道，并開始借助微博、小視頻、直播平臺等手段開展產品營銷，提高產品的品牌知名度和影響力，促進產品的銷售。不少品牌借此獲得了很大的成功，比如美妝品牌“健美研創”就依托李佳琦的推薦迅速走紅，成為知名品牌。總之，網紅經濟營銷模式的合理應用對于企業來說能夠起到良好乃至超出預期的效果。

2 新媒體背景下網紅經濟營銷模式的特征及優勢

2.1 新媒體背景下網紅經濟營銷模式的特征

2.1.1 內容標簽化

網紅經濟營銷模式中，為了突出其所銷售的產品，在短時間內吸引人們的注意力增強記憶效果，相應的營銷內容會被打上“標簽”，這些“標簽”的設計一方面與網紅本身有聯系，另一方面也要與產品存在關聯，比如李佳琦所樹立的標簽是“口紅一哥”，所以其所推薦的口紅給消費者帶來的印象就是“買就對了”，類似于“買它”之類的標簽也成為了十分直接的推廣語。

2.1.2 營銷娛樂化

網紅經濟營銷模式中，為了吸引消費者的注意，單調的產品營銷絕對不是最佳的方案，在小視頻營銷中，情景喜劇的營銷設定比比皆是，目的是為了先達到一定的吸粉效果，之后再融入產品，減少觀看者對于生硬廣告的厭惡心理，甚至于“會心一笑”。而且在網紅直播營銷中，也注重插科打諢，營造氣氛，甚至邀請娛樂明星來輔助營銷，增強營銷的娛樂化特征。

2.1.3 變現速度快

網紅經濟營銷模式下，往往單品的銷售可以幾分鐘內銷售一空，主要在于網紅自身的帶貨能力和影響力，當前帶貨能力強的大網紅、頭部主播數量并不是很多，但是不管網紅本身的影響力如何，基于網紅進行的產品銷售速度往往比實體營銷的變現速度快，雖然大多數商品采用薄利多銷的形式，但是幾分鐘之內銷售一空，可以幫助企業有效地解決庫存問題。

2.2 新媒體背景下網紅經濟營銷模式的優勢

2.2.1 網紅營銷的粉絲效應

新媒體背景下，網紅經濟營銷模式可以直接將網紅的粉絲轉變為產品的消費者，這對于產品營銷來說是很大的優勢。在正常情況下，培養消費群體需要花費很長的時間，也需要長期的投入，但是網紅的粉絲群體本身對網紅有較高的信任度，網紅所推薦的產品能夠得到他們的認可，因此，基于網紅開展營銷可以打造粉絲經濟。

2.2.2 視頻營銷更具沖擊力

新媒體背景下，網紅經濟營銷模式主要借助視頻形式展開，特別是短視頻和直播的形式。短視頻的設計具有很強的風格性，創新設計和推廣下，可以快速達到百萬級的播放量，能夠實現爆炸式的營銷；直播的形式更為親民，網紅主播可以在線與粉絲進行交流、答疑，加上相應的營銷話術，可以讓觀看者感受到產品的高端質量和極大的優惠力度，從而引導消費者下單購買。

2.2.3 “接地氣”的推廣方式

新媒體背景下，網紅經濟營銷模式還有一種“接地氣”的推廣方式，比如探店、探廠、試吃、試用等手段，在這種推廣方式下，消費者能夠有更為直觀的感受，比直接拿著產品來進行宣傳要有效得多。比如李佳琦在賣口紅時，就采用將口紅涂在自己嘴唇上的方式讓觀眾看到實際上色效果，從而讓產品銷售更具說服力。

3 新媒體背景下網紅經濟營銷模式的應用策略

網紅經濟已經成為一種特殊的經濟形式，全國大大小小的網紅正在互聯網中引領商業宣傳以及商品銷售的熱潮，小到一支口紅、一對兒耳環飾品，大到房子、汽車，我們能想到的想不到的都已經是網紅經濟中的“囊中之物”，在網紅經濟中已經沒有不可賣之物。特別是薇婭幾秒內賣掉價值4000萬元的“快舟一號”火箭運載服務，在網絡營銷單價和速度方面一直位于榜首，可見，網紅經濟營銷模式的應用可為產品方和消費者構建一條“直通”橋梁。但是在真正應用網紅經濟營銷模式時，還應該注意如下四點，以確保網紅營銷的效果。

3.1 調研粉絲及市場影響力，合理選擇網紅

在應用網紅經濟營銷模式時，由于當前網紅的更迭頻率高，很多網紅的實際影響力是處于變化之中的，而且不同網紅的商業影響范疇存在較大的不同，如果選錯網紅，那么企業可能會造成營銷成本的浪費，類似這種情況時有發生。所以企業在確定開展網紅經濟營銷時，首先應對當前有一定影響力，尤其是特定行業市場影響的網紅進行具體的調研，包括網紅的粉絲及受眾群體，網紅粉絲的購買力如何，網紅本身的市場影響力怎樣。有的網紅雖然有很強的知名度，但是不懂銷售、粉絲群體消費能力不強，就很難實現有效的產品營銷。在經過調研之后，企業再結合營銷成本預算和預期目標，合理選擇能夠與之合作的網紅。

3.2 完善網紅經濟營銷體系，發揮商業價值

在應用網紅經濟營銷模式時，應進一步完善營銷體系，制定合理的營銷方案，從而讓網紅營銷模式發揮更大的商業價值。企業在開展市場營銷時，應注重打出“組合拳”，網紅經濟具有短時效應，所以，如果應用網紅經濟開展日常營銷，可能無法發揮出較好的效果，而且網紅經濟營銷模式下對產品的價格要求非常嚴格，一般必須要低于市場價，有較大的價格折扣，以此來吸引消費者，所以，網紅經濟營銷體系應隸屬于企業的整體營銷戰略，企業應基于自身發展的要求來應用網紅營銷模式，比如推廣新產品、解決庫存、開展節日營銷活動時與網紅合作開展營銷。

3.3 培養企業網紅“代言人”，帶動商業營銷

網紅經濟模式下，企業要想應用網紅來進行產品營銷，需要提供相應的服務費，而且有的網紅還要求進行產品銷售提成，所以，留給企業的利潤并不多，產品往往需要達到一定的銷售量，企業才能夠獲利，否則就是“賠本賺吆喝”。所以，為了節約網紅營銷成本，不少企業選擇培養內部網紅，采用招聘或者從內部員工選拔的方式來培養“代言人”，并將其打造成網紅，從而帶動商業營銷。比較經典的案例是宋城“小白”，杭州宋城旅游景區重點推出了“小白”這一形象代言人，宋城“小白”成為了短視頻網紅，其個人IP的火爆也帶動了宋城旅游，提高了宋城這一旅游景區的知名度，很多游客到宋城后，專門等待“小白”的演出，并自發發布朋友圈、短視頻，無形中給宋城又做了免費的營銷宣傳。

3.4 優化網紅合作營銷質量，提出營銷重點

網紅經濟營銷模式中，有些營銷的內容和過程都比較隨意，并沒有經過專業有效的設計，導致營銷質量較低，達不到預期的營銷效果。因此，企業在與網紅合作開展營銷時，要提出自己的營銷方案以及相應的預期目標，不能完全依賴網紅，畢竟很多網紅的個人素質相對較低，也沒有專業的營銷團隊，未必能夠達到企業的營銷需求。企業可以提供營銷重點以及設計好的營銷方案，也可以與網紅提前商討短視頻或者直播的內容，從而優化網紅合作的營銷質量，以確保營銷效果符合企業的預期，維系品牌形象[6]。

4 結語

綜上所述，新媒體背景下，網紅經濟有很強的市場影響力，而且網紅能夠有效實現商業價值的變現，因此，網紅經濟營銷模式成為一種新時代的主流營銷模式。在應用網絡經濟營銷模式時，要注重發揮其特點和優勢，并結合企業的具體實際開展市場調研，對合作網紅做出合理的選擇，完善網紅營銷模式，提高營銷質量，甚至培養出自己的“網紅”，帶動商業營銷。