將體育媒體業(yè)作為體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的分析

郭慧杰

將體育媒體業(yè)作為體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的分析

郭慧杰

新鄉(xiāng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 新鄉(xiāng)，453000。

中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在現(xiàn)階段沒有建立與經(jīng)濟社會發(fā)展水平相稱的體育產(chǎn)業(yè)體系，不能滿足人民日益增長的對美好生活的需要。通過對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和路徑進行梳理，借鑒國內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，結(jié)合國內(nèi)發(fā)展實際，運用非均衡發(fā)展理論在體育產(chǎn)業(yè)的理論研究和發(fā)展實踐中引入先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)概念。對照體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的概念和特點確定為體育媒體業(yè)。但是，體育媒體業(yè)體量小、活力不足且面臨政策限制，卻立體育媒體業(yè)為體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)有助于認識體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，制定切實、高效的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。

體育產(chǎn)業(yè)；體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；體育媒體業(yè)；體育傳媒；先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)業(yè)化、社會化是新時期中國體育事業(yè)發(fā)展的兩大趨勢，也是體育改革的基本方向。“十三五”期間堅持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，擴大有效供給，滿足有效需求，加快形成引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的體制機制和發(fā)展方式。這一時期是中國實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整、消費結(jié)構(gòu)不斷升級、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的重大機遇期。體育日益成為人民生活的重要組成部分，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊的空間。《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》頒布后，國家和地方層面接連發(fā)文謀劃體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，說明體育產(chǎn)業(yè)的巨大經(jīng)濟效益和社會效益已經(jīng)日益為政府所重視。但我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處在初級階段，體育市場規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，體育消費理念滯后，是行業(yè)發(fā)展面臨的難題。體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在現(xiàn)階段未能建立與經(jīng)濟社會發(fā)展水平相稱的體育產(chǎn)業(yè)體系，需要對產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和路徑進行反思。在體育產(chǎn)業(yè)的理論研究和發(fā)展實踐中引入先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，有助于認識體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，制定切實、高效的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。1936年柏林奧運會首次實現(xiàn)了電視廣播與奧運會的聯(lián)姻，極大地擴大了奧運會的影響力和價值。而今，社交媒體以其參與性、連通性發(fā)展迅速，不僅改變了人們消費體育內(nèi)容的方式，也促進了體育各方面內(nèi)容的演變[1]。

1 體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的提出

1.1 體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)概念的辨析

中國體育市場的產(chǎn)業(yè)化開始于20世紀80年代，之后逐漸形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和較為完善的行業(yè)制度。2008年由國家統(tǒng)計局和國家體育總局正式頒布的《體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（試行）》（國統(tǒng)字〔2008〕79號）將體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的概念界定為：“為社會公眾提供體育服務(wù)和產(chǎn)品的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合”。體育主體產(chǎn)業(yè)。體育主體產(chǎn)業(yè)也稱體育本體產(chǎn)業(yè)是指利用體育自身特征進行生產(chǎn)和服務(wù)的部門的集合。包括體育健身娛樂市場、競賽表演市場、體育培訓(xùn)等市場[2]。體育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)的諸多領(lǐng)域中，總有一些影響全局發(fā)展的，占據(jù)主導(dǎo)地位的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)對整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有較大的影響和較強的前后關(guān)聯(lián)性，這些產(chǎn)業(yè)被認定為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。當前國內(nèi)研究多認為體育競賽表演業(yè)或體育健身娛樂業(yè)是我國體育產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

1.2 體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的定義

先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是指在國民經(jīng)濟體系中具有重要地位，并在國民經(jīng)濟規(guī)劃中先行發(fā)展，以引導(dǎo)其他產(chǎn)業(yè)往某一戰(zhàn)略目標發(fā)展的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)群，它的選擇對一個產(chǎn)業(yè)或地區(qū)的中長期發(fā)展具有戰(zhàn)略性作用[3]。

結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，將產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的概念引入，同樣具有借鑒指導(dǎo)意義。體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)可以概括為在體育產(chǎn)業(yè)體系中占有重要地位，并在體育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中先行發(fā)展，以引導(dǎo)和帶動體育產(chǎn)業(yè)中其他分支產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)群。體育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的確定劃分清了體育產(chǎn)業(yè)的主次，而體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的提出解決了體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展時序性的問題，明確了哪些是需要優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。確定體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)就抓住了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，進而引導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。對全面建設(shè)小康社會背景下，建成與“體育強國”相稱的體育產(chǎn)業(yè)體系及在體育領(lǐng)域中實現(xiàn)偉大“中國夢”具有重大意義。

2 體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的確定

2.1 體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇標準

體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)能拉動體育產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展，同時發(fā)展先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)也能促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。依據(jù)羅斯托的非均衡發(fā)展理論，只有優(yōu)先發(fā)展先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，行業(yè)發(fā)展才能高速地推進。因此，體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的正確選擇成為制定體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策必須考慮的重要問題。依據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)定義及特點，選擇的體育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，必須符合以下標準：（1）產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)系密切；（2）具有優(yōu)先發(fā)展的迫切性，必須是體育產(chǎn)業(yè)中亟待發(fā)展的部分，制約著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度，在解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題時需要優(yōu)先發(fā)展的部分；（3）產(chǎn)業(yè)化程度高，有一定的產(chǎn)業(yè)積累和良好的資金流；（4）市場容量大，體育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)必須是對民眾有較大影響力和吸引力的行業(yè)，這樣的行業(yè)才具有較大的市場容量和較強的產(chǎn)業(yè)擴張能力。另外體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的選擇，不能脫離社會大環(huán)境和體育發(fā)展實際，因此，應(yīng)該把社會宏觀經(jīng)濟和現(xiàn)階段體育發(fā)展的需要也作為選擇的基準因素[4]。

2.2 體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的選擇

中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。依據(jù)4條選擇標準，結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，可以確定體育媒體業(yè)作為現(xiàn)階段我國體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)符合產(chǎn)業(yè)的中長期發(fā)展。一般認為，體育媒體是指一切從體育活動、事件、人物中擷取素材，制作成文字符號和音響產(chǎn)品并加以傳播和銷售的機構(gòu)[5]。依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2018年度發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民數(shù)量達到8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，手機網(wǎng)民規(guī)模達到8.17h2，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.6%[6]。因此，體育媒體業(yè)不僅包括報刊、廣播、電視等大眾媒體還包括以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體。

2.2.1 體育媒體業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高 回顧體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)體育的產(chǎn)業(yè)化與媒體的現(xiàn)代化緊密聯(lián)系在一起，電視直播技術(shù)的出現(xiàn)帶動了競賽表演業(yè)的快速發(fā)展，進而促進了整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育媒體在西方大眾體育發(fā)展中也起到了重要的推動作用。現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和移動終端的升級使體育媒體的規(guī)模和受眾急劇增長，體育媒體業(yè)與其他分支產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的緊密程度和復(fù)雜程度大幅提升。

2.2.2 體育媒體業(yè)迫切需要改變當前不平衡、不充分的發(fā)展局面 一方面，體育賽事轉(zhuǎn)播的網(wǎng)絡(luò)和電視信號覆蓋率低，在農(nóng)村地區(qū)，特別是偏遠地區(qū)民眾收看賽事直播的成本較高。另一方面，中央電視臺壟斷了國外體育賽事資源在國內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播，致使體育電視媒體缺乏有效競爭，不利于產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。缺少優(yōu)秀的賽事資源影響體育節(jié)目的豐富性，不能滿足觀眾觀看和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。中國特色社會主義進入新時代，社會主要矛盾已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，要在繼續(xù)推動發(fā)展的基礎(chǔ)上，著力解決好發(fā)展不平衡不充分問題，大力提升發(fā)展質(zhì)量和效益，更好滿足人民在經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)等方面日益增長的需要，更好推動人的全面發(fā)展、社會全面進步。因此，建設(shè)多元化、多形式、多層次的體育文化產(chǎn)業(yè)迫在眉睫。

2.2.3 體育媒體業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度較高 通過研究國內(nèi)外體育媒體機構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，無論是大眾媒體還是新媒體，都能為體育產(chǎn)業(yè)帶來大量的現(xiàn)金流，借助體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展自身也都表現(xiàn)先出良好的經(jīng)濟效益。美職籃在2016-2017賽季之前和ESPN、特納體育簽訂了一份9年的轉(zhuǎn)播合同，價值240億美元[7]。2015年體奧動力以80億元人民幣的價格購買2016-2020年中超聯(lián)賽全媒體版權(quán)[8]。雖然是前所未有的高價，但是相比于歐洲五大足球聯(lián)賽差距巨大。中央電視臺體育頻道在國內(nèi)體育電視處于領(lǐng)先地位，依據(jù)2012年數(shù)據(jù)，其一年的廣告收益超過10億元[4]。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和智能移動終端的快速迭代，人們的體育生活被各種“曬”“約”行動所激發(fā)，馬拉松比賽的火熱參與就是這一現(xiàn)象的最好例證[1]。在青年群體中廣受歡迎的路跑、冰雪運動等新興體育項目顯示出了巨大的市場活力。

2.2.4 體育媒體的影響力日益增長 電視是我國普及率最高的媒體，包括手機、電腦等新媒體，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。調(diào)查結(jié)果顯示：91.19%的受訪者是通過體育媒體來獲取體育信息和體育消費信息，靠其它渠道來獲取體育信息居民僅占8.81%[9]。可見，媒體是人們獲取體育信息的主要手段，這幾乎已經(jīng)成為人們生活的組成部分。體育媒體通過聚焦社會關(guān)注不僅能發(fā)揮娛樂和教育的功能，還能引起觀眾的需求，也能更新人們的觀念。長久以來，中國堅持國家辦體育，體育作為一項社會福利事業(yè)存在。在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初期需要更新大眾的體育觀念，培養(yǎng)民眾體育健身意識，引導(dǎo)大眾體育消費[10]。另外，體育媒體業(yè)在加強體育產(chǎn)業(yè)融合方面具有不可替代的重要作用。建設(shè)體育強國要求有相稱的體育媒體業(yè)滿足廣大人民群眾日益增長的多元化、多層次的體育需求。文化強國戰(zhàn)略下，體育作為文化的組成部分，媒體將會成為體育文化建設(shè)的主陣地。

3 我國體育媒體業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 行業(yè)界限沒有清晰的劃分

目前，國內(nèi)研究對體育媒體業(yè)沒有清晰的描述和界定，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模更無準確統(tǒng)計。通常我們認為其是體育產(chǎn)業(yè)的組成部分，或者是傳播媒體行業(yè)的一個分支。一方面，日漸豐富的精彩賽事吸引了越來越多的觀眾，也吸引了大批看重體育媒體品牌溢價能力的廣告客戶，行業(yè)發(fā)展顯示出良好的經(jīng)濟效益；另一方面，我們對體育媒體業(yè)的認識相對不足，尤其是對其主體、收入來源、盈利模式等的認識還很匱乏。

3.2 傳媒市場開放程度低

在中國，廣播電視當下屬于國有行業(yè)，行業(yè)邊界封閉。以中央電視臺體育頻道為代表的電視媒體在體育媒體中占據(jù)壟斷地位，社會資本還不能自由進入。同時中央電視臺還獨占了國外體育賽事資源轉(zhuǎn)播。在國內(nèi)市場上，除中超聯(lián)賽、中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽和少部分精品賽事外，賽事主辦方還處在向媒體付費才能獲得體育轉(zhuǎn)播和報道的階段。這也致使國內(nèi)媒體業(yè)娛樂內(nèi)容充斥其中，廣電總局就此出臺“限娛令”防止部分廣播電視節(jié)目過度娛樂化。國內(nèi)的體育賽事也沒有得到良好的推廣和宣傳，限制了賽事的發(fā)展，缺乏影響力，難以吸引到贊助商。這在一定程度上導(dǎo)致了國內(nèi)優(yōu)秀體育賽事資源匱乏，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏進一步影響體育媒體的收視率和關(guān)注度。體育產(chǎn)業(yè)和體育媒體業(yè)的發(fā)展就可能陷入惡性循環(huán)。

4 體育媒體業(yè)發(fā)展建議

4.1 發(fā)展體育媒體，覆蓋農(nóng)村地區(qū)

截至2018年末，中國常住人口城市化率為59.58%[12]，城市化水平還比較低。體育產(chǎn)業(yè)在很大程度上是一種集中消費，因而農(nóng)村已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。體育媒體業(yè)在農(nóng)村地區(qū)優(yōu)先發(fā)展能夠打開農(nóng)村體育消費市場。

4.2 放松對體育轉(zhuǎn)播的政策限制

當前，國內(nèi)擁有數(shù)量眾多且質(zhì)量上層的賽事資源，能否獲得電視轉(zhuǎn)播已經(jīng)成為制衡體育賽事推廣的重要問題，而現(xiàn)有體育媒體還不能滿足賽事推廣和民眾觀看體育賽事轉(zhuǎn)播的需求。建立體育轉(zhuǎn)播媒體有利于推廣國內(nèi)的體育賽事，避免國內(nèi)電視傳媒形成壟斷阻礙體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.3 大力發(fā)展體育新媒體

新媒體的發(fā)展日新月異，越來越多的觀眾通過新媒體來關(guān)注體育，獲取體育資訊，特別是年輕群體是體育產(chǎn)業(yè)潛在的主要消費群體。在新媒體端呈現(xiàn)精彩的體育節(jié)目才能吸引到廣大的年輕消費群體。

4.4 加大媒體與本土賽事的深度合作

無論是體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是體育媒體的繁榮都緊緊依賴于雙方的合作。體育媒體加強與本土賽事的合作，能夠開發(fā)出更適合本土觀眾口味的節(jié)目，有利于雙方進一步開拓國內(nèi)市場，做大做強。在合作開發(fā)過程中要及時更新節(jié)目制作的理念，力爭使體育參與成為一種健康的生活方式融入人們的生活。

4.5 加強人才培養(yǎng)

創(chuàng)新培養(yǎng)機制，培養(yǎng)既懂體育又專傳媒的復(fù)合型人才，優(yōu)秀的人才隊伍才能制作出優(yōu)秀的體育節(jié)目，才能確保體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

發(fā)展體育媒體業(yè)，確立其體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)地位的同時，也應(yīng)警惕其對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的負面影響。（1）體育賽事報道出現(xiàn)低俗化、娛樂化現(xiàn)象[13]；（2）體育媒體偏愛競技體育，崇尚錦標主義，可能對體育產(chǎn)業(yè)健康協(xié)調(diào)發(fā)展產(chǎn)生不利影響；（3）觀看體育節(jié)目可能會侵占消費者體育參與時間；（4）體育媒體業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標上的差異會導(dǎo)致對待消費者態(tài)度有差異。

5 結(jié) 論

《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》明確提出：加強體育文化宣傳；促進融合發(fā)展。積極拓展業(yè)態(tài)，豐富體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，促進體育旅游、體育傳媒等相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展[11]。媒體與體育產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展正當其時，近年來體育媒體業(yè)發(fā)展迅速，但是總體規(guī)模不大、市場活力不強，不能夠滿足體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的需要，不能滿足人民了解健身知識、獲得體育資訊的需要。體育媒體業(yè)正處在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)態(tài)重塑的過程中，面臨機遇和挑戰(zhàn)。從體育產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的角度，引入體育先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)概念。現(xiàn)階段宜將體育媒體業(yè)確立為體育產(chǎn)業(yè)中的先導(dǎo)地位，優(yōu)先發(fā)展體育媒體業(yè)將能夠促進體育競賽表演業(yè)、體育健身娛樂業(yè)等分支產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。借鑒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展思路謀劃體育媒體業(yè)發(fā)展，將會極大刺激體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進體育消費。

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[13] 項 江，史全珠，安連慧，等. 體育媒體與體育產(chǎn)業(yè)互動中的負面影響及約束機制研究[J].體育產(chǎn)業(yè)，2010（15）：141.

Analysis of Sports Media Industry as a Sports Leading Industry

GUO Huijie

Xinxiang Vocational and Technical College, Xinxiang Henan, 453000, China.

After years of development, China's sports industry has not established a sports industry system commensurate with the level of economic and social development at this stage, and cannot meet the people's growing needs for a better life. Through the combing of the status quo and path of industrial development, learning from the development experience of domestic and foreign sports industry, combined with the reality of domestic development, using the theory of non-equilibrium development to introduce the concept of pilot industry in the theoretical research and development practice of sports industry. The concept and characteristics of the sports leading industry are determined as the sports media industry. However, the sports media industry is small in size, lacks vitality and faces policy restrictions. However, the sports media industry as a sports leading industry helps to understand the development status of the sports industry and formulate a practical and efficient sports industry development policy.

Sports industry; Sports leader industry; Sports media industry; Sports media; Leading industry; Industry convergence

G80-056

A

1007―6891（2021）03―0105―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2021.03.22

2019-12-06

2020-02-06

2019年度河南省社科聯(lián)調(diào)研課題，編號：SKL-2019-2767。