大數據背景下在線旅游平臺營銷模式研究
——以飛豬為例

葉玉琪 浙江科技學院

一、我國在線旅游平臺發展概況

在線旅游(OTA，全稱為Online Travel Agency)，是指“旅游消費者通過網絡向旅游服務提供商預定旅游產品或服務，并通過網上支付或者線下付費”。目前，我國在線旅游市場規模總體呈逐年增長態勢，2019年在線旅游市場規模為10866.5億元。2019 年國家旅游局數據表明，2015-2019年期間我國國內外旅游人次總體呈逐年增長態勢，國內旅游消費持續增長，境外旅游需求旺盛，呈上升趨勢。2019年我國國內外旅游人次分別為60.1億人次和1.7億人次，同比分別增長10.71%和12.67%。中國已連續 5年為世界最大的旅客集散地和旅游消費國。

我國在線旅游行業經過多年的發展，形成了以攜程為首，飛豬、去哪兒、同程等與之抭衡的市場格局。近年來，在在巨大的市場利益和集團發展戰略驅動下，阿里巴巴將旅游市場納入擴張版圖，依托龐大的阿里電商網絡資源成立飛豬在線旅游平臺并迅速發展。

二、在線旅游平臺營銷模式的特點

（一）依托互聯網和大數據的產品改進和創新

以互聯網和大數據為依托，對傳統的機票、酒店、景點產品進行改進和創新，擴大產品組合，提供包括簽證、定制游、商旅、出境超市等在內的創新性產品，并不斷完善豐富用戶消費體驗，是在線旅游平臺營銷的一大特點。

以飛豬為例，芝麻分600以上的用戶可享受酒店全場景信用消費，既可享受“先住后付”，免押金、免查房、免排隊的住宿體驗，又可享受飛豬推出的延伸服務，在酒店的其他消費先消費后付費，實現未來酒店信用住。通過信用住“走出去”策略，在接入境內外酒店超十萬家后，飛豬率先實現數據驅動的酒店管理，創新信用消費體驗，節省了大量時間成本和人力成本。未來飛豬還將實現酒店內外的“刷臉服務”，進一步豐富客戶體驗。通過大數據分析，2019年中國出境游人數破億，而簽證是出國流程的第一步。依托大數據和云計算技術，實現與使領館或授權機構系統直通，使館或授權機構開放API接口，用戶通過在線旅游平臺提交材料、付費、查詢辦理進度，實現簽證網上辦理。從線下人工提交，到線上系統實時數據交互，大大簡化了簽證手續。出境超市提供出境游的機票、簽證、境外上網、一日游、多日游、門票、租車自駕、接送機、當地交通、特色體驗、美食、酒店、優惠券等全鏈條覆蓋的出境游服務，激發了出境游整個服務鏈條價值。

（二）基于大數據的品牌命名與市場定位

在線旅游平臺根據大數據分析，選擇消費傾向更高、消費能力更強的目標群體，實現準確的市場定位[1]。通過大數據分析發現，主流旅游平臺上超過83%的用戶為85 后的年輕消費者，年輕消費者成為消費主力。年輕人與老年人相比，其消費傾向更高、消費能力更強，因此飛豬將旅游平臺定位于年輕消費者的休閑度假，主打境外自由行。同時，在品牌命名上，飛豬這個略顯“二次元”的名稱，在品牌傳播時強調“年輕化”、“自由化”，豬寶寶輕松簡單的生活方式與旅行崇尚的精神相契合，并對其他年齡段的用戶起到示范帶動作用。“飛豬”與“阿里旅行”相比，品牌名稱辨識度更高[2]、更容易識記，對于旅行的人來說具有安全感。飛豬口號是“享受大不同”，提倡玩遍全球的“飛豬精神”，讓旅程在自由，舒適，愜意中遇見驚喜，享受生活的美好。

（三）基于大數據的產品定制與定價

國家旅游局報告顯示，我國旅游已經從組團游、自由行邁入定制時代[3]。定制游，專屬定制，自主組團，長期以來一直被業內人士稱為旅游市場的藍海，被業內認為是繼旅行社后的新模式。通過大數據分析，消費者的旅游需求日益個性化，定制需求快速攀升，為此飛豬開辟了專門的定制游頻道，吸引到第一批近20家定制商家入駐。對于定制游路線，飛豬通過大數據分析，獲取內容全網互動中用戶一段時間內持續關注的目的地。通過對目的地的設計，飛豬推出了北極光專線2.0、芬蘭專線、貝加爾湖專線、英倫專線、南極專線五大新品。

（四）依托互聯網的產品銷售渠道引流

產品銷售渠道引流是在線旅游平臺的一大特點。機票是旅游剛需品，屬于導流型產品，能增強用戶黏性。機票業務是旅游市場的兵家必爭之地，OTA機票銷售模式是通過壓低商家進貨價，提高消費者銷售價，靠差價獲取利潤，本質是賺信息不對稱的錢。飛豬在線旅游平臺采取“引進來”的策略，引進境內外航空公司在平臺開設航司旗艦店，按交易量比例抽成。對航空公司來說，在旅游平臺上開始旗艦店，既可以受惠于阿里大數據和云技術，又能保證網絡支付和信用安全，自建渠道費用高且存在支付風險，在飛豬上開設直營店不失為最佳選擇。過去兩年來，入駐飛豬平臺的境內外航司達 70 多家。

三、大數據背景下在線旅游平臺營銷的建議及展望

大數據背景下，以數據為新能源進行新的布局，其運營策略來自于數據，用數據服務好旅行是在線旅游平臺發展的新趨勢。在線旅游平臺具有平臺流量、大數據和技術優勢，能實現產品改進和創新，未來在線旅游平臺如何將用戶流量轉化為旅游消費將是致勝的關鍵。

（一）打造閉環生態，為用戶提供線上線下全鏈路覆蓋的消費體驗

打造從計劃、規劃、預訂、支付到旅行地體驗為一體的閉環生態體系，建立基于消費者需求的線上線下全鏈路覆蓋的旅行消費體驗。通過滿足用戶碎片化的需求，將出行交通與目的地服務結合，打通旅行最后一公里，為用戶提供線上線下全流程服務。以我國商旅市場為例，2017我國商旅市場達3446億美元的規模，而且保持近10%的年增長速度，市場巨大、持續增長、碎片化行業格局是我國商旅市場的現狀。我國商旅集中程度低，以攜程為首，排名前4的商旅管理（TMC）企業僅占18.2%的市場份額，遠低于歐洲市場平均水平69%。而數據顯示，近50%企業將差旅管理上升到戰略層次，認為商旅是企業的戰略投資而非開支，隨著消費認知變化，企業對差旅成本管控的意識逐漸增強，商旅實現移動化、自主化、智能化已成行業共識，這也對TMC企業技術實力提出更高要求。

（二）關注數據與人，為商家提供從技術到營銷的一體化支撐

為消費者提供全鏈路覆蓋的服務，基礎是搭建和管理基于實時數據的供應鏈，為商家提供技術到營銷的一體化支撐。通過旅游商品包裝、營銷方式、與消費者互動上對商家進行示范，依托對用戶搜集線路、度假地的行為大數據分析，推出小眾產品，對包船、酒店、機票采取直采的方式降低成本，售價僅為同類競品的一半，帶動旅游度假產品銷售，樹立商家品牌，起到了示范作用。在技術上，匹配消費者需求、對接入駐商家；制定用戶訂單的分配規則等，將是在線旅游平臺面臨的技術性問題。在營銷上，整合旅游平臺資源實現全媒體營銷，或通過鏈接直接將流量導向商家，引導入口流量、搭建品牌形象，是使商家用戶和品牌雙重獲益的重要途徑。

（三）聚合需求與供給，敦實自身平臺建設

在線旅游平臺最大優勢在流量入口和大數據，以及通過海量大數據分析的消費用戶需求和偏好，能為商家提供導流和數據分析，帶領入駐商家捕捉需求、優化供給，實現供需之間的重新匹配。一方面，在線旅游平臺將MAU（月活用戶數）持續一段時間維持在千萬以上的需求進行聚合，找到了匹配的商家分發，在線旅游平臺將某旅游地的需求信息傳遞給商家，商家設計產品，并推送給目標客戶，目標客戶付款作為授信，實現個性化需求的規模化定制，實現消費升級；另一方面，在線旅游平臺形成目標客戶的身份特征、履約記錄、行為數據，客戶偏好等相結合，包括年齡、性別、芝麻信用、淘氣值、旅游搜索歷史、旅游瀏覽歷史、旅游產品成交記錄、顧客偏好等，形成多維度用戶畫像。用戶畫像可以降低商家的獲客成本和服務成本，提升服務效率，實現精準營銷。以定制游為例，定制游在百度上獲客成本為2500元左右，而飛豬相當于旅游業的百度，通過匹配用戶，大幅降低商家獲客成本；以航空公司為例，可通過阿里大數據，對用戶搜索頻率高旅行用品在飛機上交叉銷售等等。

未來在線旅游平臺依托大數據和云計算技術，在支付、信用、金融等層面強大的平臺架構和保障下，其發展前景不可小覷。通過用戶的吸引、商家的服務和平臺的建設等措施，在線旅游平臺營銷模式能否持續吸引用戶關注、提高商家能動性，增加兩者與平臺的粘性，為用戶、商家創造價值，將成為未來發展的關鍵點。