微觀視角：美的和海爾的變革方略

李前 黃帥

數字化賦能，全球化布局。

在外貿變革大潮中，我國家電行業無疑是轉型升級的先行者。關于智能化、技術研發、創品牌，關于數字化賦能、場景化營銷、全球化布局，家電行業早已傾心研究并實踐多年。相比我國其他很多行業，家電行業對海外市場的滲透程度較高，美的、海爾等一大批品牌在國際舞臺與來自歐洲、美國、日本、韓國等國家和地區的傳統家電品牌競爭，在全球價值鏈和產業鏈上殺出了一片天地。

2020年12月23日，第八屆中國電子家電企業國際化高峰論壇在順德舉辦。一些家電企業在會上分享了國際化布局和轉型升級的成功經驗，值得參考。在此呈現美的和海爾的做法。

美的集團國際副總裁趙文心：全球突破

1968年，何享健先生在順德創立了美的集團，并從20世紀80年代進入家電領域。經過52年的發展，美的集團已成為擁有五大業務板塊的科技集團，包括消費電器、暖通、機電事業群、機器人及自動化、數字化創新業務。

2019年，美的集團銷售額達2 794億元，預計2020年成績還會略有上升。從整個業務分布來看，美的集團42%的收入來自于海外市場。根據“當一個企業銷售額有40%來自于海外市場可以把它定義成一個全球化公司”的國際標準，美的集團已成為全球化企業。

美的集團在“出海”方式上非常注重“雙輪驅動”，即代工業務與自主品牌雙向發展。從整個出口及本土化業務來看，美的集團目前有37%的業務來自于自主品牌，其余是代工業務。2020年全年，自主品牌業務的比重能夠提升到40%。

2020年罕見的“黑天鵝事件”給企業帶來非常多的思考，全球布局包、產業格局及消費者行為方式都發生了改變。美的集團調整了業務板塊，由原來四大業務板塊變成了五大業務板塊。這個轉型的核心是要全面面向消費者，把所有2C端業務、消費電器類業務整合為一個大業務板塊。

美的集團著力打造工業多元化，2020年12月與一家電梯公司達成合作協議，第一次進入樓宇系統、智能控制領域，未來不僅提供暖通設備，也提供樓宇相關整體解決方案（2B端）。

在未來發展中，美的集團產業將進一步升級。過去，整個家電行業靠的是成本優勢，未來新時代中更深遠的動力將來自產業優勢，以及產品力和零售能力的轉型和搭建，在深化產業布局特別是核心部件布局上有新的舉措和發展。所以，美的集團成立了機電事業群，以及其他兩個業務板塊：機器人及自動化、數字化創新。

與此同時，美的集團進一步調整整個戰略主軸，把自身打造成以用戶、顧客為中心，以數字化、智能化為帶動的科技型集團，進行全球突破。

在數值驅動和科技領先的領域，我們在前幾年轉型變革中，特別是供給側變革中，在整個組織效率提升方面做得還算不錯。更多地借助科技手段及數字化手段實現整個企業經營全鏈路數字化，給用戶更直接、更便捷的體驗。這是我們繼2012年之后第二次重大變革和轉型。

科技創新、科技引領一直是美的集團致力打造的一個方向。我們每年不光在IT、數字化、智能化領域投入銷售收入的約1%，在產品創新方面也會投入銷售收入的3%左右。人才結構也在發生本質性的變化，現在行業領軍人物、博士及碩士占比在不斷擴大。在研發領域，全球整體的布局是非常重要的。即便是在疫情當下，我們也一定要“走出去”，而研發網絡布局是至關重要的一環。

到目前為止，美的集團實施了“2+4+N”研發網絡布局。“2”：在順德總部附近有一個全球研發中心;2020年，美的集團決定投資50億元在上海青浦建立第二總部，并把它定義為我們在全球的第二大創新平臺。4：我們在全世界其他4個國家也有全品類的創新中心，主要是集合了各個區域和國家的優勢資源，以及以基礎研究為核心進行點狀布局。

從全球布局看，當前美的集團在海外有17個制造基地。即便是在疫情之下，我們的海外投資也在不斷推進，部分來自于現有的基地擴能及增加新品類，比如在泰國、越南的制造基地。2020年，我們在非洲建立了海外第18個制造基地。

關于全球化，不管是“出海”還是做整個行業的領軍企業，最終都是殊途同歸，要么完全由科技引領，要么品牌創新。放眼海外市場，中國只占全球家電消費的26%，這意味著尚有74%的廣闊空間還在海外市場，所以全球化這件事必須要做。

中國的人口紅利在不斷減弱，而海外市場的人口紅利依舊有較大的待挖掘空間。對于消費電器板塊來說，當一個國家人均國內生產總值（GDP）達到3 000美元時，就意味著這個國家的消費電器進入了高速增長期。可以看到，不少欠發達和發展中國家消費電器滲透率依舊非常低，所以這個市場的潛力依然很大。像冰箱板塊，基本上中國只占全球產業鏈的40%～50%。與土耳其、俄羅斯、東盟等國家和地區的企業展開深入競爭，拿到更廣闊的市場空間，對我們來說也能創造增長點。

疫情之下，幾乎所有企業都進行了數字化轉型，同時，隨著技術進步、產品創新的推進，新消費時代已經到來。中國有產業鏈優勢的產品，比如空調、清潔電器及小家電等，產業鏈80%以上都在國內。這些產品在海外市場獲得消費者的心智，對于我們來說意味著新一波紅利。

美的集團非常堅定地實施“雙輪驅動”模式，不斷強化全球創新，利用全球網絡夯實產業鏈優勢、做品牌并進行本地化運營。我們目標是在3年內將海外銷售占比提升到整個集團的50%，同時自主品牌業務占比提升到50%。

美的集團堅持科技引領和投入，利用海外研發網絡布局推動產品從創意到創新的轉變。在深化本地供應方面，美的集團認為產業鏈優勢是產品力及企業零售能力，這是我們未來可以制勝的一個核心。

美的集團堅持著按照中國供全球及區域供區域的思路來布局供應鏈條，進一步提升本地化的支持能力，對沖整體外匯風險。除了在海外有一些自己本土化的分公司，美的集團現在也非常關注新的商業模式，比如獨立站、第三方跨境平臺。

這一波消費升級及產業升級為中國企業“出海”提供了非常難得的機會。未來3～5年，中國品牌在海外市場，特別是細分市場領域，應該會出現不少現象級企業。美的集團也在考慮用創新的機制做體外循環，孵化企業，并且在自身內部夯實數字化的能力及電商運作的能力，加快國際化布局。

當然，機遇和挑戰一直是并存的。對于我們來說，機遇遠大于挑戰。

海爾海外電器產業有限公司副總裁張慶福：海爾品牌全球化創新與實踐

創牌和引領是兩個概念。創牌是我們不變的初心，從最初進入市場（包括中國市場和海外市場）開始，海爾就在創牌。在時代的發展浪潮中時刻要做到引領，不僅要做到產品引領、渠道引領、營銷引領，也要做到品牌引領。

海爾經過多年全球化一步步走到今天所積累的海外架構，其中之一就是研發。我們擁有“10+N”大研發中心，世界就是我們的研發部。海爾的十大研發中心分布在全球，但是它們不僅是研發中心，也是連接世界各種研發資源與用戶的平臺。這十大研發中心致力于創造出符合海外用戶需求的產品。

海爾有25個工業園，其中12個分布在海外;有122個制造中心，其中54個分布在海外。2020年，海爾又在羅馬尼亞、土耳其及印度北部新建了工業園。海爾有108個營銷中心，其中66個分布在海外;另有超過14萬個銷售網絡。

整體上看，這種基礎架構支撐了海爾在海外獲得了七大品牌集群的成功，分別是海爾、卡薩帝、統帥、AQUA、斐雪派克、Candy、通用家電。這七大品牌集群構成了海爾全球品牌屋。廚電和洗衣機產品在美國市場排名第1位;AQUA在日本是高端品牌，目前躋身于一流品牌;斐雪派克在新西蘭是國寶級的品牌。在南亞、巴基斯坦，海爾品牌已經連續4年保持最大的市場份額。

海爾在2018年年底并購Candy品牌以后，2019年、2020年在歐洲都是增長最快的公司。

2020年1月，世界權威市場調查機構歐瑞國際發布的排名顯示，海爾連續11年蟬聯全球大型家用電器品牌零售數量第1位（2009—2019年）。另外，海爾已連續兩年入選全球物聯網生態品牌。

2020年之后，海爾還要在3個方面發力：一是高端品牌;二是場景品牌;三是生態品牌。

從高端品牌方面看，海爾進入海外市場之初就要做自有品牌，確定了做高端品牌的路線。這需要顛覆以前只做代工的一些弊端，做到高價值和高份額。海爾在此方面已經實現了很好的突破，冰箱、洗衣機、空調等產品在全球20多個國家和地區已經進入第一陣營或是占有排名第一的市場份額。

在高端品牌方面，海爾有很多可以分享的經驗，其中一點是如何做全球全面深度的交互。我們的產品是從全面交互中得來的，與用戶交互是我們創意靈感源源不斷迸發的來源。我們已經實現了執行源的全覆蓋，在線上線下做好與顧客交互。

在美國，2020年海爾實現了市場份額的突破及出口增長，有一個產品功不可沒，即全自動大滾筒洗衣機。并購GE家電業務以后，海爾在美國實行了人單合一模式的探索。洗衣機當地美國團隊人員和中國研發人員一起去創造了這一產品。在疫情來臨時，它因具備健康殺菌的功能而獲得了美國用戶的青睞。這一產品不單為海爾出口增長做出了貢獻，在美國市場上也獲得了大獎。

關于場景品牌，海爾主要的做法是把普通電器變成網器，把網器升級為成套物聯網解決方案。在歐洲，海爾設立了意大利米蘭智慧家庭體驗店。在日本社區洗這個場景里，海爾占有絕對第一的市場份額，達到75%。我們通過業界結盟、營銷等方式在日本市場上獲得了很大的突破。

海爾在生態品牌方面主要做什么？做一個更加開放的生態體驗平臺，吸引更多的生態資源方參與進來，實現共建、共贏、共享。

最后，用海爾首席執行官張瑞敏的話結束分享：

國門之內無名牌，創造全球的知名品牌是海爾不變的初心;

沒有成功的企業，只有時代的企業。

引領時代潮流是海爾永恒的使命。在國家品牌戰略指引下，海爾將永守創牌初心，永擔引領使命，在物聯網時代通過場景、生態品牌的創新實踐為中國企業品牌全球化提供“海爾方案”。

（本文節選部分演講內容）