疫情時(shí)期抖音平臺傳播特性研究

摘要：突發(fā)公共事件中，信息的傳播、政策的傳達(dá)有賴于媒體的上下連通性，其技術(shù)的可供性和技術(shù)架構(gòu)特點(diǎn)是不同媒體類型分出優(yōu)劣的重要成因。在2020年新冠肺炎疫情中，抖音作為短視頻媒體的代表，在疫情信息的傳播格局中占據(jù)了舉足輕重的作用，而其本身作為娛樂軟件的公共功能被翻覆。本文立足于抖音在疫情期間傳播角色的嬗變，分析其成因、特點(diǎn)及缺陷，以期為短視頻類媒體對突發(fā)公共事件的應(yīng)對處理提供更多的思考。

關(guān)鍵詞：疫情；抖音；傳播特性

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0124-03

一、引言

自新冠肺炎疫情集中暴發(fā)起，我們可以看到完全不同于以往的一種傳播格局，人們不再需要通過傳統(tǒng)長篇新聞報(bào)道來獲取疫情信息，碎片化的閱讀以及短小精練的信息更能滿足人們當(dāng)下緊張的生活狀態(tài)和心理狀態(tài)。以抖音為代表的短視頻平臺亦逐漸以視聽結(jié)合、短小精悍的技術(shù)性特點(diǎn)和長久以來占領(lǐng)的用戶市場，成為疫情信息傳播的重要渠道。

抖音作為一款音樂短視頻平臺，在創(chuàng)立之初便將各種技術(shù)性的服務(wù)指向其娛樂性的維度。與微博不同，微博承載的是所有公共事件的聚合功能，而抖音將其技術(shù)架構(gòu)和內(nèi)容生產(chǎn)都指向了狂歡文化的內(nèi)涵，但在疫情之初，這種狂歡文化儼然消失不見。人們打開抖音的第一需求不再是消遣，而是關(guān)注疫情的信息。

自2020年1月23日武漢“封城”起，這場抗疫戰(zhàn)爭正式打響，多家媒體奔赴前線，獲取一手信息。但巧合的是，UGC（用戶生成內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)模式和個(gè)體的賦權(quán)使得專業(yè)媒體往往落后于短視頻的線上分享，除去信息真實(shí)性的因素外，線上個(gè)人“媒體”起碼做到了“實(shí)時(shí)”。在這場信息大面積高流量的傳播盛宴中，以抖音為典型的網(wǎng)絡(luò)社交媒體以一種積極的姿態(tài)活躍在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。

二、研究意義

對于抖音傳播角色的嬗變及其特性研究，是建立在疫情暴發(fā)導(dǎo)致普通民眾對信息大面積需求上的。抖音作為數(shù)字化時(shí)代短視頻社交媒體的典型代表，其技術(shù)性架構(gòu)和數(shù)字化給予的傳播特性，是新時(shí)期傳播研究的典型中介和載體。疫情時(shí)期，大量信息的流通以及官方政策的上下通達(dá)，都有賴于社交媒體的技術(shù)特性。因此，對社交媒體的研究是新時(shí)期傳播研究的重中之重，對后疫情時(shí)代以及之后的網(wǎng)絡(luò)傳播都有深刻的意義。于現(xiàn)實(shí)而言，研究抖音在疫情期間的傳播特性，有助于之后的短視頻平臺發(fā)掘自身的傳播價(jià)值，在以后的危機(jī)報(bào)道以及社會公共衛(wèi)生事件中對社會起到更加正面的作用。

三、特點(diǎn)

（一）去繁求簡，百花齊放

抖音作為短視頻的代表，具有高效、短而精的特點(diǎn)，拋去傳統(tǒng)媒體冗雜的鋪墊，準(zhǔn)確抓住人們碎片化的閱讀習(xí)慣以及疫情高壓之下緊張的心理狀態(tài)，短時(shí)長的信息聚合更符合受眾的需求。疫情期間，抖音短視頻自發(fā)形成了自己的傳播特色，緊張深沉的背景音樂配上簡練的文字或口述，能夠高效刺激受眾的心理，在滿足受眾的信息需求外，觸動(dòng)全國人民對于疫情恐懼的心理。這也是我國疫情防控有效且積極的重要原因。

傳統(tǒng)媒體顯然也注意到了這一點(diǎn)，可以看到，已經(jīng)有多家官方媒體入駐抖音，并收獲了大量關(guān)注。以央視新聞為例，截至2021年5月17日，央視新聞抖音賬號已經(jīng)收獲1.2億粉絲，獲得了47.1億個(gè)贊。這準(zhǔn)確說明，抖音作為官方媒體的線上發(fā)布渠道，已經(jīng)成為除電視正式報(bào)道以外最高效的傳播渠道之一。

除此以外，在疫情期間的網(wǎng)絡(luò)傳播格局中，更為活躍的則是地方性媒體。以臺山融媒體中心抖音號為例，其在疫情期間發(fā)布的“我是中國人，我自豪”的短視頻至今為止已收獲1355.6萬次贊，并有76萬次留言以及51.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)。地方融媒體中心在抖音上的積極響應(yīng)使疫情期間抖音傳播格局呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，即中央媒體牽頭，地方響應(yīng)，更有無數(shù)自媒體補(bǔ)充的格局。但值得一提的是，突發(fā)公共衛(wèi)生事件之下，如此盛大的傳播盛宴中，這些媒體不約而同地顯示出一個(gè)特點(diǎn)，即去繁求簡，尋求高效且迅速的傳播方式。

（二）個(gè)體賦權(quán)，信息透明

信息的公開化是傳播技術(shù)發(fā)展的重要目標(biāo)，傳統(tǒng)的信息渠道很難完整地展現(xiàn)“公開性”這一價(jià)值維度。抖音卻完全不同，基于Web2.0時(shí)代的公共信息平臺本就是傳播技術(shù)發(fā)展所帶來的用戶的技術(shù)賦權(quán)，即以往不存在發(fā)聲權(quán)的人有了可供發(fā)聲的權(quán)限，這給信息的公開化帶來了無限的可能。在新冠肺炎疫情期間，人們對公開性的信息發(fā)布有強(qiáng)烈的需求，抖音在其巨大的用戶流基礎(chǔ)之上，扮演了以往由報(bào)紙、電視等媒體擔(dān)當(dāng)?shù)膫鞑ソ巧蔀楣采缃幻襟w中彰顯“信息透明化”的重要渠道之一：它對信息形式的要求更加靈活，接收的事件和方式完全由受眾決定，且不受其他媒體渠道的技術(shù)限制[1]。

值得思考的是，在新冠肺炎疫情期間，抖音的信息公開是否成功地扮演好信息發(fā)布主力軍這個(gè)角色了呢？我們可以看到，在疫情期間，以抖音為代表的公共社交媒體平臺幾乎成了即時(shí)的數(shù)據(jù)播報(bào)以及發(fā)布載體，從確診人數(shù)的上升到確診地點(diǎn)的解讀，當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)布時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)、評論等原本適用于其娛樂功能的技術(shù)特點(diǎn)成為疫情信息呈現(xiàn)公開化的重要手段。這也使抖音超越了原本娛樂媒體平臺的角色，令各種疫情信息呈現(xiàn)出有序且寬泛的結(jié)構(gòu)：轉(zhuǎn)發(fā)功能用于信息的公開擴(kuò)散，評論功能用于公共討論，而不同機(jī)構(gòu)個(gè)體的實(shí)名認(rèn)證體系則展現(xiàn)著各種類型的信息源的權(quán)威層級[1]。就是這種公開透明的信息環(huán)境，驗(yàn)證了公共社交媒體平臺在公共突發(fā)事件中的傳播作用，同時(shí)也為抖音娛樂功能的翻覆、公共性的重生正了名。

（三）信息糾偏，攻破謠言

信息偏向問題是謠言在傳播事件中的具體表征，也是無法避免的癥結(jié)所在。這緣于互聯(lián)網(wǎng)較低的門檻，以及以往現(xiàn)實(shí)中實(shí)名化的群體壓力不再，匿名權(quán)和發(fā)聲權(quán)的下放。因此，受眾敢于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，而受限于信息真實(shí)性的困惑，這些信息匯聚而成的傳播流，有極大一部分是存在偏向基因的。這樣一來，許多起始于網(wǎng)絡(luò)的信息源就會成為干擾社會秩序的謠言，給社會安撫和治理帶來很大的難處。

以抖音為代表的短視頻也是這偏向基因中的一個(gè)重要因子。無可爭辯的是，在新冠肺炎疫情前期，各方很難正確認(rèn)識這個(gè)嶄新的病毒，而抖音作為大量UGC內(nèi)容的聚集地，承載了大量不實(shí)信息，這很快便在用戶當(dāng)中引起了恐慌。以板藍(lán)根的銷售為例，在疫情初期，抖音出現(xiàn)“板藍(lán)根可有效預(yù)防新冠肺炎”的不實(shí)信息，而在線上的謠言散播之際，線下的板藍(lán)根銷售亦呈現(xiàn)出盛況空前的狀態(tài)。線下各大藥店的板藍(lán)根紛紛被搶購一空，人們基于對新冠肺炎疫情的無知，以及對于線上謠言的不信卻也不敢不信的心理狀態(tài)，紛紛將板藍(lán)根作為家庭常備用品。直到官方媒體對這場鬧劇進(jìn)行辟謠之后，這種現(xiàn)象才被制止。

但抖音在成為謠言匯聚地的同時(shí)自然有其優(yōu)勢。作為短視頻平臺，視聽結(jié)合是抖音的基礎(chǔ)技術(shù)架構(gòu)，而視聽結(jié)合式的短視頻不同于以往媒體專注于文字或圖片的結(jié)合，其能夠給人以現(xiàn)場感的體驗(yàn)。相比純粹文字的描述，抖音不僅將現(xiàn)場進(jìn)行了基本的360°還原，而且視聽結(jié)合范式的傳播形態(tài)也給社會情緒的安撫、謠言的攻破帶來了新的操作維度。以央視新聞在抖音上發(fā)布的《戰(zhàn)疫VLOG》為例，其以普通人為主體，記者在鏡頭下記錄普通人在特殊時(shí)期的日常。而其持續(xù)性的情感輸出、正面的醫(yī)藥科普，也成為疫情期間安撫社會情緒的重要手段以及攻破謠言的可操作方式。

（四）文化輸出，中國聲音

作為一種傳播媒介，傳播可以喚醒或重塑共同體的價(jià)值與文化記憶，吸引受眾參與到文化共同體的建設(shè)中[2]。以央視新聞抖音號為例，其通過共同抗疫的視頻合集和抗疫標(biāo)簽設(shè)置特定的傳播場域，受眾通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)置來對此番下行的信息輸出內(nèi)容進(jìn)行回應(yīng)，這便形成互動(dòng)式的傳播閉環(huán)。而此時(shí)，在此傳播閉環(huán)之內(nèi)，傳播源將疫情信息整合，發(fā)揮其議程設(shè)置的屬性功能，在傳播閉環(huán)內(nèi)進(jìn)行抗疫宣傳，通過大小人物的故事性敘述、抗疫英雄的悲愴事跡，來營造上下一心、共同抗疫的文化氛圍。同時(shí)，這種文化氛圍也在潛移默化地增強(qiáng)受眾對“中國人”身份的文化認(rèn)知。而這種文化認(rèn)同隨著國內(nèi)疫情的控制、國外疫情的失控逐漸鞏固。這便是抖音在疫情傳播中所承載的向內(nèi)的文化輸出的社會功能。

其次，在部分國外媒體借新冠病毒抹黑中國之時(shí)，央視新聞抖音號第一時(shí)間站出來表明我方態(tài)度，并且用國內(nèi)外專家組成員的科普、一線記者的調(diào)查事實(shí)，有理有據(jù)地反駁這些對于我國的無端且無理的猜測。而在國際友人站出來發(fā)聲，聲援我國，并且將各式物資運(yùn)送到國內(nèi)幫助抗疫之時(shí)，國內(nèi)媒體又彰顯出大國風(fēng)范，如央視新聞抖音號打造的《合集·山川異域，風(fēng)月同天》，在對國外友人的救助表示感謝的同時(shí)，增強(qiáng)了國民的價(jià)值認(rèn)同，即不畏流言，不吝感激。這種由抖音承載、由媒體鑄造的中國形象，就是疫情期間我國進(jìn)行的對外的文化輸出。

（五）話語權(quán)的濫用

話語權(quán)，即“話語的權(quán)利，控制輿論的權(quán)利”[3]，受限于傳統(tǒng)媒體技術(shù)架構(gòu)及社會價(jià)值需要，以往社會話語權(quán)保留在上層政要及主流媒體手中。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，及社會民主發(fā)展進(jìn)程的進(jìn)一步演變，越來越多的人開始了自我的社會意識覺醒，話語權(quán)的下放使受眾得以在充當(dāng)信息接收者的同時(shí)充當(dāng)信息發(fā)放者，傳統(tǒng)的傳受分離模式在媒體發(fā)展中被摧毀。

但話語權(quán)的下放是存在代價(jià)的，用戶以其龐大的數(shù)量成為網(wǎng)絡(luò)新媒體的支柱，但由于網(wǎng)絡(luò)匿名性的存在，用戶在平臺上發(fā)布的內(nèi)容缺乏監(jiān)管，這便導(dǎo)致內(nèi)容參差不齊。美國社會學(xué)家拉扎斯菲爾德將能夠在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中為他人提供信息、建議且能夠?qū)λ耸┘佑绊懙摹耙蜃印狈Q為“意見領(lǐng)袖”，而話語權(quán)的下放，類似于抖音平臺的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)搭建，勢必在擠壓傳統(tǒng)主流媒體話語權(quán)空間的同時(shí)造就一批民間的“意見領(lǐng)袖”，這些人以其獨(dú)有的性格特點(diǎn)或其他因子，吸引個(gè)人粉絲群體，達(dá)成粉絲效應(yīng)。而就是這些人，在重大公共安全事件中，所能造成的影響是優(yōu)是劣則是不可控的。以抖音為例，抖音的技術(shù)設(shè)置并非在信息內(nèi)容發(fā)布前對其進(jìn)行完整審核，不觸及底線原則的內(nèi)容無論再離譜，也會有發(fā)布的時(shí)間和空間，而在重大公共事件中，這樣的風(fēng)險(xiǎn)是完全不可以接受的。

究其本質(zhì)，便是類似于抖音這樣的互動(dòng)平臺造就了一大批擁有個(gè)人粉絲的“意見領(lǐng)袖”，而民間“意見領(lǐng)袖”的社會責(zé)任心以及自身素質(zhì)呈現(xiàn)參差不齊的狀態(tài)，這些人在公共事件中所帶來的益處能成為安撫社會情緒的催化劑，但其所能帶來的風(fēng)險(xiǎn)則是難以接受的。因此，首先要對這種“意見領(lǐng)袖”加強(qiáng)教育，對其發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，取其優(yōu)，避其劣，方是根本。

（六）“信息瀑布”點(diǎn)燃社會情緒

社交媒體環(huán)境中存在不同觀點(diǎn)的群組和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，社交媒體全民化的高使用率在一定程度促進(jìn)了信息共享和觀點(diǎn)互動(dòng)，有利于“信息瀑布”的形成[4]。“信息瀑布”首先在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域被提出，指的是個(gè)人不依據(jù)私有信息，而是根據(jù)別人所提供的信息和表現(xiàn)來決定個(gè)人行動(dòng)。在疫情信息傳播中，龐大的信息流涌向媒體受眾，而在這龐大的信息流中，能保持極高的媒介素養(yǎng)，辨別信息真實(shí)性，并時(shí)刻清醒的受眾少之又少。

同時(shí)，在“信息瀑布”產(chǎn)生之后，社交媒體不可避免地成為社會情緒的宣泄路徑。例如，2020年2月7日凌晨，多家官媒發(fā)布了李文亮醫(yī)生去世的消息，社會情緒瞬間被點(diǎn)燃，在抖音為代表的社交媒體之上，大眾所發(fā)布的負(fù)面信息與正面信息極不均衡，情緒化傾向非常嚴(yán)重。究其本質(zhì)，這是由于“信息瀑布”的產(chǎn)生使信息傳播成為閉環(huán)，循環(huán)往復(fù)的人際傳播使同質(zhì)化的信息聲音在群眾中傳播，使媒介成為社會情緒的宣泄口。

四、反思

在此次疫情中，我們可以看到，無論是網(wǎng)絡(luò)社交媒體，還是官方媒體的線上表達(dá)，都呈現(xiàn)出各自不同的特性及價(jià)值。以抖音為代表的網(wǎng)絡(luò)社交媒體更是在這種信息大面積流通的傳播格局中，為社會帶來了其可供傳播學(xué)研究的一面；但在其發(fā)揮正面效應(yīng)的同時(shí)，我們不得不認(rèn)識到，在數(shù)字化的虛擬網(wǎng)絡(luò)中，在匿名性和法律道德監(jiān)管相對薄弱的網(wǎng)絡(luò)中，還是存在很多值得反思的現(xiàn)象。疫情不僅對人性是一次極大的考驗(yàn)，而且對于傳播的監(jiān)管來說，也是一次值得反思和改進(jìn)的機(jī)遇。

（一）加強(qiáng)預(yù)防和法律監(jiān)管

預(yù)防是處理網(wǎng)絡(luò)謠言的長久之計(jì)，謠言演變成群體性事件是需要一個(gè)過程的，如果我們能夠在謠言還未引發(fā)群體性事件之時(shí)就對其進(jìn)行辟謠，其影響就會小很多。這要求我們建立健全審查機(jī)制，必要時(shí)對謠言的發(fā)布者可進(jìn)行封號等懲罰，同時(shí)，要呼吁平臺建立健全內(nèi)容審核機(jī)制，對于不法且不實(shí)的信息，尤其在社會公共衛(wèi)生事件中，必須給予最嚴(yán)格的審查和監(jiān)督。法律監(jiān)管是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)傳播謠言最直接有效的方式之一。國家需出臺相關(guān)法律，對謠言的定義和傳播作出相關(guān)界定。從謠言的起始階段就將其扼殺在搖籃中是治理謠言的可實(shí)現(xiàn)方略。這對于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境是一次重大且積極的改善。

（二）提升公眾鑒別謠言的能力

從公共角度看，治理謠言首先要加大對真實(shí)信息的宣傳力度，提升公眾的鑒別能力。培養(yǎng)公眾的媒介素養(yǎng)，這對于公眾而言是最根本的方式。自媒體時(shí)代帶來的是話語權(quán)的下放，積極有效的宣傳可以聯(lián)合受眾以及網(wǎng)絡(luò)上部分輿論領(lǐng)袖，很容易形成病毒式傳播。利用公眾的力量可以更加有效地帶動(dòng)全民不信謠、不傳謠。除此之外，還可以在公眾間形成監(jiān)督機(jī)制，有效控制謠言傳播與滋生[5]。

（三）發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用

UGC時(shí)代，“意見領(lǐng)袖”比普通用戶具有更高的公信力，也具有更強(qiáng)的媒體屬性[6]。“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)中具有另類的粉絲統(tǒng)領(lǐng)力，這也就要求其謹(jǐn)言慎行，在社會公共事件中，要有對謠言的敏銳觀察能力，并且能夠在謠言發(fā)生之時(shí)不傳謠，積極且正面地引導(dǎo)社會輿論，為謠言的破除貢獻(xiàn)自己的力量。并且，在謠言發(fā)生之時(shí)，“意見領(lǐng)袖”要能夠?qū)χ{言進(jìn)行抨擊，倡導(dǎo)積極且正面的價(jià)值觀。

五、結(jié)語

疫情的傳播無論是對于傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都是一次關(guān)于時(shí)度效的考驗(yàn)，抖音之所以在此次疫情傳播中脫穎而出，自有其不可否認(rèn)的優(yōu)勢，這得益于整體時(shí)代的變化以及技術(shù)架構(gòu)的不斷革新。而傳播又是一個(gè)由多方面因素共同參與的過程，抖音只是其中的一個(gè)代表。因此，在研究傳播尤其是關(guān)于此次疫情的信息傳播中，更應(yīng)多方參考，思慮周全。參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：李威（1998—），男，河南濮陽人，碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)。