融媒時代鄉村旅游文化節品牌打造傳播新路徑

楊安寧 廖之毅 熊劍書

摘要：融媒體時代不僅帶來了海量、便捷的信息資源，也悄無聲息地給鄉村旅游文化品牌的打造和傳播帶來了挑戰和機遇。本文基于X鄉油菜花文化節品牌打造出現的問題，聚焦融媒體時代信息傳播的特點及文化品牌構建新特點，探討如何在融媒體時代打造獨具特色的鄉村旅游文化節品牌，為鄉村振興戰略的可持續發展之路注入新活力。

關鍵詞：融媒體時代；文化傳播；鄉村旅游文化節

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0073-02

融媒體時代的到來意味著后新媒體時代掀起了又一次重大變革，傳統媒體和新媒體的優勢有機融合，不僅促成了這個時代傳媒工作者和傳媒機構運作新模式的產生，還為各領域的信息整合和傳播帶來了新的挑戰和機遇，為鄉村旅游文化品牌的打造和傳播提供了新的途徑和契機，為鄉村振興戰略的可持續發展注入了新活力。

一、融媒體時代信息傳播的特點

融媒體打破了原有媒體工作模式的間隔，實現了不同媒體平臺的融合發展，信息傳播也呈現出傳統媒體所不具有的突出特色。

（一）技術實力，保質保量

與傳統媒體相比，融媒體有著信息傳播時代最全面的技術能力，包括新媒體、數字技術等，同時各種新的應用層也層出不窮，基于互聯網的社交媒體，基于物聯網的智能音箱、車載系統、穿戴設備等也在蓬勃發展[1]。融媒體具有傳統單一媒體無法比擬的技術優勢、渠道優勢、平臺優勢和載體優勢，實現了信息整合傳播的效果優質化、影響擴大化。

（二）極速有效，同步傳播

2019年11月1日，中國移動、中國聯通、中國電信三大運營商正式上線5G商用套餐，標志著中國正式進入5G商用時代。基于5G技術的視頻直播技術不僅延續了互聯網信息即時傳播的特性，提升了信息傳播速度，而且實現了真正意義上的“草根傳播”，給予了所有受眾開放快速、同步傳播信息的“直播渠道”。

（三）豐富數據，云端存儲

互聯網將全世界的計算機合而為一，物聯網又將小到手機、家用電器，大到汽車、公共領域融為一體，數據的來源和分析支撐逐步實現了共享和類別化管理。與此同時，云技術的出現讓融媒體的交流數據可以實現云端存儲，減輕了媒體機構的服務器存儲負擔。

（四）交互性強，參與度高

融媒體融合了傳統媒體和新媒體的優勢，并將新媒體與用戶的交互范圍繼續延伸擴大。融媒體平臺的留言區、彈幕區、私信區、在線互動功能等讓用戶可以方便地發表意見、提交看法、反饋信息，突破了傳統媒體互動受限的局面并形成了新的反饋機制。

（五）個性凸顯、定制需求

隨著媒介技術的發展和功能的強化，融媒體在滿足用戶個性化需求方面所具備的條件和優勢日益凸顯。無論是基于大數據的智能推送還是應用使用過程中主動選擇用戶關心的內容定制服務，如推薦自駕旅游目的地等，都可以借助媒介技術實現。

綜上所述，融媒體時代信息傳播的影響力和有效性超過以往任何階段，這為社會的發展和互動、文化品牌的打造和傳播奠定了媒介基礎。

二、融媒體時代鄉村旅游文化品牌構建新特點

（一）政府與公眾共創品牌形象

融媒體時代公眾作為“發聲者”進入壁壘越來越低，生活在鄉村村民、游客等都能成為旅游文化品牌形象的傳播者。為加強X鄉油菜花文化節宣傳，當地政府邀請了水木年華主唱以網絡直播的方式為該鄉代言，向人們推薦油菜花、古民居和土特產，吸引了近萬名粉絲熱聊，一些網絡自媒體和到訪的游客也主動在自己的社交平臺、旅游軟件發布了游玩有感、旅行攻略等。政府與公眾的良性互動為鄉村旅游文化品牌的建立創造了優質的宣傳渠道。

（二）融媒體傳播與時俱進

融媒體環境下旅游文化品牌塑造的線上線下互動效應也為品牌的打造和傳播提供了新的方式和途徑。例如，可以在報刊刊登相關信息，制作文化宣傳片投放至公交、地標建筑物等方式表現品牌特色；可以通過招商引資吸引明星到訪拍攝真人秀、舉辦演唱會，進而借助名人效應，帶來公眾關注度，激發游客的參與欲望。另外，文化品牌也在新媒體平臺不斷拓寬多元傳播渠道。政府融媒體平臺充分利用短視頻平臺發布內容，游客只需在短視頻平臺搜索相關關鍵詞就可以看到精心制作的視頻；文化品牌還可以入駐相關旅游應用軟件和網站，全方面展示文化品牌相關位置、美食、價格、打卡點等信息；鼓勵游客、旅游博主在社交平臺分享自己的感受、得到他們的推薦和評價。

（三）品牌受眾地位提升

融媒體環境下，游客不僅是文化品牌的感受者、消費者，更是文化品牌形象的維護者、傳播者。融媒體時代，交流互動實現了前所未有的便利，也達到了前所未有的重要地位，頻繁的交流使得游客的意見具有重要的參考價值。通過大數據分析和評估找到游客在體驗文化品牌時的喜好和習慣，不斷優化服務，提升質量，創新產品，實時反饋，堅持服務好、好服務的服務理念，在提升游客幸福感的同時，提高文化品牌的傳播效果。

（四）品牌共鳴創新發展

在融媒體時代技術進步發展的背景下，文化品牌也要努力與用戶溝通習慣和語境相匹配。旅游文化品牌要在不失文化底蘊的同時又能平易近人地傳播，針對不同年齡段的游客，要有不同的創意表達。技術的進步給了文化品牌更多將技術與自身文化底蘊結合進行創新的可能，互聯網技術、數字技術、虛擬現實技術都可以讓文化品牌走進網絡，走進游客生活的方方面面，實現供給升級，創新發展。

三、X鄉油菜花文化節品牌打造和傳播困境

（一）形象定位、目標受眾不清晰

目前，我國鄉村旅游景點雷同現象嚴重。X鄉油菜花文化節品牌無外乎以農家樂為主的休閑度假，形象定位無核心競爭力，在受眾的選擇上太過泛化，老少皆宜，沒有精準的目標受眾群體，產品的核心競爭力不突出。

（二）傳播主體類型單一、專業度不高

從X鄉油菜花文化節品牌打造來看，其旅游文化節的傳播主體主要是當地政府，一切宣傳事宜皆由政府負責，主體過少，宣傳效果欠佳。

融媒體時代對傳播人員的專業素養、操作技能提出了更高的要求。由于地區經濟發展的不平衡性，目前X鄉的現代傳媒能力較經濟較發達的城市還存在一定的差距，主要體現在人員管理體系不完善、專業技術能力較弱、平臺建設推進緩慢等方面。

（三）知名度較低、競爭力弱

X鄉的油菜花種植雖然已成規模，但知名度較低，與更有名的油菜花景點相比仍然存在差距。X鄉的西江古村較浙江寧波鄞州區的古村競爭力較弱。

四、融媒體時代鄉村旅游文化節品牌打造新途徑

（一）培育多元宣傳主體

融媒體時代，每個人都可以自成媒介，每個村民、游客都能成為旅游文化品牌形象的傳播者和推廣者[2]。若要走好全媒體時代群眾路線，就要堅持以群眾需求為中心工作導向，堅持貼近群眾，服務群眾，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播[3]。在鄉村旅游文化節品牌打造過程中，應最大限度地增強受眾的參與感、歸屬感、幸福感，讓受眾本身成為鄉村旅游文化節的活品牌。

（二）加強縣級融媒體建設

首先，應積極完善縣級融媒體人員管理機制，建立合理的管理規范，注重專業人才的引進、人員技術的培養和平臺的建設。其次，縣級融媒體應以人為本，服務群眾。可在官方平臺相應推出旅游信息查詢、住宿預約、旅游地導航等服務群眾的功能窗口，同時可開設相關的主題專欄，積極推送微信公眾號推文。

（三）構建多重業態

融媒體時代的到來為鄉村旅游帶來了新的契機。為順應多元化、個性化的服務要求，旅游地應積極推動多重業態相互融合，共同發展。可從“吃住玩購”各個方面增強旅游文化節的體驗感，如聯合周邊商鋪餐館推出當地特色美食、興建民宿、修建娛樂設施、銷售農產品等，讓游客樂吃、樂居、樂玩、樂購。

（四）挖掘豐富內涵

品牌內容是旅游地競爭的無形資產，它可以被濃縮為一種符號，與競爭對手相區別，同時這也是游客對該鄉村旅游進行選擇評價的直接依據。因此，在進行鄉村旅游文化節品牌打造時，要重視旅游品牌的豐富內涵，從歷史底蘊、文化涵養、科技創新等多方面進行深入挖掘，構建具有本地特色的品牌符號。

（五）打造特色旅游模式

應依托鄉村發展特色，提煉旅游文化品牌。例如，X鄉旅游文化品牌的可持續發展可以“一花一酒一世界”為依托，打造“旅游+”模式。可開發油菜花田休閑游、南風美酒體驗游、西江古村民宿游等模式，注重游客的生活體驗，使游客可以從古村落淳樸的農家生活中體驗鄉間的樂趣。同時還要注重古村落新景觀的打造，增設南風酒館、傳統古戲臺、手工作坊、風情步行街等休閑設施，為游人帶來多樣化的文旅休閑感受。

（六）拓寬宣傳陣地

融媒體時代，新媒體發出的聲音已占據主流，一系列新的媒介形式已被大眾接受，如“兩微一抖”等。在旅游行業，新媒體帶來的營銷模式也備受關注。相比于傳統報紙、雜志廣告等宣傳方式，通過抖音、微信、微博等新媒體進行宣傳成本更低、范圍更廣、影響力更大，更適合鄉村旅游的推廣。因此，在激烈的市場競爭下，要活用抖音、微信、微博等新媒體傳播渠道，為鄉村旅游文化節注入宣傳新活力。

五、結語

融媒體時代的到來為鄉村旅游提供了新的發展契機。鄉村旅游文化節品牌打造要在關注時代特征的同時以時代為基，積極探求自身的發展，使融媒體時代帶來的巨大能量能真真切切地與鄉村旅游碰撞出新的火花。

參考文獻：

[1] 陳可純.融媒體時代信息傳播的特點、問題與應對策略[J].學術評論，2017（05）：80-84.

[2] 李紅忠.新媒體環境下旅游文化傳播策略[J].炎黃地理，2020（12）：57-59.

[3] 中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].新華網，http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-09/26/ c_1126542716.htm，2020-09-26.

作者簡介：楊安寧（1999—），女，湖南湘西人，本科在讀，研究方向：漢語言文學。

廖之毅（2001—），男，江西吉安人，本科在讀，研究方向：播音與主持藝術。

熊劍書（1987—），女，江西南昌人，碩士，講師，研究方向：社會文化傳播、政治傳播、新媒體傳播。