短視頻平臺“吃播”現象探析

薛耀淇 呂文雨 （貴州大學 公共管理學院 550025）

一、走進“吃播”

“吃播”是“吃飯直播”的簡稱，即主播在鏡頭前，向網友直播自己吃飯的過程并與受眾進行互動。“吃播”最早在韓國興起，于2015年傳入我國，國內網友紛紛效仿，涌現出一批知名的吃播主播。近年來，隨著移動通信技術的發展，短視頻成為新媒體引流的主要突破口和發展風口。“吃播”在我國除了有最初的直播形式，還衍生出短視頻錄播的形式，后者由于“短”“平”“快”的視頻播放特點，滿足現代人的瀏覽觀看方式，在傳播和影響力上勝過了前者。

二、“吃播”現象盛行的原因

（一）從傳播主體（主播）角度分析

美國社會心理學家馬斯洛以人的需求為出發點研究人性，認為人的所有行為都是為了滿足一定的需求。在需求層次理論中，他將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現五個層次。

“吃播”是以“吃”這一行為為基礎，不管有無播的環節，吃所帶來的飽腹感能滿足人最基本的生理需求。平臺、粉絲打賞、廣告及衍生的商業活動為主播提供一定的經濟收入，使主播自身的安全需求得到保障。而無論是在線上還是線下，主播與粉絲多種形式的互動無疑實現了他們情感和歸屬的需求，即社交需求。每個人都渴望自己有穩定的社會地位，且個人的能力及成就能夠被社會認可，來自粉絲的支持是主播得到尊重需求的首要驅動力，能使他們對自己充滿信心，對社會滿腔熱情。在“吃播”中，主播在鏡頭前充分展示“本我”，既收獲知名度得到自我滿足，又收獲大量粉絲得到了粉絲的認可，以此達到了自我實現這一最高層次的需求。

（二）從傳播信息（內容）角度分析

麥克盧漢的媒介延伸論認為，任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展或延伸。“吃播”過程則是人的聽覺、視覺、味覺等多種感覺的綜合延伸，其與平淡無奇的日常吃飯稍有不同，更加注重以下特質的呈現。

1.聲音特質

“吃播”短視頻的聲音來源主要有兩類，食物被咀嚼發出的聲音和主播吃食物時發出的聲音。這些聲音特質被音頻設備處理放大，可以使受眾身臨其境，甚至對聲音的敏感度比自己吃食物時更高，從而引起聽覺上的共鳴。

2.畫面特質

受眾在選擇“吃播”視頻時非常注重畫面元素，主播為了吸引受眾，往往會用夸張的動作以及色彩鮮艷的食物作為封面，還會把設計過的某面墻當作直播背景，這樣不僅保護家中的隱私，還可以根據直播的內容進行場景切換。一個舒適的畫面特質，可以給受眾視覺沖擊，并增加其食欲。

3.語言特質

“老鐵”“寶寶”是主播對受眾最常用的昵稱，以此拉近和受眾的距離。主播在吃的過程中會不斷用語言去描述食物的口感、味道，還會針對受眾的留言和提問進行互動，對于一些私人問題，也不會選擇避而不談，給受眾營造和親朋好友吃飯時聊天的氛圍。正是“吃播”的語言特質，使主播在交流互動中實現與受眾更深一步的情感溝通。

4.反常規特質

主播突破傳統，選擇吃普通人吃不下、不敢吃或吃不完的食物，用反常規的方式來吃下這些“黑暗料理”。由于不受用餐禮儀約束，主播可以隨心所欲地吃，還消除了受眾的拘束感。這種反常規特質使受眾的某些情感獲得解放或得到精神上的滿足。

（三）從傳播渠道（媒介）角度分析

隨著通信行業的崛起，互聯網、移動通信設備不斷優化，用戶陣地從互聯網PC 端拓展到了移動手機端，5G時代的到來降低了直播門檻。主播們借助“直播+短視頻”多個渠道傳播的模式，從不同平臺吸引流量，從而獲得更高的人氣。直播平臺的即時互動性強，主播可以邊進食邊與受眾實時交流，沖破時間、空間的限制，大大拉近與受眾的距離。直播結束后，通過剪輯的短視頻會發布在抖音、快手等社交媒體上，受眾能夠隨時觀看或評論并與主播進行互動。短視頻形式耗時較短，符合現代人碎片化的媒介使用習慣，進一步擴大了主播的影響力。

（四）從傳播客體（受眾）角度分析

傳播學中“使用與滿足”研究把受眾看做有著特定“需求”的個體，把他們的媒介接觸活動看做基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。“吃播”滿足了受眾的不同心理需求。

1.窺私欲與獵奇心理

自己的隱私得不到保障導致安全感缺失，但能看到別人的隱私卻會滿足自己的窺私欲，這是人的劣根性。吃作為一種個體行為，本身就具有隱私性，且大多數“吃播”在鏡頭前展現出來的面貌、家庭場景、說話方式等與傳統的“演播室”相比更真實。獵奇心理也是受眾心理的一種，人的耳目受時空限制，所見所聞有限，期望借助大眾傳播媒介滿足自己的需要。在短視頻平臺中，主播會運用具有反常規特質的“表演”來刺激受眾的獵奇心理。

2.鏡像神經元與行為代理

鏡像神經元的發現認為，處于觀察角色的個體看到其他個體的相同行為時，其鏡像神經元（細胞）就會產生“鏡像記錄”的作用，好像處于觀察者角色的個體也在執行該動作一樣。受節食減肥、健康飲食觀念的影響，許多年輕女性長期壓抑內心暴飲暴食的欲望，而觀看“吃播”就像她們自己在吃一樣，既可以獲得吃下食物的愉悅感，又不用承擔吃的后果，這同樣也是一種行為代理。

3.孤獨與陪伴

如今，背井離鄉在大城市打拼的人口數量日益劇增，親人不在身邊，朋友各自忙碌，大多數人被迫孤獨用餐。在這種情況下，打開“吃播”，受眾便可以隨心所欲選擇自己喜愛的主播或食物類型，與鏡頭前的主播同時吃飯，實時留言互動，消除孤獨感，滿足陪伴需求。

4.文化認同與群體交往

在全國范圍內的城市化進程中，城市的建設呈現模板化特點，飲食文化成了區別不同城市的一個重要標簽。主播呈現的各地美食蘊含著相應的地域文化意義，也是凝結文化認同的橋梁。當背井離鄉的受眾，在網絡看到家鄉的食物被喜愛的主播夸贊時，對家鄉的思念和對食物的認同感會油然而生。“吃播”沖破地域、職業、階級等限制，將全國熱愛美食的人群連接在一起，滿足了社會個體群體交往的需求，促進文化交融。

三、“吃播”現象存在的問題

當“吃播”浪潮席卷而來，我們除了看到“吃播”為主播帶來商業利益，為用戶帶來心理滿足，還應看到主播為爭奪流量做出的失范行為，以及當代社會飛速發展而人心日益孤獨的現狀。

（一）內容造假

“大胃王”是最常見的“吃播”類型，一次性吃大量的食物與人體機能正常運行的客觀規律不符。部分主播為了能夠保證身材苗條或者達到上鏡效果，會在“吃播”結束后采用催吐的方式將食物排除體外。主播還會刻意選擇拍攝角度，使用廣角鏡頭或將食物靠近鏡頭，營造近大遠小的視覺偏差。偽造粉絲數的情況也屢見不鮮，主播通過平臺設置虛假粉絲數或購買粉絲的手段，給受眾以很受歡迎的心理暗示，以此讓受眾產生其所傳遞的是主流價值觀的錯覺。

（二）泛娛樂化降低受眾品味

一些主播為了吸引眼球強迫自己吃不喜歡的食物，盲目夸贊食物，只為進行吃飯“表演”，缺乏對受眾的文化引導，使“吃播”變得泛娛樂化。觀看這類“吃播”不需要動腦筋思考，享受一時的放縱和刺激，受眾長期接受這種“快餐文化”熏陶，無法提升自身精神內涵，品位逐漸降低。

（三）虛擬交往加劇現實人際交往異化

長期沉浸在“吃播”的虛擬陪伴中，無法解決現代社會人際疏離問題，反而更容易忽略身邊實實在在的人，加劇現實人際交往的異化。值得警惕的是，虛擬交往的高度仿真性會引發一系列倫理和法制問題，對現實生活產生負面影響。

（四）造成錯誤的價值觀

“吃播”門檻低、上手快、接地氣，有一定關注度的主播每次直播都可以獲得不菲的收入。這讓越來越多的受眾產生“只需要吃飯就能賺錢”的錯誤觀念，他們放棄夢想，放棄工作，盲目加入到“吃播”隊伍中，最終導致職業價值觀導向走偏。

四、治理建議

（一）政府層面

政府在“吃播”亂象治理中不應處于被動狀態，面對主播所引發的社會問題，各部門都要發揮自身的主觀能動性，廣泛運用政治、經濟、管理和法律等舉措，形成聯動與合力治理機制，用強硬的態度凈化網絡環境。

1.公安機關進行專項整治

作為維護國家安全、社會穩定和人民群眾合法權益的重要機構，公安機關應肩負起治理的主要責任。基于主播主要活躍在網絡平臺，應擴充網絡警察隊伍，不定期檢查短視頻平臺安全管理制度措施是否落實到位，清理利用短視頻傳播恐怖、暴力、色情等危害社會的違法犯罪活動，加大打擊力度，封禁違法主播的賬號，同時追究平臺相關責任人的法律責任。

2.文化部門設置信用懲戒機制

文化部門應當在廣泛的社會共識基礎上，建立詳細的網絡文化規則，設置信用懲戒機制限定主播的娛樂和低俗行為。此外，文化部門還應引領媒體發揮監督宣傳作用，敢于曝光問題主播并進行道德批判，同時要長期報道正能量主播，在社會中形成優勝劣汰的效果。

其次，這兩種思維差異還體現在對動詞種類的使用以及其語態上。正是英語中“以物為主”和漢語中“以人為主”的特點決定了兩種語言在謂語動詞方面的選擇。英語中最具標志性的表達形式之一就是常用“有靈動詞”(animate verb)充當謂語，如bring,drive,find,offer等等，不勝枚舉。而另一重要突出標志則體現在語態上，英語中經常會使用大量的被動語態，如下例：

3.監管部門形成聯動監管機制

網信辦、工信部、市場監管總局及國家各類監管部門應形成內外結合的多級監管聯動機制，權責分明，分工協作。對于營業不規范、不按要求整改的問題平臺，依法取消其營業資格。聯動部門還應制定有效的規章制度，加強網絡空間的基礎建設和管理，從而促進短視頻平臺持續、健康地發展。

4.法律部門加強網絡空間的法律治理

網絡空間并非法外之地，應對主播及短視頻平臺進行法制化治理，做到有法可依、違法必究。既要保證主播在短視頻平臺中有分享自己的權利，又要抑制主播的不當行為給網絡空間和現實社會造成負面影響，這是法律治理的整體原則。

5.教育部門將媒介素養納入教育體制

學生群體對網絡信息辨別力不高，教育部門應將媒介素養納入學校的教育體系中，使媒介素養成為學生綜合素質的重要組成部分，并以媒介素養為突破口，尋求思想政治教育的新路徑，引導學生樹立正確的價值觀，豐富精神生活，以抵制不良主播對其思想的腐蝕。

網紅主播的產生和我國的經濟發展密切相關，同時也是社會發展的產物，未來將會有更多的網紅出現在各個不同的領域。越來越多的資本投入導致網紅商業化愈加嚴重，經濟部門應該用發展的眼光看待網紅，對其進行有效的調控與審查，使網紅產業經濟走向正確軌道。

（二）平臺和主播層面

短視頻平臺自身應做好監督指導工作，創造積極和諧的“吃播”環境，對新注冊的主播進行實名認證與素質考量，提升直播門檻，定期進行培訓。平臺還要做好資源整合，基于網絡大數據的分析功能，根據用戶的收視行為推送健康、有內涵的“吃播”。

作為傳播主體的主播則應堅持內容為王，懷著熱愛美食的積極心態，真正享受美食帶來的快樂，吃得有感染力，吃出特色和價值，不斷嘗試新模式，加入新元素。目前短視頻平臺絕大多數“吃播”缺乏教育屬性，主播可以用美食作引子，向受眾介紹當地的歷史、文化、習俗等富有精神內涵的內容，講好美食故事，傳播飲食文化。

（三）用戶層面

在新媒體時代，用戶首先以社會主義核心價值觀為指導，提高道德修養尤其是新媒介素養。具體來說，用戶要理性自律地表達自己的觀點，自覺遵守政府和網絡平臺的規章制度，在網絡空間治理中樹立起“主人翁”意識，積極監督主播及平臺，對于違規違法行為及時舉報，共同凈化網絡空間。此外，用戶不應過分沉溺在“吃播”這種網絡虛擬陪伴中，而要回歸現實生活，重視現實人際關系的維護。

五、結語

直播、短視頻作為互聯網的新風口，是眾多網友打發碎片化時間的首選。民以食為天，“吃播”在眾多直播、短視頻類型中最貼近日常生活，為人們帶來虛擬陪伴和精神慰藉，這是“吃播”進入我國后能迅速崛起的重要原因。但在“吃播”盛行背后，折射出忙碌的現代生活中年輕一代孤獨以及缺乏歸屬感的狀態，也映射著許多人精神的枯竭。長期沉溺無精神內涵的“吃播”，容易降低品位、造成錯誤的價值取向，對于維護現實人際關系沒有實際意義。未來，“吃播”應注重寓教于樂，推陳出新，在吃的過程中傳播中國飲食文化、地域風情，滿足食欲的同時也充實人們的心靈。