基于高校文化資源的衍生品設計研究

袁 立 （江蘇師范大學美術學院 221000）

隨著中國教育事業的快速發展，以及高校辦學規模的快速擴張，高校之間的競爭也越來越激烈。在眾多的高校中，如何打造自己的特色品牌形象，更好的傳播自身的辦學理念和校園文化顯得尤為重要。校園文化衍生品是在原有事物的基礎上提煉信息知識和文化內涵，通過物化的手段，基于校園文化資源開發的特色文化產品，具有經濟價值和文化價值雙重屬性。它是對大學精神、發展歷史、人才培養理念等內容的提煉，能夠提升高校的知名度、美譽度和影響力，有利于大學在競爭中取得優勢。

一、校園文化衍生品的發展現狀

與西方的一些知名高校相比，我國校園文化衍生品的開發還有著較明顯的差距。一些世界知名高校本身就具備著一定影響力，其校名、校徽、校園建筑等本身就形成了品牌形象，這些名校推出的校園文化衍生品非常的暢銷。著名的有哈佛大學的THE COOP、加利福尼亞大學洛杉磯分校的UCLA等校園品牌，他們成立了市場調研部門、產品與設計開發部門、生產加工部門以及銷售部門，形成了一套系統的流程。其研發的校園文化衍生品在保證實用功能性的基礎上，深入開發同類產品，受到了校內外人士的喜愛。

對于大多數的國內高校來說，目前大多停留在紀念筆、紀念戒指、U盤等層面，同質化較嚴重，品牌的塑造意識較弱。隨著國內高校對品牌建設的重視，一些高校開始舉辦與校園文化衍生品相關的設計大賽，讓師生參與到產品的開發過程中，通過此方式探索校園文化衍生品的開發模式。

國內高校校園文化衍生品的生態體系比較薄弱，目前仍處于摸索階段。主要存在以下三個問題：1.文化的挖掘深度不夠：國內大部分高校的校園文化衍生品涉及到的元素主要為校徽、校名、校訓和一些校園建筑、校園風景，可復制性強，內容生態意識和圖庫意識較弱。2.設計、生產和營銷的上下游體系不完善：上游存在產品起訂量多、資金壓力大等問題，下游銷售效果不理想，導致校園文化衍生品大量積壓，使得校園文化衍生品由輕資產項目變成重資產項目，一定程度上限制了校園文化衍生品的快速迭代。3.缺少運營前置思維：運營是產業鏈的末梢，屬于項目周期的后半段。運營前置思維屬于結果導向，是把運營作為重要部分，以消費者為導向的運營。

二、高校開發校園文化衍生品的意義

校園文化衍生品是打造高校特色品牌，傳播校園文化的重要手段，已得到國內外高校的廣泛認可。校園文化衍生品承載著大學的特色文化，代表著高校的辦學理念和校園精神，是外界了解高校的一個窗口。

1.傳達校園精神，促進校園文化建設

校園精神是高校的靈魂，是得以發展壯大的重要組成部分。它是高校在長期的歷史發展過程中逐漸形成的群體意識和價值體系，外在的表現為校史、校訓、校風、校歌等，存在于師生的思維方式、生活習慣和行為準則之中。校園精神是校園文化的重要組成部分，而校園文化衍生品是校園精神的延伸和物化表現形式。校園文化衍生品的合理開發可以發揮自身的文化價值屬性，促進校園精神的傳播，促進校園文化的建設。

2.促進高校品牌形成，增強高校影響力

校園文化衍生品是社會公眾了解高校校園文化、辦學理念的窗口和有效途徑，與官方網站、報紙等媒體相比，校園文化衍生品的傳播力度更強。通過校園文化衍生品的設計，可以形成特有的校園品牌，宣傳高校的校園文化，增強高校的影響力，幫助高校在激烈的競爭中取得優勢。

3.增強師生歸屬感，滿足校園情結需要

師生是高校的主要組成部分，校園文化衍生品帶有高校的視覺元素和文化符號，通過設計的表現方式應用在不同的載體。校園文化衍生品不但可以滿足師生辦公上的需求，還可以滿足校園情結的感情需要，進而產生強烈的認同感、榮譽感和歸屬感，激發師生的工作和學習熱情。對于已經離校的校友，可以滿足母校情懷的需要，成為校友和高校之間的情感紐帶。

三、校園文化衍生品的特點

與日常用品相比較，校園文化衍生品有著很大的區別。除了具備日常用品的實用性以外，校園文化衍生品還具備以下特點：紀念意義、文化屬性、宣傳價值和經濟效益。

1.紀念意義

校園文化衍生品來源于高校的校園精神和校園文化，承載著紀念意義，具備功能價值和情感價值雙重屬性。對于在校師生和校友來說，高校是自己生活、學習的地方，對自己有著特殊的意義。高校文化衍生品具有鮮明的高校文化特色，是可以帶走的校園文化，屬于情感的寄托。

2.文化屬性

每個高校的發展歷史和文化底蘊都不相同，校園文化衍生品承載著高校的文化傳統和文化積淀。校園文化衍生品包含校園文化和應用載體兩個部分，與日常用品相比，校園文化衍生品是校園文化價值觀念的外在產物，具備文化屬性。

3.宣傳價值

校園文化衍生品代表著高校的品牌形象，是傳播校園文化和校園精神的重要通道，相對于文字和語言而言，更加有吸引力，具備宣傳價值。對于外界而言，校園文化衍生品是了解高校最直接的方式，如果缺少了校園文化，也就失去了它的價值。

4.經濟效益

校園文化衍生品屬于文化創意產品的范疇，產品的溢價能力強。對于在校師生和校友來說，更加容易接受校園文化衍生品附著的文化概念和校園精神，更加容易引起情感上的共鳴，進而產生購買欲望。與日常用品相比，成本相同的情況下，受眾群體可接受的價格更高，盈利能力更強。

四、基于高校文化資源的衍生品開發策略

校園文化衍生品的開發來源于高校的文化資源，需要從校園文化著手，以受眾群體為設計對象，提高文化的溫度。基于高校文化資源的衍生品開發可以從品牌形象、需求定位、設計創新、渠道建設、運營前置等方面入手。

1.品牌形象

品牌形象的核心是高校的校園精神和文化內涵，成功的校園品牌形象可以讓受眾群體產生認同感，刺激他們的購買欲望。品牌形象的塑造可以建立消費者的品牌忠誠度，產生排他性。校園文化衍生品的設計需要充分考慮到文化的因素，因此需要構思品牌文化和產品故事，最大限度地和設計對象產生精神和情感上的共鳴。

2.需求定位

設計對象的需求在不斷變化，校園文化衍生品的開發需要從受眾群體出發，做好市場調查。校園文化衍生品的受眾群體多為年輕的大學生群體，他們伴隨著社會經濟大發展成長起來，消費理念和價值觀都有所改變。他們受到的教育水平較高，不只是滿足外在的設計表現，更加注重產品內在的文化內涵。

3.設計創新

創新是文化產業的重中之重，也是設計的靈魂，可以很大程度上提高校園文化衍生品的產品附加值。國內大多數高校開發的校園文化衍生品采用校徽、校名、校訓和校園風景，這種模式的開發速度快，成本低，同時導致同質化比較嚴重。開發校園文化衍生品，需要挖掘自身的文化特色，注重產品的創新創意。

4.渠道建設

新媒體的興起和快速發展，人們有了更多的渠道接受信息。在推動校園文化衍生品的開發時，還需要轉變宣傳方式，采取線上和線下同步營銷。線上可以充分利用學校的官方網站、論壇、淘寶、抖音等平臺進行宣傳和銷售，打破高校在地域和空間上的限制。以故宮博物院為例，故宮文創發表了一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，引起了人們的大量轉發和激烈討論。緊接著又發布了《朕生平不負人》等文章，植入文創產品的軟性廣告，引導大家產生購買行為。

5.運營前置

運營前置思維是把運營進行前置，在衍生品的設計階段同時考慮到如何運營。文化衍生品項目屬于輕資產項目，如何解決產品的積壓問題，如何快速變現是項目最重要的問題。項目需要打通上下游產業鏈，上游連接生產廠家，解決產品的生產成本、質量控制和周期問題。下游需要具備圖庫思維，構建校園文化衍生品項目的內容生態和應用場景。

五、結語

隨著時代的發展，高校之間的競爭日趨激烈。高校想要在競爭中獲得優勢，開發校園文化衍生品、打造自身特色品牌具有著重要意義。高校開發校園文化衍生品需要從校園文化著手，以受眾群體為設計對象，從品牌形象、需求定位、設計創新、渠道建設、運營前置等方面入手，形成特色的高校校園品牌，提升高校的知名度、美譽度和影響力，幫助大學在競爭中取得優勢。