上海培育國際知名體育消費中心的瓶頸與策略

項穎倩

面對當前發展形勢，我國確立了以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的發展格局，這意味著消費對經濟發展的帶動作用愈加凸顯。積極培育新消費、 發展服務消費有助于構建完整的內需體系和更廣闊的國內外市場體系。體育消費是服務消費的重要組成部分，且通常以中上等收入水平作為支撐。中國14 億人口中有4 億多的中等收入群體，該群體對生活方式有更健康的追求，再加上體育是規模最大的社會活動，體育活動的參加者多數會成為體育產業的消費者，因此體育消費潛力巨大。尤其是新冠疫情的發生，讓人們意識到預防疾病關口前移的重要性，加強體育鍛煉是應對公共衛生挑戰的重要保障之一。無論是從微觀的個體身體素質角度、中觀的社會公共衛生安全角度還是宏觀的經濟更高質量發展的角度來看，促進體育消費在當下是重要之舉，也是有效措施。

國家層面高度重視體育消費對于推動體育產業高質量發展的作用，《體育強國建設綱要》 提出到2035年體育產業要成為國民經濟支柱性產業的戰略目標，擴大體育消費對打造更大、更活、更優的體育產業體系至關重要。2019年9月，國務院辦公廳發布 《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》，強調要促進體育消費，增強發展動力。時隔一年，《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》 再次點出要大力提振體育消費，發展智能體育，培育在線健身等體育消費新業態。上海相繼發布《上海市人民政府關于加快發展體育產業促進體育消費的實施意見》《上海市體育產業發展實施方案 （2016—2020年）》《上海市體育產業集聚區布局規劃 （2017—2020年）》《關于加快本市體育產業創新發展的若干意見》，旨在擴大上海體育消費規模，優化體育產業結構，提升上海體育產業的全球影響力和競爭力。上海要在“十四五”期末基本建成全球著名體育城市，體育產業是其中重要一環。為實現體育產業總規模比2020年翻一番，上海需要最大限度激發體育消費的潛力，加快培育國際知名體育消費中心。

1 上海體育消費的基礎概況

上海體育發展具有良好基礎，對體育消費較大規模的有效需求正在形成。憑借城市發展能級，上海正著力打造與“四大品牌”相適配的國際知名體育消費中心，持續釋放創新動力，謀求最大程度的融合發展效應。以上海2019年舉辦的12 項重大體育賽事為例，產生直接消費30.9 億元，相關產業拉動效應超過102 億元[1]，對國民經濟的貢獻度不斷提高。在消費升級的當下，體育對上海市民而言不僅意味著身體素質的提高，還有對健康生活方式的追求與體驗，市民的體育消費也逐漸從實物型消費向服務型、體驗型消費轉型。

體育消費的旺盛程度與城市整體發展水平互促共進。上海城市經濟總量突破3.2 萬億，2019年居民人均可支配收入達6.9 萬元，這些基本面為體育消費的擴容、提質、升級奠定了良好的環境基礎。據統計，2019年上海體育消費人群占比為80.3%，居民人均體育消費為2849 元，占當年人均可支配收入的4.1%，占當年人均消費支出的6.2%。其中，消費水平最高的是18～59 歲人群，人均體育消費為3722 元；其次是6～17 歲的青少年，人均體育消費為3619 元，該群體的體育消費能力與工作群體相差無幾；60 歲及以上人群同樣具備一定的消費能力，人均體育消費為1216 元[2]。橫向來看（圖1），上海各區人均體育消費總體上呈現中心城區較高、遠郊地區較低的分布特征，但各區間的差異漸趨縮小。縱向來看，上海體育消費水平逐年提升，市民人均體育消費從2015年的1934 元提高到2019年的2849 元，年均增速達13.78%。為了打造運動促進健康新模式，帶動后疫情時代的體育消費，上海于2020年9月推出體育消費券配送活動，計劃落實2000 萬資金，截至11月8日，市民累計領取體育消費券近50 萬張，已享受消費券優惠1200 萬元，累計拉動場館消費超過3000 萬元，市民體育消費熱情高漲。此外，楊浦區和徐匯區于2020年8月入選“國家體育消費試點城市”，后續將推出試點工作方案，在培育體育新需求、新消費、新產品和新業態上作出更大探索，涌現更多的體育消費政策創新與模式創新。

圖1 2019年上海市各區人均體育消費情況[2]（單位：元）Figure1 Per Capita Sports Consumption of Each District in Shanghai in 2019[2](Unit: yuan)

2 上海市體育消費面臨的三大瓶頸

“十三五”以來，上海圍繞建設全球著名體育城市的目標，廣泛開展全民健身，加快完善體育設施，引進和優化體育賽事，持續深化體育改革，為體育消費的增長創設優渥環境。經過近五年的努力，體育消費的量級提升，消費結構漸趨優化。但同時也要看到，近幾年體育消費的快速增長與持續利好的政策紅利密不可分，政策驅動型的初期快速發展勢必對中后期的結構優化與質量提升有更高要求，體育消費的巨大潛力對消費升級也有迫切的需求。擺在上海體育消費升級面前的瓶頸包括在長期 “事業化辦體”的氛圍下體育消費發展受抑制，市民體育消費培育不充分與全球消費吸引不足的矛盾并存，體育消費缺失版權交易等，需要政府和社會各界共同研究謀劃，積極應對。

2.1 體育消費在長期“事業化辦體”的氛圍下發展受抑制

在上海乃至全國，體育歷來被視為事業，體育發展主要依靠國家力量。政府對發展體育的期待幾乎是不計回報的，利用競技體育的成績達到為國家或城市爭光的目的是社會各界對體育的主要定位。體育產業的發展相對滯后于體育事業的發展，并且基礎薄弱，沒有產業支撐的消費也陷入無源之水的境地。體育一方面是上海打造全球卓越城市的亮麗名片，體育發展在一定程度上側重城市“出形象”而非“出功能”，另一方面，將體育產業培育成上海經濟發展的重要引擎同樣重要，并且上海具備這樣的基礎。上海有2400 多萬常住人口作為龐大的消費受眾，引進了一批國際頂級賽事作為優質體育產品，擁有舉辦大型賽事的場館作為承接載體，本可以成為一座體育消費充分涌流的城市。然而，長期事業辦體育的發展思路抑制了體育消費，僅依靠政府提供體育產品，無法有效刺激市民的體育消費意愿。體育發展以政府投入為主，產出有限，難以為繼，一方面政府建設體育設施財政成本大，另一方面公共體育供給與市民真實需求并不能完全對接。要長足而良性地發展體育、打造國際知名體育消費中心，需轉變事業化的體育發展模式，確立產業帶動事業、消費促進體育產品供給的發展導向。

雖然近年來上海體育消費的年均增速保持兩位數的增幅，體育產品不斷豐富，但長期事業化發展的慣性使得體育消費依然面臨結構優化與質量提升的要求。尤其是上海要對標國際一流水平，當前的體育產業發展水平與發達國家相比仍有一定的增長空間。放眼體育消費市場繁榮的區域，其產業結構較為均衡，且體育服務業主導趨勢明顯。以美國為例，體育產業不僅規模大，而且體育產業增加值主要由體育消費貢獻，圍繞職業體育賽事的消費占比為18.6%，休閑健身消費占比為15%，場館運營占比為12.1%，體育服務業發展均衡[3]。上海在賽事表演、休閑健身、場館運營、版權交易等細分領域的效益尚未充分釋放，這對產業發展思路提出更高要求。

2.2 市民體育消費培育不充分與全球消費吸引不足的矛盾并存

體育消費是體育產業發展的重要支撐，市民的體育參與意愿、體育參與程度和體育消費這三項指標是衡量國際體育城市的重要指標。在產業發展整體不顯著的大環境下，市民尚未形成與城市經濟發展水平相適應、 與體育城市相匹配的消費觀念，上海的體育消費還需進一步激發。以馬拉松賽事為例，體育產業學中將跑步風行作為標志，當社會上開始流行馬拉松，人均GDP 就達到5000 美元。美國、加拿大在20 世紀70年代初，日本在20 世紀70年代末，跑步流行的同時，人均GDP 達到5000 美元。而上海在人均GDP 達到1 萬美元時，馬拉松才開始風靡，這從側面說明上海的體育消費環境不夠成熟，市民的體育消費意愿并未得到有效的引導，更未到釋放的階段。江小涓等[4]的研究發現，我國排名前四位的四大聯賽中國足球協會超級聯賽、中國男子籃球職業聯賽、中國排球超級聯賽、中國乒乓球俱樂部超級聯賽，一個賽季現場觀眾數僅為842.4 萬人，占全國總人口的0.59%，而北美橄欖球聯盟、棒球聯盟、冰球聯盟、籃球聯盟四大聯賽，一個賽季現場觀眾數高達13473 萬人，占美加兩國人口的39.2%。即便是同為亞洲國家的日本和韓國，日本職業棒球聯賽現場觀眾人數達2280 萬人，占人口總數的17.9%，韓國職業棒球聯賽現場觀眾人數為834 萬人，占人口總數的16.3%。再對比產業收入，2016年美國職業體育現場觀賽的門票收入達到193 億美元，電影產業收入只有120 億美元，而我國觀賽門票收入僅為22 億元人民幣，電影產業的收入達到600 億人民幣。這一方面說明我國體育產業發展還有很大的增長空間，市民體育消費意識不強，消費潛力尚未得到有效釋放，另一方面也說明了當前體育產品吸引消費的能力普遍不足，消費升級缺乏有效的供給支撐。

體育消費習慣需要在熱愛運動的社會氛圍中培養，讓一個人成為體育愛好者很容易，讓一個人成為體育消費者很難，讓一個人成為持續而長久的體育消費者難度更甚。體育消費行為需要浸染在全民健身的氛圍中，而當前全民健身公共服務體系有待完善，全民健身設施布局仍在推進，社區體育生活圈的打造尚未實現舉步可就，全民健身賽事活動的影響力仍需擴大，引導市民常態化開展體育健身需要基本公共體育服務的進一步支持。正是由于當下青少年的體育參與度不高，由此有了教育部明確“中小學生每天要有兩小時的體育鍛煉”的時間要求，市體育局相關領導提出 “到2020年小學所有年級在現有基礎上都增加1 節體育課，保障學生每天運動一小時”的目標。缺乏從小運動興趣的培養，體育消費需求難以形成規模，體育產業也將面臨陷入無本之木的困境。

打造世界一流的國際體育賽事之都是建設全球著名體育城市的三大支撐之一，上海花費巨大成本引進一批國際頂級賽事，若缺乏體系性的消費承接，賽事的承辦只能淪為負擔。上海舉辦頂級的國際賽事不僅要吸引全球的目光，更要吸引全球的人流與全球的消費，通過體育賽事打造更多的國際消費品，產生城市經濟的溢出效應。按照市場慣例，門票收入占體育賽事收入的30%左右，上海體育賽事的門票銷售僅能實現一半，當前贈票市場仍然較大。在本土體育消費意愿不足以推動體育產業長足發展的情況下，拓展國際體育消費顯得尤為重要。

2.3 體育消費缺失版權交易這一重要環節

由于時空距離限制、場館容量有限，體育賽事更多地通過電視、 網絡等線上載體向外界傳播。一方面，線上轉播能擴大體育賽事的輻射范圍，提升賽事的知名度和影響力。另一方面，通過版權運營衍生出巨大的體育消費空間，能極大地促進體育產業的發展。按照國際慣例，體育賽事的經濟收益除門票、廣告收入和一部分特許經營收入之外，主要來自賽事相關的授權廣播、直播和轉播等。有專家指出國際上體育產業三分之一的收入來自電視版權，但電視版權經營在中國的發展受限，上海在體制方面的突破存在難度。電視版權運作是體育產業完整產業鏈上缺乏的重要一環，版權經營意識淡薄致使體育線上付費觀賽模式發展不成熟。國內具有全國影響力的體育頻道僅有CCTV-5，一個頻道難以覆蓋同一時段的多場賽事，上海引進的國際頂級賽事被CCTV-5 轉播的場次屈指可數。上海本土的五星體育頻道影響力有限，且在版權經營方面也缺乏專業化的管理與運作。賽事版權方與體育媒體的關系混淆，交易規則模糊，導致市場交易秩序混亂。賽事內容本是體育媒體賴以生存的重要資源，版權交易環節是促進體育資源配置的良性機制，但當前電視媒體多以免費的方式獲取賽事轉播權，產業發展缺乏動力機制，市民也缺乏消費意識。

2014年《關于加快體育產業促進體育消費的若干意見》提出放寬賽事轉播權限制，除奧運會、亞運會、 世界杯足球賽外的其他國內外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉讓。此后，我國體育賽事版權市場進入初級的快速發展階段，如騰訊體育用5 億美元拿到NBA 2015—2020 賽季版權；蘇寧聚力體育用7.21 億美元拿到英超2016—2022 賽季版權，用2.5 億美元拿到德甲2018—2023 賽季版權；愛奇藝與ATP （Association of Tennis Professionals） 達成2017—2020年的版權合作。但由于存在國內在體育版權運營方面還未形成獨立的盈利模式、 央視及地方臺的免費賽事直播分流走大量潛在的付費用戶、盜播侵權、版權運營的資金鏈危機等因素，體育版權真正價值的實現還需要一段較長的時間。付費模式在國外是主流模式，如英超聯賽的主要轉播商英國天空體育 （Sky Sports），其付費用戶超過1000 萬人次，占英國總人口的六分之一，當地球迷觀看英超聯賽轉播每月最低花費約為35.8 英鎊。反觀國內，音樂和影視視頻付費的用戶正逐漸擴大，但市民為體育付費的意識還需進一步培育。

3 培育國際知名體育消費中心的上海策略

上海在建設全球著名體育城市的征途中，要發揮體育產業覆蓋面廣、 產業鏈長和帶動力強的綜合效應，構建以重大賽事為引領，以體育服務業為重點，以體育智能制造、新業態培育和體育融合發展為支撐的產業框架體系。消費是體育產業發展的主要推動力，要讓體育產業成為推動上海經濟高質量發展的新增長點，并助力創造高品質生活，激活體育消費舉足輕重。釋放體育消費潛力，培養國際知名體育消費中心，需要進一步開發消費群體、 豐富消費業態、優化消費環境、擴大開放市場。

3.1 養成終身運動習慣以培養體育消費受眾

廣泛的市民參與是體育消費發展的重要基石，通過養成終身運動的習慣來提高市民體育消費的黏性，點燃市民體育消費的熱情。借力全民健身戰略，讓堅持運動逐漸成為一種生活方式，上海可借助現有的市民運動會、 上海城市業余聯賽，促進全民參與，并鼓勵體育社會組織創新籌辦更多群眾賽事。需要指出的是，對運動的興趣需要從小培養。上海教育應更加重視為學生提供高質量體育教育，積極開展校園體育賽事活動，推動每名學生至少掌握3 項運動技能，為城市體育精神的塑造打好基礎。體育教育在英國教育中具有很重的分量，依據其教育理念，體育運動不僅能鍛煉體魄，更能培養學生的獨立意識、團隊精神和意志力，英國私立中學平均開設的體育項目超過20 個。在這樣培養體系下成長的學生，從小養成運動習慣，并對參與或觀看體育賽事活動充滿興趣。

未來，上海可從體育教育、場地設施、組織建設和體育生態等方面塑造城市體育文化，打造城市體育品牌，吸引更多市民參與體育活動。結合不同年齡段的群體體質情況、不同運動項目的特點，滿足市民多層次與多樣化體育消費需求。如面向就業群體，注重體育消費品質和體驗感的提升，加大時尚體育、 智能體育等新興領域產品的研發與供給，擴展房車旅游、時尚健身、健康管理、智能運動裝備等新興體育消費；面向老年群體，偏重融入“體育＋康養”的消費理念，開發面向老年人的體育用品、智能可穿戴設備，發展體育旅游，豐富老年人的退休生活。結合疫情防控常態化的背景，加大對居家健身、社區健身和在線健身等場景的體育消費供給。

3.2 加速發展職業體育以牽引體育消費量級

職業體育是高度全球化的產業，職業賽事能串起生產要素的跨國流動，如姚明曾效力休斯頓火箭隊，多斯桑托斯加入上海上港俱樂部，日本三菱重工贊助上海綠地申花，這些人力資本和資金的全球流動能引流全球觀眾。中國的職業賽事觀眾群體日漸龐大，在2020年法國網球公開賽賽程期間，共有1.2 億人次中國觀眾觀看了賽事直播，是法國本土觀賽人次的3 倍多。上海職業體育發展具有良好的基礎，9 家職業體育俱樂部的發展水平處于全國前列。當前這9 家俱樂部主要覆蓋足籃排“三大球”和乒乓球，未來可拓展帆船、冰雪運動、網球、馬術、賽車等更多類型的高水平俱樂部，輻射更廣的受眾人群。

未來，上海應大力營造職業體育市場，以此撬動體育消費。職業體育俱樂部的運營應接軌國際，提升職業聯賽的專業化運營水平，鼓勵職業體育俱樂部打造具有全球影響力的體育明星，支持上海運動員走向國際。尤其要推進職業賽事媒體版權市場的發展，規范賽事版權交易，有效開發市場潛力。早在2003年，上海文廣集團以1.5 億的高價獲得中超聯賽三年的電視轉播權，打破了央視長期壟斷全國范圍體育賽事轉播市場的格局。當下的上海可繼續先行一步，改革賽事轉播渠道的傳統體制架構，發揮好五星體育頻道在體育賽事轉播方面的作用。與此同時，以央視長三角總部落戶徐匯濱江為契機，探索增設體育電視頻道，并逐漸確立體育賽事電視版權的付費運營模式，明確版權交易規則，理順交易秩序。除了發展電視轉播版權，還要重視新媒體和數字技術的應用價值，以社交平臺搭載網絡賽事傳播，在全球范圍吸引觀眾，構建起超越地域的體育消費網絡。不斷深挖職業賽事品牌的衍生品銷售、 賽事版權運營、門票、體育明星、體育培訓等細分領域，將此轉化為消費端的商業價值，讓職業體育成為牽引消費的引擎。

3.3 多業態融合發展以優化體育消費環境

優越的消費環境有助于加速涵養消費力，整體提升體育消費環境可從拓展消費體驗和優化行業生態兩方面著手。

一方面，構建多業態融合的城市體育服務綜合體，在商場內嵌入室內滑冰、滑雪、擊劍、攀巖等趣味性運動項目，商業空間融入體育消費，將獨具上海特色的都市運動中心打造成體育消費的新載體。從供給端給市民提供更多時尚、個性的體育消費選擇，延伸體育產業鏈。契合當下智能化、社交化與場景化的消費趨勢，推動線上消費與實體消費雙向融合，以創新融合升級來構建體育消費生態圈。發展體商融合的新消費模式，促進體育與其他商業形態相互賦能，推動體育產業與相關產業跨界經營及互動發展，為市民提供多層次、高品質、一站式的消費體驗新場景。

另一方面，完善“放管服”各項制度，激發體育市場活力。在體育企業登記、 賽事審批、 體育項目許可、場館經營、俱樂部改革等領域加大簡政放權的力度，減少社會資本進入體育產業的阻力。與此同時，加強體育市場的事中、 事后監管力度，加大服務供給，以此保證體育產品的品質。此外，優化體育消費統計體系，完善調查統計方法，定期發布體育消費及體育產業統計數據，形成統計制度化、常態化與信息化的工作機制。

3.4 開放的布局思路以拓寬體育消費市場

打造國際體育消費高地需要更開闊的布局，上海要放眼長三角乃至全球市場。長三角數字文化指數總量和增速均在全國排名第一，顯著高于其他城市群[5]，長三角數字文化消費旺盛，并呈現出又快又穩的增長態勢。長三角也是國內最早開展體育產業合作的地區之一，區域體育產業總量占全國的30%左右。隨著長三角一體化上升為國家戰略后，區域體育發展更加緊密，體育市場一體化迎來紅利期。上海要把全球體育消費中心的建設擴展至長三角區域范圍內謀篇布局，在消費引領、賽事產品、體育旅游等方面發揮自身優勢，同時整合區域內其他省市的優勢資源，在體育消費市場形成長三角區域聯動、共同繁榮的格局，豐富長三角體育產業一體化和高質量發展的內涵。

與此同時，上海體育要積極拓展國際市場，樹立全球著名體育城市的“上海品牌”。發揮上海作為“一帶一路” 橋頭堡的優勢效應，推動體育消費市場開放。2020年第三屆中國國際進口博覽會首次設立體育用品及賽事專區，為市民的家庭體育消費升級提供眾多高端的新品首發，還提供了賽事運營、體育場館管理等服務首展，推動上海乃至全國體育產業鏈升級。上海要用好中國國際進口博覽會東道主的優勢，以優質的展品帶動產業升級、消費升級，釋放體育消費內需潛力。在此基礎上，暢通國際國內循環，布局更廣闊的消費市場，推動體育市場一體化，打造資源整合優勢明顯、 輻射帶動能力卓越的國際知名體育消費中心。