江蘇零售經濟演進路徑、發展趨勢及經驗啟示

包振山，陳秋穎

(1.鹽城師范學院 商學院，江蘇 鹽城 224007;2.徐州市云龍區委組織部，江蘇 徐州 221004)

2020年初的新冠肺炎疫情席卷全球，對各國經濟受到巨大影響，不僅影響到我國宏觀經濟的正常發展，而且對企業生產、居民生活，尤其對居民日常消費造成了直接影響。危中有機，新冠肺炎疫情也帶來了“無接觸經濟”，新技術的革新帶來消費供給的商業模式變革。特殊復雜情境下的零售消費，成為穩經濟、促生產的重要依托。

“新零售”“無人零售”等零售業態創新發展成為學界和產業界關注的熱點。2019年11月在南京市召開的第六屆新零售創新交流大會，探討了社會經濟新形勢下如何聚合新零售行業資源、推動新零售行業創新、傳統企業轉型新零售、重塑價值鏈等重要內容。江蘇省社會經濟發達，零售業發展位居全國前列。蘇寧創始人張近東指出智慧零售將引領世界零售業的第三次變革，中國是第三次零售變革的主導者，而江蘇則是智慧零售變革的前沿。因此，系統地梳理新中國成立70年來江蘇省零售業的發展路徑，去探尋零售業的發展規律，不僅能對江蘇零售業發展提供理論支撐，而且可以為其他省市的零售業發展提供經驗啟示。

1 文獻綜述

零售業的發展，集中表現為經營業態的變化，在歷經五次變革后，零售業態發展已經非常成熟。針對零售業態的周期性變革，McNair[1]提出了零售之輪理論。Brand提出用商品組合寬度解釋零售形態的思想，后經Hollander[2]提出了零售手風琴理論。在零售之輪理論的基礎上，丹麥學者Nielsen[3]提出真空地帶假說，解釋了那些以高價格、高服務為特征的高價店其實也可能是一種新的零售業態。Davison等[4]提出了零售生命周期理論。近年來，隨著互聯網的發展，西方學者開始關注互聯網對零售業發展的影響，如Rezabakhsh等[5]在對比傳統經濟與互聯網經濟時，提出信息技術能為消費者創造更加良好的消費環境。

我國學者自20世紀90年代中期開始關注零售業的發展，如金永生[6]探究歐美地區的零售業態演變方式，從零售組織演化角度切入，探求我國零售業所面臨的難題。包振山等[7]借鑒日本流通業的發展，從政策演變的角度深入分析，認為政府政策對零售業的發展具有較大引導作用。近年來我國學者的研究可以歸類為如下幾個方面。

首先是在研究方法和理論上的創新發展。晏維龍[8]在研究西方學者關于零售業態理論的基礎上，從消費者角度出發提出了消費者偏好理論。李飛[9]全面回顧了零售業演化理論的發展，對中西方零售業的演化理論進行了系統的組織和評價，以此為基礎建立了中國零售業演化理論框架。其中也有學者對江蘇省零售業的空間分布進行研究，如包振山等[10]基于江蘇省城市零售網點的空間布局，分析其布局特征及差異性。

其次是對零售業態演變的發展趨勢進行了探討，陳鋒[11]通過對上海市、甘肅省、安徽省2007-2013年零售業的分析，提煉影響我國零售業發展的因素，并對中國零售業發展趨勢做出預測。王瑛[12]從“第四次零售革命”的視角指出我國零售的演變特征從電商零售向智能零售、無界零售的轉變。

再次是對零售業與相關行業協同發展研究。王紅衛等[13]從理論上剖析物流業和零售業之間動態協同效應。楊茜[14]將物流與新零售相結合，明確新零售模式與物流行業、消費人群的定位。

最后是以互聯網為首的新技術對零售業的影響研究。馬喜珍[15]基于“互聯網+”對我國零售業轉型進行了探索。江逸等[16]以蘇寧易購零售模式的轉型為切入點，深入研究其轉型的原因背景。自新零售提出后，國內學者關于新零售進行了大量的研究。如文政健[17]從新零售的含義入手，對比其與傳統零售模式的不同，分析了其未來發展路徑。趙燁[18]對新零售的基本理論構架、發展模式等方面進行了闡述。近兩年網紅經濟對零售業帶來了較大影響，如賀果沙等[19]認為網紅經濟可以助力跨境電商零售行業走向新的營銷模式。2020年突如其來的新冠肺炎疫情，催生了無人配送、下沉市場、“宅經濟”等商業模式，零售業將發揮穩經濟的重任[20]。

綜合以上文獻，現有零售業的研究可為本文提供理論支持。但現有文獻仍有如下兩點可拓展之處：(1)在研究方法上，對零售業的實證分析偏向于數理模型化，可將定性與定量相結合來研究；(2)現有研究的多側重于整個中國層面，對于省市的研究相對較少。鑒于此，本文以江蘇省作為研究對象，采用縱向研究法、實證分析法對新中國成立70年來的江蘇省零售業發展進行研究，探討其演進路徑及經驗啟示。

2 江蘇省零售經濟的演進路徑

2.1 導入期：基于計劃經濟體制下的江蘇零售業(1949-1978年)

新中國成立后至改革開放之前，我國零售系統被稱為計劃配給系統，商品的生產、流通、消費等都是計劃經濟體制下執行的，零售部門只是作為政府的配給機構而存在。這種分配體制是一種高度集中化、多階段、單一所有制和單一渠道的計劃管理體制下的分配系統。物資匱乏的票證時代下，統一購買、集中銷售是當時的特色。此時的江蘇零售業發展與全國一樣，呈現出“三級批發，一級零售”的格局。百貨商店和農村供銷合作社在計劃經濟體制下的江蘇省零售業態中占主導地位。除了提供商品，百貨商店更多是觸及計劃經濟期間的資源調配和壟斷經營，以1936年成立的南京中央商場等國營大型百貨商店和1950年成立的徐州中央百貨大樓等國營中小型百貨商店為代表。然而其以柜臺封閉式陳列銷售的賣場布局使得當時的企業并不具備相應的服務意識，不可算作真正意義上的零售企業。這一時期江蘇零售的發展路徑如圖1所示。該時期江蘇省的零售管理系統具有如下特點，一是管理權限的高度集中；二是政府和企業的職責不明確；三是企業沒有自主運營權，只是政府管轄下的一個部門而已；四是經濟行為表現為單純的官僚主義組織的硬直化。

圖1 1949-1978年江蘇零售業發展路徑

在導入階段，江蘇省社會消費品零售總額的年均增長率為8.4%。舊中國在封建、官僚和帝國主義這三座大山的壓迫下，經濟結構十分不合理，零售業業態處于衰疲狀態。新中國成立后，在黨和人民政府的支持下，江蘇零售業呈現出萌芽狀態，在統銷統購的政策下，各式各樣的糧票充斥著人民的生活。

2.2 成長期：基于改革開放背景下的江蘇零售業(1978-1992年)

改革開放以來，自由市場陸續得到恢復、私營企業開始出現和部分外資企業被允許進入我國等，加快零售業自由化步伐。零售領域改革主要集中在對商業管理體制、企業經營體制等方面。

首先對計劃管理體制進行的改革。工農產品從國家統購統銷向議購議銷轉換，指令性占主導的體制向由指令、指導、市場調節三要素構成的體制轉換，漸進地向市場體制轉換。其次對商業管理體制進行改革。對國有商業導入承包經營責任制，推進集體商業和個體經營商業，使商業經營主體構造多元化。與此同時，對國有商業企業的經營體制和所有制進行改革，形成了國有所有制、集體所有制、私營所有制等企業共同競爭的局面。

社會經濟的發展，帶動了消費者的需求發生了急劇的變化。從原來的“生存型消費”(80年代前半期是以衣食為中心的消費)向 “重視生活質量的消費”(80年代后半期開始以電視機、電冰箱、洗衣機為中心的消費)，進而到現在的“享樂型消費”(90年代以后開始追求住房、私家車、服務等的消費)，從單一化向多樣化、個性化轉變。

城市經濟發展的同時，農村商品經濟也得到了快速發展，在農村通過實行家庭聯產承包責任制，對農產品價格改革和農村產業構造調整等，使得大量的農產品可以在市場上流通。1982年中共中央公布的《全國農村工作會議紀要》，開始對以供銷合作社為首的農產品流通渠道進行體制改革。

江蘇省的小鎮在此背景下也向工商業轉型發展，出現了如1983年的江蘇省沙洲縣塘橋鎮。進入90年代，江蘇零售業發展加速，市場需求不斷擴大，商場林立，先后出現了南京商廈、無錫商廈等大型零售企業，江蘇各市也逐漸形成了不同規模的城市商圈，如南京新街口、無錫中山路等。這一時期江蘇省零售業的發展路徑如圖2所示。

圖2 1978-1992年江蘇零售業發展路徑

值得一提的是，在該階段出現的江蘇省零售企業的代表——蘇寧。該公司成立于1990年12月26日，總部位于南京市，是在一家以專營空調的公司基礎上逐漸發展起來的，是中國零售企業的領先者。

2.3 發展期：基于市場經濟體制背景下的江蘇零售業(1992-2001年)

隨著社會主義市場經濟體制的建立和發展，江蘇省零售領域的改革也進入了新階段。1992年7月4日，《國務院關于商業零售領域利用外資問題的批復》(國函〔1992〕82號)中，提出允許外資零售企業試點進入我國市場，由此拉開了外資零售企業進入江蘇省的序幕。在外資零售企業的沖擊帶動下，江蘇省的零售企業從模仿到創新，經營競爭力不斷得到提升，逐漸形成了與外資零售企業共同發展的格局。與此同時，江蘇省的民營零售企業開始快速發展，如上述的蘇寧，在1993年的銷售額高達3億元。1998年，蘇寧開始從專業型門店向連鎖擴張發展，公司也逐步轉型為大型綜合電器賣場。1999年，全球零售巨頭企業家樂福在南京市開設門店。

外資零售企業的進入、民營企業的崛起，對傳統的國有商廈等帶來了巨大沖擊，打破了江蘇省國有零售企業壟斷的地位。這一階段，江蘇省零售體系逐步完善，零售企業逐漸形成了以人為本的理念，注重顧客的消費行為、購買習慣等。到90年代末，江蘇省初步形成消費品買方市場，江蘇零售企業基本找到自身發展優勢和定位，成為零售發展的新起點。這一時期江蘇省零售業的發展路徑如圖3所示。

圖3 1992-2001年江蘇零售業發展路徑

在該階段，江蘇省社會消費品零售總額的年均增長率為19.5%。這一時期的江蘇零售業呈現出高速增長后，大幅度跌落又快速恢復增長，新業態、多所有制形式的發展特征。其中大幅度跌落主要是受1997年亞洲金融危機的影響，2000年開始恢復增長，并隨著其后的2001年加入世界貿易組織(WTO)等利好影響，社會消費品零售總額又開始大幅度的攀升。

2.4 全面發展期 ：基于入世背景下的江蘇零售業(2001-2010年)

隨著2001年中國的WTO加盟，包括零售業在內的第三產業開始全面對外開放。2002年改正版的《外商投資產業指導目錄》中指定包括零售業、批發業在內國內商業為“獎勵”業種。2004年商務部公布《外商投資商業領域管理辦法》中對外資商業企業的規制開始變得緩和。同年末，流通產業率先完成了撤銷對外資流通企業的各種限制。

在此背景下，江蘇省的零售業在面對外資零售企業沖擊下，開始向現代企業進行轉型發展。雖然在初始階段受到了一定影響，但江蘇省的零售企業通過學習和模仿外資企業發展經驗，不斷發展、壯大，其所有制形式、業態形式呈多元化趨勢。2009年，實體零售企業對互聯網發展持觀望態勢下，蘇寧率先實施線上線下交融的運營方式。蘇寧的“樣本”作用帶動了江蘇省的本土零售企業的覺醒，在競爭中不斷意識到個性化、差異化的重要性，開始注重品牌力量，逐漸塑造企業知名度。

2000年以后，社會經濟的發展使得消費者的消費需求向更高層次轉換，消費者的意識和行動也在急劇的向高級化、個性化轉變。這種變化使得消費需求的重心從衣食滿足型向生活品質型轉換，為住房、交通、健康而支出的消費開始成為了重心。如住房、私家車、電子通信設備、旅行及健康保險等的高附加值商品和服務成為消費的焦點，消費需要增長的同時也使得經濟結構發生了變化，促進著經濟的發展。這一時期江蘇省零售業的發展路徑如圖4所示。在全面發展階段，江蘇省社會消費品零售總額的年均增長率為18.2%。這一時期的江蘇省零售業總體呈現出整體上持續增長的特征。

圖4 2001-2010年江蘇零售業發展路徑

2.5 創新探索期 ：基于“互聯網+”背景下的江蘇零售業(2010-2016年)

2011年，國務院提出“十二五”發展規劃，也是江蘇省互聯網發展的新起點。截至2011年底，江蘇省互聯網使用人數超過3600萬人，同比增長11.5%。互聯網使用率為46.8%，比上年增長4%。其中移動互聯網用戶數量持續增長至2624萬人，占全部互聯網用戶的71.2%。互聯網技術的發展催生了移動電子商務爆發式出現。

在該階段內，據江蘇省統計年鑒顯示，江蘇省網絡零售增速明顯加快， 2016年全省社會消費品零售總額28707.12億元，同比增長10.9%；全省限額以上批發和零售業網上零售額增長44.8%。網絡零售的快速發展，對線下實體零售業帶來了極大的挑戰。電商平臺利用互聯網技術帶來的數據成本和分銷成本低的優勢，受到消費者的青睞。

2009年天貓“雙十一”銷售額0.52億，27家品牌參與；2010年銷售額9.36億，711家品牌參與；2011年銷售額33.6億，2200家品牌參與；2012年銷售額132億，10 000家品牌參與；2013年銷售額352億，20 000家品牌參與；2014年銷售額571億，27 000家品牌參與；2015年銷售額912億，40 000家品牌參與；2016年銷售額1207億，98 000家品牌參與。通過8年間天貓“雙十一”銷售額的連年遞增、參與品牌的逐年增多，可以窺看到線上電商對實體零售業帶來的沖擊。實體零售業受此沖擊影響，開始注重營銷策略、體驗服務等的差別化發展。這一時期江蘇零售的發展路徑如圖5所示。

圖5 2010-2016年江蘇零售業發展路徑

在創新探索階段，江蘇省社會消費品零售總額的年均增長率為14%。這一時期的江蘇省零售業呈現出增幅回落，變革轉型的特征。在短暫的低速增長后，江蘇省的零售業迅速起勢，線上網絡零售與線下實體零售競相發展，二者的發展趨勢引起了產業界、學術界及政府的關注。

2.6 探索轉型期：基于“新零售”背景下的江蘇零售業(2016年至今)

自2009年“雙十一”購物狂歡節啟動以來，銷售額屢創新高，社會影響日益擴大，對線下實體零售業帶來的沖擊巨大。這種局面直到2016年國家提出“十三五”發展規劃時，才得以改善。“十三五”發展規劃堅持以創新帶動新經濟發展。同年“新零售”概念被提出并引發社會各界的熱議。電商巨頭開始與線下實體零售聯合，積極布局線下實體店鋪。與此同時，線下實體零售也在進行利用人工智能、大數據分析等，不斷提升購物氛圍、購物體驗等。線上線下零售的競相發展，助推了智能零售、無人超市等一批零售新業態的出現。

2017年，與“十三五”規劃布局相銜接，江蘇省政府辦公廳發布《關于推動實體零售創新轉型的實施意見》，鼓勵實體零售企業借鑒蘇寧的創新發展模式，加快企業轉型發展。同年8月，以蘇寧首家無人店鋪在南京市開業為契機，拉開了江蘇省的零售業進入“智慧零售”新階段。2017年12月，為了實現傳統百貨向新零售百貨的轉型，開拓新的零售市場，南京中央商場與銀泰百貨合資創辦了新零售發展公司。與此同時，自2017年以來，隨著智慧零售的迅速發展，生鮮電商的年均增長率穩定在50%以上，且迅速洗牌，許多中小型企業倒閉。此時電商巨頭企業進駐生鮮市場，不僅帶來了商業模式的創新，而且再次使生鮮電商市場煥發了生機。截至2019年8月，全國174家盒馬鮮生門店有14家在江蘇，其中南京6家、蘇州4家、南通3家、無錫1家。

2020年受新冠肺炎疫情影響，居民居家隔離，外出消費受到嚴重影響，旅游業、餐飲業和實體零售業等行業遭受重創。危中有機，居民的日常消費需求是必然發生的，如何適應新的消費環境變化，如何滿足消費需求成為零售業生存發展的重要課題。線上網絡銷售保持繼續增長態勢的同時，線下零售企業及時調整營銷方式，催生了無人零售、無接觸配送和無接觸購物等模式的發展。

電商直播帶貨、新零售、短視頻等在此次疫情影響下迎來了爆發增長，直播帶貨成為重要零售方式。如2020年4月26日，江蘇興化市舉行農產品電商產銷對接大會，京東等多家零售企業與興化市有關部門達成協議，以“直播帶貨+農業產業+新零售”為主題，促進電商與農產品銷售的融合。當然，無論是線上還是線下，零售企業將會面臨新的行業洗牌和用戶選擇，并在各方面迎來新機遇和新挑戰。這一時期江蘇省零售業的發展路徑如圖6所示。

圖6 2016年至今年江蘇零售業發展路徑

在探索轉型階段，江蘇省社會消費品零售總額的年均增長率為8.1%，與1949年至1978年的增幅相當，但不同的是，江蘇省2019年的社會消費品零售總額已經是1949年的4147倍，在新中國成立后的70年間，零售業的發展是江蘇省社會經濟飛速發展的一面縮影。零售業交織著經濟、政策、技術、社會等大環境的變革，盡管期間經歷了重重困難，但江蘇省零售業整體持續向好的發展態勢沒有發生變化。

基于以上六個階段的分析，可以直觀地觀察到江蘇零售業的總發展歷程，構建出新中國成立70年來江蘇省零售業演進路徑(如圖7所示)。

圖7 江蘇省零售經濟的演進路徑

3 江蘇省零售經濟的發展新趨勢

3.1 直播電商驅動零售業升級

過去三年里，直播電商迅速發展，新冠肺炎疫情發生后，線下實體零售店鋪紛紛開啟線上直播，各平臺如字節跳動旗下的抖音、快手科技旗下的快手都開通了直播功能。依托于網紅經濟，直播電商已經成為了網絡營銷的新亮點，逐漸成為重要的消費場景。電商直播辦理網絡文化經營許可證，門檻低，受眾廣，受到了零售企業的熱推。

直播電商的發展其助推了零售營銷的升級。營銷方式在2014年之前主要是以商品展示貨架的方式營銷，2015年轉變為圖文展示知識型營銷，2016年之后，升級為流媒體交互式營銷。這種直播形式有較好的展示效果，互動性強，有利于消費者直觀感受商品。

技術的優化升級推動了流量的遷移，到2019年底，江蘇省手機普及率達126.3部/百人，寬帶用戶達3585.7萬戶。5G技術覆蓋加之疫情影響又催生“宅經濟”，促進電商直播帶貨的發展。如江蘇省蘇州獅山天街，在疫情期間建立直播間，為商戶引流，帶動消費。連云港市海頭鎮海臍村，25%的村民通過直播電商的方式實現了收入成倍增長。淘寶、抖音、快手如今是直播電商的三大巨頭，由于其高垂直度、高用戶粘性，使得各大網紅紛紛駐扎，使得直播電商交易額持續增長。

在直播電商中，“人”“貨”“場”這三大要素再次轉變，極大地促進了網紅直播的高轉化率。據2019年各類電商購買轉換數據顯示，直播電商轉化率達到65%，傳統電商轉化率僅0.37%，其余加起來不足30%。直播電商低成本、高交互性、高轉化率等特色推動了網絡零售又一輪高速發展。

3.2 新零售與物流協同新發展

江蘇省經濟社會發達，人口密度高，居民消費能力強，網絡購物額巨大。從2013年至2018年蘇南、蘇中、蘇北快遞件數(見表1)可以看出，江蘇省物流規模在不斷擴大。

表1 江蘇省2013-2018年快遞數 單位：萬件

隨著目前5G技術和物聯網等技術的普及，江蘇省物流行業迎來了新的發展機遇。如2019年10月18日，京東物流與中國聯通江蘇分公司訂立了合作協議，雙方重點圍繞5G、物聯網等核心技術展開合作，通過現代技術打造智能物流實驗室。秉持“智慧、開放、協同”的發展理念，坐落在南京市的蘇寧云倉也宣布將重心放在了物流智能化、自動化上。作為全亞洲最大的智慧物流基地，每天有2萬多件快遞發往各地，帶動了物流業與零售業的交融發展。現代物流業的升級發展，與零售業形成“1+1>2”的協同發展效應，支撐了零售業的發展。

3.3 數字化零售新探索

零售業數字化進程如火如荼，正不斷充斥著我們的生活，數字化改變了消費者的各種行為方式，實體商業模式也因數字化的出現而被改變。在線上和線下不斷交融的過程中，提升效能的數字化能力的作用愈來愈重要。隨著5G技術、人工智能等技術的應用，零售業的數字化程度不斷提升，數據賦能下的數字化網絡零售，成為了江蘇省消費市場發展的新方式。

江蘇省經濟的發展帶動數字化程度領先，大數據、人工智能等現代科技與經濟社會融合度較高。2019年，南京市網絡零售額達到3600億元，占江蘇省零售銷售額的30%。江蘇省政府非常重視數字化探索，一直致力于推進企業數字化轉型和電商發展。自2018年以來，南京市已經連續兩年發布市委一號文件和相關細則，明確提出要支持數字技術創新。2019年，南京市成立了南京大數據管理局，支持數字零售的研究。江蘇省2019年政府工作報告指出，要重點關注數字經濟等領域，并開展一些重大項目，并于2020年1月頒布了《江蘇企業數字化轉型白皮書》，指出數字化轉型是全省各個領域發展計劃的第一推動力，要大力支持數字化發展，促進公民的數字教育以及全面提高公民的數字素養，有必要改善和加速整合全省數字資源并向社會各界提供超級數據服務。

由此可見，使零售業實現全面數字化，是江蘇省一直以來努力的方向。如今5G技術應用進程正在加速，可以預見，5G技術將開啟萬物互聯的時代，面對技術的快速革新和進步，零售企業要主動擁抱變化，進行創新，打破傳統技術經濟模式下的體制和機制，以免在時代的浪潮中被淘汰。

3.4 下沉市場新布局

下沉市場已然成為2019年零售業中的熱詞，是指三線四線及以下城市、縣鎮與鄉村的市場，也包括一、二線城市中的一些低收入群體。據《2019城市商業魅力排行榜》顯示，江蘇省近半數為三線城市。渠道下沉實際上是上端市場飽和的戰略轉移，從全國短視頻用戶分城市級別付費用戶占比中，三線城市超過25%的用戶進行了付費。在江蘇，一些鄉鎮市場雖然店鋪規模不大，但卻在下沉市場中占據了重要的一席之地。2019年，城鎮消費品零售總額增長6.0%，江蘇省農村消費品零售總額同比超過7.7%，增幅超越城鎮。全省限額以上社會消費品零售總額卻比上年下降了1.2%，這在一定程度上反映出限額以下增長勢頭穩固，且已經成為帶動經濟增長的關鍵。

由于下沉市場的消費者需求品質升級，越來越多的零售企業、電商巨頭選擇布局下沉市場。如2017年10月江蘇省第一家蘇寧零售云店在蘇州郭巷開業，短短兩年后，第500家零售云店落戶在南通丁堰鎮，零售云就是蘇寧為下沉市場消費者量身打造的智慧零售。蘇寧零售云只是零售企業布局下沉市場的縮影，可以預期未來將會有越來越多的零售企業奔向下沉市場。

此外，電商平臺運用不同的手段，因地制宜地滿足下沉市場不同消費者的消費需求。最基礎的是溫飽型需求，該層次的用戶消費能力較低，他們更傾向于低價好物，零售企業多采取低價爆款的方式進行營銷，其次是服務型需求，該層次的用戶比較注重購物時的直觀感受，零售企業多利用直播電商的方式提升該層次用戶購買率，再次是實現型需求，這類用戶更關注消費體驗，零售企業多借助AR/VR技術進行消費場景的營造，通過提升產品、服務、營銷等方式進行營銷。江蘇省的消費者正在由中端消費漸漸向高端和低端兩頭分化，下沉農村的市場將會成為零售業發展的新藍海。江蘇省零售業的發展趨勢如圖8所示。

圖8 江蘇省零售業發展新趨勢

4 江蘇省零售業的基本經驗及啟示

基于以上的分析，江蘇省零售業在新中國成立70年來的演變中，呈明顯的階段性特征，并可以提煉出如下幾點發展經驗。

4.1 微觀層面零售企業自身要不斷進行自我革命與自我創新

如前文所述，江蘇省零售業的發展歷程，與我國經濟體制息息相關。在計劃經濟體制下江蘇省的零售企業被動發展，以百貨店、供銷社等國有企業為主；在市場經濟體制下江蘇省的零售企業蓬勃發展，從弱到強、從幼稚到成熟；1992年零售領域實行對外開放后，江蘇省的零售企業受到外資零售企業沖擊，直面挑戰，不斷學習創新，企業經營向現代化轉變；現如今在數字化經濟時代下，江蘇省的零售企業向智慧零售發展。由此可見，隨著時代的發展，零售企業要緊隨社會發展潮流，善于利用新技術來促進營銷方式發展，同時要創新零售方式，打造個性化營銷方式。零售業不管如何發展，其本質都是圍繞“人、貨、場”的發展，零售企業要聚焦經營成本、營銷效率和消費體驗來自我創新。

4.2 中觀層面要積極利用信息技術等促進零售業發展，開拓下沉市場

在數字經濟拉動新基建發展的背景下，數字技術正改變著居民的生活行為和消費方式。從江蘇省零售業的快速發展中，可以看出數字經濟不僅能滿足不斷擴大的城鎮居民的消費需求，而且也可以為三四線城市、縣城甚至鄉鎮的下沉市場提供精準營銷。如淘寶村的出現和直播帶貨等的升級發展就是最好的例證。2019年，江蘇省有615個淘寶村，位列全國第三位。其中2019年全國淘寶村數量前二十名中，宿遷市174個，位居第七；蘇州市135個，排行第十一；徐州市130個，排在第十二；無錫市有56個，排名第十九。

下沉市場已經成為了新零售積極探索的新戰場，電商巨頭和實體零售企業正在使用數字化能力作為開創性工具，來創建強大的私有域流量和供應鏈壁壘，從而加快了零售業在下沉市場的布局。線下實體零售企業為防止被市場擠出，積極進行全渠道的融合和數字化轉型。下沉市場的三線和四線城市的消費者，具有較強的從眾心理和較低的品牌認知度，數字化營銷能夠精準分析該類用戶的數據，根據其需求展開精準營銷。

4.3 宏觀層面要提高零售業連接生產與消費的橋梁作用，提升防范化解重大風險能力

2020年突如其來的新冠疫情對我國經濟社會發展帶來了巨大影響，線下實體零售店鋪受此影響被迫暫停營業或倒閉，蒙受了巨大損失。隨著直播等的興起發展，線下實體零售店鋪也開始創新經營方式。危中有機，零售業在此次疫情下開始創新發展，如發展生鮮電商、網紅電商等，為企業復工復產提供基礎性、先導性支持。

回顧江蘇省零售業在新中國成立70年來的演進發展，呈現出如圖9所示的演進與創新路徑，可以發現江蘇省零售業在其迅速發展的同時又緊跟時代潮流，主動擁抱新零售、智慧零售，加快線上線下的交融，優勢互補，擴大了各種零售業態的布局，積極應對各種挑戰。同時也存在實體零售業需盡快完成數字化轉型、零售業空間布局需優化、直播帶貨對零售業影響應對不及時等問題，這將作為今后的課題繼續研究。

圖9 江蘇省零售業的演進與創新路徑