文化認同：李子柒視頻海外熱播現象初探

王永剛

李子柒視頻打開了一個窗口，向世界展現了一個多元而美麗的當代中國，網友翻看她的視頻，容易被她所呈現的傳統而現代的場景和恬淡閑適的氣息所打動。也正因為這些人類認同的優質生活內容，激發了不同膚色、不同語言的人們對李子柒視頻產生共情共鳴……

李子柒視頻已經成為一種獨特的文化傳播現象。在微博上，截至2020年7月，她擁有2620多萬粉絲，成為獨步全國的“網紅”；在YouTube上，截至2020年7月14日，她擁有1130多萬外國訂戶，視頻播放總量達到1557559032次。在YouTube上的這個數字，不僅國內的機構賬號無人能及，還接近或超過了國際三大傳媒巨頭——英國的BBC、美國的CNN和HBO。英國BBC訂戶為790萬，視頻播放總量為1935445396次；美國的CNN訂戶為1020萬，視頻播放總量為7200017016次；HBO訂戶為208萬，視頻播放總量為838879296次。但從視頻數量來看，BBC、CNN和HBO的視頻數量都大大超過李子柒視頻。BBC視頻數為1.1萬個，CNN視頻數為14萬個，HBO視頻數為7096個，而李子柒視頻只有112個。1

再從受眾面和受眾反響來看，李子柒視頻用戶涵蓋美國、德國、日本、韓國、以色列、俄羅斯等幾十個國家，這些興趣迥異、語言差異極大的用戶雖然不懂中文，但依然被視頻內容所吸引，在她的視頻下用幾十種語言一致給她點贊，夸中國文化好。比如：“偉大的中國文化”?！爸袊烁挥袆撛斓乃枷牒臀锉M其用的作為讓人印象深刻，影響深遠”。“她在重新向全世界介紹被我們忘記的那些中國文化、藝術和智慧”等。2從這些數據和反響中，我們可以得出這樣的判斷：無論從傳播力和影響力來看，李子柒視頻都接近或超過國際三大巨頭，處于國際領先地位。

李子柒視頻形成的傳播效應，超越了國界、超越了民族、超越了語言和信仰，具有傳播廣、影響大、認同度高的特征。有研究統計，李子柒視頻的海外好評率高達97.8%。32020年4月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，在論述“優秀的短視頻作品擔當起文化輸出的重要使命”時，以知名博主李子柒為例，認為“她的短視頻以中國傳統文化為主線，圍繞中國農家的衣食住行展開，吸引外國網友觀看，成為他們了解中國文化的一個窗口”。并評論說：生動直觀、新穎易懂的短視頻作品突破了語言的局限性，更具跨文化的傳播力。4

李子柒只是一個獨立的自媒體制作人，一個傳播美食與傳統文化的博主，從她制作的視頻形態來看，是傳統電視節目通常的手法；從她的制作手段來看，也沒有多少特效表現，但為什么就具有如此強大的傳播力、影響力？就能夠跨越語言的隔閡和種族的差異，贏得國際上不同文化、不同國籍、不同種族的受眾的認同呢？筆者認為，“文化認同”是其根本原因，也只有“文化認同”才能夠產生如此強大的傳播力和影響力。本文將從文化認同的視角，對李子柒視頻在海外熱播的現象進行探析。

傳播內容：傳統而現代的“生存式樣”

中國傳媒大學高鑫教授認為，文化大體上有三個不同的層面，表層是物質文化，中層是制度文化，核心層是精神文化。其中，表層文化是最活躍因而是最容易交流的，而精神文化是最穩固因而是最難交流的。5所以，有學者把文化認同分為三個層次：一是文化認同的表現層，即對文化形式的認同；二是文化認同的保護層，即對文化規范的認同；三是文化認同的核心層，即對文化價值的認同。這三個要素相互影響、相互作用，從而構成了文化認同的體系。6

文化認同是人們對于一種文化的共識與認可，人們使用相同的文化符號、秉承共同的文化理念、遵循共同的思維方式和行為規范、追求共同的文化理想，這是文化認同的依據。然而，李子柒視頻卻超越了這些限制，在不同文化背景的海外受眾中贏得一致好評，這是為什么？筆者認為，是視頻傳遞了國際認同的優質生活內容和理念，契合了國外受眾的觀賞心理。

首先是“生存式樣”的呈現，是一種獨特的文化景觀表達。

美國著名人類學家克萊德·克魯克洪指出：文化“是某個人類群體獨特的生活方式，他們整套的‘生存式樣’”。7按照克魯克洪的論述，“生存式樣”就是文化的體現，這種“生存式樣”雖然具有不同民族的獨特性，但承載著人類共同的精神，體現著人類共同的超越性和崇高性，而這，正是人類建立“文化認同”的共性基礎。李子柒視頻取材于中國農家的衣食住行，每一集都有一個明確的主題，每一集都是四川農村傳統“生存式樣”的呈現。她把廣闊田園作為自己的素材基地，什么都有；把傳統工藝作為自己的制作主題，什么都會做。她的每一個視頻基本上都完整地呈現了她所從事的工種從生產到制作的全過程。這些反映著典型的中國生存式樣的生產生活方式，既是傳統的，又是現代的；既是質樸的，又是優質的。由此，李子柒視頻打開了一個窗口，向世界展現了一個多元而美麗的當代中國，網友翻看她的視頻，容易被她所呈現的傳統而現代的場景和恬淡閑適的氣息所打動。也正因為這些人類認同的優質生活內容，激發了不同膚色、不同語言的人們對李子柒視頻產生共情共鳴。

其次是傳遞的生活理念。

李子柒視頻里呈現的詩意般的田園生活，具有濃郁的中華文化特征。它的每一個物件、每一道美食、每一個場景，都傾注著李子柒的刻意追求，又在不經意間，傳遞著勤勞、淳樸、自強、恬淡等理念，傳遞著生活的詩意。中國人從李子柒的視頻中品讀出了陶淵明的閑適恬淡，看到了王維的超凡脫俗，還有與自然和諧相處的老莊哲學的意蘊；外國人則對中華文化的經典元素、生活理念充滿了興趣，看到了一個真實、傳奇、而又富有韻味的現實中國。

尤其需要指出的是，李子柒視頻滿足了西方受眾對中國鄉村的好奇心。長期以來，中國鄉村在西方世界不外乎兩種印象，要么是貧窮落后的，要么是神秘莫測的。李子柒視頻將現實中國鄉村生活詩意般地展示出來，提供了一種獨特的參照。雖然對于老外來說，李子柒是異質文化，但是，她所傳遞的是人類共同認同的價值取向，展示的是人類共同欣賞的審美表達，她表現的這些視頻場景，已經遠遠脫離了人類物欲需求的層面而進入了精神欣賞和享受的層面，契合了受眾的精神需求，因而最能打動人心和俘獲人心。所以，李子柒視頻顯然不僅僅是中華美食短視頻的制作者和呈現者，更是中華文化的優秀傳播者。

視頻中的李子柒

情節性表現：深度契合西方受眾的觀賞心理

在敘事上，李子柒視頻嫻熟地運用了故事化敘事、情節性表現的敘事方式。

紀錄片故事化敘事、情節性表現，這是紀錄片之父羅伯特·弗拉哈迪開創的，是弗拉哈迪對紀錄片創作理念的偉大貢獻。在弗拉哈迪之前，幾乎所有的紀錄片創作者都把鏡頭聚焦在自然風光和人文獵奇上，而從弗拉哈迪開始，才把鏡頭真正轉到表現人的生存狀態和人與自然的關系上，并以故事化敘事方式呈現。約翰·格里爾遜評價他：“為了深入挖掘素材，弗拉哈迪也許要花上一兩年功夫與拍攝對象一起生活，直到故事脫穎而出。”8在弗拉哈迪的影片中，非常重視情節的拍攝，他的代表作《北方的納努克》中的很多情節就是弗拉哈迪與主人翁納努克一起共同商量設計的。所以，紀錄片的故事化敘事和情節性表現，從一開始就奠定了西方受眾在收看紀錄片時的心理基礎。

李子柒視頻都是在用畫面講故事，而且有很強的情節表現。與其他視頻制作者不同的是，李子柒視頻的每一種制作方法都遵循從開始種植、采摘到成果完成，完整地展示全過程，每一個環節都拍攝得很細致，而且在拍攝中很注意景別、角度的表現，所以，就使得李子柒視頻既具有完整的生活觀賞價值，藝術審美價值，又具有歷史文獻價值，她的真實記錄和質樸表達，不僅為當代人可以觀賞，而且未來的觀眾也可以通過視頻完整地看到上一代人的生活狀態，就像弗拉哈迪的《北方的納努克》一樣。

巴贊在分析《北方的納努克》時，對弗拉哈迪拍攝納努克等在追捕海豹（實際上是海象）時采取的拍攝手法和表達方式高度贊揚。他說：“在拍攝納努克追捕海豹時，弗拉哈迪認為最重要的是表現納努克與海豹之間的關系，是伺機等待的實際時間，而弗拉哈迪僅限于為我們展示等待的情景；狩獵的全過程就是畫面的內容，就是畫面所表現的真正對象。所以，在影片中，這個段落只是一個單鏡頭構成。誰能因此而否認它遠比一個‘雜耍蒙太奇’更感人呢？”顯然，拍攝“伺機等待的實際時間”和“狩獵的全過程”就是紀錄片的價值所在。對此，聶欣如教授的評價是：試想，如果弗拉哈迪熟諳剪輯之道，獵海象那場戲使用分切鏡頭來拍攝納努克接近海象，可以拍到雙方的特寫、近景，并通過交叉剪輯制造懸念，延長實際時間，從而大大提高影片的戲劇性；但那樣的影片絕對不會具有像《北方的納努克》如此長久的生命力，這部影片質樸的敘事方式保留了那個時代可信的信息，這也是它至今仍然能夠吸引觀眾的原因。9

李子柒也許并不知道弗拉哈迪和他的紀錄片《北方的納努克》，但是李子柒視頻中質樸的敘事方式顯然與《北方的納努克》一脈相承，這種“等待時間”“注重過程”表現的敘事方式無疑為海外觀眾提供了一種認同的基礎。事實上，在中國文化的國際化傳播中存在著這樣一種現象，就是對于西方受眾來說，可感知的，不一定是可以理解的，更不可能是可以認同的。所以，一直以來，我們都在探尋中國紀錄片如何在國際上提高其傳播力和影響力，在國際媒體上發出“中國的聲音”。李子柒視頻“等待時間”“注重過程”與弗拉哈迪一脈相承的創作理念，也許能夠給我們有益的啟示。

文化認同：跨越差異 趨向認同

有研究指出，在國外理論界，文化認同已經成為學術界的一個長盛不衰的課題，近代認同意義的闡述者弗洛伊德認為：“認同”意指“個人與他人、群體與模仿人物在感情上、心理上的趨同過程”。10

弗洛伊德認為，文化認同是建立在情感認同、心理認同的基礎上的，文化認同是情感認同、心理認同的集中體現。一旦獲得了情感認同、心理認同，那么，文化認同就是順理成章的事；而一旦建立了文化認同，就會成為傳播者的粉絲，自覺接受傳播者所推出的產品。

“文化認同”的過程是一個充滿了矛盾與沖突的過程?！拔幕本哂忻褡逍?、地域性的顯著特征，不同的文化呈現出不一樣的形態，天生具有“異質性”；而“認同”追求的是“同一性”，即為全人類所共同認可的倫理道德、價值觀念等，所以在國際傳播中，有一種客觀存在的現象叫“文化折扣”，是指由于接受者對于產品所反映的社會環境、宗教信仰、道德觀念、價值取向、風格特點等缺乏理解，因而在看待異質文化的文化產品時是有心理折扣的。

文化認同則是對文化折扣的對抗，其本質是跨域差異，趨向認同，追求“最低公分母原則”和“最少抵制原則”。美國商業電視網即普遍奉行這樣的傳播原則，尋找文化認同的最大公分母，堅持讓每一個節目盡可能地滿足最大多數人的需要，盡可能得到最大多數人的喜愛，同時不會引起任何人的反感。所以，一種異質文化要取得國際上的“文化認同”，一定是多元與一元、個體與整體、差異與認同的選擇與博弈的結果。

我國在文化產品對外傳播的表達方式和傳播方式上，也在不斷努力追求與世界公認的倫理道德、價值觀念和情感上的“最低公分母原則”，用國際通行的語言和敘事方式敘事，以貼近不同受眾的文化背景，增強親和力和分享感，但在實際效果方面卻差強人意。有研究表明，中國紀錄片國際傳播，由于存在著一系列比較突出的問題，正處于一個“走出去”卻“難立足”的尷尬境地，難以成功進入西方主流社會的文化傳播體系之中，難以產生積極的傳播效應。其原因，是中國紀錄片慣性化地延續了面向國內受眾自上而下的立場與姿態，過分關注向對方傳遞本國的政治理想、文化理念和社會成就，主觀性較強的表述，讓海外受眾難以認同，這是造成文化折扣的最大原因。

所以，在這樣的背景下，我們探析李子柒視頻為什么能夠走向世界，能夠為世界上幾十個國家的網友認同并接受，的確具有重要的現實意義。

[1]數據來源：2020年7月14日YouTube頻道.

[2]人民日報客戶端：因為李子柒，數百萬外國人愛上中國[EB/OL]，2019-12-10.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1652456610577841978&wfr=spi der&for=pc.——

[3]隋璐怡.Youtube社交平臺網紅傳播力分析兼論李子柒海外走紅的案例啟示[J].國際傳播，2020（1）.

[4]CNNIC：第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]，https://www.sohu.com/a/391724540_100191017.

[5]高鑫.全球化·本土化與現代電視傳媒[M].北京：九州出版社，2009.

[6]左斌、溫芳芳.當代中國人的文化認同[J].中國科學院院刊.2017（2）.

[7]喻云濤.文化、民族文化概念解析[J].學術探討，2001(2).

[8][英]約翰·格里爾遜.李恒基、楊遠 主編.外國電影理論文選[M].上海：上海文藝出版社，1995.

[9]聶欣如.紀錄片概論[M].上海：復旦大學出版社，2010.

[10]左斌、溫芳芳.當代中國人的文化認同[J].中國科學院院刊.2017（2）.