顧客關系持續時間對促銷信息響應的影響

郝菀婷 孫魯平 鄭曉瑩

摘要：發送促銷短信是一種方便快捷的營銷方式，大量商家通過這種方式吸引顧客進行消費，卻發現很多顧客沒有對促銷信息做出積極響應，甚至引發了信息退訂行為，因此，了解哪些顧客更可能對商家促銷信息做出積極響應對于維持顧客關系具有重要意義。采用國內某大型團購網站提供的數據，基于顧客關系管理視角，探討顧客關系持續時間對促銷信息點擊與購買行為的不同影響。實證分析表明：顧客關系持續時間越長，顧客點擊促銷信息的可能性反而越小，但顧客點擊促銷信息后產生購買的可能性越大。通過引入獲客方式與購買頻率兩個調節變量驗證了疲憊效應與信任效應的影響機制，發現疲憊效應解釋了顧客關系持續時間對點擊行為的負向影響，而信任效應解釋了顧客關系持續時間對購買行為的正向影響。企業可以依此對顧客進行分類，為不同類型的顧客推送不同頻率、不同內容的促銷信息，以實現顧客價值最大化。

關鍵詞：關系持續時間；顧客響應行為；疲憊效應；信任效應

中圖分類號：F713.56文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）05-0074-11

基金項目：國家自然科學基金面上項目“基于全網數據的跨屏購物行為研究：前因和營銷后果”（71972195）；國家自然科學基金青年項目“個性化推薦何時更有效？——大數據驅動的個性化推薦與消費者決策階段”（71502182）；中國人民大學科學研究基金（中央高?；究蒲袠I務費專項資金資助）項目（20XNH093）

隨著消費者需求不斷升級，在互聯網技術與通信技術的支持下，新的商業模式與營銷方式不斷涌現，吸引著消費者的眼球。許多企業發現通過高額成本獲取的顧客并不能對企業產生持續的興趣與關注。因此，如何保留顧客并刺激他們消費就成為現代企業面臨的一大挑戰。目前，推送促銷信息被認為是一種解決上述問題的有效手段[ 1 ]。在實踐中，企業經常給顧客發送促銷短信，特別是在“雙十一”等購物節前后，顧客通常會收到各類促銷短信。

雖然發送促銷信息是一種快捷方便的營銷手段，但企業發現很多顧客對這些信息視而不見，只有少部分顧客會對促銷信息產生興趣并進行點擊，其中，很多顧客也僅僅停留在查看促銷信息的階段，并沒有產生后續購買。對于某些顧客來說，這些促銷信息甚至還可能會引起厭煩，使得其退訂信息推送服務，直接關閉企業觸達顧客的重要渠道。那么，哪些顧客更可能對商家促銷信息做出響應？本文試圖從顧客關系的視角來探討這一問題。

本文主要關注關系持續時間這一衡量顧客關系的重要維度，它是指企業與顧客維持關系的時間長短[ 2 ]。一方面，隨著關系持續時間的增長，顧客對企業的熟悉度、忠誠度逐漸提高[ 3 ]，從而產生信任效應，因此更有可能響應促銷信息；另一方面，顧客在與企業維持關系的過程中，由于不斷接收企業的營銷信息，可能逐漸對這些刺激不再敏感甚至感到厭煩[ 4 ]，即產生疲憊效應，進而更不可能響應后續促銷信息。顧客關系持續時間對促銷信息響應具有什么樣的影響，信任效應與疲憊效應誰將發揮主導作用，對于促銷信息響應的不同層次（即點擊和購買）二者的主導作用又有哪些不同？本文將采用國內某團購網站的真實數據對上述問題進行探究，并引入獲客方式與購買頻率兩個調節變量驗證信任與疲憊效應的機制。

（一）顧客關系持續時間

顧客關系是聯結企業與顧客的紐帶[ 5 ]。許多企業投入巨大的資源用來建立、維持和鞏固親密的顧客關系，以期獲得積極的財務結果[ 6 ]。已有研究表明，緊密的顧客關系有助于提升顧客的忠誠度和留存率[ 7 ]，并最終為企業帶來高收益與市場份額[ 8-9 ]。關系持續時間是衡量顧客關系的重要維度，它是指交易伙伴之間存在的關系所維持的時間長度[ 2 ]。企業與顧客的關系是隨著時間不斷變化、不斷調整的[ 10 ]，關系持續時間不同，企業和顧客對于關系的認知也是不同的。例如對于服務行業，在關系形成初期，服務提供者的特征（如與顧客的相似度、共鳴感和禮貌）會對顧客信任的形成起到重要的積極影響，而隨著關系持續時間不斷增加，服務提供者特征的影響會不斷減弱，反而是服務本身的特征（如服務可靠性、定制化程度、服務質量）對顧客信任的影響逐漸提升[ 11-12 ]。

對關系持續時間的大量研究大致被分為兩大類。第一類研究將關系持續時間作為調節變量，研究關系持續時間如何調節顧客與企業之間的關系特征對顧客行為的影響，既有正向調節作用也有負向調節作用。例如，一些研究發現關系持續時間越長，顧客滿意度對交叉購買[ 13 ]、購買次數[ 14 ]、顧客留存[ 15 ]的積極影響越強烈。隨著關系的不斷深入，顧客對自己與企業的收益費用比會更加關注，因而關系公平性對顧客忠誠的正向影響會逐漸增強[ 16 ]。洪志生等[ 3 ]通過構建三階段行為實驗，發現新顧客感知服務質量的變化更容易受到傳遞服務質量變化的影響，而老顧客則對服務質量的變化具有更大的寬容度。相反，也有研究表明，長期關系不能經常為顧客帶來新鮮感，并會削弱顧客信任、承諾、參與度對顧客行為的積極影響[ 17-18 ]。

第二類研究將關系持續時間作為自變量，研究關系持續時間對顧客與企業之間關系特征的直接影響。研究表明，關系持續時間越長，顧客自我認知的關系強度越高[ 19 ]，信任程度越高，交流越順暢，雙方關系繼續維系的可能性越高[ 20 ]。但這類研究大多數只停留在關系持續時間對顧客自我認知因素（如信任、滿意度等）的作用上，而沒有探索關系持續時間如何影響顧客的具體行為。現有的大部分研究只證明了關系持續時間對關系特征的促進作用，并沒有探討其負面效果?；趫F購行業，本文研究關系持續時間對顧客促銷信息點擊乃至后續購買行為的直接影響，并對關系持續時間可能存在的消極影響進行分析，拓展現有理論與實證研究的發現。

（二）顧客響應行為：點擊與購買

顧客響應行為是指顧客對企業的產品、服務、營銷刺激或商業倫理等方面做出的正面或負面的反饋[ 21 ]。顧客響應行為對企業至關重要，只有顧客對企業的營銷刺激做出反應，才是有效的營銷，特別是在網絡購物環境下，顧客的點擊、購買、瀏覽等響應行為可以被詳細地記錄下來，企業可以充分利用這些響應信息的大數據了解顧客，并據此開展后續的個性化營銷活動，其中，在促銷信息推送活動中，顧客的點擊行為和購買行為是非常重要的兩類響應行為。

點擊行為是指顧客收到促銷信息后，點擊了促銷信息中的鏈接[ 22 ]?；谙M者決策的AIDA（Attention，Interest，Desire，Action）模型[ 23 ]，我們將顧客對促銷信息的反應過程進行了闡釋（見圖1）。具體而言，顧客接收到企業推送的促銷信息后，首先注意到促銷信息的存在，若顧客對促銷信息毫無興趣，則不會產生點擊乃至后續的購買行為；而當顧客被促銷信息的內容所吸引，會基于興趣進行點擊以便進一步了解促銷內容。雖然一些顧客出于關注和興趣等原因進行了點擊操作，但促銷內容無法激發他們的購買欲望，因此并不會產生購買行為。只有那些在查看促銷內容后產生了購買欲望的顧客才有可能產生后續的購買行為?，F有的關于顧客點擊行為的研究結果表明：顧客對廣告信息呈現的總體接受度會正向影響顧客點擊信息的可能性[ 24 ]；顧客的購買動機會通過提高信息感知有用性和感知有趣性促進點擊信息行為[ 25 ]；顧客對鏈接內容的積極態度會促進點擊行為的發生，且顧客的先驗知識在該影響中起到調節作用[ 26 ]。

購買行為指顧客點擊促銷信息鏈接后，購買了促銷信息中的產品[ 27 ]。購買行為發生在點擊行為之后，點擊行為僅僅意味著顧客對促銷內容感興趣，而購買行為則只有顧客的購買欲望被激發后且出于對促銷內容或網站的信任態度才會發生。現有研究表明：提高顧客對產品的評價會增加點擊行為，從而引發顧客的購買行為[ 25 ]；網絡團購中的時間壓力對顧客的購買意愿具有正向影響[ 28 ]；團購項目的流行程度（已團購人數）對顧客的購買意愿產生積極的影響[ 29 ]。

首先探究顧客關系持續時間對點擊行為的影響，并引入獲客方式這一調節變量，驗證關系持續時間的負向影響機制。隨后，探究關系持續時間對購買行為的影響，并通過購買頻率這一調節變量，驗證關系持續時間的正向影響機制。

（一）關系持續時間對點擊行為的影響

關系持續時間長意味著有更多收集顧客信息的機會與收集更多信息的動機[ 20 ]。關系建立越長久，企業與顧客的接觸機會越多，相互了解越深入，越可能相互信任。在這種情況下，關系持續時間越長，顧客對促銷信息做出響應的可能性也會更大。這里將這種效應稱為信任效應。

然而，企業與顧客的關系持續時間越長，顧客也越有可能因收到過量的營銷刺激而產生疲憊效應。疲憊效應一般被用在廣告學的研究中，即當一個品牌的廣告活動增加時，其銷量會迅速增加，而當廣告數量維持在過高的水平上時，銷量會隨著時間轉而下降[ 30 ]。研究認為疲憊效應是由過度頻繁的營銷刺激導致的，當顧客無法從重復的營銷刺激中發現新信息時，就會覺得無趣，從而在接受幾次刺激后減弱對它的注意力[ 31 ]。

顧客點擊促銷信息的行為發生在他們看到促銷信息之后、產生購買欲望之前，是基于對促銷內容感興趣而產生的行為。相關研究發現，人們對某一刺激的興趣受刺激本身新穎程度和認知加工流暢性的影響。刺激越新穎，人們越可能注意到該刺激，并且對其產生興趣；而隨著刺激的不斷重復，人們會產生心理適應，從而對該刺激的注意和興趣都隨之下降[ 32 ]。在網絡團購情境中，大多數團購企業經常采用推送促銷信息的方式吸引顧客和維護顧客關系，因此，這種團購促銷信息作為一種重復性的營銷刺激，對顧客已經不再新穎。相反，在持續性的促銷信息暴露下，顧客很容易產生厭煩情緒，對類似的促銷推送不再敏感。顧客關系的持續時間越長，顧客收到重復性促銷推送信息的可能性越大。因此，疲憊效應會強于信任效應，即關系持續時間越長，顧客點擊促銷信息的可能性越小。因此，提出如下假設：

H1：關系持續時間越長，顧客點擊促銷信息的可能性越小。

（二）獲客方式的調節作用

為了證實關系持續時間的負向影響確實是由于疲憊效應造成的，引入調節變量獲客方式來驗證。獲客方式是指顧客在被企業第一次獲取時所處的狀況或條件。大量研究結果顯示，顧客獲取方式會影響顧客后續的購買行為、顧客忠誠度、終身價值等[ 33-35 ]。對于獲客方式的研究可以歸為三個方向：第一，探究吸引顧客的不同營銷渠道怎樣在后續的行為中發揮作用。例如，相比于通過直郵、廣告獲取的顧客，通過網絡獲取的顧客具有更高的留存率[ 35 ]。第二，探索顧客推薦這類獲客方式對顧客潛在價值的影響。例如，通過口碑傳播獲取的顧客比由營銷活動吸引來的顧客更加具有長期顧客價值[ 36 ]。第三，發現顧客后續行為如何被獲取時采取的價格結構或促銷程度所影響。例如，研究認為獲取顧客時采用的價格折扣與重復購買率以及顧客資產價值呈負相關[ 37 ]。團購行業為了吸引新顧客注冊賬號，經常會與企業合作，贈送顧客首單優惠券，通過高額促銷的方式吸引顧客。本文所探究的獲客方式屬于第三類研究，即探索高額促銷活動獲取的顧客與非高額促銷獲取的顧客在后續行為上的差異性。

價格在新顧客的獲取中會發揮非常大的作用[ 33 ]。通過高額促銷方式獲取的顧客會選擇更加便宜的產品，同時他們也可能會購買更多的產品[ 38 ]。博爾頓（Bolton）等[ 33 ]將直郵、優惠券、電話營銷等統稱為直接營銷促銷，認為直接營銷促銷重視為顧客提供經濟利益（如價格折扣）。因此，這些促銷方式會吸引更多對價格敏感、對優惠感興趣的顧客。基于此，本文認為，通過不同方式獲取的顧客產生疲憊效應的可能性不同，因而其關系持續時間與點擊可能性之間的關系強度也不相同。相比于非促銷或低額促銷吸引來的顧客，通過高額促銷吸引來的顧客對價格更加敏感，對促銷信息更加感興趣，因此對企業所推送的促銷信息產生疲憊的可能性更小。對于這部分顧客，關系持續時間對點擊可能性的負向影響可能會減弱。因此，我們提出如下假設：

H2：獲客方式在關系持續時間對點擊可能性的影響中起到調節作用。相對于非高額促銷獲取的顧客，對于高額促銷獲取的顧客，其關系持續時間會對點擊促銷信息可能性產生更弱的負向影響。

（三）關系持續時間對購買可能性的影響

由于顧客購買行為發生在點擊促銷信息之后，促銷信息已經吸引了顧客的關注度和興趣，此時，疲憊效應可能不會進一步發揮作用，而是顧客關系持續時間產生的信任效應的作用更大。具體來說，顧客關系持續時間越長，顧客與企業接觸的機會就越多，也越可能收集和了解到更多有關企業的信息和消費體驗，從而更容易建立信任和滿意關系[ 39 ]。例如，代格（Dagger）等[ 19 ]發現，關系持續時間越長，顧客越傾向于認為自己與企業之間的關系親密、積極。此外，也有大量研究表明，持久親密的顧客關系可以提高顧客忠誠度和企業市場份額[ 40 ]。

當顧客點擊促銷信息后，便進入了購買決策階段。在這一階段，顧客對促銷內容更深層次的信任和積極態度可以起到主導作用，顧客關系持續時間會通過提高顧客對企業的信任度正向促進其后續購買行為。即顧客關系持續時間越長，由促銷引發的購買可能性越大。由此，我們提出如下假設：

H3：關系持續時間越長，顧客產生購買的可能性越大。

（四）購買頻率的調節作用

為了驗證信任效應，本文提出購買頻率這一調節變量。購買頻率反映了交易雙方對關系的努力或投入[ 41 ]。通過多次互動，雙方的關系會變得更加緊密，并且滿意的互動有助于提升顧客忠誠[ 20 ]。代格（Dagger）等[ 19 ]研究發現，顧客的購買頻率越高（即單位時間購買次數越多），顧客感知自己與企業之間的關系越緊密，對企業的信任程度越高。類似的其他研究也發現，顧客使用頻率與其滿意度之間存在正向聯系，經常性地使用某一服務會導致更高的滿意度和忠誠度[ 42-43 ]。因此，當顧客購買頻率較高時，關系持續時間越長，顧客與企業之間的聯系越緊密，信任效應越強。而當顧客購買頻率較低時，較長的關系持續時間反而意味著顧客流失的可能，這類顧客在網絡營銷語境中常常被稱為“僵尸粉”，即雖然存在，但并不產生內容、流量或交易[ 44 ]。這類顧客與企業之間的關系貌合神離，并沒有形成真正的信任和依賴感，因此信任效應減弱。由此，我們提出如下假設：

H4：購買頻率在關系持續時間對購買可能性的影響中起到調節作用。相對于購買頻率低的顧客，對于購買頻率高的顧客，關系持續時間會對購買可能性產生更強的正向影響。

（一）數據來源

本文所采用的數據由國內某大型團購網站提供，該網站為顧客提供美食、電影、酒店、休閑娛樂等全方位的團購服務，顧客可以直接在網站上購買產品，并在線下門店進行消費，發送促銷信息是該網站經常使用的營銷手段之一。具體來說，數據中的樣本為一定時間內在該團購網站產生首次購買的顧客，該團購網站給這些顧客推送了一條促銷信息，并觀察這些顧客是否響應了這條促銷信息，即是否點擊了促銷信息以及是否在網站中購買了促銷信息中的產品。本數據包括每位顧客的基本信息與促銷響應的結果，共13 939條觀測。

（二）變量描述

根據研究框架，本文生成了13個變量（見表1）。首先，點擊（click）是指顧客是否點擊了促銷信息中的鏈接并進入團購網站。購買（purchase）指顧客在點擊促銷信息后，是否購買了促銷信息中的產品。點擊（click）與購買（purchase）是本研究的兩個因變量。

關系持續時間（duration）為自變量，該變量通過計算賬號注冊時間到取樣日期所經過的總天數得到。獲客方式（acquisition）是指顧客是否受到高額促銷活動的吸引而在網站上進行了首次購買，1表示受到高額促銷的吸引，0表示沒有。對于同類別的產品，其原價較為相似，因此，根據首次購買實際支付金額的高低對是否受到高額促銷活動的影響進行判斷，認為金額越低，顧客越有可能受到高額促銷的影響。根據支付金額的分布位置，假設第15分位數①為合理的劃分標準，當支付金額低于第15百分位數時，即是受到了高額促銷的影響，考慮到這一標準選擇具有主觀性，后續采用其他劃分標準進行了穩健性檢驗。此外，由于不同產品類別的價格差異較大，按照不同產品細分類別分別計算出相應的百分位數，作為各自類別的劃分標準。購買頻率（frequency）指顧客在接收到促銷信息之前發生的總購買次數與關系持續時間（以天為單位）的比值。獲客方式（acquisition）與購買頻率（frequency）為兩個調節變量，分別用來驗證關系持續時間對點擊與購買的影響機制。

數據中還包含一系列控制變量。注冊時間（time）指顧客在團購網站上注冊賬戶的具體時間，將其編碼為虛擬變量，1表示注冊時間在周六或周日，0表示注冊時間在周一至周五。產品類別（cat？ egory）表示顧客首次購買產品所屬的類目名稱，包括美食、電影、休閑娛樂、酒店和其他，生成了4個虛擬變量，“其他”包含旅游、美容美發、商品、攝影寫真、生活服務、運動健身共6個類別。城市等級（citylevel）表示顧客注冊帳戶時IP地址所處的城市等級，采用團購網站對城市級別的劃分方法，將城市分為四級，一級城市包括北京和上海2個城市，二級城市包括成都、廣州、杭州、南京、深圳、天津、武漢、西安、重慶9個城市，三級城市包括長沙、鄭州、太原等95個城市，剩余283個城市包含在“其他”中。

在所有樣本中，34.5%的顧客發生了點擊行為，但只有0.9%產生了購買，這一結果反映出團購網站面臨著較低的促銷信息點擊率以及更低的購買率。本數據涵蓋了關系持續時間下至5天的新顧客和上至已注冊425天的老顧客，具有一定的時間跨度，平均持續時間約為51天。12.9%的顧客是受到高額促銷方式的吸引而產生了購買，顧客與企業的平均交易頻率為每天0.110次，約9天交易一次。47.7%的顧客在周末注冊了網站賬號。對于首次購買的產品類別，56.9%的顧客購買了美食類產品，20.3%的顧客購買了電影類產品，11.5%購買了休閑娛樂類產品，5.4%則購買了酒店類產品。對于城市等級，10.0%的顧客處于一級城市，21.9%處于二級城市，43.5%則處于三級城市。

（三）模型構建

因變量為點擊與購買，二者均為離散的0-1變量，表示顧客是否點擊與是否購買。根據這一特點，本文選取了logit模型進行分析，logit模型是使用最為廣泛的離散選擇模型，適用于所研究的問題。

（一）實證發現

分別以點擊行為和購買行為作為因變量，對模型（1）至模型（4）進行估計。由于購買行為發生在點擊行為之后，因此在分析購買模型時，只采用發生過點擊行為的顧客進行購買行為的參數估計。結果如表2所示。

在模型（1）中，關系持續時間對點擊可能性具有顯著的負向影響（α1=-0.001，p<0.05），說明關系持續時間越長，顧客點擊促銷短信的可能性越低，H1得到支持。為了進一步驗證關系持續時間的負向影響是由疲憊效應造成的，在模型（2）中加入了關系持續時間與獲客方式的交互項，交互項的系數正向顯著（β4=0.002，p<0.05）。這表明，對于通過高額促銷吸引來的顧客，他們對于促銷、折扣等信息具有更強偏好，更不容易對這類信息產生疲憊，因此關系持續時間的增長并不會導致這類顧客降低點擊促銷信息的可能性，H2得到數據支持，疲憊效應的影響機制得到驗證。同時，關系持續時間的主效應依然負向顯著（β1=-0.001，p<0.01），H1再次得到驗證。

在模型（3）中，關系持續時間對購買可能性具有顯著的正向影響（γ1=0.003，p<0.05），表明關系持續時間越長，顧客購買產品的可能性越大，H3得到支持。為了進一步驗證關系持續時間的正向影響是由信任效應引起的，在模型（3）中加入了關系持續時間與購買頻率的交互項，交互項的系數正向顯著（θ4=0.866，p<0.001）。這說明對于與團購網站購買頻率高的顧客，他們的關系持續時間越長，對網站的信任程度越高，購買可能性也隨著提高，信任效應得到驗證，H4得到數據支持。

對于控制變量而言，通過研究發現，注冊時間在模型（1）至模型（3）中均呈現負向顯著，表明在工作日時注冊賬戶的顧客更可能點擊促銷信息。由于團購網站在周末的使用頻率一般大于工作日，因此，在工作日注冊的顧客是被團購網站本身所吸引，進而注冊賬號以備日后使用，他們對團購網站的了解程度與親密度更高，更容易點擊促銷信息；而在周末注冊的顧客可能出于即時消費的原因在團購網站上注冊賬戶，他們對團購網站的了解較少，因此點擊可能性更小。產品類別2、產品類別3與產品類別4呈現負向顯著，這說明相比于其他類目，當顧客首次購買內容為電影、休閑娛樂與酒店類時，顧客后續更不可能點擊促銷信息并發生購買行為。此外，城市等級1與城市等級2在模型（3）與模型（4）中呈現正向顯著，這說明顧客所處的城市等級較高時，顧客產生購買行為的可能性越大。

（二）穩健性檢驗

在生成獲客方式這一變量時，采用第15分位數作為劃分依據，認為首次支付金額低于第15分位數的顧客受到了高額促銷吸引，但這一選擇標準具有主觀性。為了檢驗這一調節效應的穩健性，以第10分位數、第13分位數、第17分位數、第20分位數分別作為分類依據，以點擊作為因變量再次進行logit回歸，結果如表3所示。在四組結果中，關系持續時間均為負向顯著，H1得到了充分的支持。同時，關系持續時間與獲客方式的交互項均為正向顯著，H2也再次得到驗證，這說明本文得出的結論具有較好的穩健性。

（一）研究結論

本文基于國內某大型團購網站提供的大數據以及顧客真實的響應行為，運用logit回歸模型對顧客點擊促銷信息行為和后續購買行為分別進行了分析，結果發現顧客關系持續時間對顧客響應行為（點擊行為和購買行為）有著顯著影響，并且影響方向有所不同。

1.關系持續時間對點擊促銷信息的行為具有負向影響，關系持續時間越長，顧客點擊可能性越低

這是由于顧客會對發送促銷信息這種營銷刺激感到疲憊，關系持續時間越長，越有可能產生疲憊效應，從而降低點擊可能性。根據AIDA模型，顧客的點擊行為發生在對促銷信息產生興趣之后，與新顧客相比，老顧客的興趣閾值隨著時間的推移與服務接觸的增多逐漸升高，進而導致新老顧客產生了行為異質性。在注意力經濟下，獲取顧客的興趣和時間是企業占領顧客心智的第一步，研究發現在這一階段，新顧客的潛在價值大于老顧客。

2.獲客方式可以在關系持續時間對點擊可能性的影響中起到調節作用

當顧客受到高額促銷的吸引而在網站上產生了首次購買，他們對價格更加敏感，更加關注優惠信息，因此他們產生疲憊的可能性更小。獲客方式是企業首次觸達顧客的場景，這不僅與顧客的個人特質有關，也會影響到后續顧客與企業的關系建立。當企業以高額促銷的方式獲取顧客后，顧客與企業的關系更傾向于維持價格導向的關系，導致顧客對促銷信息更加敏感。

3.關系持續時間對購買行為具有正向影響，關系持續時間越長，顧客購買可能性越大

這種正向影響是由信任效應引起的，關系持續時間越長，顧客對企業的信任越強，從而提升購買可能性。與點擊行為不同，購買行為發生在顧客產生購買欲望之后，購買行為不僅會受到顧客興趣的影響，也會受到顧客對企業信任度的影響。在本文研究情境下，盡管新顧客容易產生購物興趣，但老顧客積累的信任度具有更高的轉化率。

4.購買頻率在關系持續時間對購買可能性的影響中起到調節作用

購買頻率越高，顧客與企業的關系越緊密，越容易對企業產生較高的忠誠度與信任度，從而可以增強信任效應。因此購買頻率越高，關系持續時間對購買可能性的正向影響越大。關系持續時間與購買頻率分別衡量了關系長度與關系強度，在整個顧客生命周期中，只有兩者均保持在較高的水平，才能使顧客價值實現最大化。

（二）理論意義

對顧客關系管理、團購研究、顧客響應行為等研究領域有重要的理論貢獻，具體表現為：

1.對顧客關系管理相關文獻的補充

第一，以往關于顧客關系的研究大多關注主觀的顧客關系質量，如關系承諾、滿意度等[ 45 ]，這些關系維度雖然很重要，但往往依賴顧客的自我報告和問卷調查數據，因此，其度量指標具有較高的主觀性和不穩定性，并且企業難以獲取和加以利用。本研究通過客觀的顧客關系持續時間長短這個量化的行為指標，探討了其對顧客響應行為的影響，是對上述文獻的重要補充。

第二，以往關于顧客關系的文獻大多關注顧客關系如何影響顧客的滿意度、忠誠度以及對企業服務失敗的反應等行為[ 46 ]，而較少研究顧客對營銷組合策略（如促銷）的反應如何受到顧客關系的影響。本研究通過探討顧客關系持續時間如何影響顧客對促銷信息的響應行為對上述文獻進行了補充。

第三，以往研究大多闡明了顧客關系持續時間對企業的益處，如提高顧客忠誠度和市場份額等[ 8 ]。本研究發現，在團購行業中，關系持續時間雖然會提高購買可能性，但對促銷信息的點擊行為卻由于疲勞效應而產生了負面影響。

2.對團購研究的重要補充

以往關于團購的研究視角主要分為兩類，一類從團購企業角度出發，探討企業應該如何制定相應的營銷策略；另一類研究從消費者角度出發，探討團購參與者之間的互相影響[ 28 ]。上述兩類研究往往相互獨立，成為兩個不同的研究取向。但本研究整合了企業和消費者兩個視角，以促銷這一團購行業最為顯著的特點為切入點，探討了消費者對團購網站推送的促銷信息的反應及其影響因素。

3.對顧客促銷響應行為研究的理論貢獻

在傳統的線下購物環境中，由于促銷信息（如優惠券）大多以發放紙質資料和電話形式開展，因此有關顧客對促銷活動的響應行為研究大多關注顧客的最終購買行為（如是否使用優惠券），而沒有考慮顧客的興趣階段[ 48 ]。然而，在互聯網購物環境中，促銷信息更多以在線的電子形式推送給每個顧客。因此，顧客在決定使用該促銷優惠進行購買之前，會有點擊了解的過程，這一過程雖然并非實際購買，但是可以了解顧客對促銷信息是否感興趣。作為一個連續的決策過程，興趣階段和點擊行為也是考量促銷活動有效性的重要指標。本文通過同時研究點擊行為和購買行為，對更加全面了解顧客對團購促銷推送的反應提供了理論支持。

（三）實踐意義

本文對團購企業的營銷實踐具有重要的啟示意義。首先，消費者會對過度頻繁的促銷信息感到疲憊，長時間則會產生“免疫力”，因此，企業不可為了刺激消費而不斷給消費者推送促銷信息，要掌握好推送信息的頻率與數量，并結合個性化技術，不斷了解顧客，為不同類型的顧客推送不同數量、不同頻率、不同內容的促銷信息。其次，當團購網站推廣優惠信息時，可以選擇通過高額促銷獲取的顧客以及購買頻率高的消費者作為推送對象，因為這部分人群點擊推送信息閱讀的可能性更大，更有可能響應促銷信息，這樣做可以幫助團購網站精準確定推送對象，提高信息瀏覽量，同時節約成本。最后，研究證明，關系持續時間越長、購買頻率越高，消費者越可能產生購買行為，因此，這類顧客關系質量較高的消費者具有很大的潛在價值，可以為企業帶來直接的利潤，企業應該極為重視這類消費者，分析與評估這類消費者的消費習慣，不斷延長其關系持續時間，并提高購買頻率?？紤]到關系持續時間較長的消費者點擊促銷信息的可能性會下降，企業應該在促銷信息的內容編輯、推送方式、推送技巧上多加考量，提高這類消費者點擊促銷信息的可能性。

（四）研究局限與未來展望

本研究也存在一些局限性。第一，實證研究只局限在團購行業，未來可以探究在其他行業是否存在同樣的影響機制。第二，對消費者點擊行為和購買行為進行了分別建模，未來可以聯合建模，更好地對比和分析某一個因素（如顧客關系持續時間）對點擊和購買行為的影響。第三，本文的數據只是在大型團購網站上某一個促銷活動的所有響應信息，如果促銷活動類型、促銷幅度不同，結果就可能發生變化，將來可以收集多個促銷活動的響應信息，檢驗研究結論是否依然成立。

注釋：

①將樣本中所有數值從小到大排列后，處于15%位置的數字。

參考文獻：

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責任編輯：嘉斌

The Impact of Customer Relationship Duration on Response to Promotional Messages

HAO Wan-ting1，SUN Lu-ping2and ZHENG Xiao-ying3

（1.Business School，Renmin University of China，Beijing 100872，China；2.Business School，Central University of Finance and Economics，Beijing 100081，China；3.Business School，Nankai University，Tianjin 300071，China）

Abstract：In order to attract the consumption，a mass of firms send promotional messages to their customers regularly，which is easy to operate. The response rate to such promotional messages，however，is notoriously low. These activities even make some consumers unsubscribe from message notifications. Therefore，understanding which consumers are more responsive to such promotional messages is important for maintaining customer relationship. Based on the perspective of customer relationship management，the authors explore the impact of relationship duration on customer response behavior to promotional messages （including both click and purchase behavior）. Results show that customers with longer relationship duration are less likely to click the promotional message，but they are more likely to make a purchase on clicking the message. The authors introduce acquisition mode and purchase frequency as two moderators to test the underlying mechanism of wearout vs. trust effect，and find that wearout explains the negative effect of relationship duration on click，whereas trust explains the positive impact of relationship duration on purchase. These results not only have theoretical contributions for customer relationship management，group buying and consumer response behavior，but also provide managerial implications for guiding companies on how to push accurate and personalized promotional messages，improve the effect of promotion activities，and strengthen customer relationship.

Key words：relationship duration；customer response behavior；wearout effect；trust effect