新媒體視域下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播策略

【摘 要】 文創(chuàng)產(chǎn)品是詮釋博物館館藏文物歷史價(jià)值的有效載體，是彰顯博物館深厚底蘊(yùn)、活態(tài)化傳承中華文化的重要窗口。陜西歷史博物館作為國(guó)家級(jí)博物館，聯(lián)結(jié)新媒體實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化、場(chǎng)景化、品牌化、人性化傳播，實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品傳播生態(tài)新格局的重構(gòu)與重塑。新媒體視域下，陜西歷史博物館以開(kāi)放創(chuàng)新的姿態(tài)，通過(guò)嵌入現(xiàn)代科技，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播;追求互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化傳播;深耕地域文化，實(shí)現(xiàn)品牌化傳播;緊跟社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)人性化傳播。其在保留文化價(jià)值的基礎(chǔ)上不斷提升商業(yè)價(jià)值，取得了更好的、大眾化的傳播效果。

【關(guān)? 鍵? 詞】新媒體;博物館文創(chuàng)產(chǎn)品;傳播生態(tài);傳播路徑

【作者單位】閆蕭宇，陜西學(xué)前師范學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】陜西省社科界重大理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題研究項(xiàng)目“秦嶺生態(tài)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式研究”（20ST-52）。

【中圖分類號(hào)】G266 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.020

當(dāng)前，新媒體傳播呈現(xiàn)全時(shí)全域、全民全速、全渠道、全互動(dòng)和去中心化的特點(diǎn)，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播在當(dāng)代煥發(fā)新的生機(jī)。新媒體視域下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品采用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，構(gòu)建起博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播生態(tài)新格局。在彰顯范本價(jià)值的契機(jī)下，新媒體時(shí)代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播路徑應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、注重創(chuàng)新，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升民族文化自信。

一、重構(gòu)：新媒體時(shí)代催生博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播生態(tài)新格局

1.創(chuàng)造公平性文化語(yǔ)境

隨著新媒體的發(fā)展，博物館逐漸改變了過(guò)去莊嚴(yán)的形象，新媒體特有的沉浸化、互動(dòng)化、直觀化、通俗化的傳播特點(diǎn)創(chuàng)造了更加公平的文化語(yǔ)境，使博物館文化傳播更加大眾化和普及化，消解了博物館和大眾之間的文化阻隔。特別是通過(guò)對(duì)貼合日常審美、注入當(dāng)代文化元素的博物館文化產(chǎn)品的傳播，博物館能夠以更接地氣的方式呈現(xiàn)歷史記憶和傳統(tǒng)文化。例如，陜西歷史博物館按照館內(nèi)文物獨(dú)孤信多面體煤精組印等比打造文創(chuàng)產(chǎn)品“獨(dú)孤信印”異形卡，在微信、微博、抖音等平臺(tái)上利用簡(jiǎn)短的文字、動(dòng)圖、小視頻等形式進(jìn)行全方位宣傳，既展示了“獨(dú)孤信印”交通卡可在全國(guó)三百多個(gè)城市互聯(lián)互通使用的功能，又介紹了文物獨(dú)孤信多面體煤精組印背后的故事，使文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播兼具藝術(shù)性和生活性，深得大眾喜愛(ài)。

2.實(shí)現(xiàn)多樣化、獨(dú)特化的傳播內(nèi)容生態(tài)

傳統(tǒng)媒體對(duì)博物館文化產(chǎn)品內(nèi)容的傳播集中于實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)核和創(chuàng)意外形，注重采用寫(xiě)實(shí)的方式宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)含的深意。而新媒體可以化繁為簡(jiǎn)，注重運(yùn)用相關(guān)技術(shù)、采用娛樂(lè)化手法傳播虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品，以迎合當(dāng)下文化市場(chǎng)的碎片化消費(fèi)和注意力經(jīng)濟(jì)。虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品利用新媒體技術(shù)來(lái)呈現(xiàn)，具有場(chǎng)景還原和娛樂(lè)實(shí)用的特點(diǎn)。故宮博物院推出的APP——韓熙載夜宴圖，將新媒體技術(shù)嵌入文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播過(guò)程中，如將專家音頻視頻導(dǎo)讀、音樂(lè)、舞曲、后記、內(nèi)容注釋等導(dǎo)入畫(huà)面，使受眾可以利用數(shù)字產(chǎn)品觀察場(chǎng)景細(xì)節(jié)，越過(guò)靜態(tài)畫(huà)卷的賞覽層，真正進(jìn)入全新的體驗(yàn)層中，身臨其境地體驗(yàn)韓府宴會(huì)的場(chǎng)景?？梢?jiàn)，新媒體拓展了文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的內(nèi)容，使其既不乏傳統(tǒng)內(nèi)容的深意，又增添了寓教于樂(lè)的新意。

3.形成精準(zhǔn)式、互動(dòng)化的傳播方式

新媒體時(shí)代更加注重粉絲效應(yīng)，因此博物館以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向傳播博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，可以使產(chǎn)品更好地滿足受眾需求。新媒體時(shí)代，精準(zhǔn)式、互動(dòng)化的傳播方式體現(xiàn)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值功能。

首先，以微信、微博、抖音、快手為代表的精準(zhǔn)化傳播。這類新媒體平臺(tái)利用新媒體技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾并準(zhǔn)確描繪用戶畫(huà)像，從而為目標(biāo)群體提供精準(zhǔn)服務(wù)。例如，陜西歷史博物館淘寶旗艦店的設(shè)立就是為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，借助電商平臺(tái)建立個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)用戶畫(huà)像向消費(fèi)者推送其可能感興趣的文創(chuàng)產(chǎn)品。

其次，以VR、AR、裸眼3D幻影成像技術(shù)為支撐的互動(dòng)化沉浸式傳播。這一傳播方式成為新媒體傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過(guò)強(qiáng)化受眾的參與感和獲得感達(dá)到傳播文創(chuàng)產(chǎn)品的目的。

二、重塑：新媒體與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的契合理路

新媒體與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的結(jié)合能夠創(chuàng)造多維價(jià)值，更好地滿足受眾需求，傳播歷史文化。

1.新媒體賦能文創(chuàng)產(chǎn)品傳播新方向

文創(chuàng)產(chǎn)品利用新媒體傳播具有一定的優(yōu)勢(shì)，不但能夠延展傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，還可以拓寬創(chuàng)意渠道。

首先，新媒體賦能助力博物館自有傳播渠道流量增長(zhǎng)。自有傳播渠道包括博物館文創(chuàng)產(chǎn)品商店、官方網(wǎng)站、淘寶天貓旗艦店等，博物館可通過(guò)微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)的宣傳提升文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力，使自有傳播渠道吸引更多粉絲。

其次，新媒體賦能延展傳統(tǒng)傳播資源。傳統(tǒng)的電視、海報(bào)、廣播等傳播資源在新媒體的賦能下能夠充分貼合受眾意愿，制作人員篩選用戶喜愛(ài)的內(nèi)容進(jìn)行策劃，既保證了一定的粉絲基礎(chǔ)，又能形成價(jià)值輻射，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。比如，在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品廣受社會(huì)好評(píng)以后，中央電視臺(tái)策劃節(jié)目——《國(guó)家寶藏》，其選題立意、文物、舞美、場(chǎng)景、講解文案均迎合年輕人的喜好，找到文物和戲劇在大眾傳播中的契合點(diǎn)，讓文物寶藏在古今故事的演繹下煥發(fā)新的活力。

最后，新媒體創(chuàng)造了新的傳播資源。新媒體“新”在創(chuàng)造，產(chǎn)生新的事物，助力博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播，這類新的傳播資源包括游戲、動(dòng)漫、短視頻等，使博物館文化新生具有更大的可能性。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品傳播涵養(yǎng)新媒體縱深發(fā)展

“內(nèi)容為王”是新媒體發(fā)展的立身之本。在萬(wàn)眾皆媒的時(shí)代，新媒體成為內(nèi)容傳播的重要媒介，具有強(qiáng)大的聚合效應(yīng)。

首先，文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播賦予新媒體內(nèi)容以深度。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品既展現(xiàn)了文物內(nèi)蘊(yùn)，又體現(xiàn)了當(dāng)代審美，使文物富含靈韻，煥發(fā)新的生機(jī)，同時(shí)豐富了新媒體內(nèi)容的傳播方式，改變了以往新媒體淺表性的內(nèi)容生產(chǎn)，使新媒體內(nèi)容的生命周期得以延長(zhǎng)。

其次，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)嵌入傳播內(nèi)容，為新媒體流量變現(xiàn)提供新的切入點(diǎn)，拓寬其流量變現(xiàn)的廣度，同時(shí)提升流量變現(xiàn)的速度。

3.融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共生

新媒體與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合構(gòu)成了中華文化傳播的新生態(tài)，兩者優(yōu)勢(shì)互融，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共生。一是促進(jìn)博物館美學(xué)滲入公眾生活。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品集文化和創(chuàng)意為一體，精于當(dāng)代技術(shù)，沉淀傳統(tǒng)思想，是符合當(dāng)代審美需要的特殊商品。新媒體提高了文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的覆蓋面和到達(dá)率，促進(jìn)博物館美學(xué)以親民的態(tài)度滲入公眾生活。二是推動(dòng)公益性文化建設(shè)，助力社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮。博物館是公益性文化機(jī)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)公共文化權(quán)益為準(zhǔn)則，在構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系中具有不可替代的作用。新媒體時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)品傳播是博物館盤活資源，將社會(huì)服務(wù)功能向國(guó)民教育、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、藝術(shù)交流等領(lǐng)域擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)博物館可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

三、重思：陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播路徑研究

面對(duì)新媒體發(fā)展對(duì)傳播生態(tài)的重塑，陜西歷史博物館順應(yīng)時(shí)代潮流，擁抱新媒體技術(shù)，找到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的未來(lái)方向和趨勢(shì)，形成了數(shù)字化、場(chǎng)景化、品牌化和人性化的文創(chuàng)產(chǎn)品傳播格局，強(qiáng)化陜西歷史博物館的傳播效果，為新時(shí)代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播提供了有益借鑒。

1.嵌入現(xiàn)代科技，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播

陜西歷史博物館乘著新媒體時(shí)代的東風(fēng)，探索博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的新路徑，結(jié)合自身的資源特色，利用新媒體技術(shù)和平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化傳播，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品傳播新的活力。

首先，利用數(shù)字資源傳播博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。陜西歷史博物館迎合時(shí)下受眾的喜好，利用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的數(shù)字化傳播資源開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，取得了較好的傳播效果。例如，包括陜西歷史博物館在內(nèi)的7家國(guó)家一級(jí)博物館聯(lián)合出品《第一屆文物戲精大會(huì)》創(chuàng)意H5，以短視頻的形式讓中國(guó)古代歷史文物上演了一場(chǎng)別出心裁的“博物館奇妙夜”，得到了很多年輕人對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注。此外，陜西歷史博物館與我國(guó)首家NFT新消費(fèi)平臺(tái)——ODin NFT平臺(tái)合作，推出秦杜虎符數(shù)字NFT數(shù)字文創(chuàng)藏品。以NFT這種全新的方式傳播歷史文化，追溯文創(chuàng)背后的故事，是陜西歷史博物館在歷史文化傳播上的一次全新嘗試。

其次，開(kāi)展跨界合作，彰顯文創(chuàng)產(chǎn)品魅力。陜西歷史博物館秉持跨界思維，在游戲、電影以及音樂(lè)等方面積極展開(kāi)跨界合作，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播尋求更多可能性，打開(kāi)了文創(chuàng)產(chǎn)品傳播工作的新局面。

2.追求互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化傳播

陜西歷史博物館以受眾為中心，堅(jiān)持場(chǎng)景化傳播，利用新媒體優(yōu)勢(shì)為受眾提供具有針對(duì)性、差異化的服務(wù)，提升了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播效能。

首先，打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。一方面，陜西歷史博物館對(duì)文物陳列廳進(jìn)行升級(jí)，使展館給人的沉浸感和互動(dòng)感更強(qiáng)，使文物展示更逼真直觀，更好地反哺文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播;另一方面，其舉辦一系列兼具文化性、互動(dòng)性、沉浸式、體驗(yàn)感的文化傳播活動(dòng)，通過(guò)展覽交流推出 “1+N”模式，即在展覽中配套文創(chuàng)產(chǎn)品、講座交流、講解培訓(xùn)等多種活動(dòng)，讓年輕群體感受博物館文化的魅力。如在第45個(gè)國(guó)際博物館日，陜西歷史博物館通過(guò)“花舞大唐”文創(chuàng)T臺(tái)秀、民間收藏文物的義務(wù)鑒定活動(dòng)、壁畫(huà)修復(fù)季公眾體驗(yàn)活動(dòng)等，讓博物館文物獲得了更多關(guān)注，期間展覽的鎏金醉夢(mèng)彩妝、漢服等產(chǎn)品均達(dá)到了很好的傳播效果。

其次，打造互動(dòng)式場(chǎng)景。陜西歷史博物館與摩點(diǎn)眾籌合作，于2018年推出創(chuàng)意互動(dòng)解謎書(shū)《古董局中局：無(wú)盡藏》，以桌游的形式呈現(xiàn)《古董局中局》的文物觀。此作品是將大量具有代表性的館藏文物融入故事情節(jié)和謎題，進(jìn)一步提升了博物館文物的影響力。

3.深耕地域文化，實(shí)現(xiàn)品牌化傳播

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品重在靈魂、貴在創(chuàng)意，其中蘊(yùn)含的歷史底蘊(yùn)和精神價(jià)值具有較強(qiáng)的號(hào)召力。陜西歷史博物館對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播注重以創(chuàng)新性形式展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的厚重意蘊(yùn)，引起受眾的情感共鳴以達(dá)到傳播目的。

首先，挖掘IP，實(shí)現(xiàn)品牌化傳播。陜西歷史博物館的唐妞IP來(lái)自對(duì)唐朝仕女藝術(shù)的再演繹，從其身影中可以看到唐朝仕女的落落大方和儀態(tài)萬(wàn)千，它體現(xiàn)了中國(guó)人民對(duì)大唐盛世文化以及傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)。陜西歷史博物館還利用移動(dòng)宣傳和推廣的七大入口（微博、微信、視頻、短信、搜索引擎、二維碼、APP）為唐妞IP宣傳造勢(shì)，同時(shí)通過(guò)春晚、國(guó)內(nèi)外重要賽事、交流會(huì)等展示唐妞形象，使唐妞IP在短時(shí)間內(nèi)的曝光率大大增加，對(duì)圍繞唐妞IP開(kāi)發(fā)的讀物、手辦、抱枕、方巾、帆布包、手賬膠帶等文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳起到了帶動(dòng)作用。

其次，利用賽事實(shí)現(xiàn)品牌化傳播。陜西歷史博物館收藏有170余萬(wàn)件（組）藏品，是開(kāi)展文化創(chuàng)作和設(shè)計(jì)的源泉。陜西歷史博物館通過(guò)舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽打造文創(chuàng)領(lǐng)域的文化宣傳平臺(tái)、資源整合平臺(tái)和品牌塑造平臺(tái)，大賽集結(jié)了有夢(mèng)想、有熱情、有能力的選手進(jìn)行智慧和創(chuàng)意的碰撞，為文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳提供了重要的平臺(tái)。

4.緊跟社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)人性化傳播

陜西歷史博物館立足于豐富人民精神文化生活的目標(biāo)，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行人性化傳播，使人人都能通過(guò)博物館這座文化殿堂感受歷史文物和現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合的魅力。

首先，以產(chǎn)品的獨(dú)特魅力形成口碑營(yíng)銷。陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品秉承藝術(shù)性、文化性和實(shí)用性原則，使殿堂藝術(shù)也能在日常生活中彰顯風(fēng)采，提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播面。比如，文創(chuàng)產(chǎn)品玉璽交通卡的宣傳除了通過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷的方式，還在微博、微信、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上宣傳，形成全平臺(tái)的有效傳播。

其次，扎根群眾，完善公共服務(wù)，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播渠道。陜西歷史博物館服務(wù)大眾，開(kāi)展惠民工程，實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放，前6000名受眾可免費(fèi)游覽博物館。此外，陜西歷史博物館心系扶貧工作，在扶貧一線學(xué)校建成“歷博書(shū)屋”“歷博展廳”，使博物館文化和文創(chuàng)產(chǎn)品深入扶貧一線。

將博物館文物從沉睡中喚醒，文創(chuàng)產(chǎn)品傳播大有可為。陜西歷史博物館依托新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化、場(chǎng)景化、品牌化和大眾化傳播，弘揚(yáng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在新媒體時(shí)代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與傳播中具有示范作用。

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