新媒介環境下出版機構私域流量運營策略研究

翟慧慧 婁銘洋

【摘 要】新媒介環境下，越來越多的出版機構開始重視自建平臺，通過私域流量運營拓展傳播渠道，提高自身的變現能力。文章結合私域流量的特性，深入探討新媒介環境下私域流量在出版機構中的應用價值，在此基礎上以青豆書坊為例，分析其在私域流量運營中的具體實踐，并提出出版機構在私域流量運營中的策略。

【關? 鍵? 詞】出版機構;媒介環境;平臺用戶;私域流量;青豆書坊

【作者單位】翟慧慧，中國傳媒大學播音主持藝術學院;婁銘洋，浙江傳媒學院媒體工程學院。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.017

新興媒體平臺的涌現降低了出版機構宣傳、推廣、營銷的門檻，但營銷信息容易受到各個平臺海量信息的裹挾，碎片化的消費場景仍然不利于出版物直接觸達讀者。在新媒介環境下，越來越多的個人或集體開始有意識地運營私域流量，對自身私域范圍內的用戶進行精細化管理，一些出版機構也將運營私域流量作為常態化運營手段[1]，私域流量的優勢因此凸顯。

一、私域流量在出版機構發展中的應用價值

私域流量可以讓個人或集體在不用付費的情況下，通過特定渠道隨時隨地將信息傳遞給用戶，并與用戶進行直接的交流互動[2]。新媒介環境中，傳統的營銷模式不利于出版機構生存，私域流量作為出版機構發展的重要驅動力，具有一定的應用價值，能助力出版機構降低營銷成本、實現精準營銷，為讀者提供精細化服務和拓寬合作渠道。

1.降低營銷成本

傳統媒體時代，出版機構大多是通過線下的簽售活動、文化講座、讀者見面會等傳統營銷活動來聯系讀者，以此達到推廣圖書的目的，這種方式能夠觸達的讀者十分有限。布置場地、準備物料、聯系到場人員等工作都需要花費較多的經費，成本相對較高。新媒體環境下，眾多開放的流量平臺為出版機構提供了擴充私域流量池的機會，出版機構可以通過自有的私域流量自主開展活動，使書籍信息能夠以圖文、音頻、視頻等形式重復觸達讀者，節約了營銷活動的經費，以更低的成本實現高效的營銷轉化。

2.實現精準營銷

私域流量為個人或單位私有，出版機構能夠通過各類平臺和傳播渠道將公域流量的用戶發展成為自身的目標用戶。出版機構可以對用戶進行精細化畫像，掌握用戶的年齡構成、性別比例、使用習慣及興趣愛好等。出版機構在掌握用戶畫像的基礎上，能夠對用戶進行集中管理，實現精準營銷，更好地服務用戶。私域流量所搭建的高速通道，不僅能強化出版機構在用戶心中的品牌形象，還能將出版機構的各類活動更有針對性地介紹給用戶，為流量轉化提供數據支撐，有效提升出版機構精準營銷的市場轉化率。

3.提供精細化服務

新媒介環境下，大眾獲取信息的渠道日益豐富，面對爆發式增長的互聯網信息，出版機構將營銷活動從以往的公域流量層面轉換到私域流量層面。私域流量不僅有助于出版機構進行內容上的精準營銷，而且為出版機構探索用戶更深層次的服務需求、開設增值服務提供了契機。私域流量的發展能夠幫助出版機構打破傳統的營銷思維，不再為了賣書而賣書，而是通過為私域流量池中的用戶提供圖書以外的增值內容和精細化服務，實現出版機構的價值增值。私域流量池中的用戶能夠切身體驗出版機構為其設計的個性化、定制化服務，從而認可出版機構的品牌價值，實現出版機構與用戶之間的深度聯結。

4.拓寬合作渠道

為了能夠在新媒介環境下生存，一些出版機構通過圖書“破價”爭取更高的銷售額，進一步壓縮了出版機構的利潤空間。價格戰的持續只會擾亂圖書市場規律，導致惡性循環的局面。私域流量給出版機構自我發展提供了空間，其不僅能夠激活出版機構內部的圖書資源，防止圖書市場失去秩序，還能夠作為出版機構的一種核心資源吸引更優質的作者或同行開展合作，拓寬出版機構的合作渠道。

二、青豆書坊在私域流量運營中的實踐

自2007年成立以來，青豆書坊在社會科學、文化歷史、家庭教育、兒童繪本等方面策劃了一系列頗有影響力的圖書，2019年獲得“民營書業百佳品牌”稱號。青豆書坊下設青豆家教館、青豆童書館、青豆社科館三個品牌館，分別致力于國內外優質家教圖書、少兒讀物和基本人文素養圖書的策劃。

青豆書坊始終秉承“守望與創新并舉”的理念，在為讀者提供有價值的圖書的同時，也為其提供多樣化的服務。新媒介環境下，青豆書坊在傳播渠道、服務方式上不斷創新，如組建TOC運營團隊、專注自媒體平臺運營、深化閱讀服務、煥發微信平臺新活力、打造私域閉環，重點發力私域運營。青豆書坊在私域流量運營中的創新與實踐值得出版機構借鑒。

1.組建TOC運營團隊

新媒介環境下，傳統的圖書宣傳渠道影響力式微，微信公眾號的漲粉能力和傳播力也逐漸下降。面對原有傳播渠道曝光率逐漸下降的問題，青豆書坊快速反應，于2020年末將“建設私域流量池，重點開展私域運營”列為一大發展戰略。2021年，青豆書坊通過調整內部組織架構，專門組建了參與私域運營的TOC運營團隊，團隊成員穩定在16人左右，主要為終端消費者提供大部分服務，并全面負責青豆書坊在各個平臺中自有賬號的運營。青豆書坊在組織架構上的調適逐漸引導青豆書坊的私域運營朝著專業化的方向發展。青豆書坊相關數據顯示，2021年上半年，青豆書坊市場整體比2019年同期增長10%以上，市場整體數據的提升離不開TOC運營團隊的努力，也進一步凸顯了私域流量運營的優勢。

2.專注自媒體平臺運營

青豆書坊TOC運營團隊專注自媒體平臺運營，主要在抖音、小紅書兩個媒體平臺上開設青豆書坊自營賬號，利用這兩大平臺開啟青豆書坊短視頻內容傳播和直播帶貨業務。目前，青豆書坊在抖音和小紅書平臺的賬號運營情況良好，用戶關注度逐漸提升。青豆書坊自2021年4月在抖音平臺開啟直播至今，單場商品交易總額最高突破20萬元，私域流量轉化率穩步攀升。青豆書坊小紅書自營賬號自2021年8月23日運營至今，主要發布圖書推薦的短視頻和圖文內容，目前粉絲數量達2644人，獲贊與收藏超7200次。青豆書坊通過內容運營獲得抖音、小紅書平臺上大量用戶的關注，為青豆書坊積聚了私域流量。

3.深化閱讀服務

為了進一步優化大眾的閱讀體驗，青豆書坊專門打造了閱讀服務的小程序“青豆讀享”。小程序的策劃和運營團隊將“青豆讀享”視為深度服務用戶的平臺，在運營小程序時多以用戶思維開展工作。區別于大多數的知識付費平臺，“青豆讀享”以書為媒，將圖文、有聲書、小視頻及直播等眾多傳播形式融于一體，全面立體、多維度地剖析每一本書的特色與核心，深化青豆書坊的閱讀服務。同時，小程序也借助一書一碼和大數據技術為用戶提供精準化、個性化服務，其可以通過追蹤書碼定時定點了解用戶的閱讀進度，并及時為用戶推送相關閱讀內容、提供其他服務。

4.煥發微信平臺新活力

青豆書坊微信公眾號不定期更新一些關于家庭、婚姻、育兒及相關活動的文章，同時利用微信平臺舉辦共讀營、每周聽書及粉絲專享福利等活動。這不僅充分調動微信社群以及微信小助手中私域用戶的積極性，也促使老用戶帶新用戶，擴大青豆書坊在微信平臺的私域流量池。青豆書坊相關數據顯示，2020年下半年開始，青豆書坊微信平臺新增用戶月均超過2500名，最活躍的微信社群討論量在300條以上，極大地提升了青豆書坊各類書籍、課程和服務的回購率。

5.打造私域閉環

青豆書坊以往的銷售策略是在不同的平臺上舉辦不同的活動，所獲得的私域流量分散且轉化率低，青豆書坊的新型策略就是打造私域閉環。青豆書坊重點整合內部資源，并將紙書、有聲書、音頻課、工作坊等不同維度的產品進一步組合升級，把之前相對獨立的薦書活動、電商銷售、共享閱讀、用戶維護等板塊串聯在一起，為用戶提供多樣化的閱讀服務。2021年“雙11”活動前后，青豆書坊嘗試整合“父母成長聽書包”活動，用戶可以在抖音直播中購買課程名額，購買成功后在微信小程序“青豆讀享”中收聽學習。青豆書坊將抖音與微信的私域串聯在一起，整體取得了良好的效果。

三、出版機構運營私域流量的策略

根據《2020中國數字營銷趨勢報告》，六成以上的廣告主認為，自有流量池是2020年最具價值的營銷形式。2020年也被視為私域流量的“覺醒元年”，出版機構加快步伐，在私域流量的紅利時代實現轉型發展。

1.增加私域流量的獲取平臺

傳統媒體時代，出版機構只能通過線下活動積累用戶數量，沒有更多的直接觸達讀者的渠道。新媒介環境下，各類新媒體平臺為出版機構提供了大量觸達C端用戶的渠道，出版機構可以通過增加私域流量的獲取平臺，引導各個平臺的公域流量沉淀至出版機構的自營賬號中，從而將公域流量轉換為出版機構的私域流量[3]。出版機構只有從前端運營到終端技術多點發力，才能夠有效解決私域流量運營中的問題，這需要組建專業的私域流量運營團隊，擴充人才隊伍。

新媒體時代，出版機構擴充私域流量池的渠道增加，但大部分出版機構在微信公眾號上的布局較廣，并未完全入駐抖音、快手、小紅書等平臺。從2020年下半年開始，抖音、快手兩大短視頻平臺紛紛出臺相關政策扶持出版行業發展，短視頻為書業打造的紅利期剛剛開始，出版機構需要抓住機遇，針對行業性質和發展狀況，有選擇性地入駐一到兩個平臺，并為此進行重點策劃。出版機構一旦入駐新的媒介平臺，就等同于身處全新的流量浪潮之中，其可以利用辨識度高的優質內容提升自營賬號在各個平臺的曝光率，在良性運營的同時加以引導，為自身贏得更多的關注和流量。

2.加強私域流量的黏性

出版機構運營微信公眾號、抖音等新媒體平臺賬號，僅僅是擴大私域流量池的第一步。面對私域流量池內用戶活躍度不高、黏性不強等問題，出版機構還需要通過激活私域流量池的方式加以解決。盡管媒介環境已經發生轉變，但是讀者對知識的渴求和分享的欲望仍然強烈，出版機構應當洞悉新媒介環境下用戶的需求，創新傳播形式以滿足用戶的閱讀需求[4]。如定期開啟同類書籍的讀后感線上分享會、書評大賽以及粉絲福利購等活動，通過線上活動活躍私域流量池。

出版機構還可以通過直播進一步加強私域流量池中的用戶黏性。直播的實時互動性強，能夠通過新媒介平臺與用戶直接產生聯系，從關注用戶需求回歸到關注用戶本身，更容易激發用戶互動的積極性。此外，出版機構還可開啟直播回放功能，將直播過程中的精彩瞬間轉化為短視頻的形式在各個平臺傳播，充分利用直播內容為出版機構進行二次引流，在加強私域流量用戶黏性的同時，吸引更多的公域流量用戶。

3.促進私域流量的轉換

實現私域流量轉換是出版機構持續發展的動力。出版機構需要通過私域流量提升圖書品牌的影響力，同時將私域流量變現，轉換為出版機構的生產力，拓寬出版機構的市場發展空間，提升出版機構的競爭力。出版機構要更加注重用戶體驗，在為個人用戶提供信息幫助的同時，提高用戶的歸屬感，讓用戶對產品產生依賴性[5]。這就需要出版機構以書為媒，將書作為與用戶長久協作的起點，自建傳播渠道，開通增值服務，將售書與知識服務融合在一起，促進流量變現。

更重要的是，出版機構需要有意識地將各個平臺中的私域流量進行集中引流，既要發揮不同新媒體平臺的特色和優勢，也要實現自建傳播渠道的用戶升級。出版機構可將核心服務鎖定在自建平臺上，以自建平臺為中心，構建若干細分垂直領域的私域流量矩陣，分級分類地管理私域流量池中的用戶，并為不同級別、不同區域的用戶提供差異化服務。差異化服務既能夠促進有潛在消費需求的用戶購買服務，也能夠讓已經購買服務的用戶在合適的場景中完成消費升級。

新媒介環境下，各行業對私域流量的重視程度逐漸加深，出版機構要順應媒介環境的變遷和用戶習慣的轉變，轉換經營模式，借助各種新媒體平臺搭建私域流量池，以實現自身的轉型發展。

|參考文獻|

[1]吳倩倩. 新媒體矩陣下出版機構私域流量池的搭建及留存[J]. 出版廣角，2021（20）：66-68.

[2]馮志強，祁蕊，陳景輝. 基于新媒體矩陣的出版機構私域流量搭建[J]. 出版廣角，2021（15）：22-25.

[3]尤可可，沈陽. 出版機構私域流量用戶連接與構建策略研究[J]. 出版廣角，2021（15）：6-10.

[4]胡志遠. 出版機構新媒體精準營銷方略[J]. 中國出版，2019（18）：46-48.

[5]于麗霞. 新媒體時代圖書出版跨界營銷模式與創新路徑[J]. 科技傳播，2019（15）：161-162.