企業(yè)營銷虛擬扁平化組織模式再造分析
——以卷煙營銷為例

中國煙草總公司河南省公司 李玨

鄭州大學(xué) 李素曉(通訊作者) 馬良

1 研究的背景與意義

當(dāng)前，我國發(fā)展進(jìn)入新時代，隨著高質(zhì)量發(fā)展和建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的不斷深入推進(jìn)，加快建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系，全力推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是煙草行業(yè)保持持續(xù)健康發(fā)展的必由之路。當(dāng)前煙草行業(yè)卷煙市場在堅持煙草專賣制度的前提下，發(fā)揮市場配置資源優(yōu)勢，以市場化取向穩(wěn)步推進(jìn)改革。改革的路徑正以由下至上傳導(dǎo)市場資源力量，倒逼卷煙流通環(huán)節(jié)，營銷資源優(yōu)化配置。在卷煙營銷新形勢下，企業(yè)職能轉(zhuǎn)換，組織模式扁平化，業(yè)務(wù)流程再造勢在必行，采用先進(jìn)的管理理念和科學(xué)方法，為企業(yè)及時準(zhǔn)確把控卷煙零售市場真實狀態(tài)，進(jìn)行分析判斷、科學(xué)預(yù)測、精準(zhǔn)投放等決策提供可靠的支撐。

2 傳統(tǒng)卷煙營銷中心的組織模式分析

組織結(jié)構(gòu)是指企業(yè)內(nèi)部組織分工的一種形式，通常是指在組織結(jié)構(gòu)理論的指導(dǎo)下，為了達(dá)到某種組織目標(biāo)而形成的。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)展經(jīng)歷了四種類型，分別為：直線型結(jié)構(gòu)、直線職能型結(jié)構(gòu)、事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)、矩陣型組織結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)的“金字塔”式組織結(jié)構(gòu)是將整個企業(yè)組織結(jié)構(gòu)比作金字塔，最高領(lǐng)導(dǎo)人位于塔頂，按照企業(yè)制度和法規(guī)在組織內(nèi)部劃分等級，通常以直線型組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，依據(jù)職能并設(shè)立不同的部門、處、室。煙草商業(yè)企業(yè)普遍采用金字塔式的等級結(jié)構(gòu)管理模式，圖1是一地市公司卷煙營銷中心的組織結(jié)構(gòu)，總經(jīng)理位于結(jié)構(gòu)頂層，副經(jīng)理輔助管理，市級部門設(shè)置采購部、市場部、電子商務(wù)部和綜合部四部門，每部門配置有正、副主任，市級下設(shè)縣級分公司的正、副級經(jīng)理，分管對應(yīng)四部門及專員，從決策層到客戶和市場，歷經(jīng)6-9層級。金字塔頂端是決策層和管理層，往下按照職責(zé)分工設(shè)置一定數(shù)量的職能部門，各部門下設(shè)一級或幾級的處(科)室，直至每一位員工。這種管理模式下，企業(yè)管理層的決策通過各級中間管理層，最終傳達(dá)到執(zhí)行者，反之亦然。這種模式下，信息到達(dá)效率低，市場反饋嚴(yán)重滯后，跨部門協(xié)調(diào)作業(yè)難，容易滋生業(yè)務(wù)盲點和信息孤島。因此，企業(yè)營銷由傳統(tǒng)的以零售客戶市場為關(guān)注焦點逐漸向以消費者市場為關(guān)注焦點轉(zhuǎn)變。

圖1 金字塔式卷煙營銷中心組織結(jié)構(gòu)

3 虛擬扁平化組織模式在卷煙營銷管理中的再造應(yīng)用

扁平化組織理論，是針對復(fù)雜集權(quán)的傳統(tǒng)金字塔式組織結(jié)構(gòu)提出的一種分權(quán)式管理模式理論。傳統(tǒng)的金字塔式組織結(jié)構(gòu)層級多，權(quán)力過于集中，指令和信息傳遞慢、易失真。為了快速適應(yīng)市場的變化，企業(yè)的組織模式由原來的垂直職能部門向以流程為基礎(chǔ)的橫向組織模式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的扁平化。扁平化有助于提高信息傳遞的效率，提高應(yīng)對突發(fā)事件的能力，精簡的層級結(jié)構(gòu)，降低企業(yè)的管理成本。

3.1 正的金字塔管理模式強調(diào)的是管理，倒過來之后管理層強調(diào)的是服務(wù)

為適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)卷煙營銷市場化取向改革發(fā)展形勢，金字塔式卷煙營銷模式的職能轉(zhuǎn)變及以組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的革新勢在必行，為加快營銷生態(tài)體系建設(shè)，必須探索構(gòu)建面向市場、客戶和消費者的學(xué)習(xí)型營銷隊伍，構(gòu)建市場反應(yīng)靈敏、責(zé)權(quán)明確、精簡高效的扁平化組織架構(gòu)。煙草商業(yè)企業(yè)有其特殊的經(jīng)營模式，傳統(tǒng)的組織方式有其特殊的優(yōu)勢，不能簡單地顛覆原有卷煙營銷的組織結(jié)構(gòu)，故探索出一套符合卷煙營銷實際又適合市場化取向的組織模式，即卷煙營銷虛擬扁平化組織模式，如圖2所示。

3.2 卷煙營銷虛擬扁平化組織

(1)卷煙營銷中心原有組織結(jié)構(gòu)重新賦能，市局(公司)卷煙營銷中心綜合部主任兼職為客服主管、采供部主任轉(zhuǎn)型為品牌主管、市場部主任轉(zhuǎn)型為終端主管、電子商務(wù)部主任轉(zhuǎn)型為信息主管等四個專業(yè)管理崗位，實現(xiàn)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)虛擬化，在縣級營銷部門，重建組織架構(gòu)，打破市、縣兩級行政崗位設(shè)置和分片服務(wù)模式。

縣公司營銷部層面設(shè)置信息、品牌、終端、客服四大經(jīng)理， 對應(yīng)設(shè)置四個專業(yè)經(jīng)理崗位，取消營銷部正副主任、市場經(jīng)理3層管理職級。通過優(yōu)化組合，一方面，將5層管理崗位優(yōu)化為3層，實現(xiàn)管理扁平化與隊伍職業(yè)化。另一方面，賦予卷煙營銷中心對專業(yè)崗位的考核職能，以一定權(quán)重參與一線營銷管理，突出過程督導(dǎo)，促進(jìn)管理效力直擊市場。卷煙營銷由原來垂直的職能部門組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)闄M向的、以流程為基礎(chǔ)的組織架構(gòu)，以實現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)扁平化，由縱向到橫向的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

圖2 服務(wù)型卷煙營銷虛擬扁平化組織結(jié)構(gòu)

(2)利用新技術(shù)實現(xiàn)卷煙營銷虛擬的“扁平型”組織。

借助信息系統(tǒng)或互聯(lián)網(wǎng)工具建立虛擬的“扁平型”組織，以線上移動互聯(lián)(企業(yè)微信、釘釘、微信公眾號等)平臺為依托，可以更為方便地開展協(xié)調(diào)和聯(lián)系。

運用“云生態(tài)+智能營銷”新技術(shù)、新手段，提高數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)效率，積極運用大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術(shù)，強化數(shù)據(jù)驅(qū)動，健全客戶分類分級和精準(zhǔn)貨源投放長效機(jī)制，實現(xiàn)對市場、客戶、品牌和消費者的精準(zhǔn)“畫像”。利用對貨源智能投放、品牌評價、數(shù)據(jù)智能分析等技術(shù)，減少人工操作，提升營銷工作效率、效益和效果。

借助信息系統(tǒng)或互聯(lián)網(wǎng)工具建立虛擬的“扁平型”組織，可以結(jié)合工作實際，深度融合營銷業(yè)務(wù)與新技術(shù)，實現(xiàn)從經(jīng)驗營銷向數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷轉(zhuǎn)型，賦能企業(yè)員工和零售客戶，為煙草企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入新動力。

4 總結(jié)與展望

卷煙營銷組織“扁平化”再造首先強調(diào)管理理念的轉(zhuǎn)變，員工業(yè)務(wù)素質(zhì)水平的提升，加強員工綜合能力的培養(yǎng)，弘揚扁平型組織具有的民主、創(chuàng)新、活潑的工作氛圍，鼓勵員工大膽創(chuàng)新創(chuàng)造，積極建言獻(xiàn)策，主動參與企業(yè)管理，提升基層活力。結(jié)合煙草企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配置進(jìn)行梳理分析，按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理要求適當(dāng)進(jìn)行精簡合并，去除重復(fù)冗余的職能，在滿足企業(yè)實際的前提下推動組織“扁平化”。