基于懷化地區(qū)民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計策略研究

湖南省懷化市具有十分豐富的旅游資源和明顯的區(qū)位優(yōu)勢，目前已開發(fā)出多種多樣的旅游形式。在全面鄉(xiāng)村振興背景下，要想有效地將懷化地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢ㄒ?guī)模和實力的產(chǎn)業(yè)，就需要在發(fā)展旅游經(jīng)濟的時候，打造出有自己民俗文化特點的鄉(xiāng)村旅游品牌形象，真正完成由旅游資源大市到旅游產(chǎn)業(yè)大市的轉(zhuǎn)變，將自身打造成獨具魅力的旅游勝地。因此，本文對懷化地區(qū)民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計策略進行研究，以期為這一方面的工作提供更多的依據(jù)。

懷化市位于湖南省的西部，是我國中西部地區(qū)的結(jié)合地帶，是張家界—桂林旅游經(jīng)濟走廊非常重要的組成部分。懷化地區(qū)雖然旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步比較晚，而且與國內(nèi)其他一些著名景觀相比沒有那么高的名氣，但是懷化地區(qū)有著相當(dāng)豐富的旅游資源，而且區(qū)位優(yōu)勢也非常明顯，能夠開發(fā)出多種多樣的旅游形式，而且懷化地區(qū)能夠?qū)⒙糜萎a(chǎn)業(yè)培育成有規(guī)模而且能夠持續(xù)的支柱產(chǎn)業(yè)。要想完成這些，非常關(guān)鍵的一點就是懷化地區(qū)要打造具有自己民俗文化特點的鄉(xiāng)村旅游品牌，然后加強對這一品牌的形象設(shè)計，有效地促進懷化地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將自身打造成獨具魅力的旅游勝地。

一、懷化地區(qū)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的條件

（一）生態(tài)文化旅游資源的互補性比較強

懷化地區(qū)有著豐富的文化旅游資源，而且這些旅游資源之間有著比較強的互補性，如果從資源組合的情況上來看，自然資源與人文資源二者之間相互結(jié)合，展現(xiàn)了豐厚的文化底蘊，在這其中有著獨特的民俗風(fēng)情和良好的自然風(fēng)光，這其中有山有水，自然景觀與人文景觀二者互相交映，能夠更好地將二者的特點充分地展現(xiàn)出來。如果從資源這一方面來看，懷化地區(qū)各個區(qū)域都有自己的長處，當(dāng)?shù)刭Y源分布的特征非常明顯，呈現(xiàn)出南、北、中三大板塊。北方以自然生態(tài)為主，中部以一些古村落為主，南部則能夠充分地展現(xiàn)侗族文化與風(fēng)情特色。在區(qū)域合作的模式上來看有著非常好的發(fā)展前景，懷化地區(qū)位于湘西旅游經(jīng)濟圈中，與張家界的一些旅游資源以及湘西州的一些旅游資源之間往往有著非常強的互補性。張家界的武陵源風(fēng)景區(qū)屬于世界自然文化遺產(chǎn)，主要以獨特的地形地貌而聞名，屬于自然生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)，但是懷化地區(qū)的風(fēng)景并不是那么迷人，而且有著相當(dāng)廣闊的水域面積。從民俗風(fēng)情這一方面來說，湘西州主要是土家族和苗族，而懷化地區(qū)以侗族為主要特色，正是它們之間存在的這種差異，對三者之間的揚長避短提供了非常大的優(yōu)勢，能夠更好地將互補的效應(yīng)發(fā)揮出來。

（二）區(qū)位優(yōu)勢相當(dāng)明顯

懷化地區(qū)是地理及文化非常重要的過渡地帶，同時也是西南山區(qū)與洞庭湖平原之間的交界地帶，此外還是漢族文化與一些西南少數(shù)民族文化的交界地帶，更是中東部到大西南地區(qū)的必經(jīng)之路，具有非常重要的要塞作用，是中西部地區(qū)之間建立聯(lián)系的樞紐地帶。因此，懷化地區(qū)有著過渡性及多元化的特征，這就使懷化地區(qū)的旅游資源呈現(xiàn)更加多樣化的特點。

（三）生態(tài)旅游的文化資源比較獨特

懷化地區(qū)自古以來就是一個多民族聚居的地區(qū)，少數(shù)民族的人口占到當(dāng)?shù)乜側(cè)丝诘乃某勺笥?。在很長一段時間以來，這里各族人民共同創(chuàng)造了獨具特色的生態(tài)文化。在這當(dāng)中，侗族的民族風(fēng)情最為突出，在當(dāng)前階段全國有五大侗族自治縣，而懷化地區(qū)就占到了三個，由此可見，懷化地區(qū)是全國侗民族主要分布的地帶，而且在經(jīng)歷了長久的發(fā)展之后仍然保留著原有的一些文化，在這里有豐富多彩的侗文化。例如，侗族的鼓樓、吊腳樓、風(fēng)雨樓等，這些都是非常具有特色的少數(shù)民族建筑。此外，侗族的攔門酒、腌魚、合攏宴、腌肉等都具有一定的特色，而且侗族的蘆笙舞及侗族大歌在全世界范圍內(nèi)都具有一定的名氣。侗錦更是我國少數(shù)民族非常著名的三大錦之一，像挑花、雕刻及刺繡這些手工藝品已經(jīng)具有相當(dāng)大的名氣。這些地區(qū)與外界往往處于一種相互隔絕的狀態(tài)，因此，這里的民俗風(fēng)情仍然保存著之前的模樣，這對于外來的一些游客往往會產(chǎn)生比較大的震撼。另外，懷化境內(nèi)山川河流數(shù)量非常多，而這些山川河流往往又形成了具有宜居特色的自然生態(tài)風(fēng)光，這里的山山水水都展現(xiàn)出懷化地區(qū)非常獨特的生態(tài)風(fēng)光與生態(tài)資源。

（四）自然資源豐富

懷化地區(qū)位于武陵山和雪峰山之間，屬于亞熱帶濕潤氣候，有著非常宜人的生態(tài)環(huán)境，森林覆蓋率達到70%，這在整個湖南省位于第一名，這里擁有各種國家級和省級的保護區(qū)及示范區(qū)27個，還有30多處原始森林，懷化地區(qū)被譽為“會呼吸的城市”。懷化地區(qū)擁有相當(dāng)復(fù)雜的地質(zhì)條件，而且地貌也更加多樣化，主要是山地和丘陵，而且其水系也相當(dāng)發(fā)達。懷化地區(qū)位于山區(qū)，山區(qū)的酷暑天氣相對來說比較少，因此為人們避暑提供了非常好的地點，能夠更好地發(fā)展觀光旅游。

二、懷化地區(qū)民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計策略

（一）品牌定位差異化

品牌定位是品牌傳播非常重要的基礎(chǔ)，要想更好地為游客提供品牌定位，非常重要的一點就是要為消費者提供一些差異化的服務(wù)，將差異化的思想充分地運用到旅游景區(qū)品牌的傳播過程中，要根據(jù)不同的實際情況來選取不同的品牌傳播戰(zhàn)略。在品牌傳播戰(zhàn)略中，銀彈品牌傳播戰(zhàn)略就是非常重要的一種，也就是在某一個品牌的下面附著一些其他的名稱或標(biāo)識，以此作為對該品牌提供支持的工具。一般來說，主品牌可以為銀彈品牌提供一些信譽上的支持，而銀彈品牌又可以為主品牌提供一些相對來說有益的聯(lián)想，進而達到對主品牌進行識別的目的。

（二）目標(biāo)市場要精準(zhǔn)化

目標(biāo)市場指的是一些潛在的市場，是民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌所提供服務(wù)的對象。在對市場進行細(xì)分的過程中，要對目標(biāo)市場有足夠的了解，要將消費者的需求作為一切工作的出發(fā)點，只有這樣才能夠有效地提高市場的占有率。由此可見，懷化地區(qū)民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌要想更好地在當(dāng)前競爭非常激烈的市場中占有優(yōu)勢地位就必須對目標(biāo)市場進行精準(zhǔn)化劃分。從外因的方面來分析，懷化地區(qū)民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌在產(chǎn)品的開發(fā)及傳播方式上往往與其他的品牌之間有雷同的情況，在這樣的情況下，有必要研究如何最大化地利用資源，對市場進行細(xì)分。從內(nèi)因的角度來分析，游客的自身需求及出游欲望存在異質(zhì)性，因此他們往往會產(chǎn)生對于民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌不同屬性的重視。如果僅僅按照游客對旅游產(chǎn)品的兩種不同屬性的重視程度來劃分，很容易就會形成差異化的細(xì)分市場。因此，民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌要想更好地發(fā)展，非常關(guān)鍵的一點就是確保目標(biāo)市場精準(zhǔn)化。

（三）對傳播內(nèi)容進行整合，實現(xiàn)品牌聯(lián)合

一般來說，產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌傳播非常重要的一個基礎(chǔ)，懷化地區(qū)民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌要想在穩(wěn)定的市場需求下戰(zhàn)勝競爭對手，非常重要的一點就是傳播文本要始終堅持從內(nèi)容出發(fā)，堅持內(nèi)容為王的策略，將懷化地區(qū)民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌與其他的一些品牌相互融合，進而形成一定的品牌合力，最終有效地提升懷化地區(qū)民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度。懷化地區(qū)的旅游資源相對來說比較集中，而且這些資源往往都有著比較強的伴生性，在品牌整合這一方面，可以將認(rèn)知型品牌與價值認(rèn)可型品牌相互聯(lián)合，即可以將懷化市的旅游資源與其他市或省外的一些旅游資源相互整合。此外，還可以將區(qū)域內(nèi)的一些旅游資源與當(dāng)?shù)氐囊恍┳匀毁Y源及歷史文化資源相互結(jié)合，最終形成具有一定特色的旅游景點聚集效應(yīng)。

（四）優(yōu)化信息反饋系統(tǒng)

品牌傳播是品牌與消費者之間相互溝通的過程，在傳播者通過一定的傳播渠道發(fā)布品牌信息的同時，消費者往往又可以通過這一渠道向信息的傳播者反饋一定的信息。反饋信息能夠?qū)⒚袼孜幕泥l(xiāng)村旅游品牌在人們心中占據(jù)的位置反映出來，能夠幫助傳播者更好地把握受眾的需求，在消費者與民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌之間建立良好的關(guān)系，更好地促進懷化地區(qū)民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)展。此外，反饋信息還能夠更好地幫助傳播者對傳播的效果進行評估，能夠為品牌的改進提供更多的有效意見。因此，對信息反饋系統(tǒng)進行優(yōu)化對懷化地區(qū)民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計具有十分重要的意義，能夠幫助懷化地區(qū)民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌更好地對受眾的信息進行把握，以便吸引更多的游客。

（五）找準(zhǔn)品牌接觸點

在當(dāng)前階段，隨著市場競爭的日益加劇，旅游的消費群體已經(jīng)呈現(xiàn)高度分化的趨勢，相應(yīng)的一些傳播媒介也更加零散化，由于游客的需求存在著比較大的差異，導(dǎo)致品牌傳播的信息相對來說比較分散。在這樣的情況下，要想更好地打動游客，非常重要的一點就是要找到品牌的關(guān)鍵接觸點，加強對不同品牌信息的整合，對各種不同的品牌傳播方式進行整合，最終使這些品牌接觸點能夠向外傳出一致的消息。但是需要注意的一點就是強調(diào)對懷化地區(qū)紅色旅游品牌的傳播方式進行整合，并不是簡單地將各種不同的紅色旅游品牌傳播方式混淆在一起，而是要采取合理的融合方式，使其在消費者能夠接受的范圍內(nèi)進行傳播，找到合適的品牌接觸點，時刻關(guān)注市場的變化及游客的心理。

（六）抓住紅色文化的內(nèi)核

一個良好的紅色旅游品牌在傳播的過程中往往能夠讓人們更多地去接受一些鮮活的紅色革命歷史，更好地體驗革命戰(zhàn)爭中的精神，使現(xiàn)代的人們更好地感受紅色文化的情感。一些傳統(tǒng)的文物建筑已經(jīng)得到了很好的保護和發(fā)展，但是這些文化建筑的內(nèi)涵卻未能夠充分地體現(xiàn)出來。因此，懷化地區(qū)的紅色旅游品牌要想更好地宣傳，非常關(guān)鍵的一點就是要緊緊抓住紅色文化的內(nèi)核，對舊址進行維護，充分地將革命文化內(nèi)核展現(xiàn)出來。

（七）衍生出紅色文化的副產(chǎn)品

產(chǎn)品是紅色文化或紅色精神的一種體現(xiàn)，能夠更好地與人們的情感世界相互結(jié)合，可以在不同的角度形成一定的文化因子。文化產(chǎn)品從某種程度上來說不僅是簡單的文化因子的堆積，而是要從中挖掘一些內(nèi)在文化，讓消費者能夠更好地感悟其中的文化韻味，運用這種方式來吸引更多的顧客，為懷化地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游品牌拓展更多的市場。因此，懷化地區(qū)紅色旅游產(chǎn)品的品牌設(shè)計必須以紅色文化為主要理念，有效地融合地方特色，進而衍生出紅色文化的副產(chǎn)品。此外，懷化地區(qū)還要賦予這些副產(chǎn)品濃厚的文化氣息，確保這些產(chǎn)品能夠與消費者的個性及心理相互結(jié)合，更好地契合游客消費者的愛好。

三、結(jié)語

綜上所述，懷化地區(qū)民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義，不但能增強懷化地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌的識別性，推動區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，提高區(qū)域文化競爭力，也能促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，提高農(nóng)民收入，助力全面鄉(xiāng)村振興。因此，當(dāng)?shù)氐穆糜蜗嚓P(guān)部門要采取各種有效的方式來加強對懷化地區(qū)民俗文化的鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計，進而更好地促進懷化地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（懷化學(xué)院）

基金項目：懷化市哲學(xué)社會科學(xué)成果評審委員會課題“文化基因視域下懷化鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌視覺形象構(gòu)建研究”（HSP2021YB103）。

作者簡介：謝娟娟（1983-），女，湖南懷化人，碩士研究生，講師，研究方向為視覺傳達、美術(shù)教育。