新媒體時代下傳統武術抖音短視頻傳播的優勢、問題與發展路徑

杜玉彬，涂紹生，楊金靈，鄧玉平

（1.華中師范大學 體育學院，湖北 武漢430079；2.湖南科技大學 體育學院，湖南 湘潭411201；3.鹽城幼兒師范高等專科學校 人文教育學院，江蘇 鹽城224005）

2016年被視為短視頻元年，具有全民參與性的短視頻應用密集問世，短視頻應用融合了文字、圖片、音樂、語音等內容，并以短、平、快的特征滿足了社會公眾的多元化的表達與溝通需求，因此獲得了社會公眾的高度關注與喜愛。根據CNNIC發布的《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年初，我國網絡視頻用戶規模達到8.5億［1］，且抖音日活躍用戶已超過4億，在短視頻領域內獨占鰲頭［2］。在移動化、生活化、碎片化、視頻化、全民參與的新媒體時代下，抖音短視頻已經成為政務、文化、教育、宣傳等部門的重要傳播平臺。

然而在傳統武術傳播中，傳播工具使用的弱化已經成為傳統武術淡出群眾視野而走向邊緣化的重要原因之一［3］，傳統武術傳播方式與信息技術高速發展的新媒體時代顯得格格不入。為應對武術傳播問題，學界以傳播學研究范式對傳統武術展開了研究，即從傳播者、傳播內容、傳播途徑、傳播對象、傳播效果等角度進行研究，并將媒體傳播引入武術，取得了豐碩的成果［4］。但現有研究較少涉及抖音等短視頻對傳統武術傳播的價值與路徑研究，忽略了新媒體時代下抖音等短視頻應用作為新媒體時代視頻傳播的佼佼者在政治、文化、教育等方面巨大的傳播作用。因此，本文認為根植于新媒體時代背景，研究傳統武術抖音短視頻傳播現狀、優勢與存在的問題，并提出發展路徑具有重要意義。

1 傳統武術抖音短視頻傳播的總體情況

自2016年短視頻應用爆發以來，不少行業領域關注到了抖音短視頻的傳播價值，紛紛入駐抖音，其中不乏傳統武術傳播者，他們及時地把握時機，不僅為傳統武術的傳播做出重大貢獻，同時也為自身取得一定的利益（見表1），達到了多方共贏的效果，因此在進行優勢與問題分析之前就總體情況進行梳理與總結。

首先從傳播主體來說，非官方傳播主體為主要傳播力量，傳統武術抖音短視頻傳播進入群眾傳播時代，傳播主體數量呈爆發式增長。其次，從粉絲數量和累計獲贊方面而言，百萬級粉絲的傳統武術抖音號迅速增多，累計獲贊數量突破千萬，說明該類抖音號已經籠絡和發展了上百萬傳統武術愛好者，獲得數以千萬計人次的認同，在傳統武術傳播方面具備了一定的影響力。另外，不少抖音號已經開通“購物車”，多種經濟利益獲取渠道已經打通，傳統武術抖音短視頻傳播產業初步形成。最后從項目與特點而言，粉絲過10萬的傳統武術抖音號基本形成自身特色，且基本以表演為主。當下，在多環境下進行太極表演且主角為年輕女性的抖音號最受歡迎，如“凌云”“請叫我大漂亮”等抖音號的視頻內容基本為主角在各個景區或者生活區域進行太極表演，并以專業的鏡頭進行拍攝，選擇合理的音樂進行潤色，給予了觀眾太極特有的美感享受。此外，評論與回復功能對傳播主體與粉絲的實時交流互動發揮了重要作用，傳播主體對褒貶不一的評論進行了解釋交流，這對傳統武術的傳播產生了一定的積極作用。總體而言，傳統武術抖音短視頻傳播呈現朝氣蓬勃，大有可為的態勢。

2 傳統武術抖音短視頻傳播優勢與問題分析

2.1 傳統武術抖音短視頻傳播具備的優勢

抖音短視頻的傳播優勢是開展傳統武術抖音短視頻傳播活動的價值體現。借鑒傳播學相關研究［5］，將傳統武術抖音短視頻傳播與傳統的傳統武術傳播從傳播主體、內容特質、渠道分發、傳播動機四個方面具體分析（見表2），既可以明晰傳統武術抖音短視頻傳播的獨特優勢與價值，還能明確抖音短視頻能夠作為傳統武術傳播新載體的原因，更是我們充分利用抖音短視頻之優勢致力于傳統武術傳播的依據。

2.1.1 傳播主體：“用戶生成內容”的多元化主體

“用戶生成內容”（User-Generated-Content，即UGC）是指非專業從事創作的用戶生成內容并以網絡為主要媒介進行傳播，已經成為交流思想、塑造文化、社會生活的主要方式，成為全民參與的重要推動力量［6］。“用戶生成內容”傳播具有傳播主體海量化、多元化和再傳播的優勢，該類用戶對傳統武術有不同程度的了解與參與，他們數量龐大，思想開放，樂于分享，積極參與了傳統武術的傳播與交流。此外，他們對傳統武術傳播進行了再創作和再傳播，如對其他傳統武術抖音短視頻內容實施加工后再進行發布，或者進行解釋評論，在評論區對其他用戶的相關疑問或者質疑進行解答或辯論。因此，“用戶生成內容”傳播方式兼顧了受眾的廣度和傳播深度。另外，多元的傳播主體豐富了傳統武術傳播的內容形式。傳統武術抖音短視頻傳播主體主要分為武術運動員、武術明星、武術傳播公司、武術培訓機構、門派掌門、傳統武術愛好者，他們風格各異，形式新穎，對傳統武術的魅力展現得淋漓盡致。在UGC模式下，受眾與傳播主體相互轉化，因此，多元的傳播主體本亦是受眾面積廣的表現，這改變了傳統的由傳統文化部門或者傳統武術傳承人傳播的鏈式特性，編制了一張傳統武術受眾與傳播主體合二為一的傳播大網，形成傳播循環。

表1 部分傳統武術抖音號信息

表2 兩種傳統武術傳播模式的特點比較

2.1.2 內容特質：“現代化”形象反差與“點線”結合

傳統武術的傳統傳播方式較為局限，傳播內容具有權威性、嚴肅性、直線性特征，但是很難吸引受眾群體特別是年輕群體的注意。相反，抖音短視頻傳播適應受眾碎片化的觀看習慣，以受眾喜聞樂見的形式進行內容生產，將文字、圖片、視頻、音樂、特效巧妙結合，以微紀錄片、情景短劇、創意特效剪輯、知識分享、采訪問答等多種形式進行傳播，與傳統武術的“傳統”形象形成了強烈反差，獲得了受眾的喜愛。利用受眾喜愛的風格來展示傳統武術，可以轉變群眾對于傳統武術神秘、嚴肅、枯燥的刻板印象。例如“青城掌門劉綏濱”抖音號中發布的答疑視頻，以風趣幽默而不失嚴謹的解答贏得了用戶大量的轉、評、贊，積累了93.6萬粉絲，累計獲得點贊1 300多萬，既滿足了用戶對青城派的好奇心理，也樹立了青城武術的“現代化”形象。采用系列性的視頻對一系列受眾高度關注的問題進行回答，既符合了用戶碎片化觀看“點”性特征、保證了傳播的“線”性深度，還在解答疑問的同時圈粉無數，取得了很高的傳統武術傳播效益。再如“武當師行道院”抖音號擁有近190萬粉絲，積累獲贊1 600多萬，該抖音號發布了多個挑戰內容視頻，與用戶形成了“內容互動”，大大加強了傳統武術的傳播效益。另外，抖音號為“凌云”，簡介為“江湖兒女，師出峨眉”的用戶更是創下了武術抖音短視頻傳播的神話。一個疫情期間下樓扔垃圾而乘機舞劍的視頻讓她一夜爆火，擁粉450多萬，獲贊4 740多萬，將武術融進生活的她為武術傳播做出了重大貢獻。抖音短視頻這一新媒體為塑造傳統武術“現代化”形象貢獻突出，而“現代化”的形象反差則是傳統武術現代化發展的重要改變。

2.1.3 渠道分發：“互聯網+移動終端”與智能算法精準推送

“當今時代，以信息技術為核心的新一輪科技革命正在孕育興起，互聯網日益成為創新驅動發展的先導力量”［7］，當今人類已經進入了互聯網時代［8］。此外，得益于信息技術的發展，智能手機等移動終端已經普及，據艾媒網發布的數據，2019年我國手機用戶已經突破10億［9］。傳播渠道作為傳播的重要因素，決定了傳播的速度和范圍，影響著傳播的內容和傾向性［10］，因此，將“互聯網+移動終端”作為傳播渠道是明智而又必須的選擇，日活躍用戶已超過4億的抖音在該渠道下則必然成為首選。在抖音短視頻傳播之下，傳統武術傳播具有聲畫合一、受眾海量的優勢，還能儲存信息進行反復觀看，實現立體化傳播。在移動化、生活化、碎片化、視頻化的信息傳播語境下，移動短視頻已經成為受眾信息獲取、休閑娛樂和自我表達的核心渠道，而智能算法精準推送是該渠道下既廣泛又高效的分發方式，于本文而言它是指在傳統武術抖音短視頻傳播中，對用戶內容的制作、閱讀、觀看、轉發、評論等行為進行大數據收集、整理、分析，并使用智能算法巧妙的設置關聯性，使內容具有極強的連貫性，向用戶推送其有可能感興趣的內容，引起用戶的共鳴，以此增加用戶的黏性和獲取信息的效度［11］。智能算法精準推送將“人找知識”轉換為“知識找人”，既為用戶節省了挑選內容的時間，增強了體驗，也避免了盲向傳播造成資源浪費，大大節約了傳播成本。從用戶體驗上而言，在內容為傳統武術的抖音短視頻上長時間停留、參與評論、點贊、轉發后會刷到更多有關傳統武術的視頻，以此增加傳統武術視頻的易得性，降低用戶的獲取成本，從而增強用戶體驗。對于傳統武術傳播而言，這有利于籠絡和發展傳統武術愛好者，將散落于全國各地的傳統武術愛好者以抖音短視頻聚散星為團火，有望形成燎原之勢。因此，相比傳統傳播中線下面授、“圈內”分發、師徒傳承的渠道分發方式，傳統武術抖音短視頻傳播具有明顯優勢。

路線起點位于蘭州市西固區新城鎮黃河新橋南橋頭，與已建的西固至新城一級公路終點順接，沿黃河布線，經蘭州維尼綸廠、河口、八盤峽、扶河、鹽鍋峽、恐龍灣、朱家臺、孔家寺、大川，終點位于永靖縣古城村，與臨夏折橋至蘭州達川二級公路及永靖縣城市道路順接，總體走向由北向南，全長48.24 km。

2.1.4 傳播動機：社交分享、利益驅動

傳播動機很大程度上決定了傳播效果，它決定了傳播過程是否具有活力、傳播主體是否具有感染力、傳播內容是否具有吸引力。傳統武術抖音短視頻的傳播動機基本為兩種，其一是社交分享，每個人都擁有尋找理解和歸屬感的認同需求，通過傳統武術抖音短視頻的發布，對自身博學的傳統武術知識和精湛的技藝進行分享，既可以在傳統武術這一領域內尋找歸屬感，也能在得到他人認可后獲取優越感，還能提高自身身份地位和滿足與家人、朋友、同事、粉絲進行社交的需求。對于抖音短視頻用戶而言，擁有更多的粉絲，獲得更多點贊是一件值得自豪和炫耀的事情，這也是社交分享動機的內在機制。其二是利益驅動，在抖音APP中，可以認為“粉絲即財富”，“帶貨”已經成為抖音短視頻用戶的常態，以其獲取經濟利益也已成為共識。傳統武術抖音短視頻用戶在獲得大量粉絲后同樣可以獲取經濟利益。如“武當師行道院”“青城掌門劉綏濱”“凌云”等百萬級粉絲的抖音號都掛有“商品櫥窗”，可以獲取“商品櫥窗”的提成。另外，直播打賞、承接廣告、知識付費等也能為傳播主體帶來經濟利益。因此，經濟利益成為傳統武術抖音短視頻的重要傳播動機。

2.2 傳統武術抖音短視頻傳播存在的問題

傳統武術抖音短視頻傳播具有多方面優勢，但是目前其優勢是否得到高效利用？其傳播功能是否得到有效發揮？傳播過程中存在哪些問題？正所謂“明得失，知進退”，進行問題分析是選擇發展路徑的前提條件，下面就傳統武術抖音短視頻傳播存在問題進行分析。

2.2.1 傳統武術官方傳播主體缺位

通過統計注冊信息發現，可以將傳統武術類抖音賬號傳播主體分為6類，分別是武術運動員、武術明星、武術傳播公司、武術培訓機構、門派掌門、傳統武術愛好者。其中傳統武術愛好者、武術運動員，武術傳播公司、武術培訓機構等非官方主體占主要部分，缺少具有較高公信力的各級武術協會或傳統文化保護單位入駐，官方傳播主體存在缺位現象。而官方的缺位會導致一系列的問題，如不能進行有效的價值引領，傳統武術傳播出現價值扭曲；不能有效發揮傳統武術文化的現代價值，文化強國建設功能弱化等等。

2.2.2 視頻質量低下及內容形勢單一

視頻質量低下是大部分傳統武術抖音賬號的普遍問題，主要以畫質不清晰、拍攝角度不科學、剪輯制作簡陋、音樂選取不當與缺失、表演者水平有限等為具體表現。究其原因，其一，該類傳播主體基本為“草根”出身，缺乏視頻拍攝制作專業知識。其二，資源有限，缺乏專業團隊合作與指導。另外，視頻內容單一的問題也普遍存在。通過觀看視頻發現，其表現形式基本為傳統武術套路表演，然而套路只是傳統武術器物層面的一部分，相對于具有器物層、制度層和精神層文化的傳統武術體系可謂是冰山一角。楊建營認為我們對傳統武術拳種的傳承僅限于其套路形式，這樣的傳承是片段化的，絕非體系化的，人們對傳統武術的健身性、表演性感知較多，而對其技擊性、實戰性以及內在文化屬性認知不深［12］。傳統武術抖音短視頻傳播中存在的套路表演比例重大、內容片面單一正是出現上述認知偏差的原因之一。此外，少部分視頻涉及實戰講解與教學，但是基本停留于技術層面，對傳統武術深層文化內涵的傳播則是鳳毛麟角，加深了人們“傳統武術即技術套路”的刻板印象。

2.2.3 “大師獻丑門”等負面事件治理不當

隨著抖音流量和曝光度的劇增，部分傳播主體為吸引粉絲眼球，利用抖音短視頻為媒介對傳統武術進行虛假宣傳，使用夸張低俗、近乎牛鬼蛇神的般的表演形式，引發群眾對傳統武術的更深層次的質疑。抖音中充斥著的“偽大師”“假掌門”為中華傳統武術文化傳播埋下了極大隱患。例如“太極大師”馬保國與搏擊教練的對戰，讓網友質疑傳統武術到底能不能打？“最強推手”閆芳的隔空打人，讓網友質疑傳統武術是不是牛鬼蛇神？“氣功大師”劉尚林的喝尿治癌、拍手防新冠，讓網友質疑氣功是否為神話？等等。在這些“大師”們事跡被曝光后，不少新聞媒體進行報道，但止步于口誅筆伐的“打倒”，而未有相關主體對受到摧殘的傳統武術文化進行“重建”或是“修繕”，也未及時肅清傳統武術文化傳播環境和構建傳統武術網絡傳播保障體系。對“大師獻丑門”事件的治理不當很難消解公眾對傳統武術的誤解，使越來越多的人對傳統武術失去認同。如有用戶評論：“傳統武術就是一個笑話”，這樣的認知不得不使人為傳統武術傳播與傳承擔憂，而產生這樣認知的原因正是假大師們的坑蒙拐騙。因此，對該類事件的治理于傳統武術傳播而言迫在眉睫。

3 傳統武術抖音短視頻傳播發展路徑選擇

為了高度適應傳統武術短視頻傳播的現狀，契合新媒體時代下抖音短視頻傳播的特點與優勢，以及應對傳統武術在抖音短視頻傳播存中存在的問題，提出以下發展路徑。

3.1 官方主體積極入駐，引領傳統武術文化價值觀

在傳統武術的傳統傳播中，體育協會、文化與體育主管部門等官方主體占主要地位，這些傳播主體負責梳理傳播內容，采用特定傳播渠道進行分發以及負責傳播成果驗收。此種傳播方式具有傳播內容系統權威、價值觀引導正確的優勢與特點，符合中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2017年1月25日印發的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》中的建設社會主義文化強國，傳承中華文脈、全面提升人民群眾文化素養、維護國家文化安全、增強國家文化軟實力、推進國家治理體系和治理能力現代化的價值導向［13］。此種官方主導的傳播具有其特有的優勢，但毋庸諱言也存在許多弊端，主要表現為傳播主體的單一和傳播手段的局限。然而，在傳統武術抖音短視頻傳播中卻與之截然相反，傳播主體多元且共同繁榮，但是官方賬號屈指可數；傳播內容各式各樣，但是零零散散缺乏系統；正向價值觀引導缺乏，甚至為博取眼球而對傳統武術進行價值扭曲［14］。如徐曉東大戰太極高手雷雷的事件，雖博得眼球，但矮化了傳統武術在人們心中的形象。

為應對該類問題，官方應該積極入駐抖音等新媒體，進行傳統武術宣傳與價值引領。就抖音短視頻而言，首先，注冊官方賬號并進行認證，在身份認同方面給予粉絲保障。其次組建由傳統武術傳承人、官方、視頻制作與推銷3個單位組成的專業團隊，這樣的專業團隊既可以保證傳承內容的系統性，還能保證資源供給和視頻質量。在視頻的制作中，傳承人應該將傳統武術的器物層面、制度層面、精神層面文化進行系統展示。器物層面不能僅限于套路演練，對于群眾關心的傳統武術的“打”應該重點體現，同時穿插融合制度層面與精神層面的深度文化內涵。視頻制作與推銷單位則需要協調專業性與趣味性，塑造傳統武術有趣而不失“傳統”的形象，在保證內容真實的情況下又要打破群眾認為傳統武術守舊、落后、枯燥的刻板印象。官方則負責價值引導的拿捏，將建設社會主義文化強國，傳承中華文脈、全面提升人民群眾文化素養的價值融入其中。在遇到類似徐曉東大戰太極高手雷雷等矮化傳統武術的事件時，應該及時制作相關視頻進行輿論引導，傳播正確的價值觀。綜上，傳統武術官方部門入駐抖音短視頻不僅能合理化傳播主體的結構，擴大傳統武術傳播效益，還能進行價值觀引導與輿論把控，服務于社會主義文化強國建設。

3.2 充分發揮利益驅動作用，發展傳統武術抖音短視頻傳播產業

如前文所述，在傳統的傳統武術傳播中，體育協會、文化與體育主管部門等官方主體主導傳播，此種傳播模式的傳播動機基本歸于職責與義務，具有一定的“被迫”屬性，在此種屬性的傳播動機之下，難免后勁乏力。因此，需要尋求更為強大持久的傳播動機，毋庸置疑，經濟利益驅動能賦予傳統武術傳播生機與活力，將傳播動機的屬性由“被迫”轉化為“內驅”，使得傳統武術傳播“活”起來。就傳統武術抖音短視頻傳播而言，在新時代市場經濟的作用下，必須充分發揮經濟利益的驅動作用，將傳統武術的抖音短視頻傳播做成經濟產業，方能源源不斷借助經濟產業的東風驅動傳統武術的傳播。

就目前傳統武術抖音短視頻傳播現狀而言，其產業趨勢逐漸形成，少數抖音號已經擁有幾十萬甚至上百萬的粉絲，取得了良好的傳播效果，同時也獲取了相當的經濟利益。但是，絕大部分的傳統武術抖音號正處于艱難的各自為戰狀態，發布的視頻質量低下，吸粉能力欠缺，傳播效力嚴重不足，也尚不具備以此獲取經濟利益的能力。為了改變這種現狀，促進傳統武術抖音短視頻傳播產業的形成，相關部門應該頒布扶持政策并采取措施。第一，鼓勵傳統武術傳承人、愛好者等等相關主體自行入駐抖音，支持其通過合法途徑獲取經濟利益，并根據粉絲數量以及獲贊數量等等相關指標對其傳播效果實施評估，再根據評估效果對其進行精神和物質上的獎勵。第二，對傳統武術抖音短視頻傳播產業進行招商引資，打造“H品牌——投資傳統武術抖音短視頻傳播——服務H品牌——再投資傳統武術抖音短視頻傳播”的循環產業鏈，達到傳統武術抖音短視頻傳播與經濟利益增長并行的效果。第三，成立傳統武術抖音短視頻傳播聯盟，免費提供視頻制作與營銷專業培訓，提高傳播主體視頻制作與營銷水平，解決大部分傳統武術抖音號視頻質量低下和營銷水平欠缺的問題。需要注意的是，商業競爭可能導致傳統武術各拳種之間的競爭加劇，淪為純粹的經濟手段，最終使傳播傳統武術的目的脫離了文化傳播本身［15］。因此，應該時刻警惕惡性競爭，保持傳統武術傳播的文化傳播之初心。

3.3 加快完善管理體系，打造平臺、社會、政府協同管理機制

有利益存在的地方，就有不擇手段。抖音短視頻在為傳統武術傳播做出重大貢獻的同時，也有人為了賺取粉絲眼球而利用該平臺中傷了傳統武術，體現了抖音短視頻傳播的雙刃劍效應。為了趨利避害，應該加強管理，對傳統武術傳播做出貢獻的傳播主體應該予以嘉獎，讓其名利雙收。而使用夸張、低俗、虛假的表演方式對傳統武術傳播造成傷害的，應該予以追責。如“太極大師”馬保國、“最強推手”閆芳等不斷用謊言攫取關注度，在多次“大師獻丑門”事件中，“大師”賺足了流量，但最無辜的卻是傳統武術，也對一生都奉獻給傳統武術的人造成不可逆轉的傷害。不可否認的是，抖音短視頻等新媒體發揮了推波助瀾的作用。

為了杜絕“大師獻丑門”事件的再次發生和網絡發酵，政府、社會、平臺應該相互協調，打造集事前預防、事中干預、事后追責的三位一體的立體化管理體系。第一，政府制定具體的監管條令，優化傳統武術抖音短視頻傳播環境。抖音短視頻傳播具有短時間內指數增長的能力，一旦有博人眼球而不符事實的內容被傳播，則會進一步對傳統武術造成打擊，這打擊的不僅是傳統武術，更是民族自信心。因此，制定監管條令的作用既是提醒相關傳播主體和平臺在視頻發布前要深思熟慮，考慮到可能造成的后果，同時也是事后追責的依據。第二，社會相關主體應該發揮其監督作用，如個人、單位、協會組織等在保證自身不謠傳不誤傳的基礎上積極進行監督，對抖音短視頻中不實內容、蓄意中傷傳統武術的內容進行舉報。第三，加強平臺自律。首先，加強用戶教育，在用戶注冊賬號時應該約法三章，要求用戶閱讀用戶須知，并增設類似“不得傳播有傷傳統文化”的內容，而不是直接勾選“同意”框。其次，完善審核流程。人工與算法機制相互結合，一方面通過關鍵詞過濾技術精細過濾不合規定的內容，另一方面加強人工審核，對內容傳播過程實行嵌入式管理，及時發現并封停違規違禁視頻。最后，完善反饋機制。降低舉報門檻，不能僅限于侵權舉報，要增設文化傳播舉報專用通道，并適度推出獎勵機制，鼓勵用戶舉報有害傳播。平臺、社會、政府多方面協同治理，才能為傳統武術開辟良好的網絡傳播環境。

4 結語

信息技術與移動終端的高速發展正改變著人類生活的方方面面，傳統武術的傳播應該在原有的基礎上，乘上科技發展的東風，利用互聯網使傳播活動活起來，充分適應新媒體時代的傳播規律與特征。抖音短視頻乃互聯網時代的產物、新媒體的寵兒，利用抖音等短視頻應用進行傳統武術的傳播是傳統武術傳播傳承新興研究課題。本文就傳統武術抖音短視頻傳播現狀、優勢、問題以及發展路徑進行探索性研究，在研究深度方面存在不足。例如如何提高抖音短視頻傳播的轉化率，如何規避網絡傳播的雙刃劍效應，如何深化協同治理機制等問題有待進一步深入研究。但是，廣大傳統武術工作者須意識到，抖音等社交短視頻是傳統武術傳播的重要媒體工具，應該大膽的進行嘗試，借助新媒體時代的東風，努力創造傳統武術傳播的新時代。