體育IP資產的商業拓展研究

唐煜昕，昝勝鋒

（山東大學 體育學院，山東 濟南250061）

隨著我國國民生產水平的逐漸提升，國家和社會對體育IP資產的重視程度不斷增高，黨的十九大報告中將“實施健康中國戰略”作為國家建設小康社會的重要內容，體育IP也隨之成為國家和社會的重點發展對象。國務院關于《關于加快發展體育產業 促進體育消費的若干意見》和《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》的提出，以及2016年7月13日，國家體育總局發布的《體育產業發展“十三五”規劃》都展現出體育IP資產涉及的領域越來越廣，同時表現出體育IP資產商業拓展在體育產業中的重大影響力。在這樣的大背景下，企業體育IP資產的商業拓展會成為企業發展的一大契機。

目前，在國家大力號召體育強國的大背景下，體育產業、體育消費、全民健身、體育無形資產等等都是在體育的大環境中逐漸成長起來。《中國體育賽事價值報告（2017）》指出，在這個全新的媒體時代，體育已經不只是單純的體育運動和競技體育，體育IP是不斷孕育過程中衍生的一條完整產業價值鏈。體育IP資產的商業拓展過程是長期不斷孕育的，體育IP作為產業發展的紐帶促進體育行業的進步，促進體育產業不斷交叉融合。體育IP資產是體育產業的必然產物，也是體育產業發展過程中重要發展因素。

體育IP資產的商業拓展是體育產業不斷擴張和完善的關鍵，也成為國家和地方體育產業總規模水平的重要標志。“體育IP+商業資本”已經成為投資人所關注的焦點，未來體育將融入多種元素，提高體育在多領域的價值，實現體育IP資產的開發和利用。由于體育IP自身的特殊性，導致其商業價值和社會影響力遠遠超過其他IP，于是越來越多的社會資本進入體育領域，開始對體育IP資產進行爭奪與打造。未來的體育IP資產將會成為體育產業的主要領域，同時也會成為促進我國國民經濟增長的重要分支。

體育IP資產的商業拓展對于體育企業無形資產的挖掘和保護以及體育明星商業價值的體現都產生了積極地影響，包括企業的品牌文化的提升、企業商業開發的最大化、企業衍生產品的打造等等。本文研究企業體育IP資產的商業拓展，找到企業體育IP資產開發的不足，借鑒其他體育企業IP資產商業拓展的先進之處，確定合適企業IP資產開發的最有利的措施。

1 體育IP的概念及體育IP概念模型的構建

1.1 體育IP的概念

體育IP（intellectual property）是指體育產業中備受關注，可以帶來經濟效益和實現衍生品價值的知識產權［1］。體育IP資產分為體育無形資產、體育明星IP、體育賽事IP、體育企業IP和體育俱樂部IP等等。體育IP這一新概念名詞也開始逐漸被學者們所重視，意識到體育IP資產的商業拓展在體育產業中的地位。不少學者對體育IP的概念有自我認知，但是體育IP的概念一直沒有得到權威的論證和定義。胡帥等［2］認為體育IP是體育產業的核心，體育知識產權及其衍生品的統稱。李威［3］認為IP是可供多維度開發的文化產品或者是一個組織的無形資產。尚力沛等［4］認為體育賽事IP是各種知識產權在體育賽事領域的具體體現。這些解釋都具有一定的道理，但是對于目前我國體育產業的發展狀況和社會大背景下，體育IP已經不單單是知識產權這么簡單，體育IP已經出現在體育產業中的任何一個角落中，體育IP與體育產業兩者交織在一起。所以，體育IP是體育產業中的企業、組織和個人所產生一定價值的無形資產，體育IP可以是體育賽事轉播、體育品牌、體育明星的無形資產甚至是體育口號。

1.2 體育IP概念模型的構建

體育IP商業拓展的同心多樣化的模型（如圖1）構造了各個體育IP資產之間的相關性和密不可分。其中包括體育明星、體育賽事、體育制造業、體育競賽表演業等等組成一張體育IP關聯網。體育IP作為商業拓展的中心，由中心向四周拓展，逐漸形成一個互相關聯的IP生態模型。

圖1 體育IP同心多樣化模型

2 體育IP資產的商業拓展現狀及問題

2.1 體育IP資產商業拓展現狀

當前，我國體育IP資產的商業拓展正處在快速開發和拓展階段。《加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中強調，2025年，我國爭取構建完善的體育產業框架，體育產業總體規模達到5萬億元。《中國體育產業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，2018年我國體育產業總規模達到2.4萬億，增加值達到8 800億元，同比提高了12.82%。2012年以后，我國體育產業總規模逐年增長，2012年至2018年，我國體育產業總規模從9 500億元上漲到2.4萬億元，增長速度飛快，爭取2020年突破3萬億，體育產業可能會成為GDP中重要的一部分，成為經濟持續發展的新動力［5］。政府的大力支持使得近幾年我國體育IP在體育產業中占據了重要的地位，但我國體育IP資產的快速發展也存在一些弊端。

目前，體育IP資產一大部分是賽事IP、明星IP、俱樂部IP等，有較高的關注度和影響力，比如騰訊體育花費31億元購買NBA在中國五年的轉播權、萬達集團用41億元收購世界鐵人公司100%股份。但是在體育IP的低端的需要長期投資的小眾項目，例如馬術、攀巖、潛水等幾乎投資者不會去問津。因為這些小眾項目收益相對較慢，比賽的精彩程度也有一定的限制所以投資者不會去考慮。就是因為這樣投資者將全部注意力都放在這些重點項目上，忽略了小眾項目導致我國體育IP資產的商業拓展出現了頭重腳輕的投資現象。

“互聯網＋”時代會是體育IP資產的商業拓展良好的發展契機。隨著科技的不斷發展單純的電視體育賽事轉播已經不能滿足人們對于體育賽事服務的要求，“互聯網＋”的出現很好地滿足了人們的需求，同時也增強了體育賽事服務這一重要體育IP資產的商業拓展。國發46號文中關于“放寬賽事轉播權限制”使長期受束縛的賽事轉播權制度得以解放，使體育賽事IP重新充滿活力［5］。“互聯網＋”和國務院46號文極大地將我國體育IP的商業拓展帶入了高峰期。

體育知識產權不只是體育產業核心發展的關鍵，也是判斷體育產業發展水平的重要標志和國民經濟發展的新生力量［6］。體育IP資產的商業拓展將會是提升我國GDP的十分關鍵的組成部分，同時體育IP資產的商業拓展的快速推進將逐漸走入人們的生活中。

2.2 體育IP資產商業拓展存在的問題

2.2.1 體育IP的自身局限性

體育IP作為一個剛剛被人們所認知的IP產業，體育賽事的價值低、數量少、精彩程度也相對較低，體育明星和體育俱樂部發展相對簡單，并且體育IP的各個元素都相對獨立，很難形成相互聯系、互惠互補的模式，無法形成一套完整的商業拓展模式。例如2008年北京奧運會從初期到結束花費大約420億，此次奧運盛典帶給中國的不僅僅是一場體育賽事，也不僅僅是體育得到了發展，其他行業也得到了發展，當時北京奧運會所創造的體育IP價值也是很高的。但是無論是場館使用還是IP產業的投資等等都是針對此次奧運會所呈現，國家所投入的資金并沒有得到長期性的持續收入，奧運的IP資產也沒有得到很好的利用和深度開發，結合其他賽事將奧運IP發揮更大的價值。

在我國施行很長的一段時間的“舉國體制”制度下，我國的競技體育水平確實得到提高，我國體育水平得到了快速進步并且取得了優異的競技體育成績。但是隨著社會的不斷進步和發展，“舉國體制”展現出了一定的弊端，人們對體育的認識不僅僅停留在競技體育。目前我國正在逐漸探索，體育改革、大眾體育、全民健身等等，制定一套更加適合我國的體育制度。在這一重要的過渡階段體育IP也面臨很大的轉折點，各大賽事聯盟逐漸建立，將體育IP作為重要的因素之一。各大賽事例如CBA、中超等政府主管模式對體育IP資產商業拓展產生了很大負面效應，導致賽事無法成為像NBA那樣的商業聯盟，這也就導致體育IP的商業拓展遇到了很大的枷鎖。

2.2.2 過度模仿“洋IP”，缺乏自主IP

西方體育IP的商業拓展模式已經很完備了，不少中國賽事和俱樂部模仿西方的體育IP資產的開發案例進行體育IP資產的開發，我們可以看到世界杯、超級碗、NBA商業聯盟等等都發展得很成熟，我國模仿他們的賽事和俱樂部運營，比如CBA聯賽、馬拉松賽等等，沒有真正地結合我國的實際情況，發展自己的體育IP優勢。

體育產業從初期階段至今，我們沒有發揮自己特色開發，滿足我國體育發展特色的IP資產。如今，我國沒有深入地開發、孕育和完善自身優勢的體育IP資源，而是進入一個以購買國外IP資源為主的發展模式，沒有結合我們自身民族特色，同時購買國外資源過程中出現競爭，這對于發展自身IP資產是有很大負面影響的［3］。

對于國外的優秀IP資產的商業拓展，我們應該去仔細研究，找出與我國的共同之處，剖析出我國可以借鑒應用的地方，而不是一味地去模仿。這樣不僅不能夠得到更好的發展還會產生一些不利的影響，還會造成體育IP資產的盲目拓展和開發。

2.2.3 專業體育IP人才不足

隨著我國關于體育產業、體育賽事等各類體育政策的逐漸完善，體育IP資產在近幾年會出現很大的熱點，各大上市公司逐漸發展起來，但是在體育IP資產開發的過程中暴露出各個體育企業缺乏專業的人才，我國體育IP資產開發不夠，沒有積累足夠的經驗。

如今體育IP資產商業拓展正處在由體育制造業向體育服務業和競賽表演業轉型過渡，體育IP資產是轉型中重要的一部分。隨著體育IP資產商業拓展逐漸成熟，社會對于專業的人才要求越來越高，但是社會和各大高校對于這方面的人才不是很重視，現在一些體育IP資產商業拓展的人才都是一些非專業人才轉行進入體育行業，對于體育IP資產的開發了解得并不是很多，也沒有經過系統的學習，比如孫楊的經紀人曾經是自己的母親，沒有任何的體育經紀人經驗，對于孫楊的無形資產開發和商業代言等沒有起到很好的積極作用。其他明星也存在類似的情況，大部分的體育知名明星的經紀人都是自己的教練或者隊友親戚朋友等，同時還會受到國家運動項目管理中心的制約，這對于體育明星的IP資產商業拓展和開發產生很多負面的影響。

2.2.4 體育IP產業鏈的不完整性

體育IP資產的商業拓展產業鏈是由多個相互聯系的元素組成，這些元素包括體育領域也包括其他領域，各個元素之間相互融合，共同建立一套完整的產業鏈。如今體育IP各個元素之間缺乏互相依存、結合的紐帶，各個體育IP獨立發展，很難形成一個相對完整的產業鏈結構。比如騰訊體育所擁有的5年NBA在中國的轉播權，他所創造的體育IP價值可能不僅僅是轉播所帶來的轉播價值，還包括明星代言、體育商品的銷售，以及其他廣告的代言等等，但是它沒有辦法將NBA和其他賽事以及體育企業有密切聯系，同時它也對轉播權進行限制，只能通過騰訊體育進行觀看，其他企業無法涉足。這時就缺乏一個紐帶將所有賽事、企業、明星、俱樂部等等體育IP資產進行整合和開發，展現出這個產業所帶來的巨大價值。

全球價值鏈理論認為價值鏈所產生的價值是不同的，某項關鍵資源或能力在給消費者營造和傳遞價值過程中具有更高貢獻度［7］。在我國體育IP資產商業拓展過程中無法將自己的IP資產所產生的價值帶入到整個產業鏈當中，只能獨立發展，也導致產業鏈無法體現出最大的價值。

體育IP資產的商業拓展沒有很好地利用和開發互聯網資源，如今早已進入“互聯網＋”的時代，應充分利用互聯網，將互聯網打造成體育IP資產商業拓展產業鏈中的一個重要環節。

3 體育IP資產商業拓展的對策及其模型研究

3.1 體育IP資產拓展的對策分析

3.1.1 政府放權，倡導體育IP自主化

目前我國正在積極地進行體制改革，“舉國體制”已經不再適合我國當前的體育行情，體育明星也逐漸開始擁有更多的自由權和話語權，同時體育總局印發的《體育賽事管理辦法》顯示，各種商業性、群眾性賽事取消審批。未來體育賽事的舉辦以專業商業運營團隊運作模式為主，政府進行輔助支持［8］。國家正在放權改革的初步階段，未來會逐漸給予體育IP產業更多的自由權和發揮權，提高體育明星的IP商業價值開發，發揮體育明星最大的價值。

在政府放權的同時，體育行業必定引起一陣熱潮，各大高校逐漸開始重視體育，重視體育人才的培養，“無體育，不清華”，大批的體育行業的專業人才走進體育IP商業拓展的行列，借鑒、學習但不模仿國外體育IP開發的經驗，根據我國實際情況，自主探索出一套獨特的、不同于其他國家的體育IP資產開發和商業拓展模式，改善我國體育產業發展相對落后的局面。

3.1.2 加大對體育IP商業拓展的專業性人才的培養

46號文對我國體育產業產生的巨大價值，未來體育IP資產的商業拓展必定會成為體育產業快速提升的途徑，但是體育產業專業人才嚴重不足，體育人才培養制度不完善，不能滿足市場需求［9］。體育IP資產的深度開發和拓展，專業的體育人才已經不足以滿足市場的需要，人才的不足導致滯后了體育IP資產的商業拓展，體育人才的培育是未來體育產業進步的重要環節。

加大對體育專業人才的培養主要是從高校和社會兩方面入手，對于高校來說，體育學科一般都是各大高校的弱勢學科，并且對于體育專業的學生來說，未來就業很大一批人要脫離體育，進入別的領域，全國各大高校是人才培養的搖籃，提高各個高校的師資力量，發揮各地的教學優勢，提高教學質量，改變現狀，打造一批具有專業知識水平的體育IP人才。對于社會來說，社會上從事體育IP行業的人有很多，但是大部分屬于“半路出家”要加大對這方面人才的培養和再教育，可以通過多種途徑對這部分人才進行培訓，比如講座、網課等等形式，提升自己的專業水平的同時提高了體育IP行業的層次。

3.1.3 打造中國式體育IP

對于國家現在大力主張自主創新，在給予充分的自主空間下，要大力發揮民族特色的魅力，打造屬于我國自己的體育IP。我國擁有世界上最好的資源，人口基數大，傳統特色鮮明等等，都是我們可以很好地去利用和開發。但是最近出現的一些商業拓展成功案例大多來自國外，比如韓國的跆拳道成為中小學生追捧的項目，我國傳統的武術、太極拳等風靡海外但是在中國卻無人問津。我們要虛心學習和借鑒國外的體育IP商業拓展的成功案例，但是不要一味地模仿，外國的不是自己的，只有在體育IP商業拓展過程中充分考慮中國國情和傳統文化，緊緊抓住具有中國特色的體育IP的商業拓展，打造具有中國文化、中國傳統特色的體育IP。

中國自主體育IP資產價值的提升，體育IP資產的商業價值包括多個分支，比如體育賽事、體育明星、體育經紀等等，只有在每一個分支的每一部分都發揮出自身的最大的商業價值，這樣我國體育產業就會發生巨大變化。例如在體育賽事IP的商業拓展中首先要提高本土球員的競技水平，提升比賽的觀賞程度，體育賽事的觀賞度越高，觀眾的喜愛度就會提升，商業價值也逐漸體現出來，逐漸形成我國自主創造的體育IP商業拓展模式。

3.1.4 打造多產業融合的體育IP

2003年，經濟學家厲無畏（中國）提出產業融合是動態發展的，各個產業相互合作、互相融合，然后產生新的發展產業。好比學科之間的交流融合，產業融合最終也會得到一個新的概念。產業融合所表現出的不同產業相互結合，打破市場的限制，促進新產業誕生［10］。產業融合最近被人們逐漸所認知，但是還處在產業融合的起步階段，體育IP成為產業融合的中心點，體醫結合、體育旅游、文體融合等等。在快速發展體育產業，提高體育消費的背景下，體育消費除了依賴體育自身以外也需要和其他產業相結合形成新的業態和產品［11］。1+1＞2理念，體育IP的與其他周邊產業融合，可以更好地發揮體育IP的無形價值，發揮更大的價值，例如體育IP+旅游、體育IP+城市等等。

多產業互相融合的體育IP資產，不僅可以促進產業之間更好地體現自身價值，也可以互相進步，帶動相關產業發展。我國國民經濟正進入全球化發展新階段，民族產業全球化是未來發展的重要趨勢［12］。體育IP擁有自己的優勢，范圍廣、易操作等優勢讓體育IP成為產業融合的帶頭人。

體育IP融合發展有利于提高我國產業結構和調整，實現了對傳統的單一產業發展的創新，進一步優化產業結構，推動體育供給側改革。優化體育IP資產商業拓展結構，逐漸完善體育IP資產商業拓展的相關政策和法律文件。

3.2 構建中國特色的“體育IP關聯性”模型

中國特色的“體育IP+互聯網+其他產業”共同構建一套專業的具有理論價值和實踐意義的理論模型。體育IP資產的商業拓展具有一定的特殊性、多元性和價值性，結合我國現有的體育IP資產的發展現狀，在中國體育產業特色的基礎上結合體育明星IP、賽事IP、俱樂部IP等自身現狀，緊密結合現代“互聯網+”和產業融合，總結和創造適合我國國情和政策的商業拓展模式，在實際體育IP資產的商業拓展過程中起到一定的理論指導作用。

在“體育IP關聯性模型”（見圖2）中，中國特色作用于體育IP，體育IP有利于展現中國特色，“互聯網+”和其他產業與體育IP相融合，加快體育產業進步，同時體育產業也作用于“互聯網+”和其他產業的進步和發展，體育IP的專業人才、體育明星自主化發展、以及發展中國特色的自主化賽事是體育IP資產商業拓展的重要前提條件，最后伴隨體育產業的不斷拓展和進步，在GDP中占據更高位置。

圖2 體育IP關聯性模型

“體育IP關聯性模型”對未來體育IP資產的商業拓展提供了一定的理論依據，以體育IP為核心形成一條完整的價值產業鏈，促進體育IP資產與其他產業融合創新，優化和調整我國體育產業結構，促進體育IP資產發揮最大商業價值的同時促進體育與其他多產業融合發展。

4 結語

體育IP資產的商業拓展是未來體育產業發展的新方向和新趨勢。目前我國體育IP處于新興階段，對于IP資產的開發和利用不足，對體育IP人才、體育IP自主化、體育IP產業融合等方面還存在很多的問題。我們應當從體育IP的根本出發，立足于體育產業自身基礎建設，從多角度分析和實踐，提高體育IP的價值，促進產業融合，加快體育產業發展進程。