閱文集團(tuán)營銷策略淺析

趙鑫雨 煙臺(tái)南山學(xué)院 于曉梅 煙臺(tái)南山學(xué)院商學(xué)院

閱文集團(tuán)是由騰訊文學(xué)與原盛大文學(xué)于2015年整合而形成的。旗下包含數(shù)十個(gè)網(wǎng)文APP及網(wǎng)站，以IP為核心業(yè)務(wù)，在影視劇改編方面名列前茅。入選2019年“福布斯中國最具創(chuàng)新力企業(yè)榜”。

企業(yè)能夠把握環(huán)境變化，識(shí)別發(fā)展機(jī)會(huì)是其迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。伴隨著政府積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”的步伐，閱文集團(tuán)也開始積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自主輸出。2014年《盤龍》這部中國網(wǎng)絡(luò)小說在國外掀起了一陣熱潮，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在海外的發(fā)展迎來了高潮期。閱文集團(tuán)異軍突起建立起點(diǎn)國際網(wǎng)站，在海外大量授予數(shù)字版權(quán)及紙質(zhì)版權(quán)，并與Wuxiaworld網(wǎng)站建立版權(quán)合作關(guān)系。隨著中國“一帶一路”政策，閱文集團(tuán)在更多的國家建立網(wǎng)站授予版權(quán)，中國文化在世界各地傳播。截至2018年10月，起點(diǎn)國際已經(jīng)擁有了超過3000名注冊(cè)作者，超過6000部英文原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說，一種以中國模式為源頭的世界性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作由此誕生。

閱文集團(tuán)堅(jiān)持社會(huì)市場營銷觀念，關(guān)注企業(yè)·消費(fèi)者·社會(huì)利益。閱文集團(tuán)以滿足消費(fèi)者的需求為核心策略。以“全民閱讀”為目標(biāo)，致力于建立起大眾化的滿足絕大多數(shù)人的多元化正版閱讀平臺(tái)。閱文集團(tuán)旗下包含QQ閱讀·起點(diǎn)讀書·紅柚讀書等十幾個(gè)閱讀app及網(wǎng)站，共有1390萬部圖書。閱文集團(tuán)圖書分類齊全，幾乎涵蓋所有種類。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)資訊發(fā)達(dá)更新?lián)Q代極快，人們的碎片化時(shí)間逐漸增多，QQ閱讀中書籍的分類使人們可以簡單的尋找到所需書籍，滿足了人們“快生活”的生活節(jié)奏，使人們?cè)诹闼闀r(shí)間只要有一部手機(jī)就可以簡單便捷的找到各種書籍，大大解決了傳統(tǒng)閱讀方式的不便，充分利用了時(shí)間。

閱文集團(tuán)在關(guān)注自己利益的同時(shí)也關(guān)注社會(huì)利益注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。2018年4月“志愿文學(xué)”網(wǎng)絡(luò)文學(xué)基層行動(dòng)開啟，由團(tuán)中央青年志愿者行動(dòng)指導(dǎo)中心、中國作家協(xié)會(huì)創(chuàng)作聯(lián)絡(luò)部以及閱文集團(tuán)共同開展，6支“志愿文學(xué)”隊(duì)伍，33位網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家參與。在歷時(shí)14天、長達(dá)12000多公里的總行程中，到達(dá)20多個(gè)基層地點(diǎn)，給偏遠(yuǎn)地區(qū)貧困地區(qū)的學(xué)生播下文學(xué)的種子，為中國文學(xué)發(fā)展貢獻(xiàn)力量；2020年是疫情肆虐的一年，閱文集團(tuán)同全國各地的人們一樣投身于疫情防治。閱文旗下QQ閱讀開通了“科學(xué)防護(hù)，共度時(shí)艱”免費(fèi)閱讀專區(qū)，使人們能夠在家全面了解疫情防治知識(shí)。截至1月31日該專題閱讀量近500萬，打卡的閱讀者大多是中國疫情嚴(yán)重的地區(qū)。這反映了閱文集團(tuán)對(duì)疫情防治的作用和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及對(duì)社會(huì)市場營銷觀念的踐行。

閱文集團(tuán)保持其行業(yè)龍頭地位的關(guān)鍵原因在于關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境的同時(shí)也積極審視企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略，力求形成內(nèi)驅(qū)力推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。閱文首席執(zhí)行官程武先生說：“閱文集團(tuán)在2020年是非常困難的一年，這種困難不僅來源于疫情及國內(nèi)市場環(huán)境的變化更是閱文集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部IP體系與各業(yè)務(wù)缺乏融合導(dǎo)致的。”在2020年下半年，閱文集團(tuán)在認(rèn)識(shí)到存在的問題后積極采取措施：通過內(nèi)容·平臺(tái)·生態(tài)系統(tǒng)升級(jí)再造在下半年實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，繼續(xù)保持閱讀市場領(lǐng)先地位。在內(nèi)容升級(jí)方面：2021年2月百度小說風(fēng)云榜數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品排名前30的小說中出自閱文集團(tuán)旗下的小說有26部，體現(xiàn)了閱文集團(tuán)強(qiáng)悍的內(nèi)容實(shí)力，以更加優(yōu)秀的作品吸引讀者的注意力；在平臺(tái)升級(jí)方面：閱文集團(tuán)加強(qiáng)與QQ瀏覽器騰訊QQ等渠道的合作；在生態(tài)系統(tǒng)升級(jí)方面：騰訊影視·新麗傳媒·閱文影視三駕馬車并駕齊驅(qū)，打造了許多以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為藍(lán)本的影視熱播劇。《慶余年》獲得26屆白玉蘭獎(jiǎng)·《你好，李煥英》票房超50億是中國電影史上票房第二。綜合來說，閱文集團(tuán)致力于建立以IP為核心的業(yè)務(wù)中心，以涵蓋多種形式的IP運(yùn)營矩陣推進(jìn)全鏈開發(fā)，并在2020年下半年取得重大成績：閱文集團(tuán)2020年全年總收入85.3億元，其中下半年收入52.7億元比上半年收入環(huán)比增長61.5%。顯而易見，IP培育與開發(fā)成為企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。以正確的發(fā)展方式提高企業(yè)的價(jià)值，以企業(yè)唯一可以自主掌握的因素來最大限度的適應(yīng)外部環(huán)境變化以減少環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響實(shí)現(xiàn)企業(yè)的提高和持續(xù)健康發(fā)展。通過企業(yè)自身的變革打造網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的新層次，推動(dòng)行業(yè)變革。