建筑施工企業(yè)市場營銷策略研究

袁玉玲 北京建工四建工程建設有限公司

一、建筑施工企業(yè)市場營銷特點

（一）時間戰(zhàn)線較長

建筑企業(yè)市場營銷的時間戰(zhàn)線周期長也體現(xiàn)在方方面面：第一，市場調(diào)研、搜集信息、項目跟蹤時間較長，有的大型市場營銷項目可以持續(xù)幾年的時間，很費時；第二，建筑工程的招投標過程時間較長，一般整個招投標項目的持續(xù)時間可以長達數(shù)月；第三，建筑施工企業(yè)與承包商簽訂的合同期限和施工期限周期較長，一般來講，從施工項目確定雙方交接施工資金一直到項目驗收和后期維護保修整個過程，至少都要四到五年的時間，再加上目前政府鼓勵支持各方合作減輕債務負擔等舉措，這樣建筑企業(yè)的市場營銷管理又要繼續(xù)到整個工程的營運期間，因此，營銷戰(zhàn)線的時間就會更長。

（二）突發(fā)狀況無法預測

建筑企業(yè)市場營銷的突發(fā)情況也多種多樣，其中最典型的幾種情況主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，同行業(yè)內(nèi)的競爭對手以及競爭環(huán)境都無法估量，每個不同的建筑項目都會有不同的競爭對手，多方之間不一樣的營銷策略、有差異的技術(shù)水平、不同的競標單位等，都會對結(jié)果造成不一樣的影響，再加上不同地區(qū)的競爭環(huán)境各有差異，不可能完全一致，對結(jié)果也會有一定的影響；第二，項目本身以及業(yè)主需求的多變性，建筑項目多種多樣，如公共建筑多為公路橋梁等，民用建筑而多為居住場所，不同的建筑項目的設計結(jié)構(gòu)和所需的施工技術(shù)都有所不同，再加上不同的業(yè)主也有其特有的管理模式和企業(yè)文化等，特點不同必然會導致施工項目的差異性，由此可見，項目本身以及業(yè)主需求對企業(yè)市場營銷的挑戰(zhàn)不容小覷；第三，無法預測的競標標準和規(guī)則，為了能更好地在競標過程中展示自身企業(yè)的特點，這就需要企業(yè)自身增強經(jīng)濟實力，加強內(nèi)部管理能力，并積極響應國家政府的號召，只有努力提升自身，才更有可能取得成功。

（三）前期投入資金過大

在建筑企業(yè)項目前期需要做很多準備工作，在對競標結(jié)果一概不知的前提下，前期要投入很多人力、物力和財力的資源，對于一個較大的建筑工程其投入的資金不是一筆小的數(shù)目，如果項目最終競標失敗，對企業(yè)會是致命的打擊。

二、建筑施工企業(yè)市場營銷策略

（一）建立科學的信息收集與分析體系

在信息化越來越重要，信息的價值越來越高的今天，建筑施工企業(yè)想要實施切實有效的營銷策略，信息的收集與分析工作是必不可少的一環(huán)，而建立科學的信息收集與分析體系更是加快收集效率，提升分析質(zhì)量的重要舉措。在建筑的建造階段和建筑的生命周期中，建筑行業(yè)依賴于大量的信息。重要的是，提供給施工現(xiàn)場的信息能夠?qū)崿F(xiàn)任務控制、數(shù)據(jù)集成、材料和資源控制，以及公司和供應商之間的溝通。由于建筑領(lǐng)域多變的競爭方式與差異化的營銷需求，應實現(xiàn)科學系統(tǒng)地收集和分析信息的流程，進行全方位多層次的實時信息管理。對信息系統(tǒng)的建設利用已經(jīng)是各類型公司提升營銷能力的重要方式，當下許多重要的工程作業(yè)也在利用統(tǒng)合使用信息輔助企業(yè)的營銷工作，20世紀末，美國的PowerUP公司就已經(jīng)從施工進度角度出發(fā)，結(jié)合專業(yè)人士建議推出了施工安全管理專家系統(tǒng)。有了項目管理軟件，建筑行業(yè)就有能力更有效地執(zhí)行項目，同時交付高質(zhì)量的結(jié)果，增加其整體業(yè)務盈利能力。

（二）組建專業(yè)的營銷部門，科學系統(tǒng)地進行營銷工作

建筑企業(yè)的市場營銷復雜多變，營銷工作包括了信息分析、實情考察、審查、招投標、成本管理等多樣化的工作。有些建筑施工企業(yè)由于營銷策略的缺乏以及營銷人員專業(yè)素質(zhì)的不足，在市場營銷中盲目準備，對客戶需求、項目基礎(chǔ)要求及有關(guān)政策等關(guān)鍵信息嚴重缺乏認知，最終浪費人力與資本投入。為保證企業(yè)營銷工作的效率與效力，讓建筑施工企業(yè)脫離這種盲目行動的亂象，企業(yè)需要組建精英高效的營銷部門。對營銷人員應注重培養(yǎng)其心理素質(zhì)，并要求營銷工作人員不斷深入學習營銷技巧、提升營銷能力，對不同的客戶深入了解相關(guān)行業(yè)需求與法規(guī)條件，培養(yǎng)具有分析市場形勢變化，根據(jù)報告獲取信息能力，熟悉相關(guān)政策與法律，通曉營銷技巧與建筑行業(yè)各環(huán)節(jié)的高水平、專業(yè)化的營銷人員。并讓企業(yè)市場營銷活動科學化、系統(tǒng)化，營銷部門與其他諸如人力部門、財務部門、安全管理部門等協(xié)調(diào)實際施工情況、成本標準、分工合理化，使得營銷工作形成完善系統(tǒng)的流程，將營銷部門的工作科學系統(tǒng)地實行。

（三）建設企業(yè)文化，樹立品牌意識

建筑施工企業(yè)的市場營銷策略在當下的重要開拓方向中，企業(yè)文化的建設無疑是往往被人所忽視的重點，在當前建筑市場的市場營銷除了科學系統(tǒng)的營銷工作外，自身名譽條件也是達成目標的重要基礎(chǔ)。企業(yè)文化的實現(xiàn)并不是空口之言，面對激烈的同質(zhì)化競爭，想要在眾多企業(yè)中脫穎而出，獲得想要的建筑任務訂單，以長期穩(wěn)定盈利為目的的建筑施工企業(yè)就不能忽視企業(yè)文化的建設。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營方式、文化觀念、價值觀念的一種集中體現(xiàn)，是在關(guān)鍵時刻給予客戶信息，展現(xiàn)自身優(yōu)勢的重要手段，也是一個企業(yè)核心的競爭力所在。

提高項目管理水平，通過完美履約提升公司產(chǎn)品美譽度；鼓勵科技創(chuàng)新，加大對創(chuàng)優(yōu)工程獎勵力度，提升企業(yè)核心競爭力；充分發(fā)揮品牌的市場影響力和感召力，在品牌樹立方面努力提升。發(fā)揮品牌營銷作用，加大現(xiàn)場促市場力度，為開拓市場提供有力的支撐。塑造鮮明的品牌形象，提升企業(yè)品牌價值。建筑業(yè)企業(yè)還應充分注意到樹立社會責任的重要性，一個企業(yè)要保持長久的競爭力必須承擔起相應的社會責任。

三、結(jié)束語

總之，隨著社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，建筑市場格局也在發(fā)生深刻變化，施工企業(yè)也應該調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，強化市場營銷，研究營銷戰(zhàn)略，以適應日益激烈的建筑市場競爭的需要。